淺談?wù)箷绾瓮ㄟ^宣傳促發(fā)展

楚軍威 張俊 李少華 李娜

隨著世界經(jīng)濟全球化進程的不斷深入和經(jīng)濟的飛速增長，展覽行業(yè)的發(fā)展也日新月異，展會宣傳與推廣手段變得多種多樣。尤其是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得展會的宣傳服務(wù)不斷完善豐富，如何跟上信息時代的腳步和發(fā)展趨勢，更好地為展商和觀眾服務(wù)考驗著展會主辦方的服務(wù)意識和組織能力。本文將以由上海博華國際展覽有限公司主辦的“第二十五屆上海國際加工包裝展”（ProPak China），和中國食品和包裝機械工業(yè)協(xié)會與中國包裝和食品機械有限公司主辦的“第十九屆上海國際食品加工與包裝機械展”（FoodPack China）深度合作打造而成的“2019上海國際食品加工與包裝機械展覽會聯(lián)展”（ProPak & FoodPack China 2019）為例，探索如何將傳統(tǒng)和新興宣傳手段相結(jié)合，促進展會發(fā)展。

一.展會品牌宣傳與推廣

隨著展覽業(yè)的發(fā)展進步，展會的宣傳與推廣工作日益受到重視，其作用也日益清晰。辦展機構(gòu)一般會將展會資金的10%-20%拿出來作為展會的宣傳推廣資金投入。展會宣傳與推廣不僅能把展會的信息及時準(zhǔn)確有效地反饋給參展商與觀眾，提高參展商與觀眾對展會的了解和品質(zhì)認知度，不斷提升目標(biāo)參展商和觀眾對展會品牌的忠誠度，也能為展會舉辦創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，樹立良好的社會形象。作為業(yè)界的品牌展會，ProPak & FoodPack China 2019為展會宣傳不惜投入重金，致力于探索快捷有效的宣傳方式，覆蓋以下各類宣傳途徑：

（一）新聞宣傳

新聞宣傳有新聞發(fā)布會、新聞報道等，其特點是宣傳費用較低、新聞報道可信度較高、效果好。作為食品加工包裝行業(yè)內(nèi)兩大展會的強強聯(lián)合，該展會首次聯(lián)展，通過兩場大型新聞發(fā)布會，利用專業(yè)性強、知名度高的業(yè)界媒體，向行業(yè)重磅官宣。通過權(quán)威直觀的現(xiàn)場直播，專業(yè)的宣傳手段，鋪天蓋地的新聞報道，將聯(lián)展推向行業(yè)輿論制高點，初步打開了聯(lián)展的知名度，用行業(yè)的最強音為展會發(fā)聲，引起行業(yè)矚目。

新聞宣傳作為權(quán)威性、專業(yè)性的宣傳手段，在運用過程中必須重視合作媒體的質(zhì)量。同時，會展主辦方要嚴格審核把控新聞稿件，標(biāo)題新穎質(zhì)量高、內(nèi)容豐富、符合新聞寫作要求的新聞稿件被廣泛應(yīng)用轉(zhuǎn)發(fā)的可能性更高。

（二）廣告宣傳與推廣

廣告是主辦方普遍采用的重要宣傳方式，也是吸引參觀者的主要手段之一。展會廣告的范圍可以覆蓋所有已知的和未知的參觀者，將展會情況傳達到直接聯(lián)絡(luò)過程中所遺漏的目標(biāo)觀眾，這是覆蓋面最廣同時也是最昂貴的展會宣傳手段，因此必須目標(biāo)明確，根據(jù)需要、意圖和實力有效安排。廣告媒體主要有報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)推廣等，每一類媒體都有一定的優(yōu)點和局限性，主辦方要充分認識不同媒體的特性，合理選擇廣告媒體。

1、報刊和雜志

在ProPak & FoodPack China 2019的宣傳中，主辦方充分利用報刊雜志的針對性強、可信度高、傳讀率高且有效閱讀時間較長、視覺效果好、銷售促進作用強等優(yōu)點，委托《中國食品安全報》《中國食品報》等專業(yè)報刊及《綠色包裝》《食品界》《包裝與食品機械》《肉類產(chǎn)業(yè)資訊》《肉類工業(yè)》《食品與機械》《中外食品和包裝機械》《國際食品加工及包裝商情》等雜志，采用插頁廣告、軟文推廣、人物專訪等方式在各類周刊、半月刊、月刊等報紙雜志中循環(huán)推廣。

