市場(chǎng)圖書編輯應(yīng)具備全流程營(yíng)銷意識(shí)

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)下，新的媒體傳播形式使得讀者能夠短時(shí)間獲取海量的信息，同時(shí)獲取信息的習(xí)慣也發(fā)生了很大變化，這一切給圖書營(yíng)銷工作帶來(lái)了很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)圖書編輯的營(yíng)銷意識(shí)和手法提出了更高要求。本文試圖探討在新背景下，市場(chǎng)圖書編輯應(yīng)在出版全流程中具有的營(yíng)銷意識(shí)和方法。

關(guān)鍵詞：圖書編輯；營(yíng)銷意識(shí)；全流程營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G232.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0188-02

一、編輯具備全流程營(yíng)銷意識(shí)的重要性

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊、國(guó)民精神文化素質(zhì)的提升，使圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。尤其是大眾圖書，需要在每年幾十萬(wàn)種新書的海洋中角逐、嶄露頭角。圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷不是單純的銷售活動(dòng)，作為一種管理理念和市場(chǎng)行為，它貫穿圖書出版的整個(gè)過程。[1]

如果不能把握好市場(chǎng)和讀者，將圖書的特點(diǎn)和信息好好傳遞出去，就可能陷入新書上市沒反響、滯銷、退貨、虧本、選題資源流失等惡性循環(huán)。編輯雖然不像銷售人員一樣具有專業(yè)的銷售能力，但是其在圖書營(yíng)銷中心占據(jù)主導(dǎo)地位。[2]編輯不能再滿足于只會(huì)看稿子、下印廠就萬(wàn)事大吉的工作模式，應(yīng)該全面增強(qiáng)自己的營(yíng)銷意識(shí)，更新營(yíng)銷手法，提升營(yíng)銷能力。

二、編輯參與全流程營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）熟悉圖書賣點(diǎn)

一本書在出版過程中接觸到的人很多，但是最熟悉圖書的必然是編輯。編輯最先接觸作者，進(jìn)行選題策劃的思考，對(duì)全文的每字每句反復(fù)編輯加工，對(duì)圖書的背景、框架、主旨、風(fēng)格和亮點(diǎn)了然于胸。因此編輯在提煉賣點(diǎn)，向發(fā)行、渠道、讀者“推銷”的時(shí)候應(yīng)該最游刃有余。

（二）掌控出版時(shí)機(jī)

決定一本書的上市時(shí)間，作者交稿的時(shí)間、出版社的工作節(jié)奏、市場(chǎng)的特殊節(jié)日活動(dòng)等都是參考的因素。選擇最佳的出版時(shí)機(jī)，也是編輯營(yíng)銷意識(shí)中的一環(huán)。在選題策劃中，如果有圖書題材可以趕上合適的節(jié)日、渠道方的活動(dòng)期或者作者的宣傳活動(dòng)，能給圖書的銷量帶來(lái)截然不同的結(jié)果，那么編輯就可以通過調(diào)整看稿、設(shè)計(jì)、印制等節(jié)奏，掌控出版時(shí)機(jī)。

（三）調(diào)動(dòng)多方資源

在一本書的營(yíng)銷過程中，會(huì)有作者方、出版方、發(fā)行方多方進(jìn)行信息的分發(fā)和傳播，編輯能夠統(tǒng)一調(diào)配多方的力量形成最大合力。編輯在前期和作者調(diào)研、社內(nèi)編輯設(shè)計(jì)印刷、發(fā)行宣傳對(duì)接的三大環(huán)節(jié)中，與各個(gè)環(huán)節(jié)的人員都要直接密切地溝通，是唯一一直存在并且作為核心軸承的中心，能夠串聯(lián)起作者方、出版社內(nèi)部、渠道商和讀者群各方資源。因此，編輯是一個(gè)義不容辭也最為合適的“產(chǎn)品經(jīng)理”“項(xiàng)目經(jīng)理”。

三、編輯在出版各個(gè)流程中都應(yīng)具備的營(yíng)銷意識(shí)

