《生活》周刊醫(yī)藥廣告與上海市民健康觀念的演化

【摘要】近代社會(huì)，隨著人們生活水平的日漸提高和醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的逐步發(fā)展，人們的健康觀念也發(fā)生了一定的變化。上?！渡睢分芸鳛榻虾６际形幕铑愲s志，其所刊登的醫(yī)藥廣告注：本文研究文本為1925年（第一卷）至1933年（第八卷）《生活》周刊中出現(xiàn)的每一條醫(yī)藥廣告，不考慮卷與卷之間重復(fù)的廣告類型（第一卷至第四卷未涉及醫(yī)藥廣告）。，不僅見證了近代上海醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，也引導(dǎo)和推動(dòng)了上海市民“健康消費(fèi)”“安全衛(wèi)生”“身體消費(fèi)”“女性健康”等醫(yī)療健康觀念的變化。

【關(guān)鍵詞】《生活》周刊 醫(yī)藥廣告 健康觀念

《生活》周刊由中華職業(yè)教育社的黃炎培先生創(chuàng)辦于1925年10月的上海，首任主編是王志莘，其辦刊宗旨是宣傳職業(yè)教育。1926年10月鄒韜奮接任主編后，以“真誠(chéng)地為生活著的人們服務(wù)”為辦刊宗旨，該刊迅速轉(zhuǎn)型為都市文化生活類雜志，1932年每期發(fā)行量高達(dá)十五萬份以上，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國(guó)雜志的發(fā)行紀(jì)錄。更重要的是，《生活》周刊貼近市民生活，結(jié)合當(dāng)時(shí)頻繁的戰(zhàn)亂引發(fā)多種疫病傳播、民眾身體愈加衰弱、百姓生命遭到威脅的現(xiàn)實(shí)，在《生活》周刊上刊登了數(shù)量眾多的醫(yī)藥廣告，不僅反映了當(dāng)時(shí)人們的醫(yī)療健康狀態(tài)，更引導(dǎo)和推動(dòng)了上海市民健康觀念的變化。

一、《生活》周刊的醫(yī)藥廣告

廣告不僅是商品推銷的重要手段，更以特別的視角反映著不同時(shí)代人們的生活方式與思維理念。醫(yī)藥廣告主要分為藥品廣告、醫(yī)療服務(wù)廣告、醫(yī)療器械廣告三類?！渡睢分芸系尼t(yī)藥廣告以藥品廣告與醫(yī)療服務(wù)廣告兩類為主，醫(yī)療器械廣告未涉及，但出現(xiàn)了一些醫(yī)療書目廣告，我們將其歸為其他類別（見表1）。

藥品廣告作為《生活》周刊醫(yī)藥廣告的重要組成部分，占醫(yī)藥廣告的82.5%。藥品廣告涉及藥品種類繁多，大致分為內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、保健科、兒科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、皮膚科、其他科目等10種（見圖1），其內(nèi)容長(zhǎng)短不一，主要為介紹藥品的功效、名稱、價(jià)格、制造工藝等。內(nèi)科藥品廣告是藥品廣告的最大組成部分，占藥品廣告量的43.9%，這主要緣于頻繁的戰(zhàn)亂引發(fā)多種疫病傳播，治療傳染性疾病成為當(dāng)時(shí)民眾普遍的醫(yī)療需求。保健科、皮膚科、其他科、婦產(chǎn)科、耳鼻喉科、口腔科、外科、兒科、眼科的廣告，分別為21.8%、113%、6.5%、4.4%、3.6%、2.6%、2.5%、2.4%、1.0%。保健科廣告多為補(bǔ)腎、健腦、補(bǔ)血類的藥品，可見當(dāng)時(shí)人們的保健意識(shí)逐漸加強(qiáng)，重視養(yǎng)生和保健。

