淺析健康傳播視角下信息“走紅”現(xiàn)象

摘 要：隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，人們的生活水平越來越高，對健康養(yǎng)生相關(guān)信息的需求也愈發(fā)強烈。本文以“奉化頭條”公眾號于2020年1月20日的信息《悲劇還是發(fā)生了！區(qū)人民醫(yī)院收治一位自服頭孢后飲酒患者，最終宣告不治！》為案例，對其文本內(nèi)容以及“走紅”現(xiàn)象進行分析，探究健康信息傳播的發(fā)展規(guī)律，增強媒介責任感。

關(guān)鍵詞：健康傳播；網(wǎng)紅信息；科學養(yǎng)生

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0143-02

一、基于文本信息內(nèi)容的分析。

（一）文本標題奪人眼球，引發(fā)人們關(guān)注

信息標題為《悲劇還是發(fā)生了！區(qū)人民醫(yī)院收治一位自服頭孢后飲酒患者，最終宣告不治！》，并配了門診病歷圖片，讓人們在接觸該條信息的時候，會對標題產(chǎn)生強烈的好奇心，本能地想要點開看里面的內(nèi)容。首先，從“悲劇還是發(fā)生了”“最終宣告不治”可以看出，編輯試圖通過表達恐懼訴求，[1]來引起公眾的注意；其次，“區(qū)人民醫(yī)院”則體現(xiàn)了新聞信息“三貼近”要素，引發(fā)人們對身邊發(fā)生的真實案例的關(guān)注；最后，“服頭孢后飲酒”是最近時段的熱詞，只要出現(xiàn)“頭孢”和“酒”的字眼，必然成為人們高頻次高密度關(guān)注的對象。

（二）信息內(nèi)容平淡無奇，缺乏可讀性

不同于傳統(tǒng)的敘事方式，正文開頭呈現(xiàn)出一片熱鬧祥和的景象：

“新春佳節(jié)將至，正是闔家團圓的時候，各自奔波忙碌了一年的一家人，熱熱鬧鬧地圍坐在飯桌旁，聊聊見聞，說說規(guī)劃。大家走親訪友，同學朋友聚會，自然是少不了喝酒。”

開頭直接交代時間背景，指出春節(jié)期間走親訪友，免不了聚會喝酒，并配上“觥籌交錯”的資料圖片。

然后是“頭孢，最熟悉的抗生素，但凡有點頭痛腦熱，都會第一時間想到它。所以，它是很多家庭的必備藥”。

在這里，“頭孢”以“家庭必備藥”的方式出場，在普通公眾還不明白“抗生素為何物”“頭疼腦熱為啥要吃頭孢”的時候，“頭孢”和“酒”這兩大熱詞終于有些牽強地聯(lián)系在了一起。

接下來，則是紅色字體標注的“1月18日，區(qū)人民醫(yī)院急診科收治了一位自服3粒頭孢后飲酒致休克的男性患者”，配有醫(yī)生操作平板電腦的資料圖片，然后介紹治療過程中諸如血壓、患者外部表征等一些細節(jié)，并強調(diào)醫(yī)院“對癥處理”“全力搶救3小時”，但患者依然不治身亡。這部分內(nèi)容是為了講述病患案例，過程中描述細節(jié)的文字寥寥，而且其中出現(xiàn)的“雙硫侖樣反應(yīng)”顯得有些突兀，只有聯(lián)系后面的內(nèi)容，才知道每一個環(huán)節(jié)都是事先的安排。

雙硫侖樣反應(yīng)是指服用易引起雙硫侖樣反應(yīng)的藥物后，在一段時間內(nèi)飲酒或接觸酒精，引起的不良反應(yīng)。

其分級臨床表現(xiàn)為：

輕度：顏面或全身皮膚潮紅，輕度頭昏，心慌；

中度：頭昏、頭痛、心慌、惡心、嘔吐、發(fā)熱；

重度：胸痛、呼吸困難、休克甚至意識障礙，大小便失禁，最后死亡。

雙硫侖樣反應(yīng)與用藥劑量和飲酒量成正比，與飲酒種類關(guān)系不明確。白酒、紅酒、黃酒、啤酒、含有酒精的飲料或食品等均可能發(fā)生反應(yīng)。

隨后，才是該信息的主題“慘痛的教訓(xùn)歷歷在目，健康宣教也從不停歇。卻總有人不為所動，覺得是危言聳聽，不顧勸阻鋌而走險，最后用生命付出了慘痛的代價，留給家人無盡的悲痛與自責”。

