自媒體短視頻國際傳播與國家形象建構(gòu)作用探析

摘 ?要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國社交媒體正進(jìn)入多元化時代。自媒體在國際傳播中發(fā)揮獨(dú)特作用，短視頻作為視覺傳播的新手段，成為自媒體重要的形式。自媒體短視頻以其豐富的視聽表達(dá)，成為社交媒體時代建構(gòu)國家形象的重要力量。本文以在海外視頻網(wǎng)站YouTube大火的中國自媒體人李子柒為例，在視覺說服的視角下對其短視頻作品進(jìn)行分析，探究其產(chǎn)生強(qiáng)大海外影響力的原因，分析其建構(gòu)的中國國家形象特征。本研究認(rèn)為，自媒體短視頻對我國國家形象具有獨(dú)特的建構(gòu)作用，適應(yīng)了國際傳播的發(fā)展趨勢，并對我國自媒體短視頻的未來方向提出建議和展望。

關(guān)鍵詞：自媒體;短視頻;國際傳播;李子柒;視覺說服 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）06-108-03 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.06.029

本文著錄格式：杜心予.自媒體短視頻國際傳播與國家形象建構(gòu)作用探析——以李子柒作品為例[J].中國傳媒科技，2020（6）：108-110.

導(dǎo)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動互聯(lián)設(shè)備的高效普及，自媒體受到了更廣泛的關(guān)注，隨手拍攝、即時分享的短視頻成為人們記錄日常的常用方式。CNNIC發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率接近六成，截至2018年底我國共有8.17億手機(jī)網(wǎng)民，其中使用短視頻的用戶共有6.48億人，占手機(jī)網(wǎng)民的78.2%。

近年來，我國的對外傳播工作較好地適應(yīng)了新的媒介形態(tài)，積極推動文化出海，不少獨(dú)特的中國故事都在國際輿論場顯示了積極的傳播效果。一方面，我國主流媒體主導(dǎo)著我國短視頻的海外傳播工作，呈現(xiàn)出內(nèi)容豐富、題材多元的特征;另一方面，民間的短視頻平臺積極開拓海外市場，外國網(wǎng)友在使用抖音海外版TikTok和musically等國產(chǎn)短視頻APP的過程中，也與中國文化進(jìn)行了近距離接觸。

作為一名主要進(jìn)行短視頻生產(chǎn)的自媒體人，90后農(nóng)村姑娘李子柒在網(wǎng)絡(luò)上引起了她是否“文化輸出”的巨大討論。原因是她在YouTube爆紅，760余萬的粉絲數(shù)直逼美國三大媒體之一CNN，個人頻道總計收獲了6億以上播放量。一個偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村女孩，何以在國際上擁有如此大的傳播力和影響力？本研究將對李子柒短視頻受到追捧的原因，以及對其在跨文化傳播中建構(gòu)了何種國家形象，以及如何建構(gòu)的問題進(jìn)行深入的探討。

1.文獻(xiàn)綜述

1.1有關(guān)自媒體短視頻的研究

自媒體的概念最早起源于國外。2002年，美國作家丹·吉爾默（Dan Gillmor）將自媒體定義為“新聞媒體3.0”，即“受眾可以主動地去傳播新聞，可以不再單向、被動地成為媒介的‘被喂食者”。[1]由于短視頻近年才發(fā)展起來，學(xué)界并沒有統(tǒng)一的概念，本文姑且采取CBN Data發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察》中對短視頻的定義：“長度不超過 15 分鐘，依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時分享和無縫對接的一種新型視頻形式?！?/p>

國外學(xué)術(shù)界對于短視頻的研究較多，包括短視頻技術(shù)、運(yùn)營、用戶分析等角度，重點(diǎn)放在內(nèi)容和價值方面，主要關(guān)注短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并不單獨(dú)研究某一個或某一類短視頻。國內(nèi)學(xué)者除了對短視頻自身的特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)營和盈利模式的研究之外，也關(guān)注了短視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式。賈陳瑾、王鈞分別重點(diǎn)選取“一條”和“二更”視頻平臺作為典型案例，研究其在內(nèi)容定位與呈現(xiàn)、視聽語言方面的獨(dú)特之處，對內(nèi)容的傳播渠道以及品牌營銷進(jìn)行分析。在短視頻自媒體的運(yùn)營策略方面，齊然然以自媒體人Papi醬為例，對其視頻內(nèi)容、品牌和社群進(jìn)行分析。目前國內(nèi)對自媒體短視頻的研究，多聚焦于自媒體利用短視頻進(jìn)行傳播和營銷的策略方面，大多使用案例分析法研究“網(wǎng)紅”如何依靠拍攝短視頻受到熱捧。