醫(yī)療服務(wù)廣告在醫(yī)藥廣告中所占比例相對(duì)較小，為整個(gè)醫(yī)藥廣告的16.9%，主要通過文字或圖片描述，為各類中西醫(yī)院、大小診所，醫(yī)師個(gè)人開展的廣告宣傳活動(dòng)，借此讓更多患者獲知醫(yī)療衛(wèi)生資源的信息曹璐：《〈新新新聞〉報(bào)紙醫(yī)藥廣告研究（1937-1945）》，西南交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016年，第61頁。。從圖2可以看出，醫(yī)療服務(wù)廣告刊登數(shù)量最多的是綜合醫(yī)師服務(wù)廣告，占醫(yī)療服務(wù)廣告總量的67.5%;其次是專業(yè)性醫(yī)療服務(wù)服務(wù)（多為婦產(chǎn)科、兒科、肺病治療等專業(yè)醫(yī)院）、專業(yè)醫(yī)師服務(wù)（多為皮膚科、性病傳染科、兒科、痔瘡科等）、綜合性醫(yī)療服務(wù)廣告，分別為24.2%、6.2%、2.1%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是民國(guó)時(shí)期一些留洋回國(guó)的醫(yī)師和提供某種專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院為招攬顧客，在報(bào)紙上刊登醫(yī)療服務(wù)廣告，以宣傳自身形象，擴(kuò)大自身影響。

《生活》周刊大量刊登醫(yī)藥廣告除了緣于20世紀(jì)二三十年代，我國(guó)天災(zāi)人禍頻發(fā)，導(dǎo)致各種疾病流行泛濫，民眾對(duì)健康的渴望加大了對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求外，也與華商開始注重廣告對(duì)藥品、醫(yī)療的宣傳作用有關(guān)。華商通過開辦藥房藥廠，比如五洲大藥房、中英大藥房、中法大藥房、科達(dá)西藥廠等，不僅有效地打擊了外商藥企，降低了藥價(jià)，還通過廣告為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)注入了新的活力。

二、《生活》周刊醫(yī)藥廣告的特點(diǎn)

著名廣告人大衛(wèi)·奧格威說，“你的廣告內(nèi)容才是真正決定消費(fèi)者是否購買其產(chǎn)品的因素而非廣告形式，你首要的工作應(yīng)該是決定怎樣介紹產(chǎn)品以及許諾怎樣好處”〔美〕大衛(wèi)·奧格威著，林燁譯：《一個(gè)廣告人的自白》，中國(guó)物價(jià)出版社2003年版，第107頁。?！渡睢分芸t(yī)藥廣告主要從產(chǎn)品信息、企業(yè)品牌形象、打折促銷、生活方式等四個(gè)方面挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)和廣告訴求重點(diǎn)。從表2數(shù)據(jù)看，《生活》周刊以產(chǎn)品信息為訴求重點(diǎn)的醫(yī)藥廣告，占醫(yī)藥廣告總量的74.1%;其次是用于企業(yè)品牌形象宣傳的醫(yī)藥廣告，占醫(yī)藥廣告總量的22.5%;生活方式、打折促銷、其他訴求的醫(yī)藥廣告，分別占2.5%、0.5%、0.4%。

1.介紹產(chǎn)品信息，指導(dǎo)消費(fèi)者決策

廣告具有雙重“身份”，既是廣告商與消費(fèi)者的互動(dòng)媒介，又是消費(fèi)者的心理投射。產(chǎn)品信息廣告利用插畫、漫畫或者純文字等方式，在廣告中突出產(chǎn)品質(zhì)量、功能、效果、制作工藝、價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，刺激消費(fèi)者的購買欲望，指導(dǎo)消費(fèi)者理性決策。這種廣告運(yùn)用的表達(dá)方式一般較為簡(jiǎn)單，多為陳述性廣告文案，所傳達(dá)的醫(yī)療信息較為全面。例如《生活》周刊第5卷第1期的胃藥廣告：“胃特靈，主治肝胃氣痛、反胃吐酸、急慢胃炎、消化停滯、胃腸潰瘍、胃神經(jīng)病、酗酒傷胃、妊娠嘔吐;總發(fā)行所：上海靜安寺路一二二號(hào)九成制藥公司，各地藥房均有代售;每瓶一元，寄費(fèi)不加，樣瓶二角?！痹搹V告詳細(xì)介紹了胃特靈的主治功能、生產(chǎn)者、銷售方式以及銷售價(jià)格，為消費(fèi)者購買提供了相對(duì)詳細(xì)的參考。