最后是“頭孢配酒，說走就走！”引出服用7類藥物，不能喝酒，并逐一說明其中的原委：

第一類：頭孢菌素類抗生素

頭孢類+酒=毒藥

在吃過頭孢類的藥物，或是打了頭孢類的消炎針之后，再喝酒，就會出現(xiàn)雙硫侖樣反應(yīng)。

雙硫侖樣反應(yīng)又稱為戒酒硫樣反應(yīng)，主要是口服頭孢類藥物后食用酒精，導(dǎo)致體內(nèi)乙醛積蓄產(chǎn)生的中毒反應(yīng)。主要表現(xiàn)為胸悶、氣短、喉頭水腫、口唇紫紺、呼吸困難、心率增快、血壓下降、幻覺、恍惚，甚至發(fā)生過敏性休克。

一項調(diào)查分析顯示：飲酒后5天之內(nèi)的人，吃頭孢類抗生素都可能發(fā)生雙硫侖樣反應(yīng)。喝酒6天以后，再服藥相對安全。

……

該文本是一條健康宣教信息，共2100多字，對普通公眾來說，整篇讀下來略顯枯燥乏味，甚至根本沒有看完的耐心。

二、信息傳播效果及其原因

據(jù)統(tǒng)計，這條公眾信息從2020年1月20日上午10點48分發(fā)出，到當天晚上10點30分，不到12個小時，點擊閱讀量達到了60886人次，占《奉化頭條》全天點擊量的86.4%（當天共推送3條信息，總點擊量為70507人次）。整個2019年，該公眾號單條信息點擊量平均值為5000，可見該條信息的點擊量遠遠超過平均值，是一條“網(wǎng)紅”信息。

（一）臨近傳統(tǒng)春節(jié)，公眾對適量飲酒的勸誡

按照中國的習俗，春節(jié)是家人朋友難得的團聚時間，走親訪友自然要吃飯宴請，舉杯喝酒則是席間交流的重要環(huán)節(jié)。正如“感情深，一口悶”“寧可醉，不可退”所說的那樣，在中國人的理念里，喝酒的多少跟感情的深淺有直接的聯(lián)系，因此在聚會應(yīng)酬的時候，人們總會顧及各種各樣的情面，在不知不覺中喝得不省人事，逢年過節(jié)因醉酒送醫(yī)者不在少數(shù)。文章開篇就營造春節(jié)將至的熱鬧喜慶氛圍，讓公眾仿佛身臨其境：對喝酒，在其本人看來，“酒逢知己千杯少”，最好能夠“不醉不歸”；但是在家人眼里，過度飲酒甚至醉酒會傷身，希望適量飲酒。隨后出現(xiàn)的“抗生素+酒=毒藥”無異于一劑良方，讓試圖勸誡家人適量喝酒的公眾看到了希望，至少在感冒吃藥以后可以不喝酒。

（二）媒介訴求導(dǎo)向，公眾對信息內(nèi)容產(chǎn)生共鳴

文本標題中“悲劇還是發(fā)生了”“宣告不治”呈現(xiàn)的恐懼訴求，旨在起警示作用，提醒公眾引起注意；正文開頭著力營造春節(jié)氣氛，以“區(qū)人民醫(yī)院收治一位自服頭孢后飲酒患者”這種身邊案例入手，則是在表達情感訴求，讓公眾產(chǎn)生情感認同；雙硫侖樣反應(yīng)的病理解釋、臨床表現(xiàn)癥狀、藥物與酒作用對人體的危害等內(nèi)容，都與公眾“參加應(yīng)酬活動適量飲酒”的初衷相契合，從而使人對該信息產(chǎn)生強烈的共鳴。公眾號所表達的媒介訴求是在釋放一種信號，對公眾的信息選擇起到了導(dǎo)向和引領(lǐng)作用，讓他們在不知不覺中接受了信息。

（三）追求健康生活，公眾希望遠離疾病的期許

當天信息推送后，馬上引起了公眾的轉(zhuǎn)發(fā)，并配上文字：有提起警覺的，如“頭孢配酒說走就走，吃了頭孢不要喝酒”“喝酒不吃藥，吃完不喝酒”“喝酒的人請注意”；有溫馨提示的，如“過年過節(jié)，還是要提高警惕，不要拿生命當兒戲”“頭孢還是戒酒的最好”；還有勸誡提醒的，如“老酒配肉，說醉就醉；酒配頭孢，說走就走；春節(jié)將至，注意感冒”“臨近春節(jié)，希望家人朋友適量飲酒注意相關(guān)禁忌”。很多公眾甚至只看了該條信息的開頭，就立馬轉(zhuǎn)發(fā)，希望能夠引起親人和朋友的重視。可見，現(xiàn)在公眾對自身健康的重視程度已經(jīng)超越以往任何時候，每時每刻都在關(guān)注疾病預(yù)防與控制，一旦發(fā)生頭疼腦熱，都希望尋求良方，及時對癥治療，確保在最短的時間內(nèi)恢復(fù)健康。

