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    戴振開 掘金“外賣后市場”

    2020-09-10 07:22:44呂曉峰
    中華兒女·海外版 2020年3期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

    呂曉峰

    戴振開拿起筆在辦公室的黑板上將數(shù)據(jù)羅列成方程式 , 目不轉(zhuǎn)睛地看著黑板 , 最后臉帶笑容地放下筆 , 看來是得出了一個滿意的答案 。一家成立 8 個月的公司 , 在 6 個月內(nèi)連續(xù)獲得兩輪投資 , 投資金額共計超過 1 億元 , 佐大獅這家公司頻頻得到資本的青睞 , 在外賣市場中不被重視的佐餐 , 戴振開卻做到了 2 億的銷售額 , 他當(dāng)然是滿意的 。漂亮的成績單戴振開的身份 , 是一個 “ 賣佐餐的 ” 。2018 年 11 月 , 戴振開與合伙人創(chuàng)立了佐大獅 , 切中了外賣行業(yè)一個極不起眼的細(xì)分領(lǐng)域一一佐餐產(chǎn)品 , 包括專供外賣場景的醬料 、 小菜等 。根據(jù)天眼查顯示 , 佐大獅于 2019 年1 月獲得由高榕資本領(lǐng)投 、 點(diǎn)亮基金跟投的數(shù)千萬元天使輪融資 。2019 年 5 月佐大獅再獲 1 億元 A 輪融資 , 由華蓋資本領(lǐng)投 , 高榕資本 、 微影資本以及前沃爾瑪中國 CEO 、 前正大集團(tuán)副董事長陳耀昌個人跟投 。在戴振開看來 , 前外賣場景中 80 %是簡餐 , 其中一人食的佐餐產(chǎn)品是非常重要的組成部分 , 比如醬料 、 小菜 、 湯品等 。 佐餐食品能帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的溢價空間 , 從平臺數(shù)據(jù)來看 , 配有優(yōu)質(zhì)佐餐的外賣產(chǎn)品在客單價 、 復(fù)購率等指標(biāo)上的表現(xiàn)都更加突出 。佐大獅目前擁有魚干辣醬 、 勁爽海帶 、 開胃酸菜 、 水嫩乳瓜 、 芳芯榨菜 、 牛肉蘑菇辣醬等幾款佐餐產(chǎn)品 , 佐餐也成為佐大獅獲客的 “ 殺手锏 ” 。以手工鍋貼與招牌酸辣湯聞名的臺灣小吃四海游龍 , 在江浙滬總門店數(shù)達(dá)100 家 。 以上海南京西路某門店為例 , 在鍋貼與佐大獅網(wǎng)紅辣醬套餐上線 7 天后 ,銷量超過 1700 單 , 客單價提升 15 % , 曝光提升 33 % , 佐餐訂單滲透率超 45.8 % 。也就是說有 1 ( ) 個人點(diǎn)了鍋貼外賣 ,至少有 4 單是配有佐大獅網(wǎng)紅辣醬的 , 這4 單提升了 2 到 3 元的客單價 。作為外賣佐餐新零售模式的先行者 , 佐大獅交出了一份漂亮的成績單 ,截至 2019 年 6 月底 , 佐大獅已經(jīng)為合作的1700 家餐飲商戶多賺 4500 萬元 。直擊痛點(diǎn)回顧戴振開的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷 , 就是在外賣行業(yè)迅速發(fā)展的賽道上陪跑美團(tuán)與餓了么 。2014 年 , 戴振幵來到上海創(chuàng)業(yè) , 當(dāng)時社區(qū) 020 發(fā)展迅速 , 他參與創(chuàng)立了一款 020 的小區(qū)生活信息服務(wù)平臺小區(qū)無憂 , 這是中國第一家小區(qū)生活服務(wù)應(yīng)用 。 2015 年小區(qū)無憂涉及轉(zhuǎn)型 , 他選擇退出進(jìn)入大眾點(diǎn)評 。 美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并后 , 2016 年他加入餓了么 , 由于工作上表現(xiàn)出色 , 成為餓了么副總裁 、 交易平臺事業(yè)部負(fù)責(zé)人 , 曾管理餓了么全國 2000個城市千億交易規(guī)模的生意 , 包括 7000人的地面團(tuán)隊 、 以及平臺的商戶與交易運(yùn)營 。外賣平臺戰(zhàn)火燒得最旺的那兩年 ,從戴振開手中灑向市場的平臺補(bǔ)貼 ,達(dá)到了驚人的上百億 。 像他這樣的一群人 , 稱得上是 “ 外賣行業(yè)頂層設(shè)計者 ” 。2018 年 11 月 , 戴振開與合伙人創(chuàng)立佐大獅 。 