2.結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，展現(xiàn)品牌形象

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌是一種復(fù)雜的象征，它是一個(gè)品牌的屬性、聲譽(yù)、歷史等和名稱、包裝、價(jià)格及廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時(shí)也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者在其使用過程中產(chǎn)生的印象及其自身的生活經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！眾W美公司：《奧美觀點(diǎn)精選（品牌卷）》，中國(guó)市場(chǎng)出版社2009年版，第30頁?！渡睢分芸t(yī)藥廣告中多次出現(xiàn)一些大眾化醫(yī)藥品牌，如“長(zhǎng)城牌”“龍虎牌”“月月紅”“八卦丹”“婦女自己藥片”等，藥品名稱、包裝及商標(biāo)便于識(shí)別，通俗易懂，契合普通大眾消費(fèi)心理，也塑造了“接地氣”的品牌形象。在銷售過程中，一些藥房不僅向患者提供高性價(jià)比的藥品，而且支持送貨上門，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲取消費(fèi)者青睞?！渡睢分芸t(yī)藥廣告多次出現(xiàn)利用“國(guó)家意識(shí)”進(jìn)行藥品宣傳的案例。例如《生活》周刊第6卷42期的一個(gè)保健藥品“自來血”廣告：“國(guó)慶聲中，自來血，列位今日是我們中國(guó)二十周的國(guó)慶紀(jì)念日，我們除照例舉行恭祝外謹(jǐn)又貢獻(xiàn)一詞，夫強(qiáng)國(guó)必須強(qiáng)種，強(qiáng)種必須強(qiáng)身，先烈具非常之精神，締造偉大事業(yè)而成名垂千古，功蓋萬世，非強(qiáng)種強(qiáng)身者，曷克臻此。惟欲強(qiáng)身必須補(bǔ)血，諸君欲成身強(qiáng)血足之健人，請(qǐng)服人造自來血?！苯Y(jié)合國(guó)慶紀(jì)念日這樣的背景進(jìn)行藥品宣傳，以“家國(guó)情懷”為情感訴求，向消費(fèi)大眾灌輸“國(guó)家意識(shí)”，不僅能夠增強(qiáng)民眾對(duì)品牌好感度，提高知名度，而且還能塑造“憂國(guó)憂民”的企業(yè)良好形象。

3.限時(shí)打折促銷，凸顯藥品高性價(jià)比

利用打折促銷方式，比如兌換券、贈(zèng)品、打折等，吸引顧客眼球，提升品牌知名度，提高市場(chǎng)占有率，是近代外商企業(yè)在中國(guó)快速銷售產(chǎn)品的重要手段。受此影響，我國(guó)一些藥商也利用限時(shí)銷售、打折、贈(zèng)品等促銷方式，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如《生活》周刊第5卷第15期中法大藥房為紀(jì)念新屋落成所出的大廉價(jià)大贈(zèng)品一月的促銷廣告：“本藥房總號(hào)新屋準(zhǔn)于國(guó)歷三月十六日開幕，舉凡藥品化妝品食品等，集中發(fā)售，特別廉價(jià)且普遍的人人有贈(zèng)品，歡迎參觀，曷勝企幸，電話：61529、61530?！薄渡睢分芸粤畠r(jià)和贈(zèng)品見者有份的促銷方式，吸引了顧客的注意，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大藥房聲譽(yù)和買賣藥品的目的。

