山西省廣告媒體發(fā)展問題芻議

王巖

摘? 要? 廣告業(yè)已經(jīng)成為我國文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主要構(gòu)成板塊，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)成為考量一個國家或地區(qū)綜合經(jīng)濟發(fā)展水平、科技進步水平以及社會文化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)因素，其中廣告媒體的種類與發(fā)展經(jīng)營狀況更是考量一個地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要參考指標(biāo)之一。文章在綜合山西省廣告媒體經(jīng)營的大數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)媒體資源供給與媒體經(jīng)營模式是制約廣告媒體發(fā)展的關(guān)鍵要素。

關(guān)鍵詞? 廣告媒體;經(jīng)營現(xiàn)狀;媒體資源供給;經(jīng)營模式

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0046-04

作為經(jīng)濟依附性產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接體現(xiàn)出一個地區(qū)（城市）宏觀經(jīng)濟發(fā)展水平。山西省廣告業(yè)起步于20世紀(jì)90年代，基本同步于全國廣告業(yè)發(fā)展起步時期，近年來受到國家鼓勵、支持現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、山西省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展以及我省“雙創(chuàng)”政策的多元化賦能，山西省廣告產(chǎn)業(yè)近年來實現(xiàn)了長足的發(fā)展與提速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整效果開始顯現(xiàn)，廣告經(jīng)營額以及廣告經(jīng)營單位數(shù)量均實現(xiàn)了連續(xù)的增長，其中廣告媒體的表現(xiàn)尤其突出。

1? 山西省廣告媒體經(jīng)營現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年山西省廣告媒體營業(yè)額為28.02億元（表1），占全省廣告經(jīng)營總額的44.01%。經(jīng)過30多年的發(fā)展山西省廣告媒體形成了以電視為核心的傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、生活圈媒體、戶外媒體四大媒體陣營格局。從具體廣告經(jīng)營額來看，電視臺、廣播電臺廣告營收總體穩(wěn)中有升，報紙、雜志廣告媒體營收繼續(xù)呈下降趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告營收持續(xù)小幅增加，生活圈媒體成為新的增長極，發(fā)展速度和規(guī)模均呈現(xiàn)快速上揚態(tài)勢。地區(qū)間媒體發(fā)展差距進一步拉大，省會太原市媒體營業(yè)額占比超過50%。

1.1? 傳統(tǒng)媒體仍居于廣告市場強勢地位

2018年，山西省傳統(tǒng)媒體廣告（電視、廣播、報紙、期刊）營業(yè)收入達到 28.02億元。其中電視媒體以其高覆蓋、高到達及低成本的媒體特性，以及相對其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的公信力和權(quán)威性，依舊成為廣告主進行廣告投放的第一選項，2018年全省電視媒體廣告營業(yè)額17億元，占據(jù)整個媒體營業(yè)額的60.67%;相對固定的收聽群體是廣播電臺廣告收入穩(wěn)定增長的主要因素，2018年廣播廣告營業(yè)收入4.63億元，占據(jù)整個媒體營業(yè)額的16.52%;報紙和期刊兩大媒介的廣告營收下滑態(tài)勢持續(xù)發(fā)展，仍然沒有出現(xiàn)止跌的拐點，調(diào)研當(dāng)年的報紙廣告經(jīng)營收入達到5.71億元，占整個山西省媒體營業(yè)總額的20.38%，期刊廣告經(jīng)營收入為0.68億元，在山西省媒體營業(yè)總額中所占比例為2.43%。

1.2? 生活圈媒體廣告增長迅速，大型企業(yè)加入資源爭奪戰(zhàn)

生活圈媒體是指電梯視頻、電梯框架以及影院視頻三種大類廣告媒體形式。從調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生活圈類廣告在可持續(xù)的居民消費升級的刺激之下，無論是媒體數(shù)量還是營業(yè)收入均呈現(xiàn)快速增長趨勢。2018年山西省生活圈媒體廣告貢獻率為19.44%，達到6.93億元。與省內(nèi)其他媒體多由本土廣告媒體經(jīng)營單位管理與運營的現(xiàn)狀不同，山西省生活圈媒體隨處可見國內(nèi)大資本、大集團的身影，分眾傳媒獲得阿里巴巴集團150億元投資入股、新潮傳媒獲得百度集團21億元投資，這類型公司依托強大的資本實力，在省內(nèi)快速拓展媒體資源數(shù)量，寫字樓、商業(yè)綜合體、高檔住宅小區(qū)已經(jīng)基本達到全覆蓋。