（一）選題策劃

策劃編輯的選題思路必須來(lái)源于深入而持續(xù)的、以讀者為中心的市場(chǎng)調(diào)研，形成對(duì)已獲信息的科學(xué)分析和對(duì)未來(lái)圖書市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷。[3]在選題階段，就要對(duì)圖書的作者背景、作者自帶可用的宣傳資源、目標(biāo)讀者特點(diǎn)、圖書所屬板塊及特色開展充分的調(diào)研，同時(shí)做初步營(yíng)銷策劃的方案。根據(jù)上述特點(diǎn)，思考營(yíng)銷對(duì)象、鋪開的渠道、出版方可以利用的資源、適宜上市的時(shí)機(jī)、線下活動(dòng)等。

比如引進(jìn)版的心理學(xué)圖書，不好找到講書的主講人，那么就適合用線上新媒體來(lái)傳播一些優(yōu)質(zhì)文章。如果是有經(jīng)驗(yàn)、有一定粉絲的本土心理學(xué)老師，那么就可以策劃社群微課、在粉絲聚集的城市舉辦新書發(fā)布會(huì)和講座，爭(zhēng)取因地制宜、有的放矢，達(dá)到最好的傳播營(yíng)銷效果。

（二）編輯加工

編輯加工是編輯與圖書文字最密切、最長(zhǎng)期接觸的階段，也是最容易產(chǎn)生共鳴和創(chuàng)意的階段。編輯的職責(zé)不僅僅是改錯(cuò)別字改到文通字順。

一個(gè)具有全局意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí)的編輯，需要深度地把握全書的主旨內(nèi)涵，將其與讀者最迫切的需求做好對(duì)接與表達(dá)；需要思考作者的觀點(diǎn)是否配備了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬁蚣?，能讓人讀起來(lái)信服舒服；需要思考標(biāo)題、小標(biāo)題能否修改得更抓人眼球，還便于大眾理解；需要找到哪些精彩語(yǔ)句可以做書摘、哪些篇章適合用作新媒體的推廣文章；需要與發(fā)行、營(yíng)銷、讀者群初步構(gòu)想書名、文案、封面海報(bào)的風(fēng)格，在這期間落實(shí)和補(bǔ)充營(yíng)銷方案的細(xì)節(jié)；等等。

圖書是產(chǎn)品，營(yíng)銷方案也是一個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)銷的物料也是一個(gè)產(chǎn)品。這些都應(yīng)該提前在審稿加工的階段做好準(zhǔn)備，待到新書上市時(shí)，有針對(duì)性、有節(jié)奏地將各種產(chǎn)品釋放出去，送達(dá)到目標(biāo)的渠道商、讀者群中。

（三）裝幀設(shè)計(jì)

在現(xiàn)在的圖書市場(chǎng)，一本書的“顏值”變得越來(lái)越重要。一本書的封面在琳瑯滿目的書店或者網(wǎng)頁(yè)上，是最先被讀者發(fā)現(xiàn)、有可能被讀者拾起或者點(diǎn)擊的因素。如果說(shuō)編輯加工階段，編輯要在圖書的內(nèi)核下功夫，那么裝幀設(shè)計(jì)就是在圖書的“外形氣質(zhì)”上好好打造。

圖書的裝幀設(shè)計(jì)包含版式設(shè)計(jì)，封面的書名、文案、圖片、風(fēng)格等，這其中也包含要向讀者傳達(dá)的大量信息，是營(yíng)銷的第一手物料。歷史圖書要有厚重感，也最好有時(shí)代新意，美食或者手工圖書一般需要精美的圖片，親子教養(yǎng)圖書要切合主題，是側(cè)重科學(xué)性還是溫馨氣息，等等。編輯在與美編、設(shè)計(jì)師溝通的時(shí)候，要力求做到讀者喜愛、內(nèi)容適配、美感特色的統(tǒng)一。

（四）編發(fā)聯(lián)動(dòng)

以往的編輯工作流程，書印好后交給發(fā)行部門就好了。往往是圖書要上市了，發(fā)行和營(yíng)銷才知道一本新書。這時(shí)候，可能一些提前聯(lián)系的渠道網(wǎng)站、可以提前預(yù)約的場(chǎng)地、可以提前參加的促銷都錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。

編輯發(fā)行聯(lián)動(dòng)，就要求編輯在重要節(jié)點(diǎn)，比如在選題立項(xiàng)的初期，就要發(fā)行的提前參與，參考發(fā)行對(duì)該類書的市場(chǎng)了解，匯集各自的對(duì)口店鋪或媒體，比如一些重點(diǎn)書，在圖書發(fā)印時(shí)，就可以聯(lián)系渠道網(wǎng)店做預(yù)售預(yù)熱等等。

