我國新冠肺炎疫情期間主流媒體的傳播策略分析

摘 要：2019年末爆發(fā)的新冠肺炎疫情是新媒體環(huán)境下對我國媒體的一次大考，考察我國主流媒體在此次疫情中的傳播策略，對于新聞工作者對突發(fā)公共衛(wèi)生事件進行報道具有較大的參考和借鑒意義。本文以“人民日報”微信公眾號為研究對象，運用內(nèi)容分析法對疫情期間的相關(guān)推送進行分析。筆者認為，在此次抗擊疫情的報道中，“人民日報”微信公眾號較為準確地把握了自身角色，在信息資源整合和疫情治理工作中發(fā)揮了應(yīng)有的價值。同時指出在此次報道中一些不足的地方，以供借鑒。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；主流媒體；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0016-03

當今處在一個媒體邏輯的時代，媒體的報道塑造著人們對新聞事件的認知，并且對人們?nèi)绾慰创撌录挠绊懸舶l(fā)揮著關(guān)鍵的作用。[1]2019年末，新冠肺炎在我國武漢暴發(fā)，來勢洶洶。病毒威脅著千萬人的生命安全，一時間，新冠肺炎防治成為全社會的工作重心。面對突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，全社會上下同心協(xié)力，共同抗擊疫情。疫情防控關(guān)系著千家萬戶的生命安全，媒介作為信息的主要載體，發(fā)揮著舉足輕重的作用。

毋庸置疑，當今的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。新媒體成為此次公共衛(wèi)生突發(fā)事件發(fā)布的主力軍?；仡櫼咔檫M展，從以李文亮醫(yī)生為代表的“吹哨人”開始，微信以其即時性、靈活性和高頻率的互動性成為此次疫情期間重要的信息源，建構(gòu)著公眾對疫情的認知，推動著疫情防控治理工作的進行。

從現(xiàn)有文獻看，對公共衛(wèi)生突發(fā)事件傳播的研究主要集中在兩個方面。一是考察媒介在公共衛(wèi)生突發(fā)事件中媒體的角色和傳播狀況；二是以健康傳播的視角探討媒介理性、信息聯(lián)動機制等。在媒介的選取上，現(xiàn)有文獻多以傳統(tǒng)媒體的報道作為樣本進行分析，僅有部分文獻以微博數(shù)據(jù)作為參照樣本考察媒介的呈現(xiàn)與策略，鮮有以微信為媒介平臺作為樣本進行研究的。

基于此，本文采用微信作為研究媒介，運用內(nèi)容分析法對疫情期間主流媒體的傳播策略進行考察并加以分析。

一、樣本選取和類目建構(gòu)

（一）媒體選擇和樣本選取

“人民日報”微信公眾號上線于2013年，是《人民日報》全媒體矩陣的一部分。根據(jù)清博指數(shù)數(shù)據(jù)，截至2020年3月，微信公眾號“人民日報”WCI值居所有微信公眾號第一位。[2]因此，本文以“人民日報”微信公眾號文章為樣本。根據(jù)統(tǒng)計，“人民日報”微信公眾號發(fā)布與此次疫情相關(guān)的文章從2020年1月19日開始，本研究選取了1月19日至2月19日與“新冠肺炎”相關(guān)的文章，共計563篇。

（二）類目建構(gòu)

1.報道時間：推送的實際時間。

2.報道形式：根據(jù)文本分為文字、文字+圖片、圖片、視頻、文字+視頻、文字+圖片+視頻。

3.報道傾向：根據(jù)推送內(nèi)容傾向分為正面、中性、負面。

4.議題分類：對推送的議題內(nèi)容進行分類，分為疫情治理政策、病情治療與研究、科學知識與預(yù)防、疫情動員與倡議、疫情故事、典型案例、其他，共7類。

5.新聞人物：對推送中涉及的新聞人物進行分類，分為國家領(lǐng)導(dǎo)人、醫(yī)學專家、醫(yī)護人員、解放軍、群眾、武漢市民、其他，共7類。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）推送頻率：全時段推送疫情進展