1.3? 戶外廣告營收略有下降，新的媒體類型不斷涌現(xiàn)

戶外廣告是重要的社會文化和商業(yè)信息傳播平臺，它承擔(dān)著展示和提升城市、交通形象的重要使命。截至2018年12月底，山西省戶外媒體廣告營業(yè)額約為7億元左右，戶外廣告呈現(xiàn)出媒體經(jīng)營面積數(shù)量和廣告營業(yè)額兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)雙下降趨勢，造成戶外廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)雙下降的主要因素主要是兩點：一是城市建設(shè)的不斷推進和城市市容市貌整治工作的加強，原有城市戶外廣告設(shè)施拆除較多，造成戶外廣告媒體面積數(shù)量的減少。二是，戶外廣告行業(yè)內(nèi)部競爭的不斷增強，媒體刊例價格也存在一定程度的降低。隨著戶外廣告行業(yè)的不斷深入發(fā)展和城市美化、亮化的需要，很多新興的戶外媒體廣告資源也不斷地被開發(fā)出來，像樓宇外墻廣告、住宅小區(qū)行車道、人行通道道閘廣告、水幕燈光廣告等新型戶外廣告媒體形式，不僅極大地豐富了戶外廣告媒體資源種類，其新穎的廣告形式也為逐漸被廣告主企業(yè)認可和青睞。

1.4? 新媒體廣告穩(wěn)定增長，新生力量迅速崛起

2018年，我國統(tǒng)計公布的互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額為3 694億元，占全年全國廣告經(jīng)營總額的46.2%，實現(xiàn)同比增長24.17%的超高速增長，所占比重接近50%，但較2017年減緩了5.76個百分點?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告向移動端傾斜更加明顯，以今日頭條、小米、美團為代表的新生力量的迅速崛起，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)增長貢獻比重持續(xù)擴大。山西省新媒體廣告的發(fā)展基本與全國新媒體廣告發(fā)展保持一致，截至2018年山西省內(nèi)共有從事新媒體廣告運營的經(jīng)營單位150戶，互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額達到16.47億元。新媒體廣告類型也不斷增多，頁面展示類廣告、搜索引擎廣告、內(nèi)容營銷（微博、微信、抖音、快手等）廣告、電子商務(wù)類廣告出現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。

2? 山西省廣告媒體發(fā)展問題剖析

2.1? 地區(qū)間發(fā)展極不均衡、收入結(jié)構(gòu)單一是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要因素

山西省省級媒體與各地市、各縣地方媒體發(fā)展不均衡的問題較為突出。以廣播電視媒體為例，山西廣播電視臺目前共開設(shè)9個電視頻道，9個廣播調(diào)頻，太原廣播電視臺共開設(shè)6個電視頻道和5個廣播調(diào)頻，而縱觀我省其余地市的地方電視臺一般僅有電視頻道2～3個，廣播頻率1～2個，媒體資源分布極不均衡，加之節(jié)目制作水平和資本投入的巨大差異，造成了其收視、收聽率持續(xù)低位徘徊，其應(yīng)收存在較大的差距，這些問題在報紙和期刊雜志媒體中也同樣存在。

造成傳統(tǒng)媒體廣告收入下降的另一個原因是其廣告收入渠道相對單一。尤其是相對具有品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，單純的廣告收入已經(jīng)基本可以基本滿足媒體的正常運營，媒體收入結(jié)構(gòu)單一的問題反而較為突出。在廣告收入不高的地方媒體單位，這一問題反而有較大的改善，以晉城市傳媒體集團為例，該集團于2018年10月由原來的晉城廣播電視臺、太行日報社兩家市級新聞媒體單位合并成立，也是我省售價跨媒體的國有傳媒企業(yè)，在新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體廣告營收以不足1 000萬元。晉城市傳媒集團主要采取了開展經(jīng)營性活動和開辦經(jīng)營性合作欄目兩個方式來填補廣告收入下降對媒體正常經(jīng)營帶來沖擊和壓力。每年晉城傳媒集團線經(jīng)營性活動約開辦一兩百場，形式包括：電視廣場舞大賽、啤酒音樂節(jié)、廚神大賽、TV團購會、旗袍秀、少兒才藝大賽等實現(xiàn)營業(yè)創(chuàng)收，而經(jīng)營性欄目主要是與政府職能部門開展合作，以政府部門購買服務(wù)的方式實現(xiàn)集團營業(yè)收入的增加。

