西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀及其策略

胡又文 楊金浩 任澤民 康大偉 崔歡

摘要：隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小學(xué)K12教育培訓(xùn)行業(yè)也呈現(xiàn)百花齊放的發(fā)展態(tài)勢(shì)，由于中小學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，加之隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)存在諸如市場(chǎng)細(xì)分不具體、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、線上線下結(jié)合度低、宣傳服務(wù)等問題。

關(guān)鍵詞：K12教育;培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀

基于上述存在問題，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到一條可持續(xù)發(fā)展之路，本文將旨在解決西安K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所面臨的生存和發(fā)展問題，通過“倉鼠同學(xué)”網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)的實(shí)驗(yàn)性研究進(jìn)行分析，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)性活動(dòng)建言獻(xiàn)策。

倉鼠同學(xué)，寓意我們團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)個(gè)不停轉(zhuǎn)動(dòng)的小倉鼠，在實(shí)踐創(chuàng)業(yè)過程中團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同進(jìn)步。在將項(xiàng)目從文本轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐的過程中，倉鼠同學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)創(chuàng)立了陜西泓森槐教育科技有限公司，在這個(gè)過程中我們深諳創(chuàng)業(yè)不易并且在調(diào)研以及實(shí)踐的過程中我們從中發(fā)現(xiàn)問題、感知問題、解決問題是我們一直在做的事情.從而提出修正意見，以達(dá)到提升學(xué)生在K12教育階段產(chǎn)生的良好反應(yīng)以及創(chuàng)業(yè)的效果。

這是我們進(jìn)行創(chuàng)業(yè)并且撰寫本文的初衷以及目的。

1.西安教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀

我國目前K12課外教育培訓(xùn)發(fā)展是一個(gè)極其普遍的現(xiàn)象，己經(jīng)有相關(guān)研究機(jī)構(gòu)針對(duì)此現(xiàn)象做出專對(duì)的調(diào)查結(jié)果研究，并且統(tǒng)計(jì)出了確切的數(shù)據(jù)，最終的結(jié)果更令我們感到震撼：2017年，上海市教科院聯(lián)合華東師范大學(xué)公布了一份調(diào)查報(bào)告，其中指出：上海市的中小學(xué)生中，報(bào)名參加K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程的人數(shù)占到49%，選報(bào)兩門及以上的課外培訓(xùn)課程的接近30%。并且，隨著年齡的不斷提高，以及學(xué)科重要性的不斷增強(qiáng)，學(xué)生報(bào)考的科目比例以及數(shù)量都呈現(xiàn)著上升趨勢(shì)，就目前K12初中高中階段來講，報(bào)名課外K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人數(shù)占到全部人數(shù)的60%以上，選報(bào)兩門及兩門以上的有52%，三門以上的有16.8%。

可見目前K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)前景廣闊，這也同樣說明目前國內(nèi)K12教育培訓(xùn)市場(chǎng)備受投資矚目，有著十分強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。所以我團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立“倉鼠同學(xué)”項(xiàng)目，以試驗(yàn)性身份進(jìn)入市場(chǎng)，親臨一線，作為觀察對(duì)象，以期達(dá)到對(duì)市場(chǎng)更深入的了解。

