淺談展會如何通過宣傳促發(fā)展

楚軍威 張俊 李少華 李娜

隨著世界經(jīng)濟全球化進程的不斷深入和經(jīng)濟的飛速增長，展覽行業(yè)的發(fā)展也日新月異，展會宣傳與推廣手段變得多種多樣。尤其是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，使得展會的宣傳服務不斷完善豐富，如何跟上信息時代的腳步和發(fā)展趨勢，更好地為展商和觀眾服務考驗著展會主辦方的服務意識和組織能力。本文將以由上海博華國際展覽有限公司主辦的“第二十五屆上海國際加工包裝展”（ProPak China），和中國食品和包裝機械工業(yè)協(xié)會與中國包裝和食品機械有限公司主辦的“第十九屆上海國際食品加工與包裝機械展”（FoodPack China）深度合作打造而成的“2019上海國際食品加工與包裝機械展覽會聯(lián)展”（ProPak & FoodPack China 2019）為例，探索如何將傳統(tǒng)和新興宣傳手段相結合，促進展會發(fā)展。

一.展會品牌宣傳與推廣

隨著展覽業(yè)的發(fā)展進步，展會的宣傳與推廣工作日益受到重視，其作用也日益清晰。辦展機構一般會將展會資金的10%-20%拿出來作為展會的宣傳推廣資金投入。展會宣傳與推廣不僅能把展會的信息及時準確有效地反饋給參展商與觀眾，提高參展商與觀眾對展會的了解和品質認知度，不斷提升目標參展商和觀眾對展會品牌的忠誠度，也能為展會舉辦創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，樹立良好的社會形象。作為業(yè)界的品牌展會，ProPak & FoodPack China 2019為展會宣傳不惜投入重金，致力于探索快捷有效的宣傳方式，覆蓋以下各類宣傳途徑：

（一）新聞宣傳

新聞宣傳有新聞發(fā)布會、新聞報道等，其特點是宣傳費用較低、新聞報道可信度較高、效果好。作為食品加工包裝行業(yè)內兩大展會的強強聯(lián)合，該展會首次聯(lián)展，通過兩場大型新聞發(fā)布會，利用專業(yè)性強、知名度高的業(yè)界媒體，向行業(yè)重磅官宣。通過權威直觀的現(xiàn)場直播，專業(yè)的宣傳手段，鋪天蓋地的新聞報道，將聯(lián)展推向行業(yè)輿論制高點，初步打開了聯(lián)展的知名度，用行業(yè)的最強音為展會發(fā)聲，引起行業(yè)矚目。

新聞宣傳作為權威性、專業(yè)性的宣傳手段，在運用過程中必須重視合作媒體的質量。同時，會展主辦方要嚴格審核把控新聞稿件，標題新穎質量高、內容豐富、符合新聞寫作要求的新聞稿件被廣泛應用轉發(fā)的可能性更高。

（二）廣告宣傳與推廣

廣告是主辦方普遍采用的重要宣傳方式，也是吸引參觀者的主要手段之一。展會廣告的范圍可以覆蓋所有已知的和未知的參觀者，將展會情況傳達到直接聯(lián)絡過程中所遺漏的目標觀眾，這是覆蓋面最廣同時也是最昂貴的展會宣傳手段，因此必須目標明確，根據(jù)需要、意圖和實力有效安排。廣告媒體主要有報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡推廣等，每一類媒體都有一定的優(yōu)點和局限性，主辦方要充分認識不同媒體的特性，合理選擇廣告媒體。

1、報刊和雜志

在ProPak & FoodPack China 2019的宣傳中，主辦方充分利用報刊雜志的針對性強、可信度高、傳讀率高且有效閱讀時間較長、視覺效果好、銷售促進作用強等優(yōu)點，委托《中國食品安全報》《中國食品報》等專業(yè)報刊及《綠色包裝》《食品界》《包裝與食品機械》《肉類產(chǎn)業(yè)資訊》《肉類工業(yè)》《食品與機械》《中外食品和包裝機械》《國際食品加工及包裝商情》等雜志，采用插頁廣告、軟文推廣、人物專訪等方式在各類周刊、半月刊、月刊等報紙雜志中循環(huán)推廣。

