基于顧客心理學(xué)的鞋靴銷售技巧探索

李誠

摘 要：文章基于顧客心理學(xué)的相關(guān)知識，對鞋靴產(chǎn)品的銷售技巧進(jìn)行了進(jìn)一步的探索。認(rèn)為如果按照心理學(xué)特征進(jìn)行劃分的話，需要對追求需求心理的消費者著重介紹產(chǎn)品的功能。而對那些具有攀比心理的消費者，則需要下大力度去渲染整個產(chǎn)品的附加價值和品牌溢價。在針對那些具有模仿心理和從眾心理的顧客群體時，則需要通過明星代言人的號召力和粉絲經(jīng)濟(jì)予以引導(dǎo)。而在針對那些具有占便宜心理的消費群體時，需要通過適當(dāng)?shù)膬r格策略和促銷策略，來保證顧客完成購買行為。

關(guān)鍵詞：顧客心理學(xué);鞋靴;銷售

中圖分類號：F719.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一件好的產(chǎn)品，生產(chǎn)、制作和加工出來絕對不僅僅是終結(jié)。與之相反，在銷售階段能否將每件產(chǎn)品推銷給最適合的顧客，考驗著每個銷售人員的工作能力和工作技巧，鞋靴產(chǎn)品更是如此。由于當(dāng)前鞋靴市場的競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈，顧客可以選擇的品牌和款式越來越多。尤其是對女性消費者來說，只有抓住其心理需求，才能夠使得每一件鞋靴產(chǎn)品都順利地銷售出去。文章以此為基礎(chǔ)探討了基于顧客心理學(xué)的鞋靴銷售技巧，希望能夠為鞋靴產(chǎn)品的銷售提供更多的理論依據(jù)。

1 基于顧客需求心理的產(chǎn)品功能介紹

顧客需求是指，根據(jù)一定的目標(biāo)和期待來開展的購物行為。出于顧客需求心理，顧客的購買行為將變得非常簡單直白，遵循著我想要什么到我購買什么的直接渠道來完成這種消費。一般來說，懷有顧客需求心理的顧客在進(jìn)行消費時，其所關(guān)注的更多是，產(chǎn)品的實用性及產(chǎn)品的功能是否滿足了個人預(yù)期。在面向這部分顧客進(jìn)行產(chǎn)品銷售時，應(yīng)著重進(jìn)行產(chǎn)品的功能和實用性介紹[1]。

從宏觀角度來說，任何一個鞋靴產(chǎn)品的設(shè)計與銷售都是為了能夠更好地保護(hù)人們的雙足，能夠便利人們的出行。而從微觀角度來說，針對顧客需求的不同，所有產(chǎn)品的設(shè)計也自然有所不同。如購買高跟鞋產(chǎn)品的顧客，其需求一定是美觀和漂亮;如購買靴子產(chǎn)品的顧客，其購買需求大多為保暖和御寒;而購買運動鞋產(chǎn)品的顧客，其需求多為運動使用或穿著輕便舒適。針對顧客主要瀏覽的產(chǎn)品類型，銷售人員應(yīng)著重介紹此方面的產(chǎn)品特點。

其次，作為一名優(yōu)秀的銷售人員，還需要通過觀察消費者的體態(tài)特征和儀容儀表，來推測出消費者此次購買行為背后的心理預(yù)期，從而更好地根據(jù)消費者的需求情況為其進(jìn)行產(chǎn)品功能的介紹。舉例來說，當(dāng)年輕的女性消費者進(jìn)入到商場和柜臺想要購置一雙高跟鞋時，那么銷售人員首先要考慮這名顧客，其穿著打扮是偏休閑的還是偏商務(wù)的。同時，也要觀察這名顧客現(xiàn)在的穿著打扮，若這名顧客已經(jīng)穿著了比較美觀的高跟鞋的話，那么銷售人員則需要根據(jù)其現(xiàn)在穿著的服飾和鞋靴來推演出這名顧客的需求心理和獨特喜好，按照其偏好為其推薦不同的產(chǎn)品。若這名顧客是穿著運動鞋前來的，那么說明這名顧客有可能是為了工作或是為了自己的一些特殊場合，才想要購買一雙高跟鞋。那么考慮到顧客不經(jīng)常穿高跟鞋的生活習(xí)慣，在為其推薦高跟鞋產(chǎn)品時，更應(yīng)選擇一些款式輕便好穿、跟高程度不超過6cm的鞋款。

最后，作為一名優(yōu)秀的銷售人員，需要在銷售過程中時刻引導(dǎo)顧客，通過談話和交流的方式，逐漸使消費者打開其心扉，訴說出消費者的切實需求。如消費者想挑選一雙運動鞋，以供日常晨練時穿著，那么這時候消費者對這雙運動鞋的運動功能和輕便功能，便具有更強的要求。對于運動鞋的美觀，在為消費者進(jìn)行介紹時，更應(yīng)選擇那些對踝關(guān)節(jié)和足底有著更強保護(hù)作用的運動鞋產(chǎn)品。