4.關(guān)注個(gè)體幻想，倡導(dǎo)生活新方式

美國(guó)學(xué)者杰克遜·李爾斯（Jackson Lears）說：“廣告不僅可以刺激消費(fèi)者購買欲，而且也是某種幸福生活的象征，同時(shí)還可以推行某種生活方式。廣告關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體的幻想，對(duì)現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)政治結(jié)構(gòu)能夠起到宣揚(yáng)或者顛覆的作用?！薄裁馈辰芸诉d·李爾斯著，任海龍譯：《豐裕的寓言：美國(guó)廣告文化史》，上海人民出版社2005年版，第1頁。近代廣告為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，將商品信息、適用情景、人物插畫等元素結(jié)合起來，塑造理想型生活場(chǎng)景，為消費(fèi)者營(yíng)造虛擬體驗(yàn)，在售賣商品的同時(shí)向消費(fèi)者倡導(dǎo)某種生活方式。例如《生活》周刊第8卷第1期的保健藥品魚肝油廣告：“諸位羨慕他的肌肉豐潤(rùn)，體格健美，請(qǐng)速從今日起注意衛(wèi)生與運(yùn)動(dòng)，同時(shí)進(jìn)服味美價(jià)廉力大的科達(dá)麥精魚肝油，雙虎牌牛肉汁童雞汁?！薄渡睢分芸写嬖诖罅款愃频膹V告，以肌肉豐潤(rùn)、體格健美的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)作為醫(yī)藥廣告插畫，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)也向消費(fèi)者傳達(dá)了崇尚運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生保健的生活新方式。

三、《生活》周刊醫(yī)藥廣告推動(dòng)上海市民健康觀念的變遷

醫(yī)藥文化作為西方先進(jìn)文化的重要組成部分，最先由西方傳教士傳入中國(guó)，不僅逐漸消解中國(guó)大眾對(duì)西醫(yī)的成見，更影響著中國(guó)民眾的生活方式和文化觀念，促進(jìn)了近代中國(guó)醫(yī)療體制變革?！渡睢分芸湓谥袊?guó)最大的通商口岸和世界經(jīng)濟(jì)文化中心上海，以貼近市民生活、發(fā)行量大等優(yōu)勢(shì)，自然受到眾多外企藥商的重視，成為藥商紛紛爭(zhēng)取的廣告投放平臺(tái)。《生活》周刊也以其刊登的大量醫(yī)藥廣告，不僅帶來了新的醫(yī)療技術(shù)、藥品及醫(yī)療器械，更推動(dòng)了上海市民醫(yī)療健康觀念的變遷。

（一）逐漸普及“安全性”衛(wèi)生意識(shí)

近代中國(guó)人所處環(huán)境較差，國(guó)內(nèi)軍閥混戰(zhàn)，國(guó)外列強(qiáng)頻擾，頻繁的戰(zhàn)亂與難以抵抗的眾多疫病，再加上醫(yī)療水平低，人們的疫病預(yù)防能力薄弱，因腦膜炎、痧癥、喉痧等傳染性疾病造成的死亡人數(shù)較多，因此身體“安全性”成為人們首要關(guān)注的問題。眾多藥商以疫病預(yù)防與治療為切入口進(jìn)行廣告宣傳，強(qiáng)調(diào)護(hù)身保命。《生活》周刊順應(yīng)媒介發(fā)展潮流，關(guān)注民眾生命健康，刊登了許多預(yù)防疫病傳播、增強(qiáng)抵抗力、殺蟲殺疫的藥品廣告。如《生活》周刊第5卷第13期的護(hù)命片廣告：“時(shí)癥流行，可怕！可怕！護(hù)命片，護(hù)身！保命！此片能抵制各種傳染險(xiǎn)癥，如喉痧、腦膜炎等，極靈奇驗(yàn)，功大力宏;天時(shí)不正，時(shí)癥流行，保命護(hù)身，不可不備，每瓶大洋五角?！睆膹V告中“可怕！可怕！”等關(guān)鍵詞，可以看出當(dāng)時(shí)疫病的傳播給人們?cè)斐闪藰O大的心理恐慌，和期待通過服用相關(guān)藥品“保命護(hù)身”的愿望。同時(shí)，在醫(yī)藥廣告中還出現(xiàn)了比如亞林防疫臭水、保安水等公共衛(wèi)生產(chǎn)品廣告。另外，西方細(xì)菌醫(yī)學(xué)理論的傳入，讓人們開始重視關(guān)于細(xì)菌的醫(yī)學(xué)常識(shí)，這進(jìn)一步促進(jìn)了市民衛(wèi)生觀念、疾病預(yù)防意識(shí)的普及。

