淺析健康傳播視角下信息“走紅”現(xiàn)象

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活水平越來(lái)越高，對(duì)健康養(yǎng)生相關(guān)信息的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。本文以“奉化頭條”公眾號(hào)于2020年1月20日的信息《悲劇還是發(fā)生了！區(qū)人民醫(yī)院收治一位自服頭孢后飲酒患者，最終宣告不治！》為案例，對(duì)其文本內(nèi)容以及“走紅”現(xiàn)象進(jìn)行分析，探究健康信息傳播的發(fā)展規(guī)律，增強(qiáng)媒介責(zé)任感。

關(guān)鍵詞：健康傳播；網(wǎng)紅信息；科學(xué)養(yǎng)生

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0143-02

一、基于文本信息內(nèi)容的分析。

（一）文本標(biāo)題奪人眼球，引發(fā)人們關(guān)注

信息標(biāo)題為《悲劇還是發(fā)生了！區(qū)人民醫(yī)院收治一位自服頭孢后飲酒患者，最終宣告不治！》，并配了門(mén)診病歷圖片，讓人們?cè)诮佑|該條信息的時(shí)候，會(huì)對(duì)標(biāo)題產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，本能地想要點(diǎn)開(kāi)看里面的內(nèi)容。首先，從“悲劇還是發(fā)生了”“最終宣告不治”可以看出，編輯試圖通過(guò)表達(dá)恐懼訴求，[1]來(lái)引起公眾的注意；其次，“區(qū)人民醫(yī)院”則體現(xiàn)了新聞信息“三貼近”要素，引發(fā)人們對(duì)身邊發(fā)生的真實(shí)案例的關(guān)注；最后，“服頭孢后飲酒”是最近時(shí)段的熱詞，只要出現(xiàn)“頭孢”和“酒”的字眼，必然成為人們高頻次高密度關(guān)注的對(duì)象。

（二）信息內(nèi)容平淡無(wú)奇，缺乏可讀性

不同于傳統(tǒng)的敘事方式，正文開(kāi)頭呈現(xiàn)出一片熱鬧祥和的景象：

“新春佳節(jié)將至，正是闔家團(tuán)圓的時(shí)候，各自奔波忙碌了一年的一家人，熱熱鬧鬧地圍坐在飯桌旁，聊聊見(jiàn)聞，說(shuō)說(shuō)規(guī)劃。大家走親訪友，同學(xué)朋友聚會(huì)，自然是少不了喝酒?！?/p>

開(kāi)頭直接交代時(shí)間背景，指出春節(jié)期間走親訪友，免不了聚會(huì)喝酒，并配上“觥籌交錯(cuò)”的資料圖片。

然后是“頭孢，最熟悉的抗生素，但凡有點(diǎn)頭痛腦熱，都會(huì)第一時(shí)間想到它。所以，它是很多家庭的必備藥”。

在這里，“頭孢”以“家庭必備藥”的方式出場(chǎng)，在普通公眾還不明白“抗生素為何物”“頭疼腦熱為啥要吃頭孢”的時(shí)候，“頭孢”和“酒”這兩大熱詞終于有些牽強(qiáng)地聯(lián)系在了一起。

接下來(lái)，則是紅色字體標(biāo)注的“1月18日，區(qū)人民醫(yī)院急診科收治了一位自服3粒頭孢后飲酒致休克的男性患者”，配有醫(yī)生操作平板電腦的資料圖片，然后介紹治療過(guò)程中諸如血壓、患者外部表征等一些細(xì)節(jié)，并強(qiáng)調(diào)醫(yī)院“對(duì)癥處理”“全力搶救3小時(shí)”，但患者依然不治身亡。這部分內(nèi)容是為了講述病患案例，過(guò)程中描述細(xì)節(jié)的文字寥寥，而且其中出現(xiàn)的“雙硫侖樣反應(yīng)”顯得有些突兀，只有聯(lián)系后面的內(nèi)容，才知道每一個(gè)環(huán)節(jié)都是事先的安排。

