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    基于4I理論的抖音短視頻圖書營銷

    2020-09-10 14:53:51徐翔宇
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年3期
    關(guān)鍵詞:圖書用戶

    摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用和媒介融合發(fā)展的趨勢,圖書營銷的方式也更加多樣化。近幾年,以抖音為代表的短視頻平臺迅速進(jìn)入人們的視野并以其簡單的制作方式、強(qiáng)大的互動性和傳播迅速的特點獲得了大批用戶。隨著智能終端的普及,抖音短視頻成為一種新的圖書營銷方式。

    關(guān)鍵詞:4I營銷理論;短視頻;圖書營銷

    中圖分類號:G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)03-0246-01

    一、抖音短視頻簡介

    抖音短視頻于2016年9月上線,是今日頭條旗下的一款致力于拍攝與發(fā)布15~60秒音樂創(chuàng)意短視頻的移動社交軟件。[1]抖音平臺的內(nèi)容包括生活、娛樂、文化、社會熱點等各個方面,以其大眾性、普及性、個性化制作、操作便捷、創(chuàng)意無限的特點迅速獲得了大量的用戶。根據(jù)最新抖音大數(shù)據(jù)報告顯示,抖音平臺日用戶量超過4億人次。此外,抖音依靠大數(shù)據(jù)算法和數(shù)據(jù)分析技術(shù),探索用戶的喜好和使用習(xí)慣,滿足了用戶的個性化需求。

    二、基于4I理論的抖音短視頻圖書營銷

    4I理論即趣味原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動原則(Interaction)、個性原則(Individuality)四要素。在新媒體時代,傳統(tǒng)的營銷理論往往不能完全適應(yīng)現(xiàn)階段的需求,對于圖書這種傳統(tǒng)的出版物來說,利用新媒體平臺營銷,往往能收獲不錯的效果。

    (一)趣味原則

    抖音作為一款娛樂性質(zhì)的軟件,用戶使用抖音的主要目的還是消遣,因此其趣味性是最突出的特點。在新媒體如此發(fā)達(dá)的數(shù)字出版時代,一本圖書要在眾多的圖書中脫穎而出,關(guān)鍵在于能否第一時間吸引讀者的眼球,而視頻在很大程度上能夠做到這一點。抖音短視頻通過精心地拍攝錄制,配以適合圖書內(nèi)容的背景音樂,把圖書從外部的裝幀設(shè)計到內(nèi)容的簡介完整地呈現(xiàn)在受眾面前。相比傳統(tǒng)的圖書營銷方式,抖音圖書營銷更加直觀、生動,能夠以新奇的形式引起讀者觀看的欲望,最終產(chǎn)生購買行為。

    (二)利益原則

    圖書的本質(zhì)是精神文化產(chǎn)品,但也是一種商品,其營銷的最終目的是獲取經(jīng)濟(jì)效益。因此,抖音圖書營銷是要通過平臺的宣傳,增加圖書的銷量。這就要充分考慮受眾的利益,通過抖音平臺營銷的圖書必然是精品圖書,可以是有關(guān)中國傳統(tǒng)文化的圖書,也可以是具有實用價值的圖書,或者是暢銷書。

    例如,《讀懂小古文》在抖音的火熱,就是因為其內(nèi)容涉及中國的經(jīng)典文化。通過幾分鐘的講解,將較為枯燥的傳統(tǒng)文化知識以視頻的形式形象生動地表現(xiàn)出來,可以讓用戶在放松的同時學(xué)到文化知識。媒介融合已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢,很多圖書通過IP開發(fā)可以進(jìn)行多渠道營銷。2019年的熱播劇《親愛的熱愛的》以及《長安十二時辰》都獲得了大量的熱度,抖音也很好地利用了這一點營銷它們的原著作品。據(jù)統(tǒng)計顯示,《親愛的熱愛的》原著小說《蜜汁炒魷魚》利用抖音平臺進(jìn)行宣傳,僅僅1個月銷量就增加了近4萬冊。此外,根據(jù)《抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示,用戶搜索的關(guān)鍵詞除了娛樂話題之外,還包括“口才”“技能”“溝通”等關(guān)鍵詞。由此可見,用戶也十分希望通過閱讀、購買圖書來獲取自己需要的知識,十分關(guān)注圖書的使用價值。因此,經(jīng)管類、商業(yè)類的圖書通過抖音平臺營銷,應(yīng)該也可以取得不錯的效果。

    (三)互動原則

    作為一款社交軟件,互動性也是抖音必不可少的一大特點。在圖書營銷方面,這一點成為了其獨特的優(yōu)勢。

    首先,抖音會通過作者講解圖書。許多讀者在購買圖書時往往會考慮到作者因素,而抖音采取作者親自講解的方式,讓讀者更好地了解圖書的內(nèi)容。對于一部作品來說,作者本人是最有發(fā)言權(quán)的。相比新書發(fā)布會需要較長時間的組織,這種作者錄制視頻講解的方式更加直觀、快捷,效果也更好。其次,利用明星推書也是抖音的一大特色。在這個流量為主導(dǎo)的時代,“粉絲”的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的想象,而明星擁有龐大的粉絲群體,利用明星效應(yīng)來營銷圖書就顯得十分必要。例如《設(shè)計詩》《我在未來等你》等通過明星推送之后,收獲了大量的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā),從而推動了圖書的銷售。在抖音的評論區(qū)或者轉(zhuǎn)發(fā)的過程中,用戶之間甚至用戶與讀者和明星之間形成了一種互動交流,用戶能從這種互動的過程中獲得認(rèn)同感,有利于增強(qiáng)用戶黏性,最終增加圖書的銷量。