2 基于顧客攀比心理的附加價值渲染

攀比心理，同樣也是當(dāng)前年輕消費群體所普遍存在的一種消費心理。一旦具有攀比心理，那么就會考慮這個品牌的附加價值、這個產(chǎn)品的品牌溢價，而非單獨考慮這個產(chǎn)品的實用性、功能性以及性價比等。所以，在面對具有攀比心理的顧客時，好的銷售人員會通過更好地渲染這個產(chǎn)品的附加價值、品牌價值，以及都有哪些大牌名人購買過這些產(chǎn)品，使得消費者的攀比心理得到滿足[2]。

首先，當(dāng)具有攀比心理的顧客前來挑選商品時，銷售人員首要意識到的是，顧客所購買的這件產(chǎn)品并不僅僅是購買這個產(chǎn)品本身和其附帶的功能，更多的是購買這個產(chǎn)品背后的生產(chǎn)鏈、品牌鏈乃至于產(chǎn)品的附加價值。所以，在對消費者進(jìn)行產(chǎn)品介紹時，更應(yīng)考慮鞋靴產(chǎn)品本身的品牌屬性和價值屬性，而非單純從這個產(chǎn)品是否好穿或者是否好看等方面去介紹。在這方面，一些知名度較強的國際大牌和奢侈品品牌更有優(yōu)勢，奢侈品品牌的銷售人員似乎不需要花費吹灰之力就能獲得高額的銷售額。這實際上是因為，更多的高收入人群愿意為了這個品牌的附加價值和產(chǎn)品溢價去買單，而非單純購買鞋靴產(chǎn)品。所以，這時候銷售人員不需要過多地介紹產(chǎn)品的性價比，而是需要讓顧客了解到，其所挑選的這件鞋靴產(chǎn)品本身是限量款或者是私人定制款，又或是節(jié)日限定款等。通過這種附加價值的添加，使得鞋靴產(chǎn)品除了其本身的穿戴價值外，更具有一定的奢侈價值，滿足消費者的攀比心理，也滿足消費者追求獨一無二和被尊重重視的購物需求。

除了介紹本品牌的實力以外，還可以通過橫向品牌對比，使消費者的攀比心理得到滿足。如同為輕奢品牌的蔻馳和mk，這兩個品牌在最近幾年被頻頻比較。蔻馳作為老牌的奢侈品品牌，在奢侈品發(fā)展歷史上或者在企業(yè)文化上更具有先天優(yōu)勢，而mk的產(chǎn)品則更多地貼近年輕人的消費喜好。兩個產(chǎn)品在進(jìn)行交互競爭時，依靠的是銷售人員是否能夠利用好顧客對輕奢產(chǎn)品的追求心理，是否能夠利用其攀比心理，不斷地渲染產(chǎn)品的附加價值和品牌溢價。在為顧客進(jìn)行介紹時，可以告訴顧客，現(xiàn)在這個城市內(nèi)的大部分精英消費群體，其所購買的都是本品牌的鞋靴產(chǎn)品。甚至可以拿出一些街拍圖和網(wǎng)拍圖讓顧客進(jìn)行觀看，通過這種方式使其了解到，原來這個城市中的中高端消費人群都在購買這個牌子的鞋靴產(chǎn)品，為其營造一種假象。也就是說，如果其購買了這個牌子的鞋靴產(chǎn)品，那么自己也能夠躋身于中上流社會當(dāng)中。通過利用顧客的這種攀比心理，使顧客能夠在購買產(chǎn)品以后，感覺到自己的消費等級和生活等級被提高了一個檔次，滿足了消費者對美好生活的追求。更可以利用時下比較流行的精致生活概念作為引入勸導(dǎo)，勸顧客對自己好一點，購買一些輕奢品牌來提高自己的生活質(zhì)量，就如同城市當(dāng)中的絕大部分白領(lǐng)消費群體一樣。

3 基于顧客模仿心理的明星代言引導(dǎo)

近些年，隨著明星經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的日趨形成，粉絲經(jīng)濟(jì)態(tài)勢越來越好。更多的鞋靴品牌和鞋靴企業(yè)開始通過聘請具有號召力和帶貨能力的代言人來吸引消費群體。利用粉絲經(jīng)濟(jì)，尤其是利用“為你的偶像打call”這句口號作為關(guān)鍵詞，逐步引導(dǎo)消費者去模仿明星的一言一行，并通過自己身體力行的購物行為來支持明星的代言行為。

