斯堪的納維亞生活用紙零售市場：應(yīng)對成熟市場增長和品牌差異化的挑戰(zhàn)

市場飽和是斯堪的納維亞地區(qū)生活用紙零售市場的普遍現(xiàn)象。從過去5年中該地區(qū)的人均生活用紙消費(fèi)量來看，需求和消費(fèi)沒有大幅度的波動，預(yù)計(jì)到2023年，需求和消費(fèi)都不會有實(shí)質(zhì)性增長。由于當(dāng)?shù)厥袌龀墒?、人均消費(fèi)水平高，生活用紙市場將主要受到GDP和人口等基本因素驅(qū)動。預(yù)計(jì)到2023年，瑞典的人口增長最快，每年增長率約為1%。挪威的增長率略低，每年約為0.7%，丹麥和芬蘭的增長率最低，預(yù)計(jì)每年分別為0.4%和0.2%。

圖1 部分歐洲國家生活用紙人均消費(fèi)量對比（2018年）

作為一個(gè)成熟的市場，斯堪的納維亞國家在居家用生活用紙方面的消費(fèi)潛力有限。丹麥和瑞典是該地區(qū)潛力最大的兩個(gè)市場，居家用紙品的消費(fèi)潛力預(yù)估分別為1.34萬t/a和1.16萬t/a。當(dāng)?shù)厥袌龅纳a(chǎn)企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)是尋找解決方案抓住潛在消費(fèi)者，并鼓勵(lì)他們產(chǎn)生更多的購買量。但是，除了已經(jīng)形成了既定消費(fèi)模式的消費(fèi)者外，仍有許多干擾因素可能會長期給當(dāng)?shù)厣钣眉埿袠I(yè)帶來更多問題。例如，在丹麥等國，帶有沖洗功能的馬桶正越來越受歡迎，這可能會降低衛(wèi)生紙需求。提倡使用帶有沖洗功能的馬桶是因?yàn)槠涓有l(wèi)生并且不需要使用衛(wèi)生紙。此外，當(dāng)人均消費(fèi)量還處于低位時(shí)，濕廁紙?jiān)诘満头姨m都很具有吸引力。雖然這些濕廁紙通常用作干衛(wèi)生紙的補(bǔ)充，但為方便起見，一些消費(fèi)者則把它們作為干衛(wèi)生紙的完全替代品，并在水和室內(nèi)設(shè)施使用受限時(shí)，將其作為清潔之選，從而潛在地削弱了對衛(wèi)生紙的長期需求。盡管可沖散濕巾因其對環(huán)境的影響而受到爭議，但行業(yè)研究和對用于生產(chǎn)可沖散濕巾的材料進(jìn)行創(chuàng)新推動了能滿足嚴(yán)格法規(guī)和可持續(xù)發(fā)展議程要求的濕巾發(fā)展之路。

可持續(xù)性和便利性之間的平衡

可持續(xù)性一直在消費(fèi)者購買決策中發(fā)揮作用。歐睿國際公司在2019年發(fā)布的關(guān)于“綠色”態(tài)度的生活方式調(diào)查中表明，瑞典和丹麥超過50%的受訪者關(guān)注氣候變化，并試圖通過日常行動對環(huán)境產(chǎn)生積極影響。生產(chǎn)商通過在生活用紙等產(chǎn)品包裝中使用可回收材料來響應(yīng)可持續(xù)性發(fā)展，并通過生態(tài)標(biāo)簽進(jìn)一步支持和加強(qiáng)可持續(xù)性議程的推行。斯堪的納維亞市場上的大多數(shù)產(chǎn)品都貼有Svanen（北歐白天鵝官方生態(tài)認(rèn)證標(biāo)簽）和其他環(huán)保認(rèn)證標(biāo)簽，這也使品牌很難將可持續(xù)發(fā)展特性作為獨(dú)特的賣點(diǎn)來宣傳。

隨后，生活用紙零售品牌繼續(xù)挖掘諸如便利性和美觀性之類的增值功能來影響消費(fèi)者需求。一次性使用紙制品對消費(fèi)者來說仍然是一個(gè)方便的選擇，可以用于各種場合。為了兼顧對可持續(xù)性和便利性的要求，斯堪的納維亞國家的許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用回收纖維原料生產(chǎn)的生活用紙產(chǎn)品。但是，由于這類產(chǎn)品普遍質(zhì)量較差，并非所有消費(fèi)者都愿意使用。許多消費(fèi)者仍對白色、美觀的紙產(chǎn)品感興趣，這在衛(wèi)生紙市場中得到了很好的反映，非回收纖維制成的衛(wèi)生紙銷量市場份額占比達(dá)到26%（芬蘭）和47%（挪威）。

