新媒介環(huán)境下傳播效果影響因素的多維分析

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒介環(huán)境下信息的傳播實(shí)現(xiàn)了便捷和個性化。如今，新媒介給受眾生活帶來了無限便利和信息傳播的無限可能。本文從實(shí)際出發(fā)，介紹新媒介和信息傳播的概念，闡述新媒介環(huán)境下傳播效果的各種影響因素，并對信息傳播未來的發(fā)展趨勢和需要改進(jìn)的地方進(jìn)行分析，希望能給信息傳播領(lǐng)域提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒介環(huán)境；傳播效果；影響因素

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0065-02

一、概念介紹

（一）新媒介的概念

新媒介是指利用智能手機(jī)、電腦、數(shù)字雜志等為受眾人群提供有關(guān)廣告、娛樂、新聞資訊等信息的傳播手段。相對于傳統(tǒng)的讀書看報(bào)、聽收音機(jī)、看電視廣告等媒介來說，新媒介的傳播方式更加靈活便捷，傳播效果更好，受眾接收到的信息也更加準(zhǔn)確和及時。在新媒介環(huán)境下，信息的傳播方式做到了所有人之間的信息互通互聯(lián)和實(shí)時共享，可以通過信息數(shù)字技術(shù)和手持移動終端設(shè)備等傳播載體來完成。新媒介環(huán)境下信息傳播更加注重交互特點(diǎn)，是一種具有創(chuàng)新形態(tài)的潛力型媒體。多屏互動性是新媒介時代最突出的特征，整合實(shí)時交互性的特點(diǎn)，大大提高了信息流動的速度和信息容量，實(shí)現(xiàn)了人與人之間實(shí)時溝通的便捷和高效。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒介技術(shù)會不斷趨于完善，新媒介不僅是日常信息的傳播者，更為人們的生活帶來極大的便利。

（二）新媒介環(huán)境下信息傳播的概念

新媒介環(huán)境下的信息傳播是以互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播媒介和載體的一種傳播模式，主要通過信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散。新媒介使信息在通信者和受眾之間相互流動傳播，信息交換成為了點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面的直接傳遞形式。新媒介環(huán)境下信息的傳播方式改變了傳統(tǒng)信息受眾和網(wǎng)絡(luò)信息的分發(fā)方式，互操作性和互惠性是它的關(guān)鍵特征和巨大優(yōu)勢。通過新媒介渠道，信息受眾可以通過信息和評論的形式向信息的傳播者表達(dá)相應(yīng)的信息需求；同時作為傳播信息的一方，新媒介對信息接收者進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，了解其信息偏好，這種交流具有時效性強(qiáng)、交互性高、體驗(yàn)感真實(shí)等特點(diǎn)。受眾在信息傳播過程中受認(rèn)知、態(tài)度和行為三方面的影響，通過層層遞進(jìn)的關(guān)系，信息傳播起到了靈活溝通和積極反饋的作用。

二、傳播效果的影響因素

影響新媒介環(huán)境下傳播效果的因素有很多，有表面的現(xiàn)象，也有很多深層次的原因，也有短暫或長期的干擾，具體來說可以從以下方面進(jìn)行多維分析。

（一）傳播主體的影響

傳播主體的公信力和知名度。新媒介傳播根植于現(xiàn)代信息通信科技，主要借助新媒介進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容的傳播。與之前的傳統(tǒng)傳播相比，盡管其傳播主體的公信力和知名度影響因子不同，但仍然意義非凡。尤其是隨著傳播媒介的形式多樣化以及各種短視頻互動APP的出現(xiàn)，具有一定公信力和知名度的傳播主體越來越重要。

傳播主體的素養(yǎng)和傳播能力。新媒介傳播中各個主體之間的競爭從深層次分析就是知識儲備、人員素質(zhì)、應(yīng)戰(zhàn)能力和編輯傳播能力的綜合體現(xiàn)。新媒介環(huán)境下，傳播主體要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，實(shí)現(xiàn)良好的企劃效果，就必須具備傳統(tǒng)媒介的基本素養(yǎng)，不斷提升新媒體對視頻編輯軟件、基本知識、制圖軟件、游戲體驗(yàn)、互動調(diào)查等各種操作能力和開發(fā)力度，運(yùn)用各種各樣的傳播方式、傳播載體以及傳播形式進(jìn)行全方位的信息傳播交流，以應(yīng)對不斷變化的受眾需求和輿論導(dǎo)向。

