星巴克的進(jìn)擊：是中國(guó)幫它拿到了門票？

麥柯

尷尬財(cái)報(bào)之下的轉(zhuǎn)機(jī)

就在兩周前，星巴克公布了第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克凈營(yíng)收42億美元，市場(chǎng)預(yù)期40.59億美元，去年同期68億美元，同比下降38.2%。

與預(yù)期相比，星巴克損失了約31億美元的銷售額，其中，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為28.10億美元，同比下滑40%，環(huán)比下滑35%。這主要是由于門店銷售額下降41%至16.61億美元，而交易減少了53%。

同時(shí)，美國(guó)疫情的持續(xù)蔓延令星巴克雪上加霜，上財(cái)季是臨時(shí)關(guān)店的影響，本財(cái)季則是停業(yè)居家的陰霾。

星巴克在中國(guó)復(fù)蘇如此之快，得益于其堅(jiān)持的數(shù)字化戰(zhàn)略。

從閉店止損到開店社交

除了原有店鋪復(fù)工之外，開辟新店也體現(xiàn)了星巴克對(duì)未來的信心。

截至第三財(cái)季末，美國(guó)和中國(guó)的門店占公司全球產(chǎn)品組合的61%，分別為15243家和4447家。

比如中國(guó)大陸地區(qū)的首家旗艦店——星巴克臻選三里屯太古里旗艦店升級(jí)后重新開張。

這也是星巴克中國(guó)今年第一家在疫情期間完成升級(jí)的旗艦店，升級(jí)后加入了星巴克臻選咖啡和Bar Mixato創(chuàng)新酒坊，使其從快節(jié)奏的咖啡廳變成一個(gè)更重社交，覆蓋消費(fèi)時(shí)段更廣的多功能門店。

比起此前千店一面的標(biāo)準(zhǔn)化定制，如今根據(jù)商圈位置、客群需求打造的個(gè)性化店鋪可能成為今后的亮點(diǎn)。

對(duì)此，星巴克中國(guó)零售總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官蔡德粦表示，“盡管突如其來的疫情讓我們面臨暫時(shí)的困難與挑戰(zhàn)，但星巴克在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略從未動(dòng)搖，我們依然在不斷地加大投資，努力為顧客帶來不斷創(chuàng)新升級(jí)的第三空間體驗(yàn)。”

新貴的信心與危機(jī)

正是中國(guó)給了星巴克，這個(gè)500強(qiáng)新貴希望和信心。

所以，星巴克再次重申，要在本財(cái)年末在中國(guó)新開500家門店，而這意味著今年星巴克在中國(guó)的開店數(shù)將超過其第一大市場(chǎng)美國(guó)（美國(guó)才300家）。

而且，加碼中國(guó)的星巴克也從外賣中嘗到了甜頭。

去年，特別是在瑞幸咖啡的倒逼之下，星巴克在國(guó)外拉攏UberEats合作咖啡外賣，國(guó)內(nèi)干脆開啟“啡快”服務(wù)，”啡快”小程序上線了支付寶、口碑、餓了么、淘寶、高德等APP，據(jù)悉這些APP合計(jì)去重用戶高達(dá)10億。

顯然，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的嘗試，既符合疫情防控常態(tài)化的安全要求，也充分考慮到了本土化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

因此，星巴克也在不斷增強(qiáng)跨終端、多場(chǎng)景服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者的能力。

但是，對(duì)于星巴克來說，美國(guó)政府封殺微信的暴政，很可能影響包括自己在內(nèi)很多世界500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

如今，微信小程序也已成為星巴克的第一服務(wù)入口：“微信支付+公眾號(hào)+小程序+微信搜一搜”的生態(tài)閉環(huán)所帶來的流量，已經(jīng)將星巴克和微信生態(tài)深度綁定。

因此，美國(guó)這項(xiàng)禁令，可能將對(duì)倚重中國(guó)市場(chǎng)的星巴克等公司造成更大的傷害。世界500強(qiáng)企業(yè)也許很難不成為犧牲品。

星巴克宣布和微信合作