雙硫侖樣反應(yīng)是指服用易引起雙硫侖樣反應(yīng)的藥物后，在一段時(shí)間內(nèi)飲酒或接觸酒精，引起的不良反應(yīng)。

其分級(jí)臨床表現(xiàn)為：

輕度：顏面或全身皮膚潮紅，輕度頭昏，心慌；

中度：頭昏、頭痛、心慌、惡心、嘔吐、發(fā)熱；

重度：胸痛、呼吸困難、休克甚至意識(shí)障礙，大小便失禁，最后死亡。

雙硫侖樣反應(yīng)與用藥劑量和飲酒量成正比，與飲酒種類關(guān)系不明確。白酒、紅酒、黃酒、啤酒、含有酒精的飲料或食品等均可能發(fā)生反應(yīng)。

隨后，才是該信息的主題“慘痛的教訓(xùn)歷歷在目，健康宣教也從不停歇。卻總有人不為所動(dòng)，覺(jué)得是危言聳聽(tīng)，不顧勸阻鋌而走險(xiǎn)，最后用生命付出了慘痛的代價(jià)，留給家人無(wú)盡的悲痛與自責(zé)”。

最后是“頭孢配酒，說(shuō)走就走！”引出服用7類藥物，不能喝酒，并逐一說(shuō)明其中的原委：

第一類：頭孢菌素類抗生素

頭孢類+酒=毒藥

在吃過(guò)頭孢類的藥物，或是打了頭孢類的消炎針之后，再喝酒，就會(huì)出現(xiàn)雙硫侖樣反應(yīng)。

雙硫侖樣反應(yīng)又稱為戒酒硫樣反應(yīng)，主要是口服頭孢類藥物后食用酒精，導(dǎo)致體內(nèi)乙醛積蓄產(chǎn)生的中毒反應(yīng)。主要表現(xiàn)為胸悶、氣短、喉頭水腫、口唇紫紺、呼吸困難、心率增快、血壓下降、幻覺(jué)、恍惚，甚至發(fā)生過(guò)敏性休克。

一項(xiàng)調(diào)查分析顯示：飲酒后5天之內(nèi)的人，吃頭孢類抗生素都可能發(fā)生雙硫侖樣反應(yīng)。喝酒6天以后，再服藥相對(duì)安全。

……

該文本是一條健康宣教信息，共2100多字，對(duì)普通公眾來(lái)說(shuō)，整篇讀下來(lái)略顯枯燥乏味，甚至根本沒(méi)有看完的耐心。

二、信息傳播效果及其原因

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這條公眾信息從2020年1月20日上午10點(diǎn)48分發(fā)出，到當(dāng)天晚上10點(diǎn)30分，不到12個(gè)小時(shí)，點(diǎn)擊閱讀量達(dá)到了60886人次，占《奉化頭條》全天點(diǎn)擊量的86.4%（當(dāng)天共推送3條信息，總點(diǎn)擊量為70507人次）。整個(gè)2019年，該公眾號(hào)單條信息點(diǎn)擊量平均值為5000，可見(jiàn)該條信息的點(diǎn)擊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均值，是一條“網(wǎng)紅”信息。

（一）臨近傳統(tǒng)春節(jié)，公眾對(duì)適量飲酒的勸誡

按照中國(guó)的習(xí)俗，春節(jié)是家人朋友難得的團(tuán)聚時(shí)間，走親訪友自然要吃飯宴請(qǐng)，舉杯喝酒則是席間交流的重要環(huán)節(jié)。正如“感情深，一口悶”“寧可醉，不可退”所說(shuō)的那樣，在中國(guó)人的理念里，喝酒的多少跟感情的深淺有直接的聯(lián)系，因此在聚會(huì)應(yīng)酬的時(shí)候，人們總會(huì)顧及各種各樣的情面，在不知不覺(jué)中喝得不省人事，逢年過(guò)節(jié)因醉酒送醫(yī)者不在少數(shù)。文章開(kāi)篇就營(yíng)造春節(jié)將至的熱鬧喜慶氛圍，讓公眾仿佛身臨其境：對(duì)喝酒，在其本人看來(lái)，“酒逢知己千杯少”，最好能夠“不醉不歸”；但是在家人眼里，過(guò)度飲酒甚至醉酒會(huì)傷身，希望適量飲酒。隨后出現(xiàn)的“抗生素+酒=毒藥”無(wú)異于一劑良方，讓試圖勸誡家人適量喝酒的公眾看到了希望，至少在感冒吃藥以后可以不喝酒。

