提升農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營活力研究

□李松 戚友翅

提升農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營活力研究

□李松 戚友翅

農(nóng)業(yè)銀行作為覆蓋面最廣，基層網(wǎng)點(diǎn)最多的國有銀行，如何釋放網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營活力，提升創(chuàng)利能力，已經(jīng)成為我們亟需解決的一個(gè)難題。本文通過理論與實(shí)際相結(jié)合，闡述了釋放農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營活力的必要性，分析了目前農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)缺乏經(jīng)營活力的原因，就如何提升農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營活力，從網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型、零售業(yè)務(wù)、服務(wù)及人力資源四個(gè)方面提出了相關(guān)建議。

一、提升農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營活力的必要性

農(nóng)業(yè)銀行是四大國有銀行之一，境內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過了一萬九千個(gè)，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都是一個(gè)綜合營銷平臺(tái)，尤其是在金融產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，我們更要利用這樣的渠道優(yōu)勢，提升網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營活力，為利潤增長提供新的動(dòng)力。

（一）外部環(huán)境的驅(qū)使。隨著金融市場競爭的日趨激烈，各大商業(yè)銀行都以網(wǎng)點(diǎn)為前線，先后通過改革和轉(zhuǎn)型，逐步提升網(wǎng)點(diǎn)的競爭力，網(wǎng)點(diǎn)盈利能力不斷增強(qiáng)。由于農(nóng)行上市較晚，在網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營活力方面與其他行的差距較大。以最近兩年的數(shù)據(jù)為例，農(nóng)行的網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)均收益連續(xù)兩年墊底，而且差距較大。國有銀行與中小股份制銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置不一樣，網(wǎng)均創(chuàng)利能力可能會(huì)有差別，但同樣作為國有銀行，農(nóng)行和工行、建行以及中行相比，仍然落后很多。2013年年報(bào)顯示，農(nóng)行的網(wǎng)均利潤為846萬元，此時(shí)的工行為1807萬元，建行為1434萬元，中行為1574萬元，農(nóng)行依然大幅落后。主要原因是農(nóng)行基層網(wǎng)點(diǎn)的活力不足，競爭力不強(qiáng)。

（二）內(nèi)部環(huán)境的促進(jìn)?，F(xiàn)在銀行網(wǎng)點(diǎn)的趨勢是逐漸從交易結(jié)算型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營銷型，網(wǎng)點(diǎn)需要越來越多地承擔(dān)起金融產(chǎn)品及服務(wù)的銷售工作，成為零售業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場。隨著利率市場化的日益臨近，利息收入的空間越來越小，農(nóng)行需要發(fā)展零售業(yè)務(wù)使之成為新的利潤增長點(diǎn)。根據(jù)農(nóng)行2013年年報(bào)顯示，其利息收入占比仍然高達(dá)81%，為同業(yè)最高，這說明農(nóng)行的零售業(yè)務(wù)還有很長的路要走，而能否提升基層網(wǎng)點(diǎn)的活力，將是農(nóng)行成為國內(nèi)一流零售銀行的關(guān)鍵。