2、網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)中新興的一種廣告宣傳形式。其傳播范圍廣、速度快、靈活度較強、形式多種多樣，而且費用低廉，越來越受到主辦方的青睞。

ProPak & FoodPack China 2019在應(yīng)用中首先是通過展會兩大官方網(wǎng)站（www.propakchina.com & www. packtech-foodtech.com.cn）作為主要宣傳出口，發(fā)布官方信息，實時更新完善網(wǎng)站內(nèi)容，緊追行業(yè)動態(tài)熱點。網(wǎng)站的頁面設(shè)計清新簡潔，緊貼展會主色調(diào)，用戶體驗快捷明了，吸引了潛在參展商和觀眾持續(xù)關(guān)注。

其次是向行業(yè)內(nèi)相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站購買廣告位和Banner浮動廣告，擴大信息分享面，利用相關(guān)網(wǎng)站的點擊率實現(xiàn)數(shù)據(jù)引流。當(dāng)然，在網(wǎng)站的選擇上必須要選擇專業(yè)性強、知名度高的網(wǎng)站，有效減少客戶甄別真假信息的時間，從而利用客戶的好奇心做外鏈推廣。

再則是通過百度搜索關(guān)鍵詞競價排名和搜索引擎優(yōu)化（SEO）的方式。利用互聯(lián)網(wǎng)后臺收集整理人們上網(wǎng)習(xí)慣和關(guān)注點，分析整理數(shù)據(jù)，根據(jù)搜索引擎的規(guī)則優(yōu)化提高展會官方網(wǎng)站在搜索引擎內(nèi)的排名，提升展會的曝光率，達到精準(zhǔn)投放廣告的目的。

通過以上三種宣傳推廣方式的有效結(jié)合，ProPak & FoodPack China 2019充分實現(xiàn)了不受時空和地域限制，不斷擴大推廣、活躍了展會網(wǎng)站，大大提高了訪問量，通過網(wǎng)站的銷售宣傳能力，提升網(wǎng)站的品牌效應(yīng)。

3、其他媒體

除了報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)推廣等媒體之外，ProPak & FoodPack China 2019還通過其他的廣告媒體進行宣傳推廣，如戶外廣告、直接郵寄廣告和贈品廣告等。

（1）戶外廣告

戶外媒介是最古老的廣告媒介。目前主要的戶外媒介有路牌、霓虹燈、交通工具（地鐵或出租車）、大屏幕電子顯示屏、戶外燈箱廣告等。作為ProPak & FoodPack China展會舉辦地，上海所在的長三角地區(qū)是包裝設(shè)備加工的重要區(qū)域，上海地鐵的平均日流量已達千萬人次，人們越來越多地選擇公共交通出行。利用區(qū)位和交通優(yōu)勢，ProPak & FoodPack China于展前兩個月在上海各地鐵線路投放廣告，利用高覆蓋面吸引目標(biāo)人群。

（2）直接郵寄參觀券及邀請函

直接郵寄廣告是展會推介最常用的形式。其優(yōu)點是直觀、針對性強、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，且人情味較重，客戶心理滿足感和粘合度較強。

ProPak & FoodPack China 2019采用郵寄展后報告、展會招商函、展會定制新年臺歷、展會快訊、展前預(yù)覽、參觀券等方式，分幾輪不斷向目標(biāo)觀眾及展商傳達展會動向，加強展會的內(nèi)容宣傳，強化展會在目標(biāo)群體中的認知度。

觀眾胸卡既是展會通行證也是展會宣傳卡，更是體現(xiàn)主辦方對觀眾的人文關(guān)懷。ProPak & FoodPack China 2019充分發(fā)揮預(yù)登記的作用，提前郵寄觀眾胸卡，簡化現(xiàn)場觀眾的參觀程序，挖掘潛在觀眾的參觀興趣。同時，制作演講嘉賓及行業(yè)專家等VIP證件。這些措施較好地起到了邀約觀眾和招商推廣的作用。

直郵廣告的亮點在于它能代替主辦方直接面對目標(biāo)群體，因此，在廣告素材的選擇上必須要豐富、精彩、有閃光點，重視內(nèi)容宣傳，給予讀者心理滿足感。直郵廣告將內(nèi)容和讀者需求粘合在一起，效果較好。根據(jù)展后統(tǒng)計，ProPak & FoodPack China 2019 共計成功郵寄各類紙質(zhì)廣告資料162336份，成功開發(fā)新展商68家，展示面積1224平方米，專業(yè)觀眾1369人次。