產(chǎn)品價(jià)值賦能

與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卦S多品牌商轉(zhuǎn)向其他解決方案以增加其產(chǎn)品的價(jià)值。例如，Duni AB——餐巾紙的主要生產(chǎn)商之一——繼續(xù)專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量。2017年，該公司與設(shè)計(jì)組合Bernadotte ＆ Kylberg合作創(chuàng)建了Amazonica系列餐具產(chǎn)品，其中包括高檔餐巾紙。這本身可能不足以引起消費(fèi)者的注意，但是Bernadotte & Kylberg設(shè)計(jì)組合中的Bernadotte就是瑞典王子Carl Philip本人，從而使Duni AB公司在紙品競爭中與眾不同。

在斯堪的納維亞，獨(dú)特的設(shè)計(jì)作為一種吸引消費(fèi)者的手段很受歡迎。一些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商通過讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)開發(fā)而得到進(jìn)一步發(fā)展。例如，在芬蘭，領(lǐng)先的品牌商之一——Serla，自2015年以來一直與阿爾托大學(xué)合作創(chuàng)建設(shè)計(jì)款擦拭紙。由學(xué)生們提出了5個(gè)選擇方案，芬蘭消費(fèi)者選出其中1個(gè)作為優(yōu)勝者。

此外，每年的春季和夏季，Lambi品牌都會推出限量版衛(wèi)生紙和廚房紙巾，上面印有關(guān)于Lambi Rakkaustarina或Lambi的愛情故事。自2013年以來，Lambi一直在其產(chǎn)品上印刷不同版本的愛情故事，這在消費(fèi)者中非常受歡迎。此外，消費(fèi)者可以提交自己的愛情故事，然后在成千上萬的選項(xiàng)中投票選出自己最中意的一個(gè)。消費(fèi)者的直接參與有助于品牌和品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)生更多的親和力，不僅增加紙品價(jià)值，而且與品牌建立了情感聯(lián)系。

零售商與生產(chǎn)商品牌之爭

零售生活用紙中的優(yōu)質(zhì)附加值產(chǎn)品（包括限量版和獨(dú)特設(shè)計(jì)）有助于為品牌價(jià)值提供助力，生產(chǎn)商品牌生活用紙的銷售增長還受到來自零售商品牌產(chǎn)品的壓力。零售商品牌生活用紙?jiān)谒箍暗募{維亞非常受歡迎，2018年，其在丹麥占生活用紙市場零售額的60%，瑞典約為47%，挪威為32%，芬蘭為24%。

此外，2019年歐睿國際公司發(fā)布的一項(xiàng)生活方式調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的瑞典和丹麥消費(fèi)者都不打算改變自己購買零售商品牌生活用紙的決定。而且，很大一部分消費(fèi)者（9%的丹麥和14%的瑞典受訪者）正計(jì)劃增加在零售商品牌生活用紙上的支出。消費(fèi)者表示，根本沒有體驗(yàn)到零售商品牌生活用紙產(chǎn)品和生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品之間在質(zhì)量上有太大差異，因而無法更頻繁地選擇后者，尤其是那些已投入大量資金在創(chuàng)新款零售商品牌生活用紙產(chǎn)品上的消費(fèi)者。零售商品牌產(chǎn)品在折扣店中也有銷售，這些折扣店以低成本量販?zhǔn)焦?yīng)生活用紙產(chǎn)品，對消費(fèi)者而言更具吸引力。

斯堪的納維亞地區(qū)的生活用紙零售市場已相當(dāng)成熟，有機(jī)增長潛力有限。此外，大量的零售商品牌產(chǎn)品給生產(chǎn)商品牌生活用紙銷售帶來了壓力，特別是考慮到行業(yè)為提高生活用紙零售價(jià)格以彌補(bǔ)高昂的材料成本而做出的努力。在艱難的經(jīng)營環(huán)境中，生活用紙生產(chǎn)商將繼續(xù)尋求獨(dú)特營銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的差異化，例如通過各種樣式和獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者的直接參與等，建立起品牌的親和力。從生產(chǎn)成本和法規(guī)壓力的角度以及消費(fèi)者為改善對環(huán)境的影響所做的努力來看，可持續(xù)性仍會持續(xù)成為關(guān)注點(diǎn)。但是，考慮到整個(gè)行業(yè)在可持續(xù)性發(fā)展方面的參與度，長期的品牌差異化與僅在可持續(xù)性發(fā)展單方面進(jìn)行努力也會存在問題，這就需要一種更具創(chuàng)新性的方法使紙品在品種繁多的貨架中脫穎而出。