1.2有關(guān)短視頻國際傳播的研究

國內(nèi)對短視頻國際傳播的相關(guān)研究主要分為兩個方面。一方面，主要關(guān)注我國短視頻平臺拓展海外市場的狀況。王沛楠以TikTok為例觀察當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外短視頻平臺上的中國形象，探討短視頻平臺對外傳播的潛力、優(yōu)勢及阻礙，并摸索如何借助短視頻平臺推動中國國家形象的海外傳播。另一方面，關(guān)注我國媒體在外國視頻平臺上發(fā)布的短視頻作品，探討其如何講述中國故事、塑造國家形象。藏新恒等分析了中國國際電視臺英文主賬號在YouTube上短視頻傳播的經(jīng)驗(yàn)與不足，認(rèn)為在傳統(tǒng)新聞傳播渠道已經(jīng)被西方主流媒體壟斷的狀況下利用主流社交平臺增加與受眾的接觸，已經(jīng)成為我國媒體加強(qiáng)對外傳播的最為現(xiàn)實(shí)的路徑。

1.3有關(guān)李子柒的研究

目前國內(nèi)學(xué)者對李子柒的研究不多，董璐主要從微博簽約自媒體的角度切入，分析李子柒短視頻的生產(chǎn)、傳播、發(fā)布和盈利模式。[2]張丹妮關(guān)注李子柒短視頻的特色定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、傳播渠道以及需求滿足四個方面，分析了李子柒走紅的原因，并對李子柒迅速走紅進(jìn)行思考。[3]黃莉莉的研究分析了李子柒短視頻的符號意義建構(gòu)，[4]都提出了獨(dú)到的觀點(diǎn)。目前來看，以李子柒為研究對象的相關(guān)文獻(xiàn)較少，從國際傳播角度切入分析的學(xué)術(shù)研究還尚未出現(xiàn)，與之相關(guān)的討論也都集中在新聞報道或評論中。本研究希望提供新的視角，通過對李子柒短視頻進(jìn)行梳理和分析，探討其在國外受到熱捧的原因，以期對目前自媒體的運(yùn)營和國家形象建構(gòu)產(chǎn)生一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1.4理論框架

美國心理學(xué)家霍夫蘭曾做過大量關(guān)于溝通和態(tài)度改變的研究。他提出了一種以信息交流過程為基礎(chǔ)態(tài)度改變理論，并構(gòu)建了一個標(biāo)準(zhǔn)的“態(tài)度改變—說服模型”（如下圖1），[5]將態(tài)度改變的過程視為一個外界信息傳入影響個體態(tài)度的過程，并著重考察了構(gòu)成態(tài)度改變所關(guān)聯(lián)的四個基本要素：說服者、說服對象、說服信息和說服情境。

參照此說服模型，主要從李子柒作為說服者、其短視頻中的說服信息、短視頻的傳播情境（國際化平臺）三方面，探討自媒體短視頻說服國際受眾、達(dá)成良好傳播效果的途徑和意義。

2.分析與討論

2.1自媒體作為說服者：可信性與專業(yè)性

在我國，自媒體發(fā)展主要可分為四個階段：2009年新浪微博上線，引起社交平臺自媒體風(fēng)潮;2012年微信公眾號上線，自媒體向移動端發(fā)展;2012-2014年，門戶網(wǎng)站、電商平臺等紛紛涉足自媒體領(lǐng)域;2015年至今，直播、短視頻等形式成為自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新熱點(diǎn)。[6]自媒體人正以其獨(dú)特的優(yōu)勢，在跨文化傳播中承擔(dān)起重要的作用。

就傳播者來說，可信度高的傳播者會導(dǎo)致更多的態(tài)度改變?；舴蛱m等人把這種可信性分解為“可信性”和“專業(yè)性”。與官方傳播者相比，自媒體兼具平民性和專業(yè)性的特征。他們以自己的“平民”身份，在心理上拉近與受眾的距離;同時又可以通過深耕內(nèi)容，使輸出的信息具有專業(yè)性，取得受眾的信任。這樣兼具平民性和專業(yè)性的傳播者，更能夠被去中心化、平等化、互動性強(qiáng)的全球性新媒體傳播場域所接受。[7]

李子柒制作烹飪無所不能，沉默寡言又勤奮孝順……這些從視頻中傳達(dá)出來的人物形象特征，幾乎都能天然地取得觀眾的好感。她以精湛的技藝和出眾的人物形象，被外國網(wǎng)友看作一個可信度高的傳播者，收獲廣泛的認(rèn)可，助力良好傳播效果的達(dá)成。