（3）贈品廣告

贈品廣告是主辦方向觀眾及參展商贈送的印有展會信息或企業(yè)產(chǎn)品的贈品。ProPak & FoodPack China 2019在U盤、背包、充電寶、手提袋、高鐵模型簽字筆等物品上定制展會信息，現(xiàn)場通過抽獎、預(yù)登記胸卡、問卷調(diào)查、獎勵參觀團組等方式派發(fā)給到場觀眾。這些具有實用價值或有欣賞價值的物品，可以較長時間地保留和使用，不僅能聚人氣，而且有很強的宣傳推廣作用。

（三）現(xiàn)場活動

豐富的現(xiàn)場活動能起到活躍展會氣氛、豐富展會內(nèi)容、拓展展會的展示效果、延伸展會貿(mào)易功能、吸引更多潛在觀眾的作用。為豐富展會活動，ProPak & FoodPack China 2019采用開幕式、會議論壇、行業(yè)評獎、歡迎晚宴等手段，邀請企業(yè)舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會、報告會、行業(yè)專家研討會、交流會等活動，向觀眾和展商分享行業(yè)動態(tài)資訊，帶來最新知識的洗禮。通過雀巢、青島啤酒、旺旺、西門子、羅克韋爾、SAP等業(yè)內(nèi)品牌分享案例，探索先進技術(shù)應(yīng)用，聚焦食品工業(yè)數(shù)字化、加工包裝發(fā)展趨勢等行業(yè)熱點話題，吸引了眾多具有相當(dāng)影響力的行業(yè)管理者、決策人物、工商名流、專家學(xué)者和新聞人士的參與，充分實現(xiàn)了展會作為交流平臺的作用。

（四）新興方式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字信息化的浪潮席卷著各行各業(yè)，科技力量儼然已經(jīng)成為了展覽會宣傳的必要依靠形式。作為展會的主辦方要與時俱進，緊跟時代潮流。ProPak & FoodPack China 2019也緊跟熱點，采用短信郵件點對點群發(fā)、微信公共號、抖音小視頻、今日頭條、H5、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、QQ等新媒體宣傳渠道，便捷迅速傳遞展會信息。以郵件群發(fā)為例，郵件版面分別有前期宣傳、新年祝福問候、開展前提醒等，整個展覽周期共計發(fā)出340164封，網(wǎng)站后臺收到觀眾預(yù)登記申請1316人，展商申請表32份。

“2019上海國際包裝和食品加工技術(shù)展聯(lián)展”（ProPak & FoodPack China 2019）于2019年6月21日在國家會展中心（上海）成功落下帷幕，這得益于雙方主辦方展會前期的市場推廣和通力合作。主辦方充分利用兩大傳統(tǒng)品牌展會的優(yōu)勢資源，從包裝機械、食品加工、液體加工、稱重及計量設(shè)備、包裝材料和容器，到工業(yè)機器人、倉儲物流及品質(zhì)檢測設(shè)備，ProPak & FoodPack China為食品、飲料、乳品、日化、快消品、健康等行業(yè)提供豐富選擇和一站式加工及包裝解決方案。2019年展會規(guī)模大幅提升，展示總面積達到70600平方米，匯集了來自22個國家及地區(qū)890家中外知名企業(yè)參展，比上屆增長了31%；三天展期共接待了來自全球120個國家及地區(qū)33713名專業(yè)觀眾，人數(shù)比上屆同期增長了34%。展會行業(yè)影響力大大提高，儼然成為中國包裝和食品加工行業(yè)極具知名度和權(quán)威性的展覽會，已成為國內(nèi)外食品加工與包裝企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的首選平臺。

二. 結(jié)束語

主辦方要根據(jù)不同受眾目標(biāo)和展會宣傳階段的特點，采取相應(yīng)的宣傳手段和方法，努力以最小成本實現(xiàn)最大效果，將各色宣傳手段融合進展會推廣中，尋找最優(yōu)宣傳方案。宣傳策略要在具體實施上把握主要環(huán)節(jié)，因地制宜，明確展會推廣受眾、設(shè)計宣傳內(nèi)容、制定推廣目標(biāo)，緊跟市場發(fā)展，組合運用新興媒體和傳統(tǒng)方式，將展會訊息以有效的方式傳播給受眾目標(biāo)，從而達到展會宣傳推廣目標(biāo)。

（作者單位：中國包裝和食品機械有限公司展覽部）