二、農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)缺乏經(jīng)營活力的原因分析

農(nóng)業(yè)銀行對(duì)基層網(wǎng)點(diǎn)先后實(shí)施了網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，大部分網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型基本成功，但也存在不少轉(zhuǎn)型措施落實(shí)不到位的情況，通常硬件轉(zhuǎn)型基本落實(shí)，軟轉(zhuǎn)型堅(jiān)持了一段時(shí)間效果就下來了，影響了網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營的活力。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是部分網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)分層、業(yè)務(wù)分流不到位。部分網(wǎng)點(diǎn)出于以前的辦理習(xí)慣，對(duì)業(yè)務(wù)分流、服務(wù)分層不重視，低柜利用率低，沒有單獨(dú)開設(shè)VIP窗口。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的理論叫做“劣幣驅(qū)逐良幣”，即在金銀兩種法定貨幣同時(shí)流通時(shí)，人們傾向于收藏金幣，盡量使用銀幣，最后導(dǎo)致金幣逐漸退出流通市場，銀幣成為唯一的法定貨幣。同樣的，如果我們做不好業(yè)務(wù)分流、服務(wù)分層，那么高端客戶就無法享受到其作為高端客戶應(yīng)有的服務(wù)，而且低價(jià)值客戶數(shù)量較大，擠占柜面資源，漫長的等待和一般的服務(wù)很可能導(dǎo)致高端客戶的流失；另一方面，業(yè)務(wù)分流不到位會(huì)降低低柜利用率，使得需要長時(shí)間辦理的業(yè)務(wù)堆積在高柜柜臺(tái)，增加等候時(shí)間，引起抱怨和投訴，降低了我們的服務(wù)水準(zhǔn)。二是流程精簡效果不明顯，辦理速度不快。目前客戶抱怨最多的還是服務(wù)效率不高，等待和辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間過長，有些流程的確冗長，需多次授權(quán)。由于網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)流程精簡與風(fēng)險(xiǎn)控制的平衡點(diǎn)難以把握，部分網(wǎng)點(diǎn)有心理包袱，再加上流程精簡不僅僅是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)能決定的，涉及到多個(gè)層面和多個(gè)部門，所以有些地區(qū)的轉(zhuǎn)型效果不是很好，排隊(duì)積壓問題改善不明顯。轉(zhuǎn)型不到位的原因在于：

（一）部分網(wǎng)點(diǎn)人力資源配置不合理。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型在軟轉(zhuǎn)部分最關(guān)鍵的是人力，不管什么樣的政策和方案，最終都需要人去落實(shí)和執(zhí)行。目前農(nóng)行的現(xiàn)實(shí)情況是網(wǎng)點(diǎn)員工總體人數(shù)偏少，對(duì)有些客流量多、客戶基礎(chǔ)較大的網(wǎng)點(diǎn)而言，存在人員緊張的現(xiàn)象，網(wǎng)點(diǎn)的營銷工作無法配備固定的專業(yè)人士完成。而還有些網(wǎng)點(diǎn)固守傳統(tǒng)的員工配置習(xí)慣，比如說在網(wǎng)點(diǎn)客戶較少的情況下，也未思考如何將有限的人力資源實(shí)現(xiàn)較大化的使用功效，造成了網(wǎng)點(diǎn)人員的結(jié)構(gòu)性富余和短缺的矛盾現(xiàn)象。

（二）營銷氛圍不強(qiáng)，營銷機(jī)制落實(shí)不到位。部分網(wǎng)點(diǎn)人員對(duì)營銷仍然有抵觸心態(tài)，只有在營銷以任務(wù)的形式下達(dá)以后才會(huì)開口營銷，沒有把營銷作為一種習(xí)慣，這類心態(tài)自然會(huì)導(dǎo)致營銷人員對(duì)所營銷的產(chǎn)品不主動(dòng)學(xué)習(xí)和了解，缺乏營銷技巧，效果很不理想。另外營銷機(jī)制落實(shí)不到位也是目前網(wǎng)點(diǎn)普遍存在的問題，由于各崗位利益分配機(jī)制不健全，員工在營銷時(shí)大多選擇的是單兵作戰(zhàn)，幾乎沒有協(xié)作配合，柜員也沒有轉(zhuǎn)推薦的動(dòng)力，而且高柜營銷往往會(huì)導(dǎo)致柜面積壓，產(chǎn)生抱怨或投訴，使得營銷人員以及被營銷的客戶都會(huì)產(chǎn)生壓力，營銷效果大打折扣。

