消費(fèi)主義視域下偶像“人設(shè)”傳播現(xiàn)象分析

摘 要：近幾年，偶像“人設(shè)”成為了娛樂(lè)圈中的熱詞，偶像經(jīng)過(guò)積極的自我包裝，向大眾展示自身最具特色和有辨識(shí)度的形象，通過(guò)大眾媒體渠道長(zhǎng)期營(yíng)銷宣傳自身形象，得到大眾認(rèn)可后獲取經(jīng)濟(jì)利益。隨著“人設(shè)”一詞的迅速傳播，其引起的一系列效應(yīng)也凸現(xiàn)出來(lái)，成為了不可忽視的傳播現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：“人設(shè)”傳播；消費(fèi)主義；社交媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0235-02

“人設(shè)”源于動(dòng)漫文化，本意為人物設(shè)定，包括動(dòng)漫人物的基本外形設(shè)定以及性格、愛(ài)好、出身等背景設(shè)定。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們的精神娛樂(lè)需求的增加，媒介技術(shù)在快速發(fā)展同時(shí)帶動(dòng)了娛樂(lè)圈迅速壯大。[1]在此背景下，越來(lái)越多的偶像、明星應(yīng)運(yùn)而生，而“人設(shè)”一詞的主體也逐漸由動(dòng)漫人物過(guò)渡到了偶像人物，成為了偶像與大眾良性互動(dòng)的技巧。

一、消費(fèi)主義的時(shí)代背景

（一）消費(fèi)主義文化符號(hào)化

偶像人設(shè)的確立，是新消費(fèi)主義的一種體現(xiàn)。在最初物物交換階段，人們用等價(jià)物品相互換取物品，從而滿足雙方需求，這是消費(fèi)產(chǎn)生的最初形態(tài)。在符號(hào)消費(fèi)時(shí)代下，物品符號(hào)的價(jià)值遠(yuǎn)超物品本身的實(shí)用性，差異化的傳播越來(lái)越突出。偶像作為明星，職業(yè)上的特性賦予其獨(dú)特的象征意義，使得偶像與其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)，而偶像的“人設(shè)”構(gòu)建也是通過(guò)這樣的方式打造自身特殊的差異和記憶點(diǎn)，將自己與其他偶像區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成自己的風(fēng)格和個(gè)性，從而實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。例如品牌商總會(huì)在選擇代言人是考慮帶有哪一種標(biāo)簽的明星偶像更符合產(chǎn)品的定位，如果偶像人設(shè)與品牌方契合度高、更能凸顯品牌價(jià)值，受眾會(huì)在潛意識(shí)中將代言人的“人設(shè)”形象代入到產(chǎn)品中，這樣品牌的傳播效果會(huì)更好。

（二）“速食文化”興起

在當(dāng)今社會(huì)，各大信息平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)層出不窮，人人都面臨著信息超載的危險(xiǎn)，我們正在這種讓人失去思考能力的、娛樂(lè)至死的“速食文化”中沉沒(méi)。偶像的被“人設(shè)”化，使得偶像不再有整體性的人格，他們只是作為一種形象、一個(gè)角色被定義。所謂“人設(shè)”存在，就像零部件一樣，成為了碎片化的存在。但人是整體性的存在，不應(yīng)被單一的“人設(shè)”定義，偶像的形象也理應(yīng)是有彈性的。從各種各樣被套在明星身上的標(biāo)簽語(yǔ)句來(lái)看，“人設(shè)”是將復(fù)雜的人物個(gè)體刻意濃縮，而這種簡(jiǎn)化恰恰符合了當(dāng)下受眾碎片化的記憶模式，容易在受眾腦中快速形成符號(hào)，給受眾留下明確深刻的印象。

二、“人設(shè)”本質(zhì)：人格消費(fèi)

