市場圖書編輯應具備全流程營銷意識

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)下，新的媒體傳播形式使得讀者能夠短時間獲取海量的信息，同時獲取信息的習慣也發(fā)生了很大變化，這一切給圖書營銷工作帶來了很多機遇和挑戰(zhàn)，對圖書編輯的營銷意識和手法提出了更高要求。本文試圖探討在新背景下，市場圖書編輯應在出版全流程中具有的營銷意識和方法。

關鍵詞：圖書編輯；營銷意識；全流程營銷

中圖分類號：G232.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0188-02

一、編輯具備全流程營銷意識的重要性

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊、國民精神文化素質(zhì)的提升，使圖書市場的競爭越來越激烈。尤其是大眾圖書，需要在每年幾十萬種新書的海洋中角逐、嶄露頭角。圖書市場的營銷不是單純的銷售活動，作為一種管理理念和市場行為，它貫穿圖書出版的整個過程。[1]

如果不能把握好市場和讀者，將圖書的特點和信息好好傳遞出去，就可能陷入新書上市沒反響、滯銷、退貨、虧本、選題資源流失等惡性循環(huán)。編輯雖然不像銷售人員一樣具有專業(yè)的銷售能力，但是其在圖書營銷中心占據(jù)主導地位。[2]編輯不能再滿足于只會看稿子、下印廠就萬事大吉的工作模式，應該全面增強自己的營銷意識，更新營銷手法，提升營銷能力。

二、編輯參與全流程營銷的優(yōu)勢

（一）熟悉圖書賣點

一本書在出版過程中接觸到的人很多，但是最熟悉圖書的必然是編輯。編輯最先接觸作者，進行選題策劃的思考，對全文的每字每句反復編輯加工，對圖書的背景、框架、主旨、風格和亮點了然于胸。因此編輯在提煉賣點，向發(fā)行、渠道、讀者“推銷”的時候應該最游刃有余。

（二）掌控出版時機

決定一本書的上市時間，作者交稿的時間、出版社的工作節(jié)奏、市場的特殊節(jié)日活動等都是參考的因素。選擇最佳的出版時機，也是編輯營銷意識中的一環(huán)。在選題策劃中，如果有圖書題材可以趕上合適的節(jié)日、渠道方的活動期或者作者的宣傳活動，能給圖書的銷量帶來截然不同的結果，那么編輯就可以通過調(diào)整看稿、設計、印制等節(jié)奏，掌控出版時機。

（三）調(diào)動多方資源

在一本書的營銷過程中，會有作者方、出版方、發(fā)行方多方進行信息的分發(fā)和傳播，編輯能夠統(tǒng)一調(diào)配多方的力量形成最大合力。編輯在前期和作者調(diào)研、社內(nèi)編輯設計印刷、發(fā)行宣傳對接的三大環(huán)節(jié)中，與各個環(huán)節(jié)的人員都要直接密切地溝通，是唯一一直存在并且作為核心軸承的中心，能夠串聯(lián)起作者方、出版社內(nèi)部、渠道商和讀者群各方資源。因此，編輯是一個義不容辭也最為合適的“產(chǎn)品經(jīng)理”“項目經(jīng)理”。

三、編輯在出版各個流程中都應具備的營銷意識

（一）選題策劃

策劃編輯的選題思路必須來源于深入而持續(xù)的、以讀者為中心的市場調(diào)研，形成對已獲信息的科學分析和對未來圖書市場的準確判斷。[3]在選題階段，就要對圖書的作者背景、作者自帶可用的宣傳資源、目標讀者特點、圖書所屬板塊及特色開展充分的調(diào)研，同時做初步營銷策劃的方案。根據(jù)上述特點，思考營銷對象、鋪開的渠道、出版方可以利用的資源、適宜上市的時機、線下活動等。

比如引進版的心理學圖書，不好找到講書的主講人，那么就適合用線上新媒體來傳播一些優(yōu)質(zhì)文章。如果是有經(jīng)驗、有一定粉絲的本土心理學老師，那么就可以策劃社群微課、在粉絲聚集的城市舉辦新書發(fā)布會和講座，爭取因地制宜、有的放矢，達到最好的傳播營銷效果。

（二）編輯加工

編輯加工是編輯與圖書文字最密切、最長期接觸的階段，也是最容易產(chǎn)生共鳴和創(chuàng)意的階段。編輯的職責不僅僅是改錯別字改到文通字順。

一個具有全局意識和營銷意識的編輯，需要深度地把握全書的主旨內(nèi)涵，將其與讀者最迫切的需求做好對接與表達；需要思考作者的觀點是否配備了嚴謹?shù)倪壿嬁蚣?，能讓人讀起來信服舒服；需要思考標題、小標題能否修改得更抓人眼球，還便于大眾理解；需要找到哪些精彩語句可以做書摘、哪些篇章適合用作新媒體的推廣文章；需要與發(fā)行、營銷、讀者群初步構想書名、文案、封面海報的風格，在這期間落實和補充營銷方案的細節(jié)；等等。

圖書是產(chǎn)品，營銷方案也是一個產(chǎn)品，營銷的物料也是一個產(chǎn)品。這些都應該提前在審稿加工的階段做好準備，待到新書上市時，有針對性、有節(jié)奏地將各種產(chǎn)品釋放出去，送達到目標的渠道商、讀者群中。