    (四)個性原則

    抖音作為一個熱門的圖書營銷平臺,要打造屬于自己的特色,增強(qiáng)對用戶的吸引力。在這個分析經(jīng)濟(jì)時代,抖音可以依靠其巨大的用戶量和點擊量以及傳播推廣的迅速性,積累大量的用戶,為圖書的營銷提供讀者群體。此外,不同類型的抖音賬號應(yīng)該形成不同的營銷特點,采取不同的營銷方式。例如,人民文學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社這類傳統(tǒng)出版社推廣的圖書一定是具有文化內(nèi)涵或者具備科學(xué)技術(shù)知識的圖書,而不是娛樂化的小說。與此同時,要增加趣味性以及和用戶的互動,改變傳統(tǒng)觀念下過于嚴(yán)肅和刻板的形象,可以用一些合適的網(wǎng)絡(luò)用語或者“梗”來吸引讀者,打造具有自身特色的抖音賬號。從配音以及講解方面來看,也可以別具一格。比如某一類圖書可以配一系列合適的音樂,使讀者對此形成閱讀期待。在短視頻中,配樂也是必不可少的一部分。長此以往,便可以形成自己的品牌,從而增加圖書銷量。

    三、抖音短視頻圖書營銷存在的問題

    (一)內(nèi)容同質(zhì)化和低俗化

    內(nèi)容同質(zhì)化和低俗化是目前圖書短視頻營銷的突出問題。[2]圖書營銷的重點是突出目標(biāo)產(chǎn)品的賣點,而抖音作為一款娛樂性很強(qiáng)的軟件,很多時候在營銷的過程中就會過度娛樂化而忽略了圖書作為文化產(chǎn)品的本質(zhì),從而讓人感覺低俗、千篇一律。例如,在進(jìn)行某一本圖書的營銷時,過分強(qiáng)調(diào)圖書精美的裝幀設(shè)計,希望以此來吸引讀者,而忽略了圖書內(nèi)在的文化價值,缺乏深入的挖掘。在營銷的過程中盲目地模仿甚至照搬其他圖書營銷的成功案例,不結(jié)合自身的特點,夸大宣傳營銷的效果,造成大量同質(zhì)化出版現(xiàn)象。

    (二)參與互動率低、黏度不高

    傳統(tǒng)出版社也越來越多擁有了屬于自己的官方抖音賬號,加入了抖音圖書營銷的行列。但是,讀者對多數(shù)傳統(tǒng)出版社的“標(biāo)簽”往往是嚴(yán)肅、刻板的,因此其很難收獲大量的粉絲,在營銷和推廣的過程中有很大的局限性。很多經(jīng)過了精心策劃和制作的視頻,卻沒有足夠的點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù),缺少用戶參與度,難以取得理想的營銷效果。

    由于營銷商自有平臺“粉絲”少,所以其會選擇和“網(wǎng)紅”、明星、高人氣抖音用戶尋合作。這些人的宣傳、推送無疑會引起大量用戶的關(guān)注,但是也會因此出現(xiàn)其他的問題。例如,有些圖書的推廣只注重流量和經(jīng)濟(jì)利益,忽略了圖書本身內(nèi)容具備的優(yōu)勢,賣點營銷方向出現(xiàn)了偏差,長此以往會大大影響自身的口碑。此外,高額的廣告費和代言費會使自身的最終盈利大打折扣。過分利用流量推廣圖書,容易造成自身平臺流量的惡性循環(huán),對圖書這類文化產(chǎn)品會產(chǎn)生不良影響。

    四、結(jié)語

    短視頻的出現(xiàn),為傳統(tǒng)圖書營銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。在數(shù)字出版時代,4I理論是更加適合圖書營銷的理論。用戶擺脫了傳統(tǒng)的、被動接受的圖書營銷方式,可以自主地選擇購買圖書。抖音平臺利用便利的大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法機(jī)制實行精準(zhǔn)推送,滿足了用戶的個性化閱讀需求。[3]5G技術(shù)剛剛興起,這對短視頻圖書營銷來說也是一個新的契機(jī)。不斷地學(xué)習(xí)、利用新技術(shù),革新圖書營銷的方式,是出版業(yè)適應(yīng)和發(fā)展的必然要求。出版社自身要從根本上沖破傳統(tǒng)觀念的束縛,在具體的實踐中不斷探索,尋找適合自身行業(yè)的營銷模式,才能在未來更好地推動圖書營銷業(yè)發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 趙文雯,李靜敏.短視頻平臺圖書營銷的策略研究——以抖音為例[J].科技傳播,2019,11(15):5-7.

    [2] 高燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構(gòu)——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角,2019(08):62-64.

    [3] 席慧,吳慶慶.短視頻平臺進(jìn)行圖書營銷的模式分析[J].出版參考,2018(09):38-40.

    作者簡介:徐翔宇(1996—),男,研究生在讀,研究方向:出版。

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