（三）對(duì)服務(wù)定位不準(zhǔn)，服務(wù)水平參差不齊。農(nóng)行最近幾年服務(wù)水平的提高是有目共睹的，但由于其從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，以及各地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化水平的差異，農(nóng)行在各地區(qū)或者同一地區(qū)的城鄉(xiāng)間網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)水平不盡相同。另外就是員工還沒有從思想上對(duì)服務(wù)重新定位，認(rèn)為服務(wù)只是需要態(tài)度好、動(dòng)作規(guī)范等等，沒有認(rèn)識(shí)到服務(wù)其實(shí)也是銀行銷售的一種無形產(chǎn)品，客戶花錢買我們的服務(wù)，我們就有義務(wù)為其提供足質(zhì)足量的服務(wù)，而不是考慮對(duì)面坐的是什么樣的人，辦什么樣的業(yè)務(wù)。

三、提升網(wǎng)點(diǎn)活力的建議和措施

（一）加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)營銷意識(shí)，樹立零售網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)桿。隨著電子渠道、離行式ATM機(jī)的普及，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來國民素質(zhì)的提高，越來越多的交易結(jié)算將會(huì)在非柜臺(tái)渠道完成，尤其隨著智能手機(jī)的發(fā)展普及，未來手機(jī)銀行的強(qiáng)勢將會(huì)進(jìn)一步壓縮柜臺(tái)交易結(jié)算的空間，網(wǎng)點(diǎn)的功能將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙鹑诜?wù)，銷售金融產(chǎn)品的場所，柜面只承擔(dān)最后一步完成交易的任務(wù)。所以“會(huì)操作的員工現(xiàn)在有飯吃，善于營銷的員工將來才有飯吃”，只有這樣的觀念深入人心，員工的營銷意識(shí)才能根深蒂固。

1.要善于展示自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)在許多網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品并不能在醒目處展示出來，比如說我們的理財(cái)、保險(xiǎn)、基金等產(chǎn)品，有意向的客戶如果想要詳細(xì)了解的話可能還需要詢問大堂、柜員等，如果客戶在等候時(shí)間里能對(duì)各個(gè)期限的理財(cái)、保險(xiǎn)、基金從收益率到期限，從風(fēng)險(xiǎn)程度到投資范圍都有徹底的了解，那么他有可能在辦理業(yè)務(wù)前決策就已經(jīng)做好了，即節(jié)省了客戶了解產(chǎn)品的時(shí)間，還節(jié)省了介紹產(chǎn)品的時(shí)間。所以建議在客戶等候區(qū)的顯著位置設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，善于把要賣的產(chǎn)品擺上“貨架”，才能更好地提高銷售效率。在此基礎(chǔ)上，領(lǐng)導(dǎo)層要注重自身營銷管理能力的提升，并加強(qiáng)員工營銷能力和營銷思維的培養(yǎng)。

2.要善于開展“關(guān)系營銷”。由于金融產(chǎn)品的高度同質(zhì)化以及國有銀行的特殊性，農(nóng)行部分產(chǎn)品競爭力在同業(yè)中不算突出，有些還處于劣勢，因此“關(guān)系營銷”在銷售過程中就顯得尤為重要，要善于發(fā)展和維護(hù)我們的客戶。如理財(cái)經(jīng)理崗位職責(zé)中就有了解你的客戶這條，如果你的客戶群中有一個(gè)高端客戶今天生日，甚至是他子女生日，此時(shí)能夠送上一份簡單的生日祝福，客戶對(duì)農(nóng)行的認(rèn)同感自然會(huì)得到增強(qiáng)，而類似諸多的小細(xì)節(jié)可以一點(diǎn)點(diǎn)地培養(yǎng)客戶的忠誠度，關(guān)鍵是在于我們要有這樣的意識(shí)。

3.要善于協(xié)同合作的營銷。協(xié)作營銷是網(wǎng)點(diǎn)提高營銷成功率的一種方式，強(qiáng)調(diào)內(nèi)外配合、公私聯(lián)動(dòng)、積極推薦，而目前許多網(wǎng)點(diǎn)由于各種原因，協(xié)作營銷開展的并不多。要改變這類現(xiàn)象需要從思想上認(rèn)清，集體利益大于個(gè)人利益，蛋糕大了大家才有可能分得多，另外還需要完善利益分配機(jī)制，從根本上解決單打獨(dú)斗的問題。