2.西安教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展存在的問題

目前西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)內(nèi)部教育機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著需求總量的提高以及各類因素影響，西安當(dāng)前K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的很多問題，尤其在2020年新冠性肺炎疫情的影響下更顯示出其發(fā)展態(tài)勢(shì)。包括“倉鼠同學(xué)”在內(nèi)的西安所有K12教育機(jī)構(gòu)，都或多或少的受到了疫情的沖擊和影響。在疫情期間，根據(jù)國家相關(guān)政策規(guī)定，禁止聚眾集會(huì)，而輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)屬于人流密集型場(chǎng)所，在12月疫情開始—2020年4月份，“倉鼠同學(xué)”一直屬于暫停營業(yè)的狀態(tài)，期間沒有產(chǎn)生任何收益，但門店的租金卻是一筆不菲的支出。由此可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代下，單一的線下經(jīng)營很容易受到不定因素的影響和限制，當(dāng)下急需革新和做出改變，做的比較好的是猿輔導(dǎo)、清北網(wǎng)校、作業(yè)幫和學(xué)而思網(wǎng)校，然而這些互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)需要雄厚的資金鏈進(jìn)行運(yùn)營，以及成熟的IT技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)頁研發(fā)，其中又涉及到客服人員的培訓(xùn)管理和薪資以及網(wǎng)頁的推廣和運(yùn)營問題，因此，互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)是教育巨頭在進(jìn)行蛋糕的瓜分，普通教育經(jīng)營者只能被淘汰。

2.1西安教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)集中度不平衡

截止2020年六月底，西安教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多達(dá)幾千家，僅蓮湖區(qū)就有K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)240余家。西安教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，集中度高，是發(fā)展優(yōu)勢(shì)同樣也是發(fā)展弊端，就目前而言，培訓(xùn)行業(yè)水平參差不齊，教師水平高低不一。加之集中度分散無法在有限的區(qū)間內(nèi)對(duì)眾多K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合理的培訓(xùn)和監(jiān)管，這讓我們看到了相關(guān)教育行業(yè)以及產(chǎn)品發(fā)展的空間和前景。

在這樣的大趨勢(shì)下，“倉鼠同學(xué)”是由我團(tuán)隊(duì)成員共同籌集資金創(chuàng)立而成，相較于教育龍頭企業(yè)就不可與之相較，只能瓜分殘羹剩飯，且在未成熟的情況下，暫不打算尋求投資和贊助，初衷只為了解市場(chǎng)，分析行業(yè)前景。在“倉鼠同學(xué)”運(yùn)營過程中，我們了解到，小規(guī)模教育機(jī)構(gòu)的生源，基本來自于門店周圍的學(xué)校學(xué)生，住宅區(qū)學(xué)生，短距離是周邊目標(biāo)客戶的首選因素，且該機(jī)構(gòu)可同時(shí)容納50人左右進(jìn)行同步輔導(dǎo)和學(xué)習(xí)，門店周圍的目標(biāo)客戶足以滿足這一需求。

2.2西安教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳模式固化

根據(jù)研究顯示，目前西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在宣傳上有超過75%以上的K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)仍在選擇傳統(tǒng)的掃樓、單頁派發(fā)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式。20%及以上的西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)選擇線上廣告選擇、電梯廣告等新興廣告模式，相對(duì)于整體宣傳模式而言，西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳模式仍處于較為落后的狀態(tài)。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，為產(chǎn)生更好的對(duì)比，團(tuán)隊(duì)采用了以上兩種方式分別進(jìn)行宣傳和推廣，我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的宣傳方式耗費(fèi)更多時(shí)間和人力資源，推廣員工作8小時(shí)可分發(fā)出400份宣傳頁;而采用線上宣傳方式需要進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)以及和廣告投放公司進(jìn)行洽談，最終發(fā)現(xiàn)線上宣傳效率更好，但資金消耗更大;傳統(tǒng)宣傳方式的效率低但效果更好，給孩子進(jìn)行輔導(dǎo)報(bào)班的家長更傾向于與宣傳員攀談，詳細(xì)了解該機(jī)構(gòu)的各種信息。對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的教育機(jī)構(gòu)，需要方方面面的細(xì)節(jié)宣傳，建議中小自營機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳統(tǒng)方式宣傳，而大型教育企業(yè)更適合通過自媒體、互聯(lián)網(wǎng)等線上宣傳。

2.3西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格層次多樣化

當(dāng)前西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)價(jià)格為更好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，采取不同的定價(jià)，目前西安K12教育市場(chǎng)中，根據(jù)調(diào)查顯示其主要授課模式為小班課（40人內(nèi)）與一對(duì)一。價(jià)格每小時(shí)從40-500元不等。