2.2? “跑馬圈地”式粗放擴張，為生活圈媒體埋下發(fā)展隱患

全國性生活圈媒體公司依托強大的外部資本實力，基本壟斷了山西省內(nèi)優(yōu)質(zhì)寫字樓、商業(yè)綜合體和高檔住宅小區(qū)。而山西省本土中小微型生活圈媒體經(jīng)營單位為了搶奪有限的優(yōu)質(zhì)資源，也大舉進入已經(jīng)日漸飽和的媒體資源市場，在極為有限的空間內(nèi)“開疆拓土”，電梯廣告是生活圈媒體最為核心的廣告資源，行業(yè)龍頭分眾傳媒在電梯內(nèi)設(shè)置框架廣告位的同時，電梯門，報警監(jiān)控，樓層語音播報等都被本土廣告經(jīng)營單位開發(fā)出不用類型的廣告媒體形式，使得原本就狹小的電梯轎廂空間變得更為嘈雜、擁擠，廣告之間的干擾非常強烈，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸?/p>

另外，與媒體資源的瓜分如火如荼形成鮮明對比的是廣告媒體運營的巨大落差，頭部生活圈媒體公司采用集團化運作方式和專業(yè)的廣告媒體運營水平，不僅代理全國性廣告主企業(yè)業(yè)務(wù)資源，同時幾乎吸納了全部本地優(yōu)質(zhì)廣告主企業(yè)的投放比例。相比之下本土中小型廣告經(jīng)營單位的廣告運營則極為不穩(wěn)定，廣告位閑置的情況十分普遍，設(shè)備失修的情況也經(jīng)常發(fā)生。

2.3? 政策的穩(wěn)定性成為影響戶外廣告媒體發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素

戶外廣告屬于典型的區(qū)域型市場產(chǎn)業(yè)，不同于其他媒體形式，地方性城市發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)政策對戶外廣告媒體發(fā)展的制約性十分明顯。隨著城市建設(shè)的不斷推進和城市市容市貌整治工作的加強，原有城市戶外廣告設(shè)施隨時面臨著拆除和搬遷的危機。2019年8月第二屆全國青年運動會（簡稱“二青會”）在太原召開，為了充分展示城市形象、營造良好的城市環(huán)境，市政府下達通知將太原市內(nèi)六城區(qū)圍擋廣告全部替換為“二青會”公益廣告宣傳，在煥然一新的城市市容風(fēng)貌背后，是戶外廣告公司集體廣告合同違約和收入的銳減，誠然戶外廣告存在著一些私搭亂建、廣告畫面維護不及時的問題，但是戶外廣告在活躍城市商業(yè)氛圍，亮化城市夜空方面發(fā)揮著不可替代的積極作用，出臺長效整治機制或許是戶外廣告媒體未來不斷發(fā)展壯大的真正基石。

2.4? 新媒體廣告亟待解決內(nèi)容與創(chuàng)意的短板

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異發(fā)展的今天，廣告形式的多樣性得到了極大的豐富提升。新媒體廣告在新技術(shù)和受眾新的接收方式的雙重加持之下，無論是廣告形式還是內(nèi)容生產(chǎn)都提出了全新的要求，但山西省大部分新媒體受傳統(tǒng)媒體的影響頗深，在傳播內(nèi)容上沒有突破傳統(tǒng)的固有的思維模式，不夠新穎獨特，缺乏創(chuàng)新意識。另外山西新媒體廣告行業(yè)從受制于人才因素的制約，發(fā)現(xiàn)也相對緩慢，從業(yè)者來自各行各業(yè)，難免會導(dǎo)致廣告質(zhì)量參差不齊，省內(nèi)知名的新媒體廣告經(jīng)營機構(gòu)也相對較少。究其根本，主要有兩點原因：一是對新媒體本質(zhì)認識不夠深刻，運用新媒體技術(shù)展開廣告活動的方法和手段較為陳舊;二是不能充分利用和發(fā)揮新媒體的特點，使之與產(chǎn)品特點、受眾特性等相結(jié)合。比如，某知名品牌官微運營初期主要是發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品硬廣和心靈雞湯式的軟文，但是這種自發(fā)的內(nèi)容無法激發(fā)受眾興趣，對受眾來說無關(guān)痛癢，吸引力不足。后來其官微運營方意識到這一點開始進行調(diào)整，充分利用微博平臺優(yōu)勢，根據(jù)產(chǎn)品本身特點結(jié)合熱點進行聯(lián)想、改造成自己的內(nèi)容，積極與受眾進行互動，傳播效果十分顯著。