（二）媒介訴求導(dǎo)向，公眾對(duì)信息內(nèi)容產(chǎn)生共鳴

文本標(biāo)題中“悲劇還是發(fā)生了”“宣告不治”呈現(xiàn)的恐懼訴求，旨在起警示作用，提醒公眾引起注意；正文開(kāi)頭著力營(yíng)造春節(jié)氣氛，以“區(qū)人民醫(yī)院收治一位自服頭孢后飲酒患者”這種身邊案例入手，則是在表達(dá)情感訴求，讓公眾產(chǎn)生情感認(rèn)同；雙硫侖樣反應(yīng)的病理解釋、臨床表現(xiàn)癥狀、藥物與酒作用對(duì)人體的危害等內(nèi)容，都與公眾“參加應(yīng)酬活動(dòng)適量飲酒”的初衷相契合，從而使人對(duì)該信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。公眾號(hào)所表達(dá)的媒介訴求是在釋放一種信號(hào)，對(duì)公眾的信息選擇起到了導(dǎo)向和引領(lǐng)作用，讓他們?cè)诓恢挥X(jué)中接受了信息。

（三）追求健康生活，公眾希望遠(yuǎn)離疾病的期許

當(dāng)天信息推送后，馬上引起了公眾的轉(zhuǎn)發(fā)，并配上文字：有提起警覺(jué)的，如“頭孢配酒說(shuō)走就走，吃了頭孢不要喝酒”“喝酒不吃藥，吃完不喝酒”“喝酒的人請(qǐng)注意”；有溫馨提示的，如“過(guò)年過(guò)節(jié)，還是要提高警惕，不要拿生命當(dāng)兒戲”“頭孢還是戒酒的最好”；還有勸誡提醒的，如“老酒配肉，說(shuō)醉就醉；酒配頭孢，說(shuō)走就走；春節(jié)將至，注意感冒”“臨近春節(jié)，希望家人朋友適量飲酒注意相關(guān)禁忌”。很多公眾甚至只看了該條信息的開(kāi)頭，就立馬轉(zhuǎn)發(fā)，希望能夠引起親人和朋友的重視?？梢?jiàn)，現(xiàn)在公眾對(duì)自身健康的重視程度已經(jīng)超越以往任何時(shí)候，每時(shí)每刻都在關(guān)注疾病預(yù)防與控制，一旦發(fā)生頭疼腦熱，都希望尋求良方，及時(shí)對(duì)癥治療，確保在最短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)健康。

三、健康信息傳播的發(fā)展方向。

在傳統(tǒng)觀念里，健康傳播主要是通過(guò)大眾媒介傳播與健康相關(guān)的信息來(lái)預(yù)防疾病、保證健康。[2]由于基層公眾認(rèn)知水平的局限性，健康信息要抵達(dá)他們，最好采用兩級(jí)傳播的形式，即“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)在越來(lái)越多的健康信息都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等傳播媒介，在第一時(shí)間呈現(xiàn)出來(lái)供用戶選擇。

（一）重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系，轉(zhuǎn)變信息生產(chǎn)方式

相比以往“你播我看”的單向傳播關(guān)系，當(dāng)前媒體與受眾之間的關(guān)系是以參與性和互動(dòng)性為本質(zhì)特征的互聯(lián)網(wǎng)思維為主線，將新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w與受眾之間的雙向溝通、多方互動(dòng)、全角度傳播，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾深度參與新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系。因此，公眾號(hào)在生產(chǎn)健康信息的過(guò)程中要主動(dòng)尋找目標(biāo)用戶，不斷追蹤用戶需求，準(zhǔn)確分析用戶喜好，預(yù)測(cè)并引導(dǎo)用戶獲取信息行為。同時(shí)，要結(jié)合各渠道受眾的需求和反饋，懂得如何幫助他們從每天海量的新聞資訊中找到最貼近、最實(shí)用、最有價(jià)值的信息，為他們的生活提供便捷服務(wù)和個(gè)性化選擇，這才是健康信息生產(chǎn)更應(yīng)該努力的方向。