以新東方為例，在寒假班開始報(bào)名時(shí)，如果報(bào)名春季班，就有300-500不等優(yōu)惠。一般價(jià)格按照周期選報(bào)基本為999、1199、1399等價(jià)格。一對(duì)一以及小型班組一般以課時(shí)為主，課時(shí)數(shù)量要求較大，門檻相對(duì)較高，以提高班組整體人員數(shù)量。

參照新東方的經(jīng)營模式，“倉鼠同學(xué)”在創(chuàng)立初期，設(shè)立9.9元體驗(yàn)課程，旨在通過優(yōu)惠價(jià)的方式吸引客源，通過這一節(jié)體驗(yàn)課，讓客戶群體更加了解該機(jī)構(gòu)，并獲得客戶滿意度，以此進(jìn)行后續(xù)的付費(fèi)課程。詳細(xì)課程定價(jià)見下圖

2.4疫情影響下西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營現(xiàn)狀

目前，受疫情影響，包括“倉鼠同學(xué)”在內(nèi)，西安市區(qū)短期線下K12教育培訓(xùn)業(yè)態(tài)春季招生處于停滯狀態(tài)，中小企業(yè)存在陷入現(xiàn)金流斷裂等風(fēng)險(xiǎn)，且潛在的退費(fèi)以及競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)等行為，都將加劇線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流破裂風(fēng)險(xiǎn)。

純線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨著停工帶來的營收減少壓力，實(shí)際的培訓(xùn)場(chǎng)地又意味著場(chǎng)地租金壓力。為保證企業(yè)的繼續(xù)運(yùn)營，不少線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嘗試轉(zhuǎn)型線上授課。據(jù)報(bào)告顯示，63.1%的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨著教育模式轉(zhuǎn)型的壓力。

受調(diào)研機(jī)構(gòu)的用工預(yù)期

79%的受訪機(jī)構(gòu)表示賬上資金僅能維持3個(gè)月以內(nèi)，8%的機(jī)構(gòu)甚至只能支持半個(gè)月以內(nèi)。有13%的機(jī)構(gòu)能夠支持3-6個(gè)月，只有7%的機(jī)構(gòu)能夠支持6個(gè)月以上。大多數(shù)K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了應(yīng)對(duì)資金短缺問題，“貸款”、“現(xiàn)有股東提供資金”和“減員降薪”在三類受調(diào)研機(jī)構(gòu)（線下機(jī)構(gòu)、線上機(jī)構(gòu)、線上線下融合機(jī)構(gòu)）中都排在前三位，而排在第四位的應(yīng)對(duì)策略都是 “停產(chǎn)歇業(yè)”。

3.西安教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展存在問題的解決辦法

在理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐的過程中我們創(chuàng)立了陜西泓森槐教育機(jī)構(gòu)，在進(jìn)行招生培訓(xùn)以及管理過程中我們深諳西安K12教育中的弊端，故我們“倉鼠同學(xué)”在種種方面中盡量規(guī)避已發(fā)現(xiàn)的問題，故而得出以下幾種方案。

3.1培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教師質(zhì)量水平提高

在針對(duì)教師教學(xué)水平提高的優(yōu)化策略實(shí)施時(shí)，除了運(yùn)用有效管理和教師高質(zhì)量團(tuán)體為后盾保障之外，還需要相應(yīng)的師資力量作為支持。我們招聘的教室大都來自專業(yè)的師范類院校，或者專業(yè)對(duì)口的教師，將教師水平專業(yè)化。

3.1.1自有教師團(tuán)隊(duì)的教案開發(fā)

