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    博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP塑造與推廣策略

    2020-09-06 13:48唐舒天陳曉玥
    新媒體研究 2020年12期
    關(guān)鍵詞:文創(chuàng)產(chǎn)品策略研究博物館

    唐舒天 陳曉玥

    摘? 要? 隨著中國IP市場的發(fā)展與文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起,做好博物館IP開發(fā)成為活化文物的重要途徑。文章將IP理解為一種獨(dú)特的品牌價(jià)值,并以此為前提通過文獻(xiàn)資料的查閱與對國內(nèi)較典型的博物館IP營銷方式的分析,探索合理的博物館IP推廣策略。

    關(guān)鍵詞? 博物館;IP推廣;文創(chuàng)產(chǎn)品;策略研究

    中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360(2020)12-0059-02

    1? IP的概念以及中國IP市場的發(fā)展

    1.1? IP的概念

    IP,即知識(shí)產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property),它的基本概念是指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的專有權(quán)利”。在新媒體背景下對于IP的概念有不同解讀,有人稱IP為內(nèi)容,有人簡單地理解為能賣錢的虛構(gòu)作品,還有人將IP定義為多受眾的、可供多渠道開發(fā)多平臺(tái)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)[1]。在這里,我們將它理解為一種獨(dú)特的品牌價(jià)值。

    1.2? 中國IP市場的發(fā)展

    自2012年,中國就進(jìn)入了一個(gè)IP“熱”時(shí)代。IP“熱”是隨著騰訊公司提出“泛娛樂”發(fā)展戰(zhàn)略而來,“泛娛樂”即以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),融合多方文化形態(tài)共同發(fā)展,打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì),以IP打造為中心,涵蓋一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。

    令人意外的是,在北京文博會(huì)組委會(huì)和瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布的國內(nèi)首份全面評(píng)估IP的研究報(bào)告中,274個(gè)IP中排名前20的頭部IP里,《西游記》《三國演義》等經(jīng)典IP幾乎占據(jù)一半,可見具有傳統(tǒng)文化因素的經(jīng)典IP在與現(xiàn)代文化商品結(jié)合后迸發(fā)出的新活力。而博物館IP自身帶有的大量尚未開發(fā)的經(jīng)典IP,已經(jīng)具有深厚的文化底蘊(yùn),其中潛在的品牌文化價(jià)值亟待挖掘。

    2? 博物館IP營銷模式分析

    博物館豐富的文物資源使其成為了重要的文博IP孵化器,同樣博物館要提供多樣化的公共文化產(chǎn)品與服務(wù),對優(yōu)質(zhì)的IP需求也越發(fā)強(qiáng)烈[2]。在博物館IP塑造的過程中,打入年輕消費(fèi)群體,用數(shù)字化技術(shù)和新零售能力構(gòu)建文創(chuàng)品牌矩陣,是目前博物館普遍采用的一種推廣方式。

    2.1? 打造文化IP

    博物館的IP開發(fā)越來越注重挖掘藏品內(nèi)涵,兼顧文化普及教育,同時(shí)圍繞一個(gè)IP概念形成系列化開發(fā)。蘇州博物館就是一個(gè)典型案例。為了打造文化IP,蘇博館通過豐滿的故事對蘇州歷史等進(jìn)行動(dòng)訴說與詮釋,并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?,?lián)合多家茶品牌推出以江南四大才子“春日現(xiàn)代游”為主題的春茶合作產(chǎn)品,收獲了極大的流量與關(guān)注。

    2.2? 跨界合作

    相較博物館以往單向、枯燥的歷史文化科普,豐富的文化面向、跨界融合更能貼近年輕人的生活。于是,眾多博物館開始以跨界合作的方式,借助第三方IP來彌補(bǔ)線上營銷的短板,擴(kuò)大影響力。在這方面,敦煌博物館提供了許多可借鑒的合作方式,它通過將敦煌文化與當(dāng)紅流量明星、游戲IP等融合,借力網(wǎng)絡(luò)流量帶來關(guān)注,同時(shí)以IP授權(quán)的方式彌補(bǔ)了設(shè)計(jì)、營銷人才的不足,加深了年輕人對敦煌文化的認(rèn)知和對敦煌IP的印象與好感度。

    2.3? 通過“三微一端”整合營銷

    數(shù)字新媒體時(shí)代,微傳播應(yīng)運(yùn)而生,其中主要的傳播媒介為“三微一端”,即微博、微信、微視客戶端,通過這些平臺(tái),博物館能夠?qū)崿F(xiàn)資源信息的整合與用戶的深層挖掘。以故宮博物院為例,新媒體運(yùn)營的成功是故宮IP火起來的關(guān)鍵因素。以“三微一端”為中心,故宮博物院致力于打造線上故宮矩陣,向?qū)I(yè)化、組織化、傳播全面化發(fā)展——通過官方微信發(fā)布故宮實(shí)時(shí)新聞;開通官方微博等系列微博賬號(hào),有針對性進(jìn)行宣傳推廣;制作故宮文化相關(guān)動(dòng)畫通過抖音等視頻軟件進(jìn)行病毒式傳播;上線包括《韓熙載夜宴圖》等在內(nèi)8款A(yù)pp,進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。

    3? IP營銷對博物館品牌推廣的作用

    3.1? IP營銷促進(jìn)了博物館經(jīng)濟(jì)效益的增長

    在各個(gè)新媒體平臺(tái)中,博物館IP打造使博物館品牌在年輕消費(fèi)人群中的形象得到了轉(zhuǎn)變,一定程度上改變原先傳統(tǒng)文化所涉及的文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中新意欠缺、古板陳舊的刻板印象,加深了消費(fèi)者的理性認(rèn)知。同時(shí)與消費(fèi)者建立起的良好溝通互動(dòng)又極易激起消費(fèi)者對于文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣,打動(dòng)并說服消費(fèi)者進(jìn)行購買。由此看來,IP塑造無疑扭轉(zhuǎn)了博物館文創(chuàng)在此之前長期低迷的銷售局面,為博物館文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新鮮動(dòng)力。

