基于5W模式探究原生態(tài)美食短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)

歐陽鈺琳 張可茵

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和4G技術(shù)的普及，短視頻業(yè)態(tài)興起。華農(nóng)兄弟以原生態(tài)美食為主要內(nèi)容制作的短視頻獲得了大量關(guān)注。從傳播學(xué)學(xué)者拉斯韋爾的5W模式理論出發(fā)，對(duì)華農(nóng)兄弟的原生態(tài)美食短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，其在傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾和效果方面存在一些特點(diǎn)，值得思考。

關(guān)鍵詞：華農(nóng)兄弟；5W模式；原生態(tài)美食短視頻

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0231-02

一、5W模式

5W是美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在1948年出版的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的大眾傳播的5種基本要素，[1]即Who（誰）、 Says What（說了什么） 、in Which Channel（通過什么渠道） 、to Whom（向誰說）、with What Effect（有什么效果）。這表明，傳播是主體帶有目的性地向受眾擴(kuò)散信息，以達(dá)到某種目標(biāo)。正是各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作，使得傳播過程得以完成，最終對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。

二、原生態(tài)美食短視頻

原生態(tài)是一個(gè)自然地理的概念，指一種未受人為影響或很少受人為影響的原始的、天然的狀態(tài)，象征人與自然的和諧。[2]因此，這個(gè)詞匯本屬于生物學(xué)領(lǐng)域，人們未曾關(guān)注其文化屬性。而與美食短視頻相結(jié)合的原生態(tài)概念，與文化緊密相關(guān)，在很大程度上被認(rèn)為是一種新型生活方式，代表健康和環(huán)保。

要理解原生態(tài)美食短視頻的概念，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。首先，原生態(tài)美食短視頻的呈現(xiàn)主體食材，具有天然屬性，而非市場(chǎng)上含有各種添加劑的食物。其次，食材的獲取和烹飪工具以原始竹制、木質(zhì)材料為主，具有易獲取、可回收的特點(diǎn)。最后，生態(tài)美食短視頻呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活面貌，不同的傳播主體所構(gòu)建的鄉(xiāng)村圖景也有所差異。因此，原生態(tài)美食短視頻就是以鄉(xiāng)村的無污染綠色食品為載體，傳播主體通過對(duì)原始材料進(jìn)行加工，從而構(gòu)建出鄉(xiāng)村生活圖景內(nèi)容的短視頻。

三、華農(nóng)兄弟原生態(tài)美食短視頻傳播模式探究

（一）傳播主體下沉：農(nóng)村青年受到關(guān)注

第四代通信技術(shù)4G的普及，使短視頻行業(yè)開始興起，以抖音、快手APP為主的短視頻對(duì)中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生了重大影響，滿足了人們?cè)诳旃?jié)奏社會(huì)生活下的娛樂需求。技術(shù)的發(fā)展，使得人人皆可成為內(nèi)容生產(chǎn)者，而非只是單純的內(nèi)容接收者。

華農(nóng)兄弟由劉蘇良和胡躍清兩人組成，此前皆為城市務(wù)工青年，因多種因素返鄉(xiāng)。黨的十九大首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提倡充分利用電商、“互聯(lián)網(wǎng) +”等新興手段，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。[3]正值短視頻業(yè)態(tài)興起，西瓜視頻對(duì)“三農(nóng)”視頻內(nèi)容提供政策扶植，胡躍清抓住時(shí)機(jī)，聯(lián)系劉蘇良拍攝以竹鼠為載體的原生態(tài)美食短視頻。隨著關(guān)注量的增加，視頻內(nèi)容也由烹飪竹鼠到呈現(xiàn)鄉(xiāng)村整體生活場(chǎng)景。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，華農(nóng)兄弟不再是傳統(tǒng)意義上的回到鄉(xiāng)村務(wù)農(nóng)的青年，而是借助短視頻的力量，為公眾展現(xiàn)鄉(xiāng)村真實(shí)生活場(chǎng)景，讓受城市化影響的人們回憶“鄉(xiāng)愁”，讓從小成長(zhǎng)于城市的人們了解多樣化的、與城市生活截然不同的鄉(xiāng)村面貌。

（二）傳播內(nèi)容豐富：美食為主，輔以鄉(xiāng)村生活面貌

華農(nóng)兄弟的原生態(tài)美食短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容多樣化，且特色鮮明突出。首先，視頻內(nèi)容以美食為主。一是與竹鼠有關(guān)的美食短視頻，這類視頻以竹鼠養(yǎng)殖場(chǎng)為背景，通過拍攝挑選竹鼠和多種方式烹飪竹鼠的過程，給受眾留下深刻的印象，形成別具一格的視頻特色。二是與其他原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的美食短視頻。華農(nóng)兄弟所在地為江西省全南縣的山區(qū)，原生態(tài)食材資源十分豐富，因此以采集各類野果、野菜、竹筍等植物，捉捕并烹飪魚、龍蝦、黃鱔等鄉(xiāng)村常見動(dòng)物為主的短視頻內(nèi)容較多。在這類視頻中，劉蘇良顯現(xiàn)出其鄉(xiāng)村生活必備技能，更凸顯其所生活的鄉(xiāng)村景象的真實(shí)性和典型性。其次，視頻內(nèi)容以鄉(xiāng)村日常生活內(nèi)容為輔。在這類視頻中，通常以華農(nóng)兄弟與院子里的小動(dòng)物共同生活的場(chǎng)景為內(nèi)容，如抓捕黑豬、給狗喂食、找雞蛋等，為觀眾呈現(xiàn)更加完整的日常鄉(xiāng)村生活。華農(nóng)兄弟的視頻能夠得到大量關(guān)注，與其豐富的原生態(tài)內(nèi)容有緊密聯(lián)系。