在教學(xué)過程中，安排倉鼠老師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行教案研究開發(fā)，熟知教授科目和重點(diǎn)能夠迅速優(yōu)化和提升教學(xué)水平，以滿足營銷和授課需求，提升自身實(shí)力。安排具體教研小組，針對(duì)不同科目，不同年級(jí)，專人專項(xiàng)開發(fā)教案，制作屬于自身、符合自身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的教學(xué)案例。以促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量以及熟悉度的有效提升。

3.1.2向優(yōu)秀行業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)取經(jīng)學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)過程中，我們管理團(tuán)隊(duì)選擇向優(yōu)秀業(yè)內(nèi)拔尖的公司學(xué)習(xí)，例如學(xué)而思、新東方、猿輔導(dǎo)等優(yōu)秀機(jī)構(gòu)。向研發(fā)出眾、培訓(xùn)優(yōu)秀的企業(yè)派遣員工前往學(xué)習(xí)，提高自身水平。針對(duì)較難或者在某一領(lǐng)域?qū)W科有顯著成效的機(jī)構(gòu)，可向其學(xué)或直接選擇性購買優(yōu)秀培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教案，以達(dá)到教師水平向更高層次發(fā)展。

3.1.3強(qiáng)化師資隊(duì)伍建設(shè)

教師在教學(xué)過程中起到關(guān)鍵性作用，如何調(diào)動(dòng)學(xué)生興趣和主觀能動(dòng)性，在發(fā)展經(jīng)營過程中起著十分重要的作用。故而我們將老師進(jìn)行了專業(yè)化培訓(xùn)，邀請(qǐng)資深人士進(jìn)校講課，或者去參加相應(yīng)的培訓(xùn)課程，吸收經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積累教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。幫助老師專業(yè)化引導(dǎo)學(xué)生使用建模的方式，分析問題并解決問題，這就對(duì)教師提出廠更大的挑戰(zhàn)，需要教師團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)，提高自身的教學(xué)能力。

3.2加強(qiáng)服務(wù)水平與廣告宣傳水平

3.2.1提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化教育服務(wù)舉動(dòng)

宣傳服務(wù)過程中，我們創(chuàng)立了倉鼠同學(xué)咨詢服務(wù)站，每周周五在公司門口進(jìn)行免費(fèi)的咨詢解惑活動(dòng)，爭(zhēng)取為每個(gè)學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促使學(xué)生成績以及身心健康以及家長認(rèn)知度都能得到有效的提升。同時(shí)，也應(yīng)該與學(xué)生家長取得及時(shí)的溝通，要解決剛開始我們很難與學(xué)生建立信任關(guān)系的問題，做好措施了解他們的性格和學(xué)習(xí)習(xí)慣，從而得到了解學(xué)生的一手資料，在初步掌握學(xué)生基本情況的基礎(chǔ)上，才能更好的為他們提供具體的學(xué)習(xí)幫助。提升我們的服務(wù)宣傳水平。

3.2.2加強(qiáng)廣告投入及促銷活動(dòng)

針對(duì)西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的弊端，我們加強(qiáng)了公開課、校園活動(dòng)、電梯廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、優(yōu)惠券派發(fā)等相關(guān)宣傳活動(dòng)。從而刺激消費(fèi)者對(duì)民營教育培訓(xùn)公司教育培訓(xùn)產(chǎn)品的購買意愿;在過程中我們采用促銷手段推出了9.9元?jiǎng)?chuàng)業(yè)營銷教學(xué)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)能夠降低營銷活動(dòng)策略審批的難度與流程，提高市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力實(shí)施促銷營銷策略能夠確保教育培訓(xùn)產(chǎn)品的價(jià)格體系穩(wěn)定。

3.3加強(qiáng)線上線下渠道結(jié)合建設(shè)

3.3.1提高線上渠道建設(shè)研發(fā)

