淺談直播營銷

摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播成為新興傳播媒介，運用網(wǎng)絡(luò)直播開展營銷已成為時尚，眾多企業(yè)和個人都嘗試借助這種新模式宣傳品牌、介紹商品、分享體驗、對比競品、社交互動、游戲比賽、展示才藝。網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模不斷擴大，其發(fā)展前景不可限量。在此，淺談直播營銷的產(chǎn)生、優(yōu)勢、流程、模式。

關(guān)鍵詞：直播;營銷

1.直播營銷的產(chǎn)生

1.1智能設(shè)備、移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

智能設(shè)備的普及，使人們能應(yīng)用多種互聯(lián)網(wǎng)app。移動網(wǎng)絡(luò)的提速，使人們觀看網(wǎng)絡(luò)視頻更流暢，向網(wǎng)絡(luò)上傳視頻更快捷。網(wǎng)絡(luò)資費的降低，使視頻的傳輸和接收實現(xiàn)多場景、隨時隨地、擺脫wifi限制、無經(jīng)濟負擔。在這個大背景下，花椒、抖音、快手這樣的網(wǎng)絡(luò)直播app相繼誕生在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，受到資本市場的關(guān)注，也受到廣大百姓的青睞。

1.2營銷平臺有待立體化

之前，企業(yè)、媒體、機構(gòu)、個人將官網(wǎng)、微博、微信作為營銷和宣傳的標配渠道。然而，這些平臺基本以圖文為主，不夠立體。在如今這個信息泛濫的時代，單純的圖文傳播，容易被人們忽略。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，正好彌補了這個缺憾，成為更為立體、生動、直觀、快速的營銷陣地。借助其及時性的特點，實現(xiàn)“邊看邊銷”、“現(xiàn)場報道”、“及時教學”等，隨時得到轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，使商家在短時間內(nèi)獲得巨大的經(jīng)濟利益，使新聞在瞬間傳遍全世界，使教學實現(xiàn)多點同步開展。

1.3直播平臺走進人們的生活

無論是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇也好，還是營銷者的需求驅(qū)動也罷，一切最重要的根基是用戶愿意在這個平臺上“玩耍”。越來越多的人已經(jīng)養(yǎng)成了觀看直播、上傳作品、分享體驗、互動交流、購買商品的習慣。網(wǎng)絡(luò)直播走入千家萬戶，深受大家歡迎，已成為很多人生活的一部分。

2.直播營銷的優(yōu)勢

直播，充分運用了互聯(lián)網(wǎng)視頻連線功能，是營銷形式上的重要創(chuàng)新。優(yōu)勢如下：

2.1實現(xiàn)廣而告之

直播營銷對事件和新聞具有引爆性，可使一個話題輕松、迅速地引起關(guān)注、廣泛傳播。

2.2展現(xiàn)精準用戶群

很多用戶需要在一個特定的時間，共同進入頁面觀看直播，能夠精準地識別出具有忠誠度的目標人群。

2.3與用戶實時互動

相較傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻，直播營銷能夠滿足用戶更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發(fā)彈幕、吐槽，喜歡就直接獻花打賞，有建議就直接發(fā)表看法，迅速收集觀眾的反饋、評價、意見，甚至還能依據(jù)民意改變播出進程、內(nèi)容、方式。這種互動的實時性、真實性、立體性，在直播時能夠完全展現(xiàn)。

2.4與用戶情感共鳴

當今時代信息碎片化，語境去中心化，人們的交集越來越少，尤其是情感層面的交流越來越淺。直播營銷，這種帶有儀式感的活動，營造沖擊力很強的交流氣氛，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，相互感染情緒，從而起到良好的營銷效果。

2.5建立品牌粘性

通過特色商品、舒適氛圍，給用戶留下深刻的印象，使用戶成為“粉絲”，形成粘性，打造粉絲文化，使粉絲獲得歸屬感，在直播過程中，使粉絲的參與感十足，增強粉絲對于品牌的粘性。

2.6誘發(fā)從眾心理

在互聯(lián)網(wǎng)時代，吃瓜群眾的目光總是聚焦在熱點的周圍。在直播營銷過程中，恰當?shù)膽?yīng)用從眾心理，讓用戶參與品牌建設(shè)，增加大眾對品牌的認可度。

3.直播營銷的流程

3.1市場調(diào)研

深入了解用戶的需求，做精準的前期調(diào)研，避免同質(zhì)化競爭。

3.2揚長避短

儲備充足的經(jīng)費，豐富的人脈資源，保障營銷方案的實施。若缺乏經(jīng)費和人脈，則需充分挖掘并發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢。

3.3定位受眾

找到合適的受眾，使營銷的價值可以最大化地體現(xiàn)，采用受眾喜歡接受的方式，產(chǎn)生正面、積極的效果。

3.4選準平臺

直播平臺種類多樣，主打不同的領(lǐng)域，擁有不同的用戶群，選擇合適的直播平臺，才能實現(xiàn)營銷目標。

3.5完善方案

營銷成功的關(guān)鍵體現(xiàn)在最后呈現(xiàn)給受眾的方案。在設(shè)計方案的過程中，需要銷售策劃和廣告策劃的共同參與，讓營銷內(nèi)容恰到好處。在直播的過程中，過分的營銷往往會引起用戶的反感，所以在設(shè)計直播方案時，如何在視聽盛宴、豐富活動、互動氣氛中輕松自然地營銷，需要仔細推敲。