（三）裝幀設計

在現(xiàn)在的圖書市場，一本書的“顏值”變得越來越重要。一本書的封面在琳瑯滿目的書店或者網(wǎng)頁上，是最先被讀者發(fā)現(xiàn)、有可能被讀者拾起或者點擊的因素。如果說編輯加工階段，編輯要在圖書的內(nèi)核下功夫，那么裝幀設計就是在圖書的“外形氣質(zhì)”上好好打造。

圖書的裝幀設計包含版式設計，封面的書名、文案、圖片、風格等，這其中也包含要向讀者傳達的大量信息，是營銷的第一手物料。歷史圖書要有厚重感，也最好有時代新意，美食或者手工圖書一般需要精美的圖片，親子教養(yǎng)圖書要切合主題，是側(cè)重科學性還是溫馨氣息，等等。編輯在與美編、設計師溝通的時候，要力求做到讀者喜愛、內(nèi)容適配、美感特色的統(tǒng)一。

（四）編發(fā)聯(lián)動

以往的編輯工作流程，書印好后交給發(fā)行部門就好了。往往是圖書要上市了，發(fā)行和營銷才知道一本新書。這時候，可能一些提前聯(lián)系的渠道網(wǎng)站、可以提前預約的場地、可以提前參加的促銷都錯失了機會。

編輯發(fā)行聯(lián)動，就要求編輯在重要節(jié)點，比如在選題立項的初期，就要發(fā)行的提前參與，參考發(fā)行對該類書的市場了解，匯集各自的對口店鋪或媒體，比如一些重點書，在圖書發(fā)印時，就可以聯(lián)系渠道網(wǎng)店做預售預熱等等。

一本書，從作者方到到達讀者手里，是編輯與發(fā)行共同努力的結果，兩方應該是緊密配合、充分溝通合力的關系。

四、編輯應掌握的營銷方法

（一）新書發(fā)布會、講座等傳統(tǒng)形式

線下舉辦新書發(fā)布會、講座、論壇、分享會等，是最常用也最傳統(tǒng)的宣傳方式。主講人不僅是作者，還可以是譯者、專家，邀請相關媒體在活動后發(fā)通稿或者報道來宣傳，召集感興趣的讀者或者粉絲作為觀眾，有時也有機構、公司等作為贊助商?；顒訄龅爻闀辍⒏咝?、訂貨會等，也會選取更新穎的咖啡店、美術館、大使館等場所。

作者與讀者實地近距離的接觸，交流更加深入，也更容易建立感情，造成的聲勢和影響力都比較大，具有線上不可比擬的優(yōu)勢。但這一方式成本比較高、實施過程煩瑣，對作者的知名度和現(xiàn)場應變能力也有較高要求，一般只有針對重點圖書和重點作者才會采用。[4]

（二）微博、微信、社群、抖音等新興媒體

時下成本最低、輻射受眾更廣泛、方式更加靈活的營銷媒介就是微博、微信等新媒體，近兩年最火的還有社群營銷、抖音營銷。

微博、微信公眾賬號的營銷分為兩類，一類是出版方自營的賬號，用文字、圖片、音頻、視頻等形式，推送自家出版的圖書、書摘、書訊、作者信息、活動信息等，同時與讀者互動。另外一類是出版方與第三方的媒體平臺合作，例如一些專門的讀書賬號、意見領袖的平臺等，開展精選文章的推送、聯(lián)合贈書、合作舉辦活動等。

社群營銷的互動成本低、面對讀者數(shù)量多，受眾多為對作者或者圖書主題感興趣的人群，是潛在的購買群體。編輯是社群最佳的管理者。編輯可以在圖書制作的過程中，用挑選封面、起書名等小環(huán)節(jié)提前在社群中互動，為圖書預熱，帶動讀者的參與感和興趣。新書上市后，可以組織作者或者編輯進行社群分享，做福利贈書、邀請讀者書評等，把營銷和實現(xiàn)銷售結合起來。日常的維護中，編輯也要保持敏銳度，捕捉可以開發(fā)的新選題、挖掘具有潛力的新作者等。

五、結語

新時代的市場環(huán)境給編輯的工作內(nèi)容和個人素養(yǎng)提出了不少挑戰(zhàn)，但同時，這也是不斷優(yōu)化出版行業(yè)、提升我國文化水準的機遇。編輯應加強營銷意識，參與營銷活動，達到提高個人綜合能力、助力出版社獲得經(jīng)濟效益和社會效益、優(yōu)化繁榮我國文化事業(yè)的多重效果。

參考文獻：

[1] 余靜宜.編輯策劃能力與全過程營銷[J].新聞前哨，2011（6）：98.

[2] 劉暉.責任編輯在圖書營銷中的作用[J].廣東印刷，2012（2）：9-10.

[3] 孫偉.策劃編輯在圖書營銷中的五個階段作用[J].出版發(fā)行與研究，2004（10）：29-30.

[4] 郝珊珊.新市場條件下策劃編輯要掌握的營銷方法[J].傳播與版權，2014（7）：64.

作者簡介：陳迪（1988—），女，河北人，碩士研究生，出版專業(yè)中級職稱，華夏出版社心智慧編輯出版中心主任，研究方向：英語筆譯。