偶像作為符號(hào)的象征意義是通過(guò)大眾傳媒系統(tǒng)構(gòu)建的。通過(guò)社交媒體的長(zhǎng)期宣傳，偶像給自己貼上“符號(hào)”標(biāo)簽，并以此來(lái)代表一定的意義。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公眾會(huì)在明星和符號(hào)之間形成一種習(xí)慣性的聯(lián)系。因此，在大眾面前，偶像的自我包裝必不可少，他們按照預(yù)先設(shè)定好的角色，在鏡頭和大眾面前規(guī)范維護(hù)自己的形象，偶像本身就可以看作是人格消費(fèi)。娛樂(lè)圈的本質(zhì)就是商品與消費(fèi)，明星作為商品，“粉絲”則是消費(fèi)者。對(duì)“粉絲”而言，他們看到明星樹(shù)立的形象，并產(chǎn)生一定的情感投射，使自己得到某種治愈和鼓勵(lì)。造星工廠積極地打造“人設(shè)”，讓“粉絲”買賬，獲得利益；明星通過(guò)貼標(biāo)簽，獲得知名度和關(guān)注度，收獲更好的商業(yè)資源。因此，娛樂(lè)圈“賣人設(shè)”的現(xiàn)象層出不窮。例如童星關(guān)曉彤，從小開(kāi)始演戲，憑借《一仆二主》等劇中的女兒形象，經(jīng)常以“國(guó)民閨女”的形象出現(xiàn)在社交媒體中，加上媒體和“粉絲”的大肆宣揚(yáng)，一提到“娛樂(lè)圈中的國(guó)民閨女”，許多人就能夠想起關(guān)曉彤。而這種“人設(shè)”的美好意義，正是一種象征符號(hào)的價(jià)值體現(xiàn)，也是偶像“人設(shè)”的符號(hào)消費(fèi)。

三、“粉絲”是明星“人設(shè)”的隱形操控者

符號(hào)是象征，是標(biāo)記，偶像“人設(shè)”具有極高的符號(hào)價(jià)值。明星通過(guò)“人設(shè)”的確立和構(gòu)建，能夠吸引大量“粉絲”，完美的“人設(shè)”符合“粉絲”的心理投射。“粉絲”對(duì)偶像的心理投射就是“人設(shè)”產(chǎn)生的起點(diǎn)?！胺劢z”通過(guò)對(duì)偶像作品的觀看、現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)觀察，在心里不斷完善偶像形象，將自己的態(tài)度、愿望或性格等特征，不自覺(jué)反映在自己喜愛(ài)的偶像身上，產(chǎn)生崇拜心理，可以說(shuō)是“粉絲”自我想象的影子。偶像及其團(tuán)體希望打造一個(gè)完美的、受“粉絲”和大眾喜愛(ài)的“人設(shè)”，將存在于虛擬空間中的角色與現(xiàn)實(shí)世界中的偶像本人對(duì)應(yīng)起來(lái)，形成高度重合，而這個(gè)沒(méi)有任何污點(diǎn)的“人設(shè)”正是一個(gè)完美的消費(fèi)對(duì)象，具有強(qiáng)大的吸引力，使得喜歡這個(gè)“人設(shè)”的“粉絲”買單，將流量變現(xiàn)?！胺劢z”消費(fèi)購(gòu)買明星代言相關(guān)商品，并非完全為了明星本身，更不是只為了獲得產(chǎn)品，甚至一些“粉絲”會(huì)購(gòu)買自己根本不需要的產(chǎn)品，實(shí)際上，“粉絲”是在為偶像“人設(shè)”消費(fèi)所收獲的心理滿足買單。

“粉絲”市場(chǎng)是“人設(shè)”構(gòu)建的一個(gè)重要因素。偶像的“人設(shè)”“標(biāo)簽”是經(jīng)紀(jì)公司和“粉絲”群體共同打造的產(chǎn)物。偶像需要通過(guò)“人設(shè)”吸引“粉絲”關(guān)注來(lái)增加流量和影響力，而經(jīng)紀(jì)公司需要“粉絲”這個(gè)龐大市場(chǎng)的支撐，雙方通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)了共贏。

四、“人設(shè)”傳播的負(fù)效應(yīng)

偶像“人設(shè)”傳播具有一些積極的意義。首先就是由“粉絲”為偶像“人設(shè)”買單帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。其次，偶像樂(lè)于構(gòu)造的“人設(shè)”形象能夠向受眾傳遞正確的價(jià)值觀，對(duì)“粉絲”和大眾能夠起到良好的示范作用。例如明星構(gòu)建的“拼命三娘”“健身達(dá)人”“好丈夫”等形象，能夠引導(dǎo)受眾認(rèn)知并激發(fā)受眾的學(xué)習(xí)熱情，有利于營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。但是，隨著“人設(shè)”傳播愈熱，標(biāo)簽內(nèi)容越豐富，人設(shè)崩塌的現(xiàn)象也開(kāi)始增多，由此帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)逐漸顯露。

（一）“人設(shè)崩塌”