3.6分析反饋

營銷最終要落實在轉(zhuǎn)化率上，實時反饋和后期反饋都要跟上，通過分析直播數(shù)據(jù)，隨時修整營銷方案，達到更好的營銷效果。

4.直播營銷的模式

在直播營銷“橫行霸道”的當下，眾多企業(yè)和個人都想“借勢”，每個品牌商都想依靠這個“新起之秀”火一把。營銷者需根據(jù)自己的實際情況，采用合適的營銷模式，才能將利益最大化。

4.1內(nèi)容新穎

直播風格避免千篇一律的“賣萌”、“賣顏值”，另辟蹊徑;內(nèi)容有新意、有技術(shù)含量，挖掘空白市場，獨具看點。

4.2優(yōu)選主播

在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的能力很重要，需具備專業(yè)知識、優(yōu)秀口才、銷售技術(shù)、互動技巧、控場能力等。選擇具有一定稟賦的人才，并進行崗前培訓，實戰(zhàn)練習，逐步精進技能。

4.3明星代言

此模式相對成熟、方便執(zhí)行、容易成功。明星擁有龐大的粉絲圈，能迅速抓住觀眾的注意力，進而產(chǎn)生巨大的流量。借助明星來推廣品牌形象見效快，但有一定的缺陷。大部分明星很難留下影響較為深遠的話題，而且明星直播已經(jīng)被大量應(yīng)用，觀眾對明星的好奇心被大量消磨之后，產(chǎn)生的效益也會大量減少。因此，若考慮運用這種直播方式進行營銷，要把握時機。

4.4福利不斷

某主播每次的開場白都是：“話不多說，我們先來抽獎?！豹勂肥菬衢T商品，性價比高。在第一時間就將用戶留在了直播間，高配置獎品給人“賺大發(fā)了”的感覺。在直播過程中發(fā)布開獎時間，定時開獎，讓已有觀眾免費進行二次宣傳，吸引更多觀眾進直播間?！凹t包”、“福利”有效吸引粉絲在午夜一兩點鐘依舊在手機屏幕前不斷刷屏，“直播紅利”往往會收到意想不到的效果。

4.5日常情境

在起居、學習、工作、就餐、購物、交通、旅游等各種情境下隨時直播，立體地進行品牌宣傳。這些平常、瑣碎的小事，對于觀眾來說卻是商品光環(huán)下的“機密”。因此，將“日?！蓖诰虺鰜?，搬上網(wǎng)絡(luò)直播容易吸引觀眾注意力。

4.6高頻互動

每日定時直播，與觀眾高頻率、深層次、零距離互動，帶給人直接、親近的體驗。引導大家“點關(guān)注”、“點小紅心”、“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈”等。直播音浪越高，直播間的權(quán)重就越高，觀看直播的人數(shù)也越多。

4.7打價格戰(zhàn)

讓粉絲覺得“買到就是賺到”。使用價格話術(shù)：“價格不能再低了，我們已經(jīng)賠錢了?！薄斑@批賣完我們得馬上漲價。”“這款我們不賺錢，我一點都不想給大家?guī)ВF(xiàn)在純粹是為了沖銷量，純屬給粉絲帶貨、發(fā)福利?！?/p>

4.8展現(xiàn)專業(yè)

不管是買東西、學習還是接收消息，我們往往會更相信專業(yè)人士的建議。例如，此次疫情爆發(fā)時，網(wǎng)上說“人傳人”，很少有人相信，后來，全國人民都重視起來，源于鐘南山教授對于病情“人傳人”的判斷。在直播間營銷也是如此，展現(xiàn)出專業(yè)度，觀眾才會相信。成為相關(guān)領(lǐng)域的專家級直播，打響知名度。

4.9建立信任

主播、客服隨時留意觀眾的需求，并有針對性地作出答復(fù)，即刻給出解決方案，比如：商品質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等。讓觀眾感覺被重視，增強觀眾的信任感。

5.結(jié)束語

在這個“全民創(chuàng)作、全民直播”的時代，營銷者通過網(wǎng)絡(luò)直播宣傳商品，提升商品的營業(yè)額，擴大品牌知名度，打造嶄新的商業(yè)模式;媒體組織通過網(wǎng)絡(luò)直播實時報道，及時傳播信息、評論新聞、追蹤實事;教育機構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)直播開展遠程教學，傳授知識、講解技能;觀眾通過網(wǎng)絡(luò)直播，購買如意商品，捕捉社會新聞，獲得咨詢本領(lǐng)，體驗品質(zhì)生活，實現(xiàn)社交共鳴，分享作品才藝……?？梢?，網(wǎng)絡(luò)直播營銷給現(xiàn)代企業(yè)的運營和現(xiàn)代大眾的生活均帶來了深遠的影響。

參考文獻：

[1]《直播營銷：下一個風口我們該如何把握》人人都是產(chǎn)品經(jīng)理人2016.12.16

[2]《網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀與趨勢研究》湖北大學知行學院，聚焦2018.5.13

[3]《直播營銷常見的幾種模式》聚卓營銷策劃2020.3.12

作者簡介：

王寒凝（1984.2-），性別：女，民族：漢，籍貫：吉林長春人，學歷：本科，現(xiàn)有職稱：中級經(jīng)濟師，研究方向：貿(mào)易工程、商業(yè)經(jīng)濟、市場營銷。