直播購物，消費(fèi)者是這樣一步步“吃土”的

“所有女生，三、二、一，鏈接來咯……”如果你了解過電商直播，這句話你肯定不陌生。

最原始的直播購物形式要追溯到上世紀(jì)80年代的美國，美國人利用電視直播，為產(chǎn)品打開銷路。很快，在1992年，這種直播購物的形式被中國所采納，廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節(jié)目，接下來，電視購物頻道就如雨后春筍一般在國內(nèi)落地生根，開啟了中國直播購物的新篇章。

時至今日，直播購物得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開枝散葉。電商直播除了有傳統(tǒng)個體消費(fèi)行為的特點(diǎn)，同時也反映了人們在消費(fèi)中對社交、群體歸屬的內(nèi)在需求。其成功不僅有商業(yè)模式上的創(chuàng)新，也有賴于對人的理解。

直播的發(fā)展基于臨場感的社會情境下消費(fèi)促進(jìn)框架，聚焦于電商直播興盛所帶來的從眾消費(fèi)行為。但隨著直播的發(fā)展，從眾心理也會慢慢被改善，逐漸順應(yīng)個性化與定制化的消費(fèi)趨勢，因此影響機(jī)制的傳導(dǎo)路徑也需要順應(yīng)變化，時時修正。

目前的理論僅從群體層面解釋了從眾現(xiàn)象的產(chǎn)生，但是在個體層面上仍有許多差異值得關(guān)注：有人天生對這類沉浸體驗(yàn)不感興趣，有人即使看直播也不會受他人影響，主播與用戶的關(guān)系強(qiáng)度也會影響后續(xù)購買及忠誠度。

直播電商帶來的，是購物這種最基本的商業(yè)方式的改變。直播電商的出現(xiàn)，本身就意味著傳統(tǒng)電商存在著一些問題：難以增加用戶黏性，更難以促進(jìn)成交。

電商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)到頂，大商鋪越做越大，電商圈也有階級固化，但這種情況下，直播業(yè)務(wù)成為了小店鋪能一躍而出獲得流量的新渠道。

同時，電商主播能夠在視頻中向自己的粉絲準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，粉絲也可以通過主播的使用體驗(yàn)從而明確產(chǎn)品的價值。

當(dāng)個人的消費(fèi)觀念、意愿或行為參考他人時，就容易出現(xiàn)從眾消費(fèi)行為，銷量排行、用戶評價以及爆款推薦都會影響從眾行為的產(chǎn)生。字面上看似乎有隨大流之意，卻也是購買決策中的理性參考，但是把握不好度往往會演變成盲從。

在不確定的情況下（比如不熟悉這個商品），他人評價就是從眾產(chǎn)生的重要原因，專家型用戶或者好評數(shù)量會明顯提升信任感，讓消費(fèi)者的決策更有把握。而社會規(guī)范則是另一個重要部分，出于自我印象管理的需要，人們希望他人接納而非排斥自己，所以期待得到積極評價，即“合群”，而對消極評價比較顧忌。

對信任及自我印象管理的內(nèi)在需求，直接反映為對決策信心的把握和對社會規(guī)范的屈服，并外化為從眾消費(fèi)。直播場景中，互動展示的商品突出細(xì)節(jié)與上身效果，給予用戶購買決策信心；其他買家的擁躉讓觀眾“服從”，自動內(nèi)化為群體成員，從而放大社會臨場感知，明顯促進(jìn)從眾消費(fèi)行為。

從眾略帶理性，服務(wù)于個人判斷與決策；而直播間氣氛則直接帶動高漲情緒，讓人變成感性動物。更重要的是，內(nèi)驅(qū)力喚醒會直接影響消費(fèi)者的決策偏好，增強(qiáng)任務(wù)中的優(yōu)勢反應(yīng)，即在簡單任務(wù)中提高效率，但是在復(fù)雜任務(wù)中降低效率。

網(wǎng)購決策也是如此，商品材質(zhì)、規(guī)格參數(shù)是需要仔細(xì)查看對比的復(fù)雜任務(wù)，在情緒喚醒的狀態(tài)下效率較低；但是依賴口碑（品牌、效率）、信譽(yù)（專家、紅人）等邊緣線索進(jìn)行的啟發(fā)式?jīng)Q策是簡單任務(wù)，可以快速完成，通?！邦^腦一熱”就買下了。直播也同樣放大了這個效應(yīng)，高水平的情緒喚醒，更容易受到他人臨場的影響，根據(jù)口碑信息點(diǎn)燃購買欲望。

用戶在身臨其境的直播觀看體驗(yàn)中，產(chǎn)生了社會臨場感。主播的推薦、其他買家的擁躉，增強(qiáng)了對判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風(fēng)險。直播間的氛圍與互動交流喚醒情緒，更容易有積極態(tài)度及購買沖動，并進(jìn)一步改變了思維路徑，傾向于依靠邊緣線索快速決策，從而形成最終的從眾消費(fèi)行為。

社會臨場感的產(chǎn)生是前提，所以電商直播本質(zhì)上也是一種沉浸式的體驗(yàn)，也說明了為什么越來越多的人享受在觀看直播的同時，順帶購物。

相關(guān)專家認(rèn)為，線上購物的體驗(yàn)形式必將逐漸向成熟的線下場景靠近。傳統(tǒng)的搜索式電商在購物體驗(yàn)方面類似線下商超，消費(fèi)者以自助式的方式完成“搜索—瀏覽—選品—加購—付款—評價”的購物全過程。然而線下購物體驗(yàn)告訴消費(fèi)者，以商超為代表的自助式購物只是零售業(yè)態(tài)的組成部分之一，大量消費(fèi)品的銷售過程需要包括試用、引導(dǎo)、討論、甚至教育等全方位的交互與溝通，而此類深度交互溝通過程則離不開“人”的參與。

社交電商的本質(zhì)就是“人”這一元素在線上購物體驗(yàn)中的重現(xiàn)。社交電商從模式上可以分為：以“線下導(dǎo)購”為原型的直播電商帶貨模式；以“閨蜜推薦”為原型的社交私域推廣模式。

直播電商與當(dāng)年的電視購物有諸多類似之處，而兩者的區(qū)別將使直播電商未來發(fā)展空間遠(yuǎn)超電視購物。購物決策過程兼顧理性與感性，消費(fèi)者越來越精明，也越來越隨性；在觀看電商直播時，社會臨場感通過理性和感性同時影響著消費(fèi)者的決策，為自己的沉浸享受買單。