（二）傳播內(nèi)容的影響

新聞資訊類內(nèi)容。新媒介環(huán)境下微信、微博、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)成為新聞和熱點(diǎn)問題的傳播主渠道[1]，而且渠道滲透率超過了電腦、電視等傳統(tǒng)媒介。新媒介是最重要的信息傳播和分享渠道，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種垂直化、碎片化、互動式、多屏性的內(nèi)容受到人們的歡迎和追捧。隨著無線網(wǎng)的普及，短視頻類APP受到越來越多受眾的青睞，借助此類APP信息的傳播效果會更好，而且會更加直觀、立體有趣味性，獲得更好的交互體驗(yàn)。

非資訊類內(nèi)容。非資訊類內(nèi)容比如娛樂廣告等內(nèi)容形態(tài)多樣，具體包括商業(yè)策劃、幽默搞笑、廣告營銷、娛樂新聞、體育賽事等等[2]，這些文章、視頻、評論或朋友圈已經(jīng)成為新媒介傳播的主要內(nèi)容。這些內(nèi)容在一定程度上滿足了受眾的審美趣味和情感體驗(yàn)，一些內(nèi)容會讓人忍不住轉(zhuǎn)發(fā)評論，獲得了良好傳播效果。另外原創(chuàng)內(nèi)容比非原創(chuàng)內(nèi)容更容易得到客戶的喜愛，對內(nèi)容的發(fā)布時間和文字功底恰到好處的把握也能為信息傳播打下良好的基礎(chǔ)。

（三）傳播對象的影響

受眾個體之間的差異帶來的影響概括起來大體包括以下幾個方面：一是受眾的文化程度和受教育的程度；二是個體的生活閱歷和個人習(xí)慣；三是認(rèn)識客觀環(huán)境的態(tài)度、價值觀及各種信仰；四是感知和理解客觀事物的傾向和態(tài)度。年齡、閱歷、性別、知識水平等各種因素，會在很大程度上影響信息傳播的廣度和深度以及人們的認(rèn)可度。

受眾中意見領(lǐng)袖的影響。在新媒介傳播過程中，意見領(lǐng)袖經(jīng)常主動為人們分享相應(yīng)的信息，是具有信息影響力的活躍分子，他們對信息傳播的效果起到了十分關(guān)鍵的作用，形成了信息傳播的二級或多級傳播效應(yīng)[3]。意見領(lǐng)袖通常對自己認(rèn)可的信息積極傳播，對信息擴(kuò)散傳播起著非常關(guān)鍵的作用。此外網(wǎng)絡(luò)上很多意見領(lǐng)袖，可以通過其龐大的關(guān)系網(wǎng)增大信息擴(kuò)散的范圍，帶來驚人的傳播效果。

（四）傳播環(huán)境的影響

社會整體環(huán)境。新媒介環(huán)境下社交時代的到來，強(qiáng)化了各種領(lǐng)域的信息再造、加工、滲透與融合，引發(fā)了有關(guān)新媒介內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播和受眾接受效果的重大革命[4]。通過各種類型的手機(jī)APP、微信小程序、公眾號、短視頻的形式，日益媒介化、社交化、互動化和交互式的體驗(yàn)成為了新時代信息技術(shù)的重要入口。在新媒介環(huán)境下，受眾相互學(xué)習(xí)借鑒、推薦和試用，助推了傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

多種傳播形式。新媒介簡化了信息傳播的路徑和時間，一旦出現(xiàn)社會熱點(diǎn)問題，各種媒介就會爭先恐后地借勢傳播，大力宣傳以增加信息擴(kuò)散的廣度和傳播的速度，形成一種爆發(fā)式傳播局面。隨著網(wǎng)絡(luò)空間的無限擴(kuò)大，一些流行的熱門話題不會因?yàn)闀r間推移而消失或被人們遺忘，點(diǎn)滴的關(guān)注隨時間不斷累積，其關(guān)注量會持續(xù)增大并呈指數(shù)級別上升，在一定程度上就形成了新媒介信息傳播的長尾效應(yīng)。受眾對于自己認(rèn)可的信息進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，比如拼多多的“砍一刀”、支付寶獲得更多獎勵點(diǎn)擊等互動行為，影響了受眾的心理感受和參與意愿，保證了信息傳播的速度和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，有助于傳播效果實(shí)現(xiàn)。