輿情機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，與此次疫情相關(guān)的信息集中在1月20日爆發(fā)。[3]根據(jù)“人民日報”微信公眾號對此次疫情推送的統(tǒng)計，1月19日進行了第一次推送，報道內(nèi)容為感染數(shù)量，位列當次推送的第2條，當次共推送4條內(nèi)容。緊接著，公眾號從1月20日開始逐步加大了對疫情相關(guān)的報道推送，當天相關(guān)新聞推送為8條，占到當天推送文章總數(shù)的34.78%（除去“新聞早班車”和“夜讀”兩個固定欄目，下同）。隨后幾天推送數(shù)量穩(wěn)定上升，1月21日推送占比達到76.19%，1月26日其所有的推送與疫情相關(guān)文章達到29篇，占當天推送的100%。由此，“人民日報”微信公眾號進入疫情推送模式。從1月21日到2月19日，每天與疫情相關(guān)文章的推送平均占比達94.1%。

此外，公眾號也進行了推送調(diào)整。從1月23日起，每次推送文章由最多的4篇降至2篇，此后每次推送均為1條或2條。在推送次數(shù)上，1月19日至2月19日共推送426次，平均每日推送13次。

在推送時間上，6：00～12：00推送文章數(shù)最多，共計241篇；夜間和凌晨推送文章數(shù)最少，共計4篇，其中有2條為突發(fā)事件，分別為《WHO將新型冠狀病毒列為國際突發(fā)公共衛(wèi)生事件》《送別李文亮醫(yī)生》。

（二）推送形式：以圖片和文字為主

對本次與疫情相關(guān)的文章進行形式分析，將其歸類為6種形式。通過圖3可以看出，疫情相關(guān)的推送中以文字和圖片推送為主，輔之以視頻。其中，圖片推送篇數(shù)最多，共計179篇；文字+圖片形式172篇，純文字推送127篇。

（三）推送議題：扮演“預(yù)警者”“溝通者”“動員者”角色

對推送內(nèi)容進行分類后，發(fā)現(xiàn)推送的主要議題集中在“疫情治理政策”“病情研究與進展”“科學知識與預(yù)防”3個方面。以1月25日（大年初一）為分界線，報道議題的傾向有所不同。1月19日至1月24日，推送的議題主要集中在“病情研究與進展”和“科學知識與預(yù)防”兩個方面，共計38篇，占比為48.71%；1月24日后，主要的報道議題為疫情“治理政策”和“病情研究與進展”，共計263篇，占比為54.22%。由此可見，面對疫情，“人民日報”微信公眾號在早期扮演“預(yù)警者”的角色。隨著疫情的暴發(fā)，迅速轉(zhuǎn)變媒介角色，在“預(yù)警者”的基礎(chǔ)之上增加扮演“溝通者”“動員者”的角色，全方面投入對疫情報道的推送之中。

（四）文本傾向：以中性和正面報道為主

通過對文本傾向進行分析，發(fā)現(xiàn)在563篇推送中，“中性”文章數(shù)為455篇，占比80.82%，負面報道僅有3篇，正面報道為105篇。

（五）新聞人物：與議題傾向有一定程度的吻合

對推送文本涉及的新聞人物進行歸類，在此次疫情暴發(fā)期間，推文涉及新聞人物主要包括“醫(yī)護人員”“國家領(lǐng)導(dǎo)人”和“人民群眾”，其中對“醫(yī)護人員”的相關(guān)報道數(shù)量最多，有53篇，且報道傾向均為正面報道；涉及“國家領(lǐng)導(dǎo)人”的報道共有22篇，其中多為領(lǐng)導(dǎo)人對疫情進行工作部署指揮；涉及“人民群眾”的文章數(shù)量為35篇，其文章內(nèi)容大多為全民防疫期間的感人故事，總體以正面形象進行報道。

此外，發(fā)現(xiàn)新聞人物與新聞議題的傾向呈現(xiàn)出一定程度的吻合。仍以1月25日為分界線：1月19日至1月24日，涉及的新聞人物主要集中在“醫(yī)學專家”和“醫(yī)護人員”兩大類，占比為77.7%；1月25日及其之后的新聞人物主要集中在“國家領(lǐng)導(dǎo)人”和“醫(yī)護人員”，占比為50%。這一結(jié)果與報道議題有一定的吻合之處：在疫情暴發(fā)前期，疫情治理以病情研究進展和科學預(yù)防為主，此時醫(yī)護人員和醫(yī)學專家作為權(quán)威對事件進展有較大的話語權(quán)；在疫情治理期，國家領(lǐng)導(dǎo)人作為疫情的指揮者，其指示事關(guān)防疫工作能否順利進行，并且也比較符合公眾對疫情治理工作的期待，以國家領(lǐng)導(dǎo)人的工作指示既是推進防治工作的應(yīng)有之意，同時也起到全面動員的作用。