2、網(wǎng)絡推廣

網(wǎng)絡廣告是廣告業(yè)中新興的一種廣告宣傳形式。其傳播范圍廣、速度快、靈活度較強、形式多種多樣，而且費用低廉，越來越受到主辦方的青睞。

ProPak & FoodPack China 2019在應用中首先是通過展會兩大官方網(wǎng)站（www.propakchina.com & www. packtech-foodtech.com.cn）作為主要宣傳出口，發(fā)布官方信息，實時更新完善網(wǎng)站內容，緊追行業(yè)動態(tài)熱點。網(wǎng)站的頁面設計清新簡潔，緊貼展會主色調，用戶體驗快捷明了，吸引了潛在參展商和觀眾持續(xù)關注。

其次是向行業(yè)內相關的專業(yè)網(wǎng)站購買廣告位和Banner浮動廣告，擴大信息分享面，利用相關網(wǎng)站的點擊率實現(xiàn)數(shù)據(jù)引流。當然，在網(wǎng)站的選擇上必須要選擇專業(yè)性強、知名度高的網(wǎng)站，有效減少客戶甄別真假信息的時間，從而利用客戶的好奇心做外鏈推廣。

再則是通過百度搜索關鍵詞競價排名和搜索引擎優(yōu)化（SEO）的方式。利用互聯(lián)網(wǎng)后臺收集整理人們上網(wǎng)習慣和關注點，分析整理數(shù)據(jù)，根據(jù)搜索引擎的規(guī)則優(yōu)化提高展會官方網(wǎng)站在搜索引擎內的排名，提升展會的曝光率，達到精準投放廣告的目的。

通過以上三種宣傳推廣方式的有效結合，ProPak & FoodPack China 2019充分實現(xiàn)了不受時空和地域限制，不斷擴大推廣、活躍了展會網(wǎng)站，大大提高了訪問量，通過網(wǎng)站的銷售宣傳能力，提升網(wǎng)站的品牌效應。

3、其他媒體

除了報紙雜志、網(wǎng)絡推廣等媒體之外，ProPak & FoodPack China 2019還通過其他的廣告媒體進行宣傳推廣，如戶外廣告、直接郵寄廣告和贈品廣告等。

（1）戶外廣告

戶外媒介是最古老的廣告媒介。目前主要的戶外媒介有路牌、霓虹燈、交通工具（地鐵或出租車）、大屏幕電子顯示屏、戶外燈箱廣告等。作為ProPak & FoodPack China展會舉辦地，上海所在的長三角地區(qū)是包裝設備加工的重要區(qū)域，上海地鐵的平均日流量已達千萬人次，人們越來越多地選擇公共交通出行。利用區(qū)位和交通優(yōu)勢，ProPak & FoodPack China于展前兩個月在上海各地鐵線路投放廣告，利用高覆蓋面吸引目標人群。

（2）直接郵寄參觀券及邀請函

直接郵寄廣告是展會推介最常用的形式。其優(yōu)點是直觀、針對性強、傳讀率、反復閱讀率高，且人情味較重，客戶心理滿足感和粘合度較強。

ProPak & FoodPack China 2019采用郵寄展后報告、展會招商函、展會定制新年臺歷、展會快訊、展前預覽、參觀券等方式，分幾輪不斷向目標觀眾及展商傳達展會動向，加強展會的內容宣傳，強化展會在目標群體中的認知度。

觀眾胸卡既是展會通行證也是展會宣傳卡，更是體現(xiàn)主辦方對觀眾的人文關懷。ProPak & FoodPack China 2019充分發(fā)揮預登記的作用，提前郵寄觀眾胸卡，簡化現(xiàn)場觀眾的參觀程序，挖掘潛在觀眾的參觀興趣。同時，制作演講嘉賓及行業(yè)專家等VIP證件。這些措施較好地起到了邀約觀眾和招商推廣的作用。

直郵廣告的亮點在于它能代替主辦方直接面對目標群體，因此，在廣告素材的選擇上必須要豐富、精彩、有閃光點，重視內容宣傳，給予讀者心理滿足感。直郵廣告將內容和讀者需求粘合在一起，效果較好。根據(jù)展后統(tǒng)計，ProPak & FoodPack China 2019 共計成功郵寄各類紙質廣告資料162336份，成功開發(fā)新展商68家，展示面積1224平方米，專業(yè)觀眾1369人次。

