區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷的影響

曹小春

自2008年中本聰?shù)囊黄嘘P(guān)比特幣的論文發(fā)表以后，區(qū)塊鏈技術(shù)便受到廣泛關(guān)注和重視，就連中共中央政治局至2019年10月25日為止都已經(jīng)先后對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行了18次集體學(xué)習(xí)。區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N由大量計(jì)算機(jī)（即節(jié)點(diǎn)）共享的特殊類型的數(shù)據(jù)庫(kù)，其技術(shù)也被稱為分布式賬本技術(shù)。該數(shù)據(jù)庫(kù)由若干區(qū)塊所組成，其中的每個(gè)區(qū)塊的末尾都包含一個(gè)密碼簽名。此簽名是一個(gè)摘要或綜合，它匯總了這一區(qū)塊中的所有信息，信息的任何微小更改都會(huì)導(dǎo)致簽名完全不同。所有區(qū)塊按時(shí)間順序進(jìn)行排列，每一個(gè)區(qū)塊的最后一行被作為下一個(gè)區(qū)塊的第一行進(jìn)行重復(fù)，這就形成了“鏈”。這種鏈不易被操控或入侵。因?yàn)?，如果有人試圖對(duì)一個(gè)原有的區(qū)塊進(jìn)行編輯（即重寫歷史記錄），區(qū)塊簽名就會(huì)改變，網(wǎng)絡(luò)將看到這一區(qū)塊簽名與下一個(gè)區(qū)塊的第一行不匹配，就會(huì)自動(dòng)拋出損壞的區(qū)塊，而用原來的區(qū)塊替換它。在這里，試圖更改歷史來進(jìn)行欺詐或解除不想要的交易是很難做到的。所以區(qū)塊鏈具有透明性、不變性和安全性，這些特性使其在金融、智能制造、物流網(wǎng)應(yīng)用、公共服務(wù)、政務(wù)管理、信息安全、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療健康、慈善方面有廣闊的應(yīng)用前景，目前大多數(shù)區(qū)塊鏈研究者在這些方面都有較多的涉及。實(shí)際上，區(qū)塊鏈技術(shù)在另外一個(gè)領(lǐng)域——市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域也具有顛覆性的潛力，它將從根本上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生影響，因此有必要對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的作用加以關(guān)注。

1.直接向客戶發(fā)送廣告

目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為，彈出式廣告、自動(dòng)播放視頻廣告、倒計(jì)時(shí)廣告、閃爍動(dòng)態(tài)廣告、橫幅粘性廣告和全屏滾動(dòng)廣告等電腦廣告和手機(jī)廣告對(duì)他們是侵入性的和具有負(fù)面破壞性的，而這類廣告非常多，甚至其中還包括了一些過時(shí)的廣告（如在消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買了該公司或其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品以后的廣告），因而對(duì)它們比較反感，常常通過安裝廣告攔截軟件進(jìn)行屏蔽，2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告攔截率為13%，法國(guó)的廣告攔截率為24%，2017年美國(guó)的廣告攔截率則高達(dá)33%。

區(qū)塊鏈技術(shù)中的智能合約是不需要驗(yàn)證、審查或中介認(rèn)證的虛擬協(xié)議，智能合約技術(shù)作為區(qū)塊鏈最重要的底層技術(shù)之一，是一套保證合同能夠在不借助于第三方的情況下得到執(zhí)行的計(jì)算機(jī)程序。所以，如果使用區(qū)塊鏈技術(shù)，營(yíng)銷人員就可以去除掉這些廣告發(fā)布商，直接根據(jù)消費(fèi)者對(duì)公司或其產(chǎn)品的關(guān)注情況給予消費(fèi)者一定的報(bào)酬，即為消費(fèi)者的注意力付費(fèi)，具體就是對(duì)消費(fèi)者對(duì)每個(gè)廣告的瀏覽進(jìn)行補(bǔ)償。事實(shí)上，一些企業(yè)已經(jīng)直接繞過當(dāng)今的社交媒體巨頭，通過與消費(fèi)者互動(dòng)，與消費(fèi)者分享直接向他們進(jìn)行廣告宣傳的利益。2016年，谷歌通過廣告為10億活躍用戶平均每人帶來73美元的收入，而為其中的每個(gè)高價(jià)值用戶帶來的收入超過1000美元。消費(fèi)者一方面只接觸到自己愿意接觸的信息，另一方面又分享了經(jīng)濟(jì)利益，自然購(gòu)買的積極性會(huì)提高。設(shè)想一下，當(dāng)企業(yè)能夠通過區(qū)塊鏈技術(shù)支持的“自愿接收的”廣告，有效地將它們的價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者時(shí)，營(yíng)銷的可能性有多大。