三、傳播策略分析

（一）迅速整合信息資源，推送以多形式綜合呈現(xiàn)

面對突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，媒體必須及時了解真實情況，保障信息傳播的通暢性、透明性和準確性。[4]新冠肺炎疫情期間，“人民日報”微信公眾號將絕大多數(shù)的關(guān)注都放在與疫情相關(guān)的新聞信息中，做到了及時發(fā)布新聞。以對“病例數(shù)量”報道為例，1月19日、1月20日各報道1條；1月21日全天對病例數(shù)量進行了5次報道；1月26日起，采用了可視化新聞報道的方式對疫情分布進行了及時報道；1月28日起，每日早晨及時對全國病例數(shù)量和湖北病例數(shù)量進行文字報道；2月3日，《向上吧！小藍線》及時對病例數(shù)量的發(fā)展進行解讀。此外，在緊急發(fā)生事件中，微信公眾號打破以往的推送習慣，第一時間發(fā)布最新信息。例如，1月31日凌晨4：05的推送《WHO將新型冠狀病毒列為國際突發(fā)公共衛(wèi)生事件》，2月7日凌晨3：58的推送圖片《送別李文亮醫(yī)生》。整體來看，報道及時整合最新的疫情信息，并且將信息快速、準確地推送出去。

在推送形式上，針對不同議題采用不同的推送形式。對國家領(lǐng)導(dǎo)人作出的工作指示和每日病例數(shù)量遞增均采用文字的推送形式；針對疫情的分布、疫情的走勢、科學的預(yù)防、疫情動員和倡議等議題則多采用圖片、視頻、漫畫、可視化新聞等報道方式，一是便于受眾直觀地了解基本情況，二是便于受眾轉(zhuǎn)發(fā)，符合新媒體的傳播特征和規(guī)律。

（二）準確把握傳播角色，推送內(nèi)容以中性和正面為主

在我國，媒體扮演著多重角色。從市場角度看，媒體扮演著經(jīng)濟主體的角色；從政治角度看，媒體扮演著“耳目喉舌”的角色；從公眾利益角度看，媒體扮演著“社會公器”的角色。疫情的發(fā)展關(guān)乎千萬人的生命健康，面對突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，媒體更多遵循的是“耳目喉舌”和“社會公器”的雙重角色。

疫情暴發(fā)初期，作為國家級媒體，“人民日報”微信公眾號以“預(yù)警者”的角色對此次疫情發(fā)出聲音。1月19日首先對確診病例進行通報，1月20日白天繼續(xù)跟進并推送權(quán)威專家對病毒的預(yù)防方式，晚上又接連推送2條關(guān)于習近平總書記對新型冠狀病毒防控作出的重要指示，及時向社會公眾發(fā)出權(quán)威和預(yù)警的聲音。

1月21日，微信公眾號開始全方位、多角度地推送疫情進展，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠訂T者”“溝通者”的角色。根據(jù)統(tǒng)計，以“倡議”為關(guān)鍵詞對563篇樣本進行檢索，共檢索到116篇文章，以起到動員作用；累計共發(fā)布“人民銳評”27篇，對疫情工作出現(xiàn)的問題、現(xiàn)象進行深入剖析；1月27日起，幾乎每天推送一條與抗疫相關(guān)的視頻，展現(xiàn)抗疫工作的進展；對醫(yī)護人員進行正面報道、對全民抗疫戰(zhàn)中感人的平凡人的故事進行報道，從而起到了良好的輿論引導(dǎo)作用。

從“預(yù)警者”到“動員者”“溝通者”，微信公眾號以中性和正面報道為主要傾向，起到了正向的作用。同時，對抗疫中出現(xiàn)的負面新聞也作了及時的回應(yīng)，如《一問三不知，湖北黃岡衛(wèi)健委主任被免職》《唐主任被問責，為誰敲響警鐘？》兩篇推文對黃岡市衛(wèi)健委唐主任的失職行為進行了報道和批評，起到了“監(jiān)督者”的作用。