（3）贈品廣告

贈品廣告是主辦方向觀眾及參展商贈送的印有展會信息或企業(yè)產(chǎn)品的贈品。ProPak & FoodPack China 2019在U盤、背包、充電寶、手提袋、高鐵模型簽字筆等物品上定制展會信息，現(xiàn)場通過抽獎、預登記胸卡、問卷調查、獎勵參觀團組等方式派發(fā)給到場觀眾。這些具有實用價值或有欣賞價值的物品，可以較長時間地保留和使用，不僅能聚人氣，而且有很強的宣傳推廣作用。

（三）現(xiàn)場活動

豐富的現(xiàn)場活動能起到活躍展會氣氛、豐富展會內容、拓展展會的展示效果、延伸展會貿(mào)易功能、吸引更多潛在觀眾的作用。為豐富展會活動，ProPak & FoodPack China 2019采用開幕式、會議論壇、行業(yè)評獎、歡迎晚宴等手段，邀請企業(yè)舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會、報告會、行業(yè)專家研討會、交流會等活動，向觀眾和展商分享行業(yè)動態(tài)資訊，帶來最新知識的洗禮。通過雀巢、青島啤酒、旺旺、西門子、羅克韋爾、SAP等業(yè)內品牌分享案例，探索先進技術應用，聚焦食品工業(yè)數(shù)字化、加工包裝發(fā)展趨勢等行業(yè)熱點話題，吸引了眾多具有相當影響力的行業(yè)管理者、決策人物、工商名流、專家學者和新聞人士的參與，充分實現(xiàn)了展會作為交流平臺的作用。

（四）新興方式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字信息化的浪潮席卷著各行各業(yè)，科技力量儼然已經(jīng)成為了展覽會宣傳的必要依靠形式。作為展會的主辦方要與時俱進，緊跟時代潮流。ProPak & FoodPack China 2019也緊跟熱點，采用短信郵件點對點群發(fā)、微信公共號、抖音小視頻、今日頭條、H5、朋友圈轉發(fā)、QQ等新媒體宣傳渠道，便捷迅速傳遞展會信息。以郵件群發(fā)為例，郵件版面分別有前期宣傳、新年祝福問候、開展前提醒等，整個展覽周期共計發(fā)出340164封，網(wǎng)站后臺收到觀眾預登記申請1316人，展商申請表32份。

“2019上海國際包裝和食品加工技術展聯(lián)展”（ProPak & FoodPack China 2019）于2019年6月21日在國家會展中心（上海）成功落下帷幕，這得益于雙方主辦方展會前期的市場推廣和通力合作。主辦方充分利用兩大傳統(tǒng)品牌展會的優(yōu)勢資源，從包裝機械、食品加工、液體加工、稱重及計量設備、包裝材料和容器，到工業(yè)機器人、倉儲物流及品質檢測設備，ProPak & FoodPack China為食品、飲料、乳品、日化、快消品、健康等行業(yè)提供豐富選擇和一站式加工及包裝解決方案。2019年展會規(guī)模大幅提升，展示總面積達到70600平方米，匯集了來自22個國家及地區(qū)890家中外知名企業(yè)參展，比上屆增長了31%；三天展期共接待了來自全球120個國家及地區(qū)33713名專業(yè)觀眾，人數(shù)比上屆同期增長了34%。展會行業(yè)影響力大大提高，儼然成為中國包裝和食品加工行業(yè)極具知名度和權威性的展覽會，已成為國內外食品加工與包裝企業(yè)發(fā)展業(yè)務的首選平臺。

二. 結束語

主辦方要根據(jù)不同受眾目標和展會宣傳階段的特點，采取相應的宣傳手段和方法，努力以最小成本實現(xiàn)最大效果，將各色宣傳手段融合進展會推廣中，尋找最優(yōu)宣傳方案。宣傳策略要在具體實施上把握主要環(huán)節(jié)，因地制宜，明確展會推廣受眾、設計宣傳內容、制定推廣目標，緊跟市場發(fā)展，組合運用新興媒體和傳統(tǒng)方式，將展會訊息以有效的方式傳播給受眾目標，從而達到展會宣傳推廣目標。

（作者單位：中國包裝和食品機械有限公司展覽部）