佐大獅的創(chuàng)始合伙人大部分是戴振開以前的同事 , 他們還有另一層身份——原美團(tuán)點(diǎn)評與餓了么的核心高管 , 由于以前的工作經(jīng)歷 , 他們對于外賣市場的發(fā)展看法基本一致 。目前 , 外賣市場 “ 兩分天下 ” 的競爭格局已然明了 , 美團(tuán)點(diǎn)評在香港上市 , 阿里巴巴全資收購餓了么平臺 , 成立本地生活服務(wù)公司 , 合并餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù) , 外賣市場競爭已升級為生態(tài)構(gòu)建能力和資源實(shí)力的比拼 。2018 年 , 外賣行業(yè)格局基本固化 ,可以預(yù)見 , 未來外賣市場較難再出現(xiàn)獨(dú)角獸平臺 , 中小平臺需要在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)和垂直市場深挖機(jī)會 。 憑借在賽道上多年的打拼經(jīng)驗(yàn) , 戴振開認(rèn)為機(jī)遇來敲門了 。通常在一個行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展過后會逐漸形成一個固化格局 , 除了行業(yè)巨頭爭奪市場份額以外 , 還會涌現(xiàn)出各個細(xì)分市場的第三方服務(wù)商 。 在電商高速發(fā)展時期 , 阿里巴巴集團(tuán)旗下核心培訓(xùn)平臺淘寶大學(xué)應(yīng)運(yùn)而生 。淘寶大學(xué)整合阿里巴巴集團(tuán)及電商領(lǐng)域優(yōu)勢資源 , 提供理論知識和實(shí)操培訓(xùn) , 為不同階段的電商從業(yè)者提供 24 小時不間斷的學(xué)習(xí)機(jī)會 。同樣在外賣行業(yè)呈爆發(fā)式增長時 ,整個市場的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)沒有跟上行業(yè)的增長速度 , 餐飲商戶相對落后 , 這時能夠幫助餐飲商戶打破僵局的第三方服務(wù)商顯得尤為重要 , 市場正在從一個成熟發(fā)展階段向精細(xì)化發(fā)展階段過度 。如何漲客單 、 漲毛利 、 漲新客 , 成為外賣市場的三大痛點(diǎn) , 佐大獅所做的就是直擊痛點(diǎn) , 幫助中國 500 萬家餐飲商戶在外賣行業(yè)中更好地發(fā)展 , 獲得更多盈利 。目前外賣場景的佐餐需求沒有標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案 。 傳統(tǒng)的佐餐品牌解決的是家庭和堂食場景 , 強(qiáng)調(diào)性價比 , 而外賣場景中更強(qiáng)調(diào)一人食 、 便利性 、 以及不同餐飲品類的搭配 。 比如 , 在外賣佐餐場景中 , 消費(fèi)者需要一頓飯就能吃完的佐餐解決方案 , 而傳統(tǒng) 280 g 玻璃瓶裝醬料并不能滿足消費(fèi)者的需求 。很多外賣商家已經(jīng)意識到佐餐的重要性 , 但痛點(diǎn)在于不具備佐餐味道甄選的專業(yè)能力 , 以及口味規(guī)?;a(chǎn)的工業(yè)能力 , 無品質(zhì)的外觀包裝體驗(yàn)也無法獲得更多溢價 。 另外傳統(tǒng)的外賣佐餐工藝流程采用人工操作 , 不僅存在衛(wèi)生安全隱患 , 還面臨高成本低效率等問題佐大獅專注于佐餐產(chǎn)品的甄選和研發(fā) , 想為外賣的每個品類尋找最合適的佐餐 。 其美食家團(tuán)隊成員包括 《 舌尖上的中國 》 、 《 中國味道 》 等欄目的美食顧問 , 首席美食官為著名美食評論家董克平 。 佐大獅在全國范圍內(nèi)對口味做提取分解 , 經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化 、 工業(yè)化處理 , 從獲取一個味道到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化 , 過程只需 15天 。 據(jù)介紹 , 其產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈團(tuán)隊有超過 20 年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn) 。目前佐大獅已經(jīng)上市了兩款佐餐產(chǎn)品 , 不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同的品類 , 比如魚干辣醬適合配簡餐 、 炒飯 、 餃子等 ,而開胃酸菜適合配粥 、 面條 、 米粉等 , 而且在包裝顏色 、 形狀 、 材質(zhì)等方面都有差異 ?!?