（二）積極引導(dǎo)醫(yī)藥市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)

當(dāng)時(shí)上海一些廣告商家為了推銷其藥品，在一些報(bào)刊上發(fā)布夸大藥品療效、欺騙消費(fèi)者的醫(yī)藥廣告。如有的醫(yī)藥廣告使用“環(huán)球第一”“靈驗(yàn)如神”“藥到病除”“永不復(fù)發(fā)”等夸張用語，不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，貽誤了他們的治療時(shí)機(jī)，更造成了醫(yī)藥行業(yè)秩序的混亂。而《生活》周刊對(duì)所登廣告有著極為嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，“略有跡近妨礙道德的廣告不登，略有跡近招搖的廣告不登，花柳病藥的廣告不登，跡近滑頭醫(yī)生的廣告不登，有國(guó)貨代用品的外國(guó)貨廣告不登”鄒韜奮：《鄒韜奮談人生》，中國(guó)青年出版社1997年版，第40頁。。《生活》周刊對(duì)醫(yī)藥廣告的嚴(yán)格管理與控制，有利于患者了解真實(shí)的藥品信息，不迷信不盲從醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的夸張宣傳效果，而根據(jù)自身病情做出科學(xué)理性的消費(fèi)選擇。從某種意義上來說，《生活》周刊通過自己的正當(dāng)廣告行為，為上海醫(yī)藥廣告行業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)與醫(yī)藥市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮了積極作用，也為消費(fèi)者治療疾病、購買藥品提供了科學(xué)理性的參考。

（三）科學(xué)推動(dòng)“身體消費(fèi)”的現(xiàn)代保健意識(shí)

波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說：“當(dāng)人們將自己的身體置于衛(wèi)生保健學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、醫(yī)療學(xué)等學(xué)科的語境中，專注于對(duì)青春、美貌、陽剛/陰柔之氣的追求，以及其所含括的護(hù)理技巧、飲食規(guī)則、身體實(shí)踐和它們所精心打造的快感神話——而今天的一切都足以證明身體成為了救贖物品?！薄卜ā匙尅げǖ吕飦喼?，劉成富等譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2000年版，第139頁。20世紀(jì)二三十年代的上海，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易之發(fā)達(dá)，忙碌的工作與生活給人們帶來種種壓力，上海市民身體出現(xiàn)“亞健康”狀況，以保健養(yǎng)生為基礎(chǔ)的“身體消費(fèi)”逐漸成為一種潮流。人們將軀體作為幸?？鞓返妮d體，社會(huì)逐漸將“體健肌肥”作為男性健康的標(biāo)準(zhǔn)，而女性則開始棄“病態(tài)美”為求“健康美”。追求“健康美”的沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為“保健藥”的消費(fèi)行為。如《生活》周刊第6卷第42期的雙虎牌牛肉法廣告：“強(qiáng)筋健骨，壯體肥肌，補(bǔ)腦增血，開胃健脾，質(zhì)濃力大，味美價(jià)廉，倘能常服，永?？禈贰！睆V告中極力提倡將“強(qiáng)筋健骨，壯體肥肌”作為美麗健康標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，《生活》周刊的保健類藥品廣告中開始宣傳西方醫(yī)學(xué)中常常談及的“蛋白質(zhì)”“維他命”“鐵”“鈣”等營(yíng)養(yǎng)成分，為當(dāng)時(shí)民眾普及了醫(yī)學(xué)知識(shí)，人們的保健意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)身體各方面的健康指標(biāo)也有了新認(rèn)識(shí)。

