四大科技巨頭如何應(yīng)對反壟斷漩渦

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數(shù)月以來，美國科技業(yè)“四大天王”蘋果、亞馬遜、谷歌與臉書的CEO們正在接受用戶的質(zhì)問。這一場由反壟斷委員會（House Judiciary Committee， Antitrust Subcommittee）舉辦的聽證會，讓科技企業(yè)不得不集體思考該如何管理現(xiàn)代社會最關(guān)鍵的四個關(guān)系：人與機(jī)器、人與資源、人與資訊、人與工作的關(guān)系。以上四家公司總市值接近 5 兆美金，手中現(xiàn)金達(dá) 4080 億美金，且全部是全球級企業(yè)，其用戶數(shù)、營收數(shù)或使用時間數(shù)皆以數(shù)十億計。

規(guī)模巨大，權(quán)力集中，顯然應(yīng)該受到反壟斷法的節(jié)制？沒那么單純，就算有壟斷行為，本質(zhì)上也不能完全否定稱其為錯誤行為。追求壟斷某種意義上說會促進(jìn)競爭與進(jìn)步，但問題在于壟斷的濫用或形成馬太效應(yīng)，要判斷“四大天王”是否濫用壟斷，首先要理解它們壟斷的方式。

邊緣成本、交易成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

因為和科技互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，這四家基本上都屬于互聯(lián)網(wǎng)軟件企業(yè)。軟件達(dá)成壟斷的過程與其他企業(yè)相當(dāng)不同，主要有三個特色。

第一，在網(wǎng)絡(luò)時代，軟件的邊緣成本（marginal cost）近乎于零。雖然有艱難的創(chuàng)業(yè)初期，但進(jìn)入正軌之后，每多服務(wù)一位使用者的額外成本極低。例如谷歌搜索服務(wù)1000 人與 1001 人的成本幾乎相同，因此企業(yè)會盡量服務(wù)更多的人。

第二，網(wǎng)絡(luò)時代的軟件交易成本（transaction cost）也很低，用戶只要能上網(wǎng)就能使用搜索引擎。交易成本越低，市場越大。因此軟件的市場可以極限擴(kuò)大，直至涵蓋全球，兩個特質(zhì)相加得到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此軟件企業(yè)的策略是投資最多的錢，開發(fā)最好的軟件，服務(wù)最多的顧客，最大化地攤薄成本。如果產(chǎn)品不行，挖掘第二名的顧客乏力，成本攤薄較慢，再投資的速度更慢，就很難追上第一名的腳步。

第三，最強大的軟件會形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（network effect），進(jìn)一步鞏固護(hù)城河，這里有兩種基本形式：同邊市場（same-side-market），指服務(wù)的價值隨用戶數(shù)增加而提高，例如臉書用戶更多，每一位用戶都能更快找到新朋友。而跨邊市場（cross-side-market）指的是供需兩端會互相提高價值，例如 iPhone 用戶越多，對APP開發(fā)者越有價值;開發(fā)者越多，iPhone 對用戶也越有價值。

在實體經(jīng)濟(jì)時代，壟斷者控制的是供給端的有限資源，如印刷廠、石油、4G 頻譜、土地等。但互聯(lián)網(wǎng)軟件企業(yè)不同，由于上述三項特質(zhì)，單一企業(yè)可直接服務(wù)全球數(shù)十億顧客。因此要精確地管理“四大天王”，必須更細(xì)致地理解其成功之處，才能辨別出其濫用壟斷之處。

蘋果，霸權(quán)主義不是兩三天

蘋果在“四大天王”之中比較特別，是用軟件創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，通過銷售硬件賺取利潤。賣手機(jī)的邊際成本與交易成本其實不低，近期小米十周年雷軍就感言初期創(chuàng)業(yè)不易，特別是當(dāng)年提出做手機(jī)時，很多合作伙伴都認(rèn)為不靠譜。

App Store 也是平臺型（platform）的壟斷，因為開發(fā)者必須依賴App Store的API開發(fā)軟件。蘋果握有生殺大權(quán)，可以隨時威脅你下架APP。

平臺最嚴(yán)重的濫用手段是向生態(tài)圈的供應(yīng)商尋租（rent seeking）。諸如Epic Games、Netflix 以及 Hey都抱怨過App Store強抽 30%的“蘋果稅”，就像地主不僅要求百貨公司付土地租金，還要求從每一個專柜的銷售中抽成一樣。

亞馬遜矢口否認(rèn)壟斷行為

亞馬遜在中國發(fā)展不如阿里巴巴和京東，但在歐美卻是一等一的首選電商平臺。其商城（Amazon.com）與物流服務(wù)（Fulfillment by Amazon， FBA）之于第三方賣家，等同于蘋果的 API 之于開發(fā)者。有了亞馬遜，賣家更容易提供產(chǎn)品、交易、送貨與提供售后服務(wù)。因此，民眾樂見平臺橫向擴(kuò)張、深化服務(wù)，創(chuàng)造更多價值。