爆米花 ,,戰(zhàn)略戴振開表示 , 佐大獅在外賣生態(tài)中采取n爆米花 ” 戰(zhàn)略僅賣票無法提升坪效時 , 挖掘出了 ” 看電影 + 爆米花 ” 的場景售賣策略 , 而佐大獅將為所有餐廳提供外賣場景中的 ” 爆米花 ” 。 佐餐是近萬億級市場 , 空間很大 , 但其想象力不止于此 。 在獲取足夠多的商戶后 , 佐大獅還會考慮推出鹵味 、 零食等高毛利的外賣一人食標(biāo)準(zhǔn)品 , 進(jìn)一步為餐廳提升坪效 。 除餐廳之外 , 佐大獅也和外賣交易平臺 、 代運(yùn)營 、外賣代理商等合作 , 通過這些通路將貨提供給餐廳 。但這件事有三個門檻 : 一是對外賣場景的洞察理解 , 涉及圍繞不同餐飲品類的佐餐甄選研發(fā) 、 圍繞外賣一人食場景的包裝設(shè)計等 ; 二是渠道能力 , 核心在于是否能接觸并進(jìn)入 800 萬餐廳 , 以及外賣線上運(yùn)營能力 ; 三是品牌建設(shè) ,即如何面向新一代消費(fèi)人群打造出高顏值 、 高品質(zhì)的佐餐品牌 。佐大獅面向外賣商戶銷售產(chǎn)品 ,2 周時間已經(jīng)與 20 個超級商家品牌簽約 , 覆蓋了全國近萬家門店 。 團(tuán)隊在外賣渠道開拓上具有優(yōu)勢 , 成員為美團(tuán)點(diǎn)評與餓了么原核心高管 , 具備上千城市的渠道開拓與管理經(jīng)驗(yàn)和全國性的商業(yè)競爭經(jīng)驗(yàn) 。 早期佐大獅從超級品牌切入 ,在拿下全國頭部超級商戶之后 , 會逐步拓展至小連鎖商戶 。戴振開說 , 佐大獅團(tuán)隊剛剛開過一次戰(zhàn)略會議 , 一直在總結(jié)上半年到底哪些事做對了 ?!?用我們的產(chǎn)品去幫助外賣品牌滿足消費(fèi)者 ‘ 多快好省 ’ 的需求 , 幫助商家進(jìn)入 ‘ 爆品上癮 , 多品多選 ’ 的經(jīng)營邏輯 ?!睂τ诋a(chǎn)品比較單一的外賣品牌 , 佐大獅的整個產(chǎn)品線 , 能幫助品牌進(jìn)入喜茶的邏輯 , 利用豐富的口味層次感 , 使得爆品更 “ 爆 ” , 消費(fèi)者更 “ 上癮 ” 。 同時 , 佐餐也為品牌豐富了 SKU , 并且?guī)缀醪辉黾尤魏萎a(chǎn)品研發(fā)和迭代成本 。佐大獅對外賣商家另一個層面的賦能 , 則是品牌的溢價 。 佐大獅的選品克制而嚴(yán)苛 , 以極具品質(zhì)感的產(chǎn)品和包裝 , 增強(qiáng)了顧客嘗鮮的動機(jī) 。 具體的增收方式 , 毫無疑問是客單價的提高 , 而戴振開認(rèn)為 , 這一步是充滿技術(shù)含量的 ,“ 外賣消費(fèi)者對于價格非常敏感 , 貿(mào)然而單純地漲價 , 單量會受到很大沖擊 。于是 , 佐大獅的佐餐品 , 幫助餐廳在這些銷售關(guān)鍵環(huán)節(jié)做了些 “ 小手腳 ”滿減湊單 : 滿減的本質(zhì)并不是簡單地給用戶一個優(yōu)惠 , 而是用來提升客單價的 。 滿減后的價格 , 應(yīng)該比消費(fèi)者正常的消費(fèi)客單價高那么一點(diǎn)點(diǎn) , 促使消費(fèi)者再點(diǎn)些佐餐來湊單 , 最終拉動客單價 “ 踮腳一跳 ” 。 而這個湊單品 , 必須本身具有高毛利 , 佐大獅產(chǎn)品正符合這一點(diǎn)。組合套餐 : 相對于單純提升產(chǎn)品價格 , 利用套餐 “ 漲價 ” 顯然更隱蔽 。 利用大數(shù)據(jù)磨透用戶常選的菜品 , 加入佐大獅佐餐產(chǎn)品組成一個套餐 , 再利用活動推 n 很容易形成爆品 。換購菜品 : 換購也是一樣的道理 ,在結(jié)賬頁面 , 設(shè)置一些小額換購優(yōu)惠 ,客單價不知不覺間可以再向上一小步 。佐餐不 “ 佐 ”而幫助餐飲商戶盈利有兩個方向 ,是做外賣代運(yùn)營服務(wù) ; 二是做外賣供應(yīng)鏈產(chǎn)品 。在最終確立方向上戴振開有自己的考量 , 大多數(shù)外賣代運(yùn)營服務(wù)商都是以電商邏輯來運(yùn)作 , 而代運(yùn)營現(xiàn)有模式較難服務(wù) 500 萬家餐飲商戶 , 那就從幫助餐飲商戶提升流量價值的角度來做供應(yīng)鏈產(chǎn)品 , 用足夠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品去規(guī)?;麄€市場 。