（三）借助優(yōu)勢，打造多方互動的治理平臺

微信作為即時通信工具，在信息傳播上具有及時性、互動性強的特點。在此次全民防疫期間，“人民日報”微信公眾號借助自身優(yōu)勢，多方協(xié)調(diào)，不僅及時發(fā)布疫情相關(guān)的新聞報道，某種程度上也起著治理者的作用。

此次疫情暴發(fā)在春節(jié)期間，正值我國的春運大潮，人員流動較為頻繁，由于病毒的傳播存在“人傳人”的現(xiàn)象，從1月24日起，公眾號每天推送尋找確診患者所搭乘的車次、航班號等同行人的相關(guān)信息，1月30日推出《速查，新型冠狀病毒肺炎確診患者同行程查詢工具來了！》，利用大數(shù)據(jù)，公眾可以快速檢索自己行程中是否有確診患者，為公眾自行檢查和醫(yī)療救治搶奪了寶貴時間。疫情暴發(fā)突然，前方一線各項物資緊缺，1月23日，發(fā)送推文《轉(zhuǎn)擴！武漢開通24小時電話接收社會各界愛心捐贈》、1月25日發(fā)送推文《湖北急需防控物資清單！》《不止武漢！武漢多地急需防疫物資捐助》，對前方所需的物資進行了詳細說明，為社會公眾向一線捐贈提供了準確的清單和聯(lián)系方式。2月5日，推出《請擴散！新型冠狀病毒求助通道開啟》，通過在線申請對確診、疑似、密切接觸者以及無法排除的發(fā)熱者進行信息征集，助其能夠盡快接受治療安排，為防疫工作的篩查和治理提供了寶貴的信息資源。特殊時期，這正是借助新媒體信息傳播的優(yōu)勢，使公眾號成為一個集疫情信息發(fā)布、整理、收集的多功能平臺。

四、結(jié)語

疫情的防控關(guān)乎每個人的安全，在這樣的特殊時期，主流媒體信息的權(quán)威性和公信力成為公眾獲取疫情資訊的主要來源。從2003年的“非典”到2019年末的“新冠肺炎”疫情，17年間，新聞的生產(chǎn)方式、傳播方式以及用戶的使用場景和對信息的需求都發(fā)生了極大的變化。如果說對“非典”的報道是傳統(tǒng)媒體時代對新聞媒體的一次洗禮和反思，新冠肺炎疫情則是媒介融合環(huán)境下公共衛(wèi)生突發(fā)事件對媒體的第一次大考，是對媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次檢驗。其考驗的不僅是媒體對疫情最新信息的報道，還考驗的是在新媒體環(huán)境下媒體面對眾聲喧嘩的信息場如何引導(dǎo)輿論、服務(wù)疫情防控工作以及找準自身定位、更好地發(fā)揮自身作用。

可喜的是，面對突如其來的新冠肺炎疫情戰(zhàn)役，我國的主流媒體迅速調(diào)整報道方式，投入抗擊疫情的第一線，利用信息平臺優(yōu)勢，發(fā)揮主流媒體的價值擔當，對抗擊疫情工作進行多方面報道，為防疫工作的順利進展起到了“潤滑劑”的作用。與此同時，我們?nèi)匀灰吹綄Υ舜我咔橄嚓P(guān)報道不足的地方：輿情關(guān)心的事件仍有部分失聲；針對漫天跑路的不實消息，媒體仍不能及時辟謠、澄清真相；出現(xiàn)許多為了暖人心卻不符合邏輯的“尬暖”新聞等有損媒體形象的事件。這是新聞媒體在面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道中需要時刻警惕的。

總而言之，無論新聞媒體處于什么樣的“場域”下，始終都應(yīng)該以公共利益為最高標準，始終為公共利益服務(wù)，發(fā)揮價值導(dǎo)向作用，在做好基本的信息傳遞本職工作的同時，利用自身優(yōu)勢，發(fā)揮更多的功能和作用。

參考文獻：

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作者簡介：白濤（1995—），男，重慶師范大學新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向：融合新聞。