（二）制定嚴(yán)格的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)屏蔽虛假信息

“把關(guān)人”理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把關(guān)”（Gatekeeping）一詞。公眾號(hào)作為一種媒介平臺(tái)和傳播渠道，扮演好“把關(guān)人”角色任重道遠(yuǎn)，面對(duì)每天海量的信息，需要去粗取精、去偽存真，及時(shí)屏蔽虛假信息，最終將科學(xué)準(zhǔn)確的健康信息呈現(xiàn)給公眾。健康信息傳播過(guò)程中，在內(nèi)容審核、細(xì)節(jié)處理以及信息篩選等方面，“把關(guān)人”都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。[3]因此，健康信息“把關(guān)人”可以采用“衛(wèi)生健康專家+新媒體編輯”的生產(chǎn)模式，既能體現(xiàn)健康知識(shí)的專業(yè)性，又能選擇合適的媒介渠道，更好地實(shí)現(xiàn)信息傳播效果。

（三）加大健康知識(shí)宣傳力度，倡導(dǎo)科學(xué)合理養(yǎng)生

近年來(lái)，國(guó)家大力開(kāi)展健康教育與健康促進(jìn)工作，關(guān)注人民群眾維護(hù)健康的內(nèi)在動(dòng)力和基本能力，傳播健康知識(shí)，提高健康素養(yǎng)。目前國(guó)內(nèi)通用的《中國(guó)公民健康素養(yǎng)66條（圖解版）》[4]出版于2010年，以打油詩(shī)配圖的形式，對(duì)公民健康素養(yǎng)66條的內(nèi)容作了通俗的講解，易于記憶、便于傳播，適合普通百姓閱讀，也作為各級(jí)衛(wèi)生部門(mén)和廣大醫(yī)療工作者開(kāi)展健康素養(yǎng)宣教的讀本。[5]政府監(jiān)管部門(mén)要加大對(duì)保健品市場(chǎng)的查處力度，鼓勵(lì)群眾舉報(bào)身邊的不法經(jīng)營(yíng)行為，從源頭上禁止虛假保健品坑害消費(fèi)者；村（社區(qū)）群眾基層自治組織等要持續(xù)廣泛開(kāi)展健康知識(shí)宣傳，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳遞健康信息，使科學(xué)養(yǎng)生的理念深入人心；大眾媒介要充分發(fā)揮宣傳平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合用戶的信息需求，傳播個(gè)性化、實(shí)用性的健康信息，及時(shí)曝光虛假保健品的典型案例；公眾要經(jīng)常到戶外健身活動(dòng)，積極參加體育鍛煉，提升抵抗外界病毒的能力，加強(qiáng)健康知識(shí)學(xué)習(xí)，提高健康素養(yǎng)水平。

四、結(jié)語(yǔ)

在健康信息的傳播過(guò)程中，我們不僅要把握信息生產(chǎn)的規(guī)律，體現(xiàn)專業(yè)新聞素養(yǎng)和健康素養(yǎng)，呈現(xiàn)科學(xué)準(zhǔn)確的健康信息，還要充分掌握新媒體時(shí)代的用戶需求，使不同的媒介產(chǎn)品通過(guò)合適的渠道進(jìn)行傳播，確保公眾能夠利用健康信息實(shí)現(xiàn)科學(xué)養(yǎng)生。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：196.

[2] 張自力.論健康傳播兼及對(duì)中國(guó)健康傳播的展望[J].新聞大學(xué)，2001（3）：26-31.

[3] 湯浩.論健康傳播中的傳媒角色[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）：14-16.

[4] 安家璈.中國(guó)公民健康素養(yǎng)66條（圖解版）[M].化學(xué)工業(yè)出版社，2010：3.

[5] 姚魁.健康傳播需要科學(xué)精神[J].中國(guó)衛(wèi)生人才，2011（9）：35-37.

作者簡(jiǎn)介：何好斌（1986—），男，湖南邵陽(yáng)人，碩士研究生，從事記者工作。