首先，建議在顯眼的門店位置和展廳位置，布置代言明星的大型海報和人形立牌。通過明星的引流作用引導(dǎo)消費者進(jìn)入店鋪選購，同時建議出臺一些周邊產(chǎn)品或限量周邊產(chǎn)品來引導(dǎo)消費者進(jìn)行購買。比如購買本品牌的鞋靴產(chǎn)品后就能獲得明星簽名的海報;如果在店鋪內(nèi)辦理了VIP積分卡并積滿一定分值后，還可以利用這個積分去兌換明星代言人的現(xiàn)場演唱會門票或見面會資格等。通過利用粉絲經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)作用，使更多的粉絲進(jìn)入到店鋪購物。這時候的銷售行為，將更多側(cè)重于顧客的模仿心理滿足和虛榮心理滿足。此時，對產(chǎn)品的設(shè)計價格乃至實用性，消費者都不太關(guān)注。但這同樣也要求品牌在選擇代言人時需要慎之又慎，盡量選擇一些在線上當(dāng)紅且具有較強代言能力和帶貨能力的代言人。如楊冪、迪麗熱巴、韓雪等，其一向都以時尚、精致等形象出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，利用這些代言人的良好明星形象來凸顯品牌的時尚特點，吸引更多的消費者出于模仿明星的心理去購買產(chǎn)品。

其次，考慮到當(dāng)前線上購物模式的普及。在利用明星代言人作為銷售引導(dǎo)的同時，也可以利用線上全國直播的便捷性，考慮邀請明星代言人進(jìn)入到品牌直播間內(nèi)，完成線上銷售。這樣的銷售行為突破了時空的限制，使得一次代言人的出場費可以輻射到全國各地的消費者和粉絲，有代言人在品牌方的直播間內(nèi)直接試穿產(chǎn)品，并推薦一些穿搭小妙招，舉行限時促銷的活動。如在明星介紹某一產(chǎn)品的這5分鐘時間段內(nèi)下單，不僅可以獲得折上9折的優(yōu)惠，還可獲得鞋靴產(chǎn)品的周邊禮品和贈品，如鞋墊、定制版的明星鞋盒等。

4 基于顧客合算心理的價格促銷策略

通過實際調(diào)查并訪談一部分消費者可以了解到，大部分消費者的購物行為，實際上都不是非常理智。因沖動心態(tài)而產(chǎn)生購物的消費者已經(jīng)達(dá)到了7成及以上的高比例，這時候怎樣才能使消費者出于沖動馬上進(jìn)行購物呢？實際上就是，當(dāng)產(chǎn)品的價格低于消費者的預(yù)期價格時，消費者就會出于占便宜的合算心理而進(jìn)行購物，所以這時鞋靴品牌更需要進(jìn)行價格促銷。

除了前文利用消費者的模仿心理，贈送一些明星代言人的周邊產(chǎn)品和限量產(chǎn)品作為主要促銷手段之外，當(dāng)前鞋靴產(chǎn)品的促銷手段過于單一?？偸峭ㄟ^直接打折和滿額贈禮的方式進(jìn)行，這樣的促銷手段以點為主要形態(tài)，沒有與客戶形成較強的粘度。所以，當(dāng)顧客完成此次購買行為后，其未來的購買行為是否會再次發(fā)生是不得而知的。當(dāng)前，想要完成鞋靴產(chǎn)品的銷售，需要研究一種能夠增強企業(yè)與客戶之間粘度的促銷策略。建議通過兌換積分的方式來增強客戶粘度，每次的產(chǎn)品購買額度都會以積分的形式反饋到顧客的購物卡中。每一季度都會對顧客的購買力進(jìn)行一次評估，動態(tài)地調(diào)整購物卡的等級。當(dāng)顧客的購物卡等級相應(yīng)地向上提升以后，在下次進(jìn)店購買鞋靴產(chǎn)品時，則可獲得更高額度的贈品和專項福利待遇。

5 結(jié)語

每個顧客在發(fā)生購物行為時，必然都是遵從著一定心理學(xué)理論的鞋靴產(chǎn)品的銷售。應(yīng)當(dāng)關(guān)注顧客的心理需求，無論是實用的心理還是攀比的心理，又或是善于模仿的從眾心理，再或是基于占便宜的合算心理。這些心理學(xué)原理都應(yīng)當(dāng)被每個銷售人員所熟知并掌握，只有掌握了顧客心理學(xué)的相關(guān)知識，才能夠保證鞋靴產(chǎn)品的銷售更加順利。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳宇剛.老年鞋靴產(chǎn)品人性化設(shè)計研究[J].中外鞋業(yè)，2017（07）：24-26，29.

[2] 關(guān)燕，劉虹秀，馬寅濤，等.個性化鞋靴定制技術(shù)方案的實施[J].中外鞋苑，2017（02）：98-103.