（二）加快落實(shí)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化轉(zhuǎn)型效果。

1.嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)分流、服務(wù)分層制度。業(yè)務(wù)分流需要大堂經(jīng)理做好分流工作，充分利用自助設(shè)備、網(wǎng)銀體驗(yàn)區(qū)，將能通過自助設(shè)備完成的業(yè)務(wù)分流到自助，將非現(xiàn)金的復(fù)雜業(yè)務(wù)、有營銷可能的業(yè)務(wù)分流到低柜，高柜辦理快速簡單的現(xiàn)金業(yè)務(wù)，加快業(yè)務(wù)辦理速度，減少等待；服務(wù)分層指網(wǎng)點(diǎn)需要為高端客戶提供專屬服務(wù)，在理財(cái)室進(jìn)行營銷后，由VIP柜臺(tái)專門處理貴賓業(yè)務(wù)，加強(qiáng)貴賓體驗(yàn)，提高貴賓客戶的忠誠度。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八理論”，百分之二十的高端客戶，創(chuàng)造了百分之八十的利潤，所以VIP柜臺(tái)的設(shè)立符合市場經(jīng)濟(jì)。建議可以對(duì)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)分層、業(yè)務(wù)分流就行考核，重點(diǎn)考核低柜的利用率以及貴賓客戶的專屬服務(wù)情況。

2.通過學(xué)習(xí)借鑒與溝通配合，加快流程精簡，提高辦理效率。網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)建立一個(gè)反應(yīng)機(jī)制，與上級(jí)行運(yùn)營部門及科技部門保持溝通，在流程精簡方面有什么想法，可以定期反饋給相關(guān)部門，通過各部門與網(wǎng)點(diǎn)的配合，集思廣益，爭取在流程精簡與風(fēng)險(xiǎn)控制二者之間找到平衡點(diǎn)，在不犧牲風(fēng)險(xiǎn)的情況下簡化操作和流程，提高辦理效率；另外需要與其他行相互借鑒學(xué)習(xí)，每家行辦理各種業(yè)務(wù)的要求和流程都會(huì)略有區(qū)別，比如筆者在南京前往其他三大國有銀行均辦理了一些個(gè)人業(yè)務(wù)，單就開卡開網(wǎng)銀這一基本業(yè)務(wù)，工行和建行的填單簡單于農(nóng)行，具體提供身份證，留下身份證號(hào)碼、家庭地址及聯(lián)系電話，簽字確認(rèn)即可，開網(wǎng)銀只要在網(wǎng)銀選項(xiàng)打鉤，簽字確認(rèn)。有比較才會(huì)有差距，借鑒學(xué)習(xí)才能有提高，只有這樣，業(yè)務(wù)流程的精簡才能開展的更好。

3.通過嚴(yán)格的績效考核，固化服務(wù)行為。制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制并將之有效落實(shí)，也是固化服務(wù)成果、提升服務(wù)能力的重要措施。在員工能提供規(guī)范服務(wù)的基礎(chǔ)上，比如對(duì)通過服務(wù)識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶并衍生產(chǎn)品營銷的或?qū)Υ媪靠蛻糸_展深度挖掘營銷的，可以給予明確的獎(jiǎng)勵(lì)，而由于服務(wù)導(dǎo)致客戶流失或尚未達(dá)到基本的規(guī)范服務(wù)要求的，按考核辦法予以處罰。通過主動(dòng)與被動(dòng)相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)提升服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的目的。

（三）優(yōu)化人力資源。一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營活力歸根結(jié)底是要看網(wǎng)點(diǎn)員工的工作活力，因?yàn)楹玫恼吆头椒ㄗ詈蠖际怯扇藖眢w現(xiàn)的，政策落實(shí)不了，效果就無法體現(xiàn)。