2.準(zhǔn)確且低成本獲取客戶信息

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展催生了數(shù)據(jù)密集型經(jīng)濟(jì)，但令人不可思議的是，營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者的偏好，也即消費(fèi)者想要什么、何時(shí)想要、何地想要、如何想要往往還很不了解。如果消費(fèi)者允許企業(yè)更多地分享其個(gè)人信息，企業(yè)就可以更深刻了解他們。然而，目前營(yíng)銷人員往往采取付費(fèi)給第三方（如搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站）實(shí)現(xiàn)與第三方共享信息的方法獲取消費(fèi)者的資料，這種方法除了有可能侵害個(gè)人隱私權(quán)，存在法律上的問題，從而得不到第三方的配合，或者需要支付一筆不小的費(fèi)用以外，更主要的是提供的信息有可能不符合營(yíng)銷者的特定需要。

區(qū)塊鏈的去中心化和去中介、直接進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接的特點(diǎn)，可以使企業(yè)繞開第三方，直接與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。將智能合約和有形價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合讓消費(fèi)者能夠?qū)ο蛲夥窒淼膫€(gè)人信息的數(shù)量進(jìn)行控制，合理解決一些隱私問題，同時(shí)得到一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，從而愿意積極配合，企業(yè)因此獲得更加準(zhǔn)確的消費(fèi)者個(gè)人信息，對(duì)顧客的購(gòu)買習(xí)慣有更加深刻的了解，向顧客更準(zhǔn)確地推送商品信息，特別是一些優(yōu)惠和特價(jià)活動(dòng)的信息。例如，當(dāng)顧客在網(wǎng)絡(luò)上訂閱與該公司有關(guān)的時(shí)事通訊電子郵件或注冊(cè)該公司有關(guān)購(gòu)物激勵(lì)活動(dòng)程序時(shí)就自動(dòng)激活了這種合同。此后無論顧客何時(shí)與這些郵件或廣告互動(dòng)，公司的小額支付系統(tǒng)都會(huì)直接在顧客的錢包中存入一點(diǎn)錢。這種方法可以使企業(yè)方便地知道誰從應(yīng)用程序登錄到他們的企業(yè)，大大減少顧客方面的不準(zhǔn)確或不完整的信息。又如，連鎖大賣場(chǎng)可以向愿意在自己的手機(jī)上安裝該賣場(chǎng)的移動(dòng)app的顧客贈(zèng)送一點(diǎn)錢，而如果顧客還愿意啟用這個(gè)app的位置跟蹤功能，則再贈(zèng)送一點(diǎn)錢。另外，由于顧客打開app要花費(fèi)時(shí)間，所以賣場(chǎng)每次付給顧客一定積分（每天有一個(gè)最高限值）。另外，消費(fèi)者通過這個(gè)app進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)也能夠使?fàn)I銷人員明確地了解哪些是忠誠(chéng)客戶，哪些是休眠客戶，方便以后向他們提供更加有針對(duì)性的產(chǎn)品的信息。

3.保證廣告資金使用的透明度

大多數(shù)網(wǎng)站的服務(wù)主要依靠廣告費(fèi)和一部分贊助費(fèi)來維持。從廣告主來說，現(xiàn)在的一個(gè)大問題是，由于數(shù)字廣告的復(fù)雜性，他們無法確定其廣告資金是如何被使用的，也即他們不知道其出資購(gòu)買服務(wù)的媒體有沒有按預(yù)期的方式投放廣告。廣告欺詐普遍存在，如一些自動(dòng)程序建立許多虛假的社交媒體賬戶，向用戶大量發(fā)送欺騙性信息，并從知名企業(yè)那里竊取在線廣告資金。2016年，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告方面由于欺詐性活動(dòng)有76億美元資金的損失（占展示類廣告資金總額的56%），預(yù)計(jì)未來這一數(shù)字還會(huì)增長(zhǎng)。最近一項(xiàng)對(duì)程序化廣告狀態(tài)的調(diào)查顯示，受訪的79%廣告主對(duì)廣告透明度表示擔(dān)憂，超過三分之一的人認(rèn)為第三方缺乏透明度是他們的主要擔(dān)憂之一。所以，越來越多的像寶潔這樣的大品牌削減了他們的廣告預(yù)算。

區(qū)塊鏈技術(shù)可以使企業(yè)的廣告資金的使用更加透明。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過精準(zhǔn)地監(jiān)測(cè)其廣告被放置的位置，跟蹤其廣告?zhèn)魉瓦^程，驗(yàn)證和分析消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡，保證網(wǎng)絡(luò)中社交媒體身份的真實(shí)性，確認(rèn)那些實(shí)際按照媒體合同細(xì)節(jié)接觸廣告的人，識(shí)別出對(duì)這些交易感興趣的消費(fèi)者。從而從每個(gè)用戶、每個(gè)郵件的維度直接測(cè)量營(yíng)銷效果，確保營(yíng)銷支出集中于提高投資回報(bào)率的活動(dòng)。區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)自動(dòng)程序的控制，將減少自動(dòng)化機(jī)器人的廣告欺詐，控制企業(yè)資金使用的過程。Keybase.io是一家正在致力于解決社交媒體欺詐問題的公司，它可以使個(gè)人利用區(qū)塊鏈來證明自己是某一社交媒體賬戶的合法所有者，使?fàn)I銷者更容易跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)的效果以及判斷營(yíng)銷開支是否正當(dāng)，這對(duì)該行業(yè)來說意義重大，解決了困擾營(yíng)銷人員數(shù)十年的一個(gè)難題。