西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須重點(diǎn)進(jìn)行線下渠道與線上渠道結(jié)合體系的建設(shè)，建立屬于自己的模式。當(dāng)下，西安K12教育發(fā)展將加速提高在線教育模式的影響率和嘗試，中長期將大大促進(jìn)在線教育的發(fā)展進(jìn)程和下沉進(jìn)度。面臨此次疫情，西安地區(qū)新東方、好未來、卓越教育等企業(yè)均提出線下課程平移至在線的方案。

如今，在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)人工智能走進(jìn)我們生活的過程中，必須依靠其改變著教育，未 來的教育行業(yè)將會(huì)是人機(jī)協(xié)作，科技和人工智能會(huì)將老師從低效的重復(fù)性工作中逃脫出來，去完成更加有創(chuàng)造力的事情，創(chuàng)造較多的價(jià)值。

3.3.2強(qiáng)化渠道規(guī)則，針對(duì)發(fā)展優(yōu)化制度

當(dāng)前，西安K12課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展正在逐步走向正規(guī)化發(fā)展。在西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展前期受到政策以及市場(chǎng)要求不嚴(yán)格等因素的影響，但很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在較多不完善的方面，但是，在不健全的制度下仍然存活下來。這些中小型的課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖然個(gè)體上無法與大型、專業(yè)K12教育培訓(xùn)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是西安這些中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量眾多，仍然形成了較大的市場(chǎng)份額占有率。而隨著國家規(guī)范政策的不斷出臺(tái)，傳統(tǒng)的無序發(fā)展模式將得到遏制。由此，引導(dǎo)渠道營銷的規(guī)范化，最終為促進(jìn)西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

4.結(jié)論語

西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)呈著直線上升的趨勢(shì)，K12教育作為時(shí)代的曙光通過利用信息技術(shù)和相關(guān)科技手段為傳統(tǒng)教育帶來了極大的變化，但在線教育是當(dāng)前西安K12傳統(tǒng)課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的必然轉(zhuǎn)型方向，在我們創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的過程中深有感觸。

總體而言，當(dāng)前業(yè)內(nèi)西安K12教育行業(yè)將會(huì)必然的走向轉(zhuǎn)型。正如哲學(xué)中所言“事物的發(fā)展是曲折和前進(jìn)的統(tǒng)一”，西安傳統(tǒng)的K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)發(fā)展的這一道路上仍存在較多的障礙，還需要不斷地探索改進(jìn)，相信西安K12教育培訓(xùn)市場(chǎng)會(huì)在前行中不斷的進(jìn)步。由于筆者所掌握的學(xué)識(shí)深度和廣度不夠，調(diào)研和實(shí)踐還需更加深入，以及對(duì)行業(yè)的發(fā)展策略仍存有一定的認(rèn)知不足，相關(guān)影響因素不確定性較多，致使本文很多方面的分析和研究尚不夠透徹，仍有較多待細(xì)化完善之處。但通過“倉鼠同學(xué)”大創(chuàng)項(xiàng)目對(duì)K12教育有了更深入的了解，以便為后續(xù)的市場(chǎng)研究提供參照資料和樣本。

希望本文的研究結(jié)果在之后能進(jìn)一步豐富西安K12課輔機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型教育的理論研究，并在這個(gè)行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要時(shí)期，為相關(guān)企業(yè)、相關(guān)研究人員等在此項(xiàng)目的建設(shè)方面提供參考，進(jìn)而豐富西安K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的應(yīng)用研究。

資金項(xiàng)目：西安建筑科技大學(xué)華清學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（NO：Y201913679003）。

作者簡(jiǎn)介：

胡又文（1999—），陜西安康人，本科，研究方向：英語。

楊金浩 （1997—），男，陜西渭南人，本科，研究方向：市場(chǎng)營銷。

康大偉（1997—），男，陜西渭南人，本科，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

任澤民（1998—），男，山西運(yùn)城人，本科，研究方向：市場(chǎng)營銷。

崔歡（1997—），女，甘肅蘭州人，本科，研究方向：市場(chǎng)營銷。