（四）引領(lǐng)社會(huì)認(rèn)同“女性健康”理念

隨著近代社會(huì)文明的進(jìn)步與西方女性主義思潮的涌入，中國(guó)女性地位有所上升，女性得以以獨(dú)立的個(gè)體身份進(jìn)入并服務(wù)于社會(huì)，展現(xiàn)自身價(jià)值;在家庭空間中，則是嘗試打破父權(quán)話語體系，開始脫離男性控制，獲取一定的話語權(quán)。女性地位在社會(huì)與家庭空間中的變化一定程度上弱化了人們對(duì)“三從四德、男尊女卑”的固有認(rèn)知，女性社會(huì)身份與社會(huì)價(jià)值逐漸得到社會(huì)局部認(rèn)同。破除纏足陋習(xí)這一政策促使社會(huì)更加關(guān)注女性健康問題，醫(yī)藥廣告以女性形象作為形象代言人，女性同時(shí)也是廣告的受眾和藥品消費(fèi)者。女性“月經(jīng)不調(diào)”“久婚不孕不育”等諱疾，不再是避而不談的事情，而是作為藥品的重要信息出現(xiàn)在廣告中，婦產(chǎn)科醫(yī)藥產(chǎn)品也成為了市場(chǎng)消費(fèi)的重要內(nèi)容?！渡睢分芸峡d的婦產(chǎn)科醫(yī)藥廣告多為女性補(bǔ)血、補(bǔ)氣、調(diào)經(jīng)、不孕不育等關(guān)涉女性“繁殖性疾病”方面的藥物。這從一個(gè)角度證明，近代民眾思想雖逐漸開化，但女性健康觀念尚未得到廣泛認(rèn)同，女性健康仍是為社會(huì)民族繁衍服務(wù)的，本質(zhì)上依然是一種性別不平等。

四、結(jié) 語

習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中指出：人民健康是民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志?！渡睢分芸鳛榻虾５貐^(qū)大型生活類雜志之一，其刊登的醫(yī)藥廣告不僅體現(xiàn)了廣告對(duì)市民生活的影響，更在一定程度上建構(gòu)和反映了上海市民的衛(wèi)生意識(shí)、醫(yī)療消費(fèi)行為、保健意識(shí)和女性健康觀念等不同文化理念下的醫(yī)療健康觀念，推動(dòng)著《生活》周刊成為上海乃至全國(guó)最受歡迎的報(bào)刊雜志，也成為我們黨和國(guó)家發(fā)揮媒介作用、實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略的重要借鑒。特別是2019年12月在武漢爆發(fā)的新型冠狀病毒，顯示出媒介在重大衛(wèi)生公共事件中可以和應(yīng)該發(fā)揮重要作用。新型冠狀病毒的爆發(fā)是中華人民共和國(guó)成立以來發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣的一次重大突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，嚴(yán)重威脅到人民生命健康，嚴(yán)重影響到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。面對(duì)這場(chǎng)突如其來的疫情，全國(guó)各類媒體充分發(fā)揮宣傳優(yōu)勢(shì)，發(fā)布輿情預(yù)警，公開疫情信息，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，引導(dǎo)大眾正確防控，成為凝聚公眾戰(zhàn)勝疫情的重要力量，充分顯示了媒體的社會(huì)價(jià)值。

〔作者胡瓊?cè)A，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授;

徐順利，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2018級(jí)碩士研究生〕

Drug Ads in the Life Weekly and the Changes in the Health Concept of Shanghai Citizens

Hu Qionghua & Xu Shunli

Abstract：The improvement of the people’s life standards and the progress in the healthcare and pharmaceutical undertakings in the modern society have come with certain changes in the people’s health concept. The drug ads published in the Life Weekly， a periodical on the metropolitan culture and life in Shanghai， have not only witnessed the development of pharmaceutical industry in modern Shanghai but also guided and driven a series of changes in the medical & health concept of Shanghai citizens， e.g. “spending for health care”， “being safe and healthy”， “body spending” and “women’s health”.

Keywords：The Life Weekly， drug ads， health concept