4.減少不良營(yíng)銷行為

為了吸引消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，企業(yè)往往采取“廣撒網(wǎng)”的方法，用大量廣告、電子郵件、優(yōu)惠券和其他信息向消費(fèi)者進(jìn)行轟炸。據(jù)卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2019年第二季度互聯(lián)網(wǎng)上的垃圾郵件（包括惡意附件的垃圾郵件和惡意鏈接的垃圾郵件，即“釣魚”郵件）占全球郵件流量的57.64%，環(huán)比增長(zhǎng)1.67%。在未來，由于電子郵件很可能不再是免費(fèi)的，區(qū)塊鏈技術(shù)的小額支付，將會(huì)使垃圾郵件發(fā)送者感到壓力很大，因?yàn)楸M管是小額支付，但其發(fā)送數(shù)量巨大，總體發(fā)送成本會(huì)很高，這樣便會(huì)大大減少網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件的發(fā)送。

上面是區(qū)塊鏈對(duì)于在用戶方面的不良營(yíng)銷行為的作用，現(xiàn)在再來看區(qū)塊鏈對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)方面的不良營(yíng)銷行為的作用。如今一些個(gè)人或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出于某種目的，對(duì)一些公司的網(wǎng)站服務(wù)器進(jìn)行攻擊。他們使用自動(dòng)程序?qū)δ骋痪W(wǎng)站發(fā)出數(shù)百萬個(gè)請(qǐng)求，從而導(dǎo)致這一網(wǎng)站癱瘓或響應(yīng)時(shí)間過長(zhǎng)。區(qū)塊鏈技術(shù)就可能對(duì)上述行為產(chǎn)生制約作用。如前所述，主要依靠收取廣告費(fèi)來維持網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的模式受到用戶的抵制。為了使網(wǎng)站得以生存，未來有可能要求用戶為使用互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)，如用戶在互聯(lián)網(wǎng)上每點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，都需支付一小筆費(fèi)用（如閱讀一篇新聞文章支付一分錢），這就需要區(qū)塊鏈技術(shù)的支持。它可以挫敗對(duì)網(wǎng)站的惡意攻擊，保護(hù)企業(yè)的正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

5.利用消費(fèi)者的媒體消費(fèi)營(yíng)利

目前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容被盜是一個(gè)普遍存在的問題，創(chuàng)作者很難利用追索權(quán)來彌補(bǔ)損失，如果采用法律訴訟，那就要支付昂貴的訴訟費(fèi)用。未來，創(chuàng)作者編輯創(chuàng)作的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈以后就可能使企業(yè)對(duì)于創(chuàng)作者的版權(quán)保護(hù)得到加強(qiáng)。例如，企業(yè)可以創(chuàng)建一個(gè)數(shù)字賬簿，用來記錄擁有個(gè)人圖像的權(quán)利的所有者，使得攝影師可以主張對(duì)作品的控制，他們將自動(dòng)地、容易地收到內(nèi)容使用者對(duì)其作品的使用費(fèi)。同樣，普通個(gè)人創(chuàng)建的病毒式內(nèi)容，如點(diǎn)擊率高的視頻或社交帖子，目前除非在有訂戶的在線頻道上播出，否則他們幾乎拿不到任何報(bào)酬。通過區(qū)塊鏈技術(shù)，他們就可以從其他人的每次點(diǎn)擊中獲得收入。消費(fèi)者通過對(duì)于媒體的消費(fèi)可以獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益，營(yíng)銷者也可以通過促進(jìn)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)獲取經(jīng)濟(jì)利益的行為來為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，比如營(yíng)銷者更加努力地精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)潛在顧客，然后向他們提供更有針對(duì)性的信息，促使他們生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而從他們的銷售收入中分一杯羹。

總之，區(qū)塊鏈技術(shù)能夠使?fàn)I銷者更好地理解客戶、透明地使用廣告資金、高效地傳遞信息、規(guī)范地進(jìn)行營(yíng)銷、增加營(yíng)利的路徑。隨著區(qū)塊鏈的日益普及，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)越來越需要在業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行調(diào)整，這不僅是營(yíng)銷人員的首要任務(wù)，也是所有戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)和技術(shù)部門需要考慮的事情。盡早認(rèn)識(shí)到區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷的深遠(yuǎn)影響并有所行動(dòng)，將會(huì)使企業(yè)更好地生存與發(fā)展。