基于4C營銷理論分析掌閱App的跨界營銷策略

惠旖　王細榮

摘? 要? 移動4G網(wǎng)絡把手機閱讀App帶進人們的生活中。其即時、便利、高效的特點受到了不少用戶的青睞。許多富有競爭力的手機閱讀App應運而生，卻產(chǎn)生了同質(zhì)化嚴重的問題。因此，獨特的營銷策略就成了它們脫穎而出的法寶。作為行業(yè)的領先者，掌閱App通過多次跨界營銷，給用戶留下了深刻的印象。文章選取掌閱App，通過個案研究法，基于4C營銷理論，從消費者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）四個方面分析其跨界營銷成功的原因，供業(yè)內(nèi)的移動閱讀App參考，實現(xiàn)利益最大化。同時針對掌閱App未來的跨界營銷方案提出建議。

關鍵詞? 移動閱讀App;掌閱;4C營銷理論

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0039-02

1? 理論基礎

1.1? 4C營銷理論

1990年，美國學者羅伯特·勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。該理論更強調(diào)企業(yè)要從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費者需要的產(chǎn)品的價值。4C分別指產(chǎn)品顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的基礎上企業(yè)應當更注重消費者的需要，在滿足消費需求中獲取利潤，實現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的雙贏。這是市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認為現(xiàn)代市場營銷學的“第一次革命”。

1.2? 