3? 山西廣告媒體發(fā)展對策初探

3.1? 聚焦新興廣告媒體形態(tài)，引導(dǎo)新媒體廣告健康發(fā)展

新興廣告媒體業(yè)態(tài)是廣告媒介傳播過程中形成的以“新模式、新方式、新技術(shù)”為核心三大特點的新興業(yè)態(tài)，其本質(zhì)屬于技術(shù)升級迭代帶來的傳播服務(wù)創(chuàng)新。當(dāng)下，各種新媒體、新傳媒工具和新傳播方式的出現(xiàn)，必將對廣告運營方式和受眾信息接受方式產(chǎn)生深刻的變革。傳統(tǒng)廣告媒體經(jīng)營單位要獲得持續(xù)發(fā)展的動力，必須在科技方面加大投入力度，在5G等新技術(shù)支持下進一步加強媒介與受眾的傳播黏性。在傳播功能上改變傳統(tǒng)媒介“以傳為主”的單一價值形態(tài)，向媒體運營綜合體的方向進行推行，形成“傳播環(huán)境調(diào)查、營銷環(huán)境診斷、媒介資訊研判、媒體營銷管理咨詢和媒介整合傳播服務(wù)”價值鏈，真正實現(xiàn)媒介供給側(cè)改革。

3.2? 培育大型廣告媒體頭部企業(yè)，支持傳統(tǒng)媒體整體升級迭代

優(yōu)先培育一批在山西省內(nèi)擁有品牌效益的廣告媒體企業(yè)頭部資源企業(yè)，提高其在媒體管理與傳播運營等專業(yè)傳播領(lǐng)域的區(qū)域競爭力和影響力，充分發(fā)揮山西日報傳媒集團、山西廣播電視總臺等幾家山西本土大型傳媒集團既有的媒體資源優(yōu)勢和品牌影響力，在其傳統(tǒng)媒體廣告運營的基礎(chǔ)之上，進一步擴展媒體服務(wù)的外延，將新媒體廣告業(yè)務(wù)也納入整體廣告運營范疇，逐步構(gòu)建出其在全媒體領(lǐng)域內(nèi)的整合營銷傳播服務(wù)功能。

3.3? 構(gòu)建區(qū)域廣告媒體產(chǎn)業(yè)集群，擴大區(qū)域廣告媒體產(chǎn)值規(guī)模

構(gòu)建區(qū)域廣告媒體產(chǎn)業(yè)集群，將原本分散經(jīng)營的廣告媒體公司進行有機整合，形成宏觀層面的聯(lián)動機制，加快山西省廣告媒體從弱到強，從分散到集約化的高效迭代。首先，從政府宏觀層面積極推出相關(guān)廣告媒體發(fā)展扶持政策，形成優(yōu)惠政策高地，進而吸引國內(nèi)、外知名廣告媒體公司和整合營銷傳播公司在山西設(shè)立分公司，形成對本土媒體經(jīng)營單位的帶動示范效應(yīng);其次，對內(nèi)不斷深耕廣告媒體發(fā)展和成長的土壤，構(gòu)建以高等學(xué)府、科研院所、新材料及設(shè)備生產(chǎn)研發(fā)機構(gòu)為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，形成對專業(yè)化的廣告媒體經(jīng)營公司和整合營銷傳播公司健全的媒體產(chǎn)業(yè)集群支持體系。

作為廣告市場的經(jīng)營主體和廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，作為中部省份山西廣告媒體如何走出一條山西特色廣告媒體發(fā)展之路，其任重而道遠。

參考文獻

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