一本書，從作者方到到達(dá)讀者手里，是編輯與發(fā)行共同努力的結(jié)果，兩方應(yīng)該是緊密配合、充分溝通合力的關(guān)系。

四、編輯應(yīng)掌握的營(yíng)銷方法

（一）新書發(fā)布會(huì)、講座等傳統(tǒng)形式

線下舉辦新書發(fā)布會(huì)、講座、論壇、分享會(huì)等，是最常用也最傳統(tǒng)的宣傳方式。主講人不僅是作者，還可以是譯者、專家，邀請(qǐng)相關(guān)媒體在活動(dòng)后發(fā)通稿或者報(bào)道來(lái)宣傳，召集感興趣的讀者或者粉絲作為觀眾，有時(shí)也有機(jī)構(gòu)、公司等作為贊助商?；顒?dòng)場(chǎng)地常為書店、高校、訂貨會(huì)等，也會(huì)選取更新穎的咖啡店、美術(shù)館、大使館等場(chǎng)所。

作者與讀者實(shí)地近距離的接觸，交流更加深入，也更容易建立感情，造成的聲勢(shì)和影響力都比較大，具有線上不可比擬的優(yōu)勢(shì)。但這一方式成本比較高、實(shí)施過程煩瑣，對(duì)作者的知名度和現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力也有較高要求，一般只有針對(duì)重點(diǎn)圖書和重點(diǎn)作者才會(huì)采用。[4]

（二）微博、微信、社群、抖音等新興媒體

時(shí)下成本最低、輻射受眾更廣泛、方式更加靈活的營(yíng)銷媒介就是微博、微信等新媒體，近兩年最火的還有社群營(yíng)銷、抖音營(yíng)銷。

微博、微信公眾賬號(hào)的營(yíng)銷分為兩類，一類是出版方自營(yíng)的賬號(hào)，用文字、圖片、音頻、視頻等形式，推送自家出版的圖書、書摘、書訊、作者信息、活動(dòng)信息等，同時(shí)與讀者互動(dòng)。另外一類是出版方與第三方的媒體平臺(tái)合作，例如一些專門的讀書賬號(hào)、意見領(lǐng)袖的平臺(tái)等，開展精選文章的推送、聯(lián)合贈(zèng)書、合作舉辦活動(dòng)等。

社群營(yíng)銷的互動(dòng)成本低、面對(duì)讀者數(shù)量多，受眾多為對(duì)作者或者圖書主題感興趣的人群，是潛在的購(gòu)買群體。編輯是社群最佳的管理者。編輯可以在圖書制作的過程中，用挑選封面、起書名等小環(huán)節(jié)提前在社群中互動(dòng)，為圖書預(yù)熱，帶動(dòng)讀者的參與感和興趣。新書上市后，可以組織作者或者編輯進(jìn)行社群分享，做福利贈(zèng)書、邀請(qǐng)讀者書評(píng)等，把營(yíng)銷和實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)合起來(lái)。日常的維護(hù)中，編輯也要保持敏銳度，捕捉可以開發(fā)的新選題、挖掘具有潛力的新作者等。

五、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境給編輯的工作內(nèi)容和個(gè)人素養(yǎng)提出了不少挑戰(zhàn)，但同時(shí)，這也是不斷優(yōu)化出版行業(yè)、提升我國(guó)文化水準(zhǔn)的機(jī)遇。編輯應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，參與營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到提高個(gè)人綜合能力、助力出版社獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、優(yōu)化繁榮我國(guó)文化事業(yè)的多重效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余靜宜.編輯策劃能力與全過程營(yíng)銷[J].新聞前哨，2011（6）：98.

[2] 劉暉.責(zé)任編輯在圖書營(yíng)銷中的作用[J].廣東印刷，2012（2）：9-10.

[3] 孫偉.策劃編輯在圖書營(yíng)銷中的五個(gè)階段作用[J].出版發(fā)行與研究，2004（10）：29-30.

[4] 郝珊珊.新市場(chǎng)條件下策劃編輯要掌握的營(yíng)銷方法[J].傳播與版權(quán)，2014（7）：64.

作者簡(jiǎn)介：陳迪（1988—），女，河北人，碩士研究生，出版專業(yè)中級(jí)職稱，華夏出版社心智慧編輯出版中心主任，研究方向：英語(yǔ)筆譯。