2.2短視頻傳達(dá)信息：接地氣與正能量

霍夫蘭認(rèn)為，傳播效果的另一個重要影響因素是信息內(nèi)容。若從我國之前的國際傳播內(nèi)容來看，基本上是從高語境出發(fā)，強(qiáng)調(diào)歷史傳統(tǒng)與文化地位。這樣的傳播內(nèi)容雖然能顯示出極具中國特色的強(qiáng)大國家形象，但常常會因?yàn)榕c社會現(xiàn)實(shí)距離較遠(yuǎn)而無法引發(fā)生活在其他文化環(huán)境中的外國受眾的認(rèn)同，甚至有可能會因?yàn)楣俜皆捳Z的痕跡濃厚，而讓受眾產(chǎn)生對“文化強(qiáng)權(quán)”的抵觸之感。這樣一來，我國文化的國際傳播就無法產(chǎn)生促使受眾態(tài)度改變的真正效力。因此，國際傳播的內(nèi)容必須關(guān)照當(dāng)下人們的切實(shí)需求，提供能較容易地被外國受眾接受的信息。

李子柒短視頻的接地氣特征，以及從中傳達(dá)出的正能量，為世界范圍內(nèi)的受眾提供了廣泛的慰藉。在展現(xiàn)傳統(tǒng)文化技藝時，李子柒使用的是生活化的敘事方式。在她的短視頻中，有三個特點(diǎn)顯著體現(xiàn)了這種生活化敘事策略：

其一，質(zhì)樸的生活場景。李子柒生活的地方是一個宛若世外桃源的小山村，體現(xiàn)了與工業(yè)文明不同的農(nóng)人生活中的煙火氣息。其二，注重自然的節(jié)律。這也是從一眾美食博主中脫穎而出的一個重要原因，是她會展示出自己的制作全過程，適應(yīng)大自然的節(jié)奏。其三，巧妙使用了剪輯手法?，F(xiàn)場收錄大自然的聲音以及鏡頭對她行蹤的跟隨，為觀眾營造出真實(shí)又富有美感的田園生活場景。

這種采用生活化敘事呈現(xiàn)的短視頻，展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化中寧靜質(zhì)樸的韻味，將傳統(tǒng)文化變得平民化、流行化，契合當(dāng)下人們的心靈需求，能夠改變受眾的認(rèn)知、起到潛移默化的傳播效果。尤其是對于生活在資本主義工業(yè)社會的受眾來說，這樣的生活是解救人類心靈困頓的詩意棲居，具有打動人心的普遍力量。此外，李子柒展現(xiàn)出中國人的勤奮聰慧、熱愛生活、善待自然等觀念，是具有普適性的正能量，能夠?yàn)槭澜绶秶鷥?nèi)的觀眾接受。

2.3李子柒短視頻視覺符號的說服技巧

美國人類學(xué)家愛德華·霍爾于1955年提出了非語言傳播理論，揭示了作為文化隱藏之物的無聲的語言——聲調(diào)、手勢、表情、時間與空間等，都蘊(yùn)藏著跨文化交流過程中獨(dú)特的文化心理因素。包含著多種視覺符號的視頻的說服力更加隱晦和“無意識”，也就更容易為受眾所接納。

其一，易于解碼。李子柒短視頻中手工制作美食和器物的過程，都在畫面的切換中清晰展現(xiàn)，有效規(guī)避了理解障礙。在視覺呈現(xiàn)上，李子柒擅長使用撞色技巧來增加畫面沖擊力，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和電影感，易于吸引觀眾興趣。低語境、風(fēng)格化的視覺符號，有利于國外受眾解碼、塑造其有關(guān)中國傳統(tǒng)生活方式的認(rèn)知。

其二，情感共鳴。李子柒短視頻中展現(xiàn)出恬靜自然的生活方式，傳達(dá)出的返璞歸真、熱愛生活的態(tài)度，直擊西方受眾內(nèi)心的焦慮，激發(fā)了他們的情感共鳴?！耙暵犝Z言與新媒體結(jié)合，將傳播‘情感卷入最大限度地釋放。”[8]視頻展現(xiàn)出的中國傳統(tǒng)美德是具有普適性的正能量，呈現(xiàn)出包容開放、平等民主的價值觀。

2.4傳播情境優(yōu)勢：具有國際影響力的視頻平臺

霍夫蘭認(rèn)為，傳播情境也是影響傳播效果的重要因素。在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，要達(dá)到良好的傳播效果，必須借助有強(qiáng)大流量的視頻平臺。李子柒在外網(wǎng)收獲大量關(guān)注的原因之一也在于YouTube平臺本身的高熱度。充分借助社交媒體平臺的優(yōu)勢，才能真正利用短視頻完成中國形象與故事的輸出。