三、傳播效果的趨勢和改進(jìn)

（一）整合多方面視聽資源

采用文字、視頻、音樂、語音等多媒體形式傳播可以讓傳播形式更加豐富。一方面，在傳播內(nèi)容中，加入語音、圖片、小視頻以及其他形式的內(nèi)容，可以填補(bǔ)傳播媒介的不足，豐富傳播內(nèi)容和畫面，讓多種形式的視聽資源發(fā)揮各自優(yōu)勢；另一方面，視聽資源的內(nèi)容一定要把握原創(chuàng)至上的傳播理念，將新聞熱點(diǎn)和輿論熱題用特有的形式進(jìn)行表達(dá)，通過特定的形式進(jìn)行傳播，通過各種視聽載體，能夠提升傳播的速度和廣度。

（二）掌控適宜的推送時機(jī)

雖然新媒介針對某些事項(xiàng)具有點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)傳送傳播的功能。但是相關(guān)機(jī)構(gòu)一定要準(zhǔn)確把握推送時間。一般來講餐前飯后、乘坐交通工具途中、早上醒來和晚上入睡前是信息傳播和推送的最佳時機(jī)。利用好最佳時機(jī)的理念，能夠讓信息的瀏覽量大幅增加。在時機(jī)的把握上，還要保證對新聞資訊和社會熱點(diǎn)事件的靈敏度，對于受眾可能關(guān)注和用戶感興趣的話題，要借機(jī)發(fā)揮新媒介優(yōu)勢，利用各種有效的視聽手段，在第一時間發(fā)布出去，以獲得轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。

（三）拓寬傳播和推送的渠道

可以借助網(wǎng)站、論壇、微博、圈子、短視頻等賬號進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，也可以通過線下的活動對一些熱門話題和社交活動進(jìn)行宣傳和展示。線下活動是線上活動的補(bǔ)充，線上活動更需要通過豐富多樣的形式來獲得受眾的瀏覽、關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。一般來講，好聽的聲音或原創(chuàng)短文不是通過微信公眾號、瀏覽器熱點(diǎn)話題、微博熱門來進(jìn)行傳播的[5]，利用新媒體手段，越來越多的受眾選擇抖音、火山小視頻（現(xiàn)已更名抖音火山版）等網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)布原創(chuàng)短視頻或進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，渠道的選擇有助于傳播效果的發(fā)揮。

（四）注重與受眾的互動體驗(yàn)

通過數(shù)據(jù)分享傳播功能，運(yùn)營者可以清楚地對信息的傳播效果如閱讀分享次數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，相關(guān)機(jī)構(gòu)也可以按照受眾的不同屬性對其進(jìn)行分類、分組管理，在相應(yīng)的傳播內(nèi)容上增加互動頻率，保證受眾的關(guān)注度和活躍度，這是獲得良好的傳播效果的關(guān)鍵[6]。做到精準(zhǔn)推送，能夠確保信息傳播效果的最大化。受眾對于傳播的內(nèi)容會有一定的情緒和評價，最終決定了受眾的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者推薦，這是受眾在情感體驗(yàn)上的真實(shí)體現(xiàn)，也是傳播效果達(dá)到預(yù)期的更好體現(xiàn)。

四、結(jié)語

新媒介環(huán)境下，受眾接收信息的方式更加靈活，人們渴望信息的交互體驗(yàn)。在信息傳播效果上受到了一定因素的影響，只有克服不足，找到影響傳播效果的關(guān)鍵因素，才能取得最好的傳播效果。另外，在信息傳播發(fā)展過程中，只有取長補(bǔ)短、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)傳播事業(yè)的長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 文璋.淺析報(bào)紙媒體微信公眾賬號的運(yùn)營[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（9）：56-59.

[6] 楊東伶，徐文靜.新媒體時代新聞傳播理論的創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線，2015（10）：24-25.

作者簡介：薛一寰（1992—），女，山西運(yùn)城人，研究生，碩士，研究方向：媒介素養(yǎng)，話語傳播。