偶像背后的經(jīng)紀(jì)公司幫助明星經(jīng)營(yíng)“人設(shè)”，從作品到代言，甚至是個(gè)人社交平臺(tái)的運(yùn)作，以期獲得更大的資本回報(bào)。事實(shí)上，“粉絲”雖然在后期偶像“人設(shè)”的塑造上有很大的作用，可以通過(guò)社交平臺(tái)的交流不斷加深人們對(duì)偶像“人設(shè)”形象的印象，但“粉絲”對(duì)偶像并沒(méi)有真實(shí)的接觸和了解，更多是從各種傳播渠道收集信息或是對(duì)其形象的想象，這種行為使得“粉絲”對(duì)偶像的認(rèn)識(shí)具有后現(xiàn)實(shí)性，具體而言，“粉絲”所看到的偶像，并不總是遵循實(shí)際情況。他們憑借的是感覺(jué)，主觀感受占據(jù)了主要地位，這與后真相時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的相同。媒介打造出來(lái)的“人設(shè)”并不是明星真實(shí)的全部，有時(shí)甚至完全相反。而隨著媒介獲取信息渠道增多，這種病毒放射式的傳播速度驚人，信息流動(dòng)大大增強(qiáng)，偶像個(gè)人稍有做出有違自身“人設(shè)”形象的行為被捕捉，就會(huì)被無(wú)限放大傳播，導(dǎo)致“人設(shè)”被破壞甚至被徹底摧毀。這時(shí)“粉絲”就會(huì)感覺(jué)仿佛“上當(dāng)受騙”，產(chǎn)生不真實(shí)感和荒誕感，偶像也會(huì)因此付出一定的代價(jià)，“粉轉(zhuǎn)路”“粉轉(zhuǎn)黑”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。而“人設(shè)崩塌”后緊接著等待明星的就是各種經(jīng)濟(jì)損失，造成代言品牌危機(jī)，作品被下架或刪減，面臨索賠或起訴，甚至可能斷送自己整個(gè)演藝生涯。這樣的反轉(zhuǎn)和結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮了。因此，盡管“人設(shè)”如今被奉為娛樂(lè)圈里營(yíng)銷的黃金手段，但明星憑借“人設(shè)”只能獲得短期關(guān)注，并不能長(zhǎng)久獲利，只有努力挖掘自身優(yōu)勢(shì)和才華，創(chuàng)作出優(yōu)秀的代表作品，才是留住“粉絲”和大眾的長(zhǎng)久之計(jì)。

（二）“人設(shè)”帶來(lái)的形象局限性

從專業(yè)的角度來(lái)看，演員、歌手等偶像明星最害怕的就是被定型，因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，被標(biāo)簽化后的明星會(huì)限制其在藝術(shù)創(chuàng)作或其他方面的更多可能性，就像我們無(wú)法接受一個(gè)喜劇明星去演苦情偶像劇一樣。仔細(xì)分析具有“人設(shè)”的偶像明星形象，其給人的感覺(jué)就是總體上形象不夠豐滿，是相對(duì)扁平、單一直接的。運(yùn)用戈夫曼的戲劇理論可以理解為角色從前臺(tái)向后臺(tái)的延伸。如今，偶像前臺(tái)與后臺(tái)的界線逐漸被打破，前臺(tái)領(lǐng)域不斷向后臺(tái)擴(kuò)展，“人戲不分”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，這很容易導(dǎo)致偶像個(gè)人的自我焦慮和自我迷失。[2]

五、結(jié)語(yǔ)

偶像的“人設(shè)”是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的必然產(chǎn)物，在傳播過(guò)程中凸顯了偶像的消費(fèi)意義，偶像成為了可以打造、設(shè)定的消費(fèi)品，這可以算作是造星產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的一種表現(xiàn)，但在內(nèi)心深處，筆者仍然希望偶像能夠敢于突破“人設(shè)”的束縛，化繭成蝶，畢竟只有擁有過(guò)硬的專業(yè)實(shí)力和精湛的表演能力，偶像才能走得更遠(yuǎn)更踏實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮淑貞.后現(xiàn)代視域下偶像“人設(shè)”的雙重建構(gòu)關(guān)系[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（08）：49-51.

[2] 王倩楠.情感共同體：明星“人設(shè)”現(xiàn)象背后青年重建社群的嘗試[J].中國(guó)青年研究，2018（08）：94-101.

作者簡(jiǎn)介：李佩然（1995—），女，山西大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2017級(jí)碩士研究生。