3.結(jié)論

3.1自媒體在對外傳播中承擔(dān)關(guān)鍵角色

施拉姆曾在《傳播學(xué)概論》中指出，傳播是各種各樣技能中最富有人性的。因此，傳播者自身屬性非常重要。作為具有平民性質(zhì)的自媒體人，其人格化的形象特色已經(jīng)成為與國外受眾進(jìn)行交流互動的重要手段。挖掘更多的能夠被國外受眾廣為認(rèn)可的自媒體人，是提高文化海外傳播效果的有效方法。

3.2短視頻成為我國媒體加強(qiáng)對外傳播的現(xiàn)實(shí)路徑

短視頻通過視聽技術(shù)呈現(xiàn)，利用各種語言和非語言符號，為國外受眾建構(gòu)起具有中國特色的文化場景，讓身處其他文化環(huán)境中的人們通過影像的話語獲得嶄新的體驗(yàn)，產(chǎn)生喜愛與親近的情感。

3.3自媒體短視頻建構(gòu)國家形象需要尋求有普適性的切入點(diǎn)

以國外受眾樂于接受的形式進(jìn)行傳播，是當(dāng)前自媒體短視頻進(jìn)行國際傳播的關(guān)鍵。以平民視角透視國家形象，用來自低語境的傳播方式彌補(bǔ)傳統(tǒng)“自上而下”傳播的不足，傳遞具有普適性的正能量和價值觀，讓更多國外受眾能夠看到中國人民文明美好的日常，消除刻板認(rèn)知，建構(gòu)和諧包容的國家形象。

3.4利用國外主流視頻平臺與加速國內(nèi)短視頻平臺出海相結(jié)合

由于西方主流媒體幾乎壟斷了傳統(tǒng)的新聞傳播渠道，我們需要利用其主流的社交媒體增加與受眾的接觸。此外，我國原生的短視頻平臺也在拓展國際市場中呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，如今日頭條推出的TikTok，在包括美國在內(nèi)的多個國家的應(yīng)用商店占據(jù)了視頻類產(chǎn)品榜首。 在海外擁有強(qiáng)大用戶流量的本土平臺，是進(jìn)行國際傳播必須重視的工具。

4.自媒體短視頻國際傳播未來發(fā)展建議

從李子柒的成功來看，我國進(jìn)一步做好海外傳播，應(yīng)當(dāng)持續(xù)從以下四點(diǎn)發(fā)力：

其一，從傳播內(nèi)容看，需要選擇那些具有全球共通性的主題和價值觀念，注重平民性、趣味性;改變以往以宣傳為核心的思維，將中國形象植入到有趣、讓人感到有趣和美好的內(nèi)容中。

其二，從傳播形式看，要選擇能夠打破文化差異的呈現(xiàn)方式。短視頻本身直觀的呈現(xiàn)效果和視覺沖擊力，對于加強(qiáng)對外傳播的效果、提升對外傳播的感染力具有重要價值。

其三，從傳播渠道看，要積極利用國際上具有影響力的主流傳播平臺，并拓展我國短視頻平臺的國際市場，在更大的范圍內(nèi)形成國內(nèi)外受眾的交流溝通。

其四，從傳播主體看，要充分重視和激發(fā)民間自媒體的傳播力量。通過國內(nèi)外民眾之間的對話，形成雙向的互動傳播，以國外受眾易于接受的方式展示中國文化，塑造可親的中國形象。

結(jié)語

在中國文化的對外傳播工作中，應(yīng)當(dāng)巧妙運(yùn)用好自媒體短視頻，真實(shí)地展現(xiàn)當(dāng)代中國多維度的發(fā)展?fàn)顩r，建構(gòu)一個精致的、文明的、具有人情味的中國形象，讓國家形象傳播更加立體化、全面化、系統(tǒng)化，讓更多的人讀懂中國、愛上中國。

[1]張盛陽.自媒體品牌傳播策略研究[D].北京：北京印刷學(xué)院，2017：10.

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[3]張丹妮.美食短視頻“李子柒”走紅的原因淺析及冷思考[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（5）.

[4]黃莉莉.消費(fèi)文化語境下美食類短視頻的符號意義建構(gòu)[J].新媒體研究，2019，5（7）：117-119.

[5]董巍.態(tài)度改變—說服模型的理論傳承及其簡化[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2009，28（5）.

[6]白冰茜. 自媒體的發(fā)展研究[J]. 新媒體研究， 2018，4（6）：109-110.

[7]曹冉.KOL助力傳統(tǒng)文化傳播——以李子柒視頻為例[J].新媒體研究，2019，5（16）：128-129，134.

[8]欒軼玫.視覺說服與國家形象建構(gòu)：對外傳播中的視聽新話語[J].新聞與寫作，2017（8）：14-18.

[9]威廉·施拉姆，威廉·波特，陳亮等譯.傳播學(xué)概論[M].北京：新華出版社，1984：4.

作者簡介：杜心予（1999-），女，河南省平頂山市，本科，研究方向：中國新聞與傳播史。