高度的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;?, 背后則需要更低的成本 , 更合適以自營的方式來運(yùn)作的產(chǎn)品 。目前外賣場景中 80 % 是簡餐 , 其中一人食的佐餐產(chǎn)品是非常重要的組成部分 , 比如醬料 、 小菜 、 湯品等 。 佐餐食品能帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的溢價空間 , 從平臺數(shù)據(jù)來看 , 配有優(yōu)質(zhì)佐餐的外賣產(chǎn)品在客單價 、 復(fù)購率等指標(biāo)上的表現(xiàn)都更加突出 。華蓋資本 TMT 基金合伙人王寶華認(rèn)為 , 佐餐將是外賣市場逐漸成熟趨勢下最為受益的細(xì)分市場之一 , 目前佐餐在外賣市場滲透率較低 , 但是未來成長率將比整個餐飲外賣還要高 。戴振開選擇從自營供應(yīng)鏈的佐餐產(chǎn)品切入 , 來服務(wù)餐飲商戶 , 因?yàn)樽舨彤a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高 , 還能夠把毛利率極大的產(chǎn)品給到餐廳 。但在整個外賣供應(yīng)鏈產(chǎn)品中 , 佐餐并沒有受到重視 , 戴振開因此成為第一個吃螃蟹的人 , 將佐餐高度標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;?, 成為佐大獅服務(wù)餐飲商戶的第一步 , 連接所有的餐飲商戶 。2 B 還是 2 C , 是市場的選擇海底撈以最貼心的服務(wù)和各種網(wǎng)紅吃法而紅遍全中國 , 關(guān)于海底撈的吃貨秘籍隨處可查 , 抖音視頻 、 小紅書 、 美食博主強(qiáng)烈推薦番茄牛肉飯 、 番茄肉醬 面 、 番茄雞蛋面 , 將番茄鍋底一吃到底 ,在互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)酵下 , 海底撈的火鍋底料逐漸變成網(wǎng)紅食品 。但很少有人知道頤海是海底撈獨(dú)家底料供應(yīng)商 , 最開始只對海底撈供應(yīng)火鍋底料 , 由于海底撈爆紅吃飯需等位且價格偏高 , 越來越多的用戶選擇到網(wǎng)上購買頤海火鍋底料 , 這是一個先 2 B 后2 C 的商業(yè)模式 。目前 , 佐大獅的目標(biāo)客戶是 2 B 的餐飲商戶 , 為他們提供基礎(chǔ)運(yùn)營服務(wù) , 還自主研發(fā)了一套 “ 獲金系統(tǒng) ” , 這套 SaaS 系統(tǒng)相當(dāng)于外賣大腦 , 能幫餐廳管理所有外賣平臺 , 擁有數(shù)據(jù)分析 、 BI 分析 、 競爭分析 、 用戶體驗(yàn)分析 、 差評自動回復(fù)等功能 。 如果一家合作品牌一個員工能管理20 家門店 , 使用 “ 獲金系統(tǒng) ” 后 , 就能管理 30 - 40 家門店 , 幫助餐廳提高坪效 , 同時也用數(shù)據(jù)反哺供應(yīng)鏈 。在采訪中戴振開一直提到標(biāo)準(zhǔn)化 ,他認(rèn)為 , 佐大獅的商業(yè)模式同頤海相似 。 佐大獅有能力把外賣供應(yīng)鏈需求的產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化 , 同時橫向標(biāo)準(zhǔn)化給所有餐飲商戶 , 幫助他們豐富自己的 SKU 。佐大獅自有品牌露出 , 不斷曝光給客戶 ,未來它有可能成為一個新的品牌 。目前 , 佐大獅在全國已經(jīng)服務(wù)了30000 家門店 , 按照這個發(fā)展趨勢 , 預(yù)計到 2019 年底 , 佐大獅的銷售額將突破兩億元 , 訂單突破 1 億單 。 到 2020 年 , 佐大獅的產(chǎn)品將上線 , 直接銷售給 C 端用戶 。如今 , 外賣市場愈發(fā)成熟 , 在成熟的根莖上發(fā)出新芽 , 是市場運(yùn)行下的必然結(jié)果 , 佐大獅就是這樣冒出的新芽 。高度標(biāo)準(zhǔn)化的佐大獅產(chǎn)品將流經(jīng)全國餐廳門店 , 在豐富您的飯菜同時 , 也讓整個外賣生態(tài)圈更加欣欣向榮 。“ 在中國整個本地生活服務(wù)領(lǐng)域里面 , 尤其是外賣 , 一定會產(chǎn)生一個最大的第三方服務(wù)商平臺 , 我希望那就是佐大獅 , 而佐餐產(chǎn)品只是我們發(fā)力的第一級火箭 ?!?戴振開說 。

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