（三）傳播平臺(tái)多樣化：社交平臺(tái)齊發(fā)力

華農(nóng)兄弟最初在西瓜視頻發(fā)布視頻，內(nèi)容以養(yǎng)殖和烹飪竹鼠為主。后來，嗶哩嗶哩網(wǎng)站粉絲制作了劉蘇良尋找各種奇怪的理由烹飪竹鼠的剪輯視頻《吃竹鼠的100個(gè)理由》，獲得了廣大微博網(wǎng)友的高度關(guān)注。2018年8月23日，華農(nóng)兄弟進(jìn)駐嗶哩嗶哩網(wǎng)站，不到一個(gè)月便累積超過100萬粉絲，截至2019年11月30日，11月發(fā)布的16條視頻動(dòng)態(tài)，總閱讀與播放量達(dá)4218.1萬?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息爆炸時(shí)代，內(nèi)容龐雜，但是受眾的精力和關(guān)注度有限。因此，如何搶占受眾的時(shí)間和注意力成為了許多媒體關(guān)注的重點(diǎn)。華農(nóng)兄弟的視頻播放平臺(tái)從西瓜視頻延伸到嗶哩嗶哩網(wǎng)站和微博，這幾個(gè)平臺(tái)的用戶基數(shù)大，且面向的受眾特征皆有不同。因此，多個(gè)社交平臺(tái)構(gòu)成了多樣化的傳播渠道，推廣難度更小，傳播效果更明顯，從而獲得了更高的受眾關(guān)注度。

（四）傳播受眾廣泛

嗶哩嗶哩網(wǎng)站現(xiàn)今被視作年輕人聚集的社區(qū)平臺(tái)，其信息豐富、人才眾多，不僅是平時(shí)休閑娛樂的平臺(tái)，也是共享學(xué)習(xí)資源、不斷汲取新知識(shí)的平臺(tái)。截至2019年11月30日，華農(nóng)兄弟11月在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上共發(fā)布16條視頻動(dòng)態(tài)，總閱讀量達(dá)4218.1萬，平均閱讀量約為263.63萬。由此可看出，華農(nóng)兄弟的原生態(tài)美食短視頻較受歡迎，且已經(jīng)建立起較高的信任度。此外，華農(nóng)兄弟本色出鏡，許多動(dòng)作和鏡頭被網(wǎng)友單獨(dú)剪輯，并按照一定的邏輯和思想再創(chuàng)作為“鬼畜”視頻。[4]這類視頻經(jīng)過二次創(chuàng)作后，通常以幽默、搞笑的形式呈現(xiàn)，經(jīng)其他網(wǎng)友再發(fā)布，華農(nóng)兄弟便獲得了更高的關(guān)注度，同時(shí)增強(qiáng)了“粉絲”黏性。

（五）傳播影響：“新農(nóng)人”崛起

在短視頻的影響下，“新農(nóng)人”一方面利用原有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)利，另一方面在網(wǎng)絡(luò)力量的支持下，獲得更大的“粉絲”群體和關(guān)注，[5]并且借助信任關(guān)系，形成個(gè)人特色品牌，先富帶動(dòng)后富，實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域的整體生活水平改善。由于華農(nóng)兄弟的視頻影響力，當(dāng)?shù)卦旧儆腥酥闹袷螳@得了廣大市場(chǎng)，贛州本地的臍橙也獲得了全國(guó)廣大網(wǎng)友的關(guān)注。華農(nóng)兄弟聯(lián)合孫宏飛創(chuàng)辦“華農(nóng)一科”臍橙品牌，銷售量和效益遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)臍橙銷售。2019年11月開啟臍橙預(yù)售，不到半個(gè)月，9.9元/2斤的“中暑裝”已售出超過10萬單。由于訂單數(shù)量大，全村勞動(dòng)力都前往幫助華農(nóng)兄弟采摘、包裝、郵遞。這不僅使當(dāng)?shù)靥厣幕Y源發(fā)揚(yáng)光大，獲得了更好的經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)，而且?guī)?dòng)了就業(yè)，充分利用了人力資源，增加了村民收入，提高了村民生活水平。

四、結(jié)語

華農(nóng)兄弟創(chuàng)作的原生態(tài)美食短視頻傳播實(shí)現(xiàn)了5W傳播模式的完整閉環(huán)過程，從傳播主體下沉、傳播內(nèi)容豐富、傳播平臺(tái)多樣性、傳播受眾廣泛性和傳播影響深刻性可看出短視頻給“三農(nóng)”帶來的市場(chǎng)和機(jī)遇之巨大。在未來，華農(nóng)兄弟應(yīng)注重持續(xù)提高食品質(zhì)量，創(chuàng)新拍攝內(nèi)容，為受眾帶來更好的視頻體驗(yàn)。同時(shí)，注重保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。5G時(shí)代已經(jīng)來臨，最新移動(dòng)通信技術(shù)會(huì)給“三農(nóng)”帶來怎么樣的業(yè)態(tài)與形態(tài)創(chuàng)新，我們拭目以待。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002：60.

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[3] 中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》[N].人民日?qǐng)?bào)，2018-09-27（1）.

[4] 董靖，胡滿江.華農(nóng)兄弟短視頻在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的傳播分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（11）：202-203.

[5] 吳勁昭.土味視頻的制作心理和受眾心理簡(jiǎn)析——以靈寒子和華農(nóng)兄弟為例[J].新媒體研究，2018，4（23）：128-129.

作者簡(jiǎn)介：歐陽鈺琳（1999—），女，廣東河源人，本科在讀。？張可茵（1999—），女，廣東廣州人，本科在讀。