面對抽成，另一種說法是App Store每年為開發(fā)者創(chuàng)造的收益達(dá)幾百億美元，是安卓市場比不了的

但平臺如何對待供應(yīng)商，則是亞馬遜備受批評的部分。例如媒體指出亞馬遜“偷窺”第三方賣家銷售資訊，開發(fā)自家品牌（private label）與之競爭，放任贗品橫流，以及在商城上偏袒自家產(chǎn)品、免除自家產(chǎn)品所需付的廣告費等。

不過和蘋果這類坐實的壟斷行為相比，亞馬遜對壟斷的投訴一直矢口否認(rèn)。CEO 貝佐斯在聽證會前聲明亞馬遜在全球零售市占率僅 1%，在美國零售的市占率不到 4%。而其他重要產(chǎn)品，如 AWS仍在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大期，和壟斷根本不沾邊。Amazon Prime則是“非互斥”產(chǎn)品，不會排除其他影音串流平臺，因此達(dá)不到壟斷的地步。

修改算法為自家導(dǎo)流的谷歌

再看看谷歌與臉書則是另一種壟斷方式，分析師本·湯普森稱之為聚合者（aggregator）。聚合者的權(quán)力不是來自提供工具給供應(yīng)商，而是來自協(xié)助需求方——用戶——篩選、排序資訊。例如谷歌梳理網(wǎng)站資訊，以創(chuàng)新的方式為搜索者排序;臉書整理社群的訊息，制作成動態(tài)墻（News Feed）。

然而，訪問網(wǎng)站不一定要通過谷歌才能觸及用戶，用戶直接輸入網(wǎng)址也能抵達(dá)。同樣的，用戶也不需要靠臉書才能傳播訊息，可以通過E-mail、LINE、SMS，以及自己建的網(wǎng)站等。換而言之，聚合者協(xié)助用戶將龐雜的資訊化繁為簡，再間接地迫使資訊的供應(yīng)者遵循聚合者的規(guī)范，本身就在操控流量。臉書瓜分社交搜索、Instagram 瓜分圖像搜索、亞馬遜瓜分商品搜索等，都可以理解為壟斷性的市場競爭。

在聽證會之前，研究者指出谷歌早已經(jīng)修改了算法，將搜索結(jié)果導(dǎo)至自家的網(wǎng)頁，包括谷歌答案、谷歌地圖、YouTube 等。當(dāng)谷歌為了營收而犧牲體驗，自然會給新的競爭者挑戰(zhàn)機(jī)會。

臉書，打擦邊球的機(jī)會主義者

臉書是聚合者，篩選、排序第三方的資訊，推薦給用戶。只是臉書滿足的是被動的資訊需求，而谷歌滿足的是主動搜索需求。我們可以看到新的社交平臺不斷冒出，先是有 Twitter、Instagram、WhatsApp，后來有 Snap、TikTok 等。這還沒考慮不同的媒體類型，如 YouTube、Twitch 等。

7月29日的聽證會上，眾議院司法委員會主席杰羅德·納德勒質(zhì)問扎克伯格，收購潛在的競爭威脅企業(yè)違反了反壟斷法：“用你自己的話來說，購買Instagram是為了化解競爭威脅，為什么Instagram沒有被分拆成一個單獨的公司？”

扎克伯格則回應(yīng)，他只把Instagram看作是照片分享的競爭對手，而不是社交媒體的潛在競爭對手。納得勒認(rèn)為，臉書提供的文件講述了一個非常令人不安的事實，即該公司認(rèn)為Instagram是一個強大的威脅，可能會搶走臉書的業(yè)務(wù)才進(jìn)行并購。

復(fù)雜的問題沒有簡單的答案

許多人把近年的企業(yè)生存、貧富差距等問題歸咎于科技巨頭，希望“四大天王”有所改變。但“四大天王”可能只是長期結(jié)構(gòu)改變的受益者，而非始作俑者。反壟斷適合解決市場的運行問題，但不適合解決社會問題。

如有分析師舉例，我們會要求汽車企業(yè)提供更安全的智能系統(tǒng)、符合當(dāng)下環(huán)保的排放標(biāo)準(zhǔn)，但不會要求汽車企業(yè)解決市區(qū)塞車或違規(guī)停車的問題。這一次的聽證會十分復(fù)雜，因為科技巨頭都是全球級的，很多地區(qū)管轄權(quán)也有重疊，政策也有差異，這些問題沒有簡單答案，正面意義在于能夠促進(jìn)科技企業(yè)在高速發(fā)展中偶爾停下腳步，思考一下未來的方向。