    3.2? IP營銷發(fā)揮了博物館文化傳播教育功能

    IP塑造幫助博物館品牌通過新媒體平臺(tái)建立與用戶的接觸,在富于互動(dòng)性的媒體平臺(tái)中,受眾的主觀能動(dòng)性被調(diào)動(dòng),品牌的單向傳播演變?yōu)槠放婆c消費(fèi)者間建立的積極的雙向傳播。在此基礎(chǔ)上,文化意蘊(yùn)深厚的博物館品牌所塑造的IP形象便更加深入人心,不但用通識(shí)的方法向受眾介紹自身,還吸引其主動(dòng)了解IP背后更多的博物館相關(guān)信息,增加了受眾對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知,發(fā)揮了影響更為深遠(yuǎn)的文化傳播教育功能。

    4? 博物館IP營銷的有效性與現(xiàn)存問題

    IP是博物館品牌產(chǎn)品營銷與推廣的“潛在資產(chǎn)”,我們認(rèn)為有效的博物館IP營銷是將歷史與文化源源不斷地注入品牌,利用互聯(lián)網(wǎng)與新技術(shù)整合線上線下資源,形成系列化開發(fā),并通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出文化,保持IP活力?;趯鴥?nèi)部分博物館案例的分析,我們也發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)博物館在IP營銷方面存在一些問題:

    第一,IP賦予的產(chǎn)品文化價(jià)值不夠,導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競爭力。在敦煌博物館與明星王一博的營銷合作中,僅僅是通過贈(zèng)予產(chǎn)品的方式利用明星影響力引流,沒有深挖“飛天”這一IP的價(jià)值。

    第二,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品急需突破刻板印象,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的大眾印象就是華而不實(shí)的旅游紀(jì)念物。博物館在產(chǎn)品推廣是總是聚焦于消費(fèi)者的情感需求,過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的感性訴求而疏忽了對產(chǎn)品功能和實(shí)用性的關(guān)注。

    第三,目前大多數(shù)博物館針對IP的開發(fā)比較零散,沒有形成完整的開發(fā)體系。比如哪些IP是能吸引消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)IP,IP的文化內(nèi)涵應(yīng)該以何種的文創(chuàng)產(chǎn)品形式呈現(xiàn)出來等等,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的IP開發(fā)與推廣需要一套完整的開發(fā)計(jì)劃和開發(fā)理念來支持。

    5? 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP營銷新思路

    5.1? 深入挖掘IP價(jià)值與內(nèi)涵

    當(dāng)IP積累了一定的受眾基礎(chǔ)后,應(yīng)該進(jìn)一步挖掘博物館展品背后的歷史文化,用有溫度的故事激活文化遺存,使IP及IP衍生品更有內(nèi)涵。如故宮博物院推出的《我在故宮修文物》,用紀(jì)實(shí)方式揭秘文物背后的工匠精神,為IP增加了文化的深度與歷史的厚度,收獲了觀眾的好感。因此,博物館只有深度挖掘藏品內(nèi)涵,將知識(shí)、文化、情感通過文創(chuàng)傳達(dá)給受眾,才能更好地建立與受眾之間的聯(lián)系。

    5.2? 增強(qiáng)消費(fèi)者的虛擬使用場景體驗(yàn)

    伴隨互聯(lián)網(wǎng)、AR等技術(shù)深入應(yīng)用,文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)逐步向智能化、數(shù)字化、場景化發(fā)展,同時(shí)用戶對博物館文創(chuàng)的需求也更加注重實(shí)用性。博物館在塑造IP的過程中應(yīng)緊隨這一趨勢,改進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的虛擬使用場景體驗(yàn)。如通過AR增強(qiáng)用戶在選擇購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品過程的感官體驗(yàn)。此外,也可以使用Vlog這一時(shí)下流行的視頻形式,通過vlogger們在Vlog中對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的使用與評(píng)價(jià),滿足用戶對產(chǎn)品使用場景體驗(yàn)的需求。

    5.3? 形成完整IP開發(fā)體系

    在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌塑造過程中應(yīng)當(dāng)注重IP概念的系列化開發(fā),力圖達(dá)成協(xié)調(diào)一致且完整的開發(fā)體系。同時(shí)在推廣上積極采用博物館品牌與其他相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)建設(shè),例如尋求與書店及文教類媒體平臺(tái)等合作,充分調(diào)動(dòng)可利用的相關(guān)社會(huì)資源,形成線上與線下有機(jī)協(xié)同的機(jī)制,最終形成具有一定規(guī)模和體系的博物館推廣品牌。

    6? 結(jié)語

    相較于以往單向、枯燥的歷史文化科普,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP中展示出的豐富的文化表達(dá)面向、跨界產(chǎn)業(yè)融合更貼近了年輕人的生活,加深年輕群體對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的印象,有效傳播了傳統(tǒng)文化,為時(shí)下的互聯(lián)網(wǎng)中文化消費(fèi)積極賦能,為文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新方法、新路徑。新媒體時(shí)代應(yīng)當(dāng)重視博物館文創(chuàng)產(chǎn)品IP塑造與推廣帶來的價(jià)值,積極開拓IP營銷新思路,更好地將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活。

    參考文獻(xiàn)

    [1]于夢溪.我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營研究[D].南京:南京大學(xué),2016.

    [2]姜璐.“IP”經(jīng)營——博物館提供公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的新思路探索[J].中國博物館,2017(1):82-83.

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