1.積極協(xié)調(diào)，網(wǎng)點(diǎn)員工的數(shù)量要得到保障。正常情況下網(wǎng)點(diǎn)員工數(shù)量應(yīng)該配置到滿員，但很多時(shí)候由于各種原因，許多網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常達(dá)不到滿員的狀態(tài)，甚至只能維持在風(fēng)險(xiǎn)控制的最低要求，員工的精力畢竟有限，長時(shí)間的高負(fù)荷必定會(huì)影響工作質(zhì)量和效率，所以上級(jí)行與網(wǎng)點(diǎn)之間要積極協(xié)調(diào)，建立機(jī)關(guān)人員在特殊情況下到網(wǎng)點(diǎn)暫時(shí)代班的機(jī)制，確保網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)的正常運(yùn)行。

2.進(jìn)行崗位優(yōu)化配置。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，其營銷人員的比例會(huì)達(dá)到55%，一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)利能力應(yīng)該取決于其營銷，因此可以建議在人力上更加傾向于營銷型人才的培養(yǎng)，加大理財(cái)經(jīng)理等營銷人員的比例，如果說過去的網(wǎng)點(diǎn)是屬于柜員的，那么將來的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該屬于理財(cái)經(jīng)理。另外需要加強(qiáng)高素質(zhì)人才的崗位輪換，最近幾年網(wǎng)點(diǎn)都有不少新進(jìn)行的本科生和研究生，他們當(dāng)中的許多已經(jīng)成為柜面的中堅(jiān)力量，要讓他們多參與輪崗，讓他們的知識(shí)為農(nóng)行創(chuàng)造更大的效益，畢竟高素質(zhì)人才長期從事柜面工作對(duì)個(gè)人、對(duì)銀行都是損失。

3.加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人隊(duì)伍建設(shè)。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人作為網(wǎng)點(diǎn)的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，其素質(zhì)和管理經(jīng)營能力直接決定了網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展能力和發(fā)展方向，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)活力和競爭力起到?jīng)Q定性作用，因此要做好網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的選拔制度，提升網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人能力的培訓(xùn)和教育，保障網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人責(zé)任和權(quán)力相統(tǒng)一。

（四）優(yōu)化服務(wù)，樹立正確的服務(wù)觀。金融行業(yè)作為特殊行業(yè)，服務(wù)的重要性超過其他任何一個(gè)行業(yè)，尤其是在市場競爭激烈的情況下，我們更應(yīng)該樹立正確的服務(wù)觀，提升自身的服務(wù)品質(zhì)。關(guān)于服務(wù)首先要認(rèn)識(shí)到，其他行業(yè)出售產(chǎn)品，而我們出售的是服務(wù)，如果服務(wù)做不好，就會(huì)賣不掉產(chǎn)品，掙不到利潤；其次作為國有商業(yè)銀行，從社會(huì)責(zé)任上就應(yīng)該為廣大群眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，承擔(dān)國有大行應(yīng)有的使命；最后，服務(wù)不僅僅是固定的動(dòng)作，規(guī)范的語言，還要做到規(guī)范而不失親和，標(biāo)準(zhǔn)而不忘親切，在規(guī)范化的同時(shí)更要讓客戶體會(huì)到真誠。

[1]魏世奇.《工行銀行濟(jì)南分行提升網(wǎng)點(diǎn)競爭優(yōu)勢研究》.山東大學(xué).碩士學(xué)位論文.2013.

[2]崔建國.《農(nóng)業(yè)銀行呼和浩特鼓樓支行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型問題研究》.內(nèi)蒙古大學(xué)，碩士學(xué)位論文.2011.

[3]鄒菱.《農(nóng)行望平街支行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的實(shí)踐與思考》.西南財(cái)經(jīng)大學(xué),碩士學(xué)位論文，2007.

[4]林中.《商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)效能分析及改進(jìn)策略研究》.北京郵電大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2013.

[5]吳建杭.《商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營管理》.中國金融出版社，2007.

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行南京城北支行）