三、健康信息傳播的發(fā)展方向。

在傳統(tǒng)觀念里，健康傳播主要是通過大眾媒介傳播與健康相關(guān)的信息來預(yù)防疾病、保證健康。[2]由于基層公眾認知水平的局限性，健康信息要抵達他們，最好采用兩級傳播的形式，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展進步，現(xiàn)在越來越多的健康信息都是通過互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、平板電腦等傳播媒介，在第一時間呈現(xiàn)出來供用戶選擇。

（一）重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系，轉(zhuǎn)變信息生產(chǎn)方式

相比以往“你播我看”的單向傳播關(guān)系，當前媒體與受眾之間的關(guān)系是以參與性和互動性為本質(zhì)特征的互聯(lián)網(wǎng)思維為主線，將新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w與受眾之間的雙向溝通、多方互動、全角度傳播，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)受眾深度參與新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系。因此，公眾號在生產(chǎn)健康信息的過程中要主動尋找目標用戶，不斷追蹤用戶需求，準確分析用戶喜好，預(yù)測并引導(dǎo)用戶獲取信息行為。同時，要結(jié)合各渠道受眾的需求和反饋，懂得如何幫助他們從每天海量的新聞資訊中找到最貼近、最實用、最有價值的信息，為他們的生活提供便捷服務(wù)和個性化選擇，這才是健康信息生產(chǎn)更應(yīng)該努力的方向。

（二）制定嚴格的把關(guān)標準，及時屏蔽虛假信息

“把關(guān)人”理論是由美國社會心理學家、傳播學四大先驅(qū)之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把關(guān)”（Gatekeeping）一詞。公眾號作為一種媒介平臺和傳播渠道，扮演好“把關(guān)人”角色任重道遠，面對每天海量的信息，需要去粗取精、去偽存真，及時屏蔽虛假信息，最終將科學準確的健康信息呈現(xiàn)給公眾。健康信息傳播過程中，在內(nèi)容審核、細節(jié)處理以及信息篩選等方面，“把關(guān)人”都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。[3]因此，健康信息“把關(guān)人”可以采用“衛(wèi)生健康專家+新媒體編輯”的生產(chǎn)模式，既能體現(xiàn)健康知識的專業(yè)性，又能選擇合適的媒介渠道，更好地實現(xiàn)信息傳播效果。

（三）加大健康知識宣傳力度，倡導(dǎo)科學合理養(yǎng)生

近年來，國家大力開展健康教育與健康促進工作，關(guān)注人民群眾維護健康的內(nèi)在動力和基本能力，傳播健康知識，提高健康素養(yǎng)。目前國內(nèi)通用的《中國公民健康素養(yǎng)66條（圖解版）》[4]出版于2010年，以打油詩配圖的形式，對公民健康素養(yǎng)66條的內(nèi)容作了通俗的講解，易于記憶、便于傳播，適合普通百姓閱讀，也作為各級衛(wèi)生部門和廣大醫(yī)療工作者開展健康素養(yǎng)宣教的讀本。[5]政府監(jiān)管部門要加大對保健品市場的查處力度，鼓勵群眾舉報身邊的不法經(jīng)營行為，從源頭上禁止虛假保健品坑害消費者；村（社區(qū)）群眾基層自治組織等要持續(xù)廣泛開展健康知識宣傳，以群眾喜聞樂見的方式傳遞健康信息，使科學養(yǎng)生的理念深入人心；大眾媒介要充分發(fā)揮宣傳平臺優(yōu)勢，結(jié)合用戶的信息需求，傳播個性化、實用性的健康信息，及時曝光虛假保健品的典型案例；公眾要經(jīng)常到戶外健身活動，積極參加體育鍛煉，提升抵抗外界病毒的能力，加強健康知識學習，提高健康素養(yǎng)水平。

四、結(jié)語

在健康信息的傳播過程中，我們不僅要把握信息生產(chǎn)的規(guī)律，體現(xiàn)專業(yè)新聞素養(yǎng)和健康素養(yǎng)，呈現(xiàn)科學準確的健康信息，還要充分掌握新媒體時代的用戶需求，使不同的媒介產(chǎn)品通過合適的渠道進行傳播，確保公眾能夠利用健康信息實現(xiàn)科學養(yǎng)生。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999：196.

[2] 張自力.論健康傳播兼及對中國健康傳播的展望[J].新聞大學，2001（3）：26-31.

[3] 湯浩.論健康傳播中的傳媒角色[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報，2008（2）：14-16.

[4] 安家璈.中國公民健康素養(yǎng)66條（圖解版）[M].化學工業(yè)出版社，2010：3.

[5] 姚魁.健康傳播需要科學精神[J].中國衛(wèi)生人才，2011（9）：35-37.

作者簡介：何好斌（1986—），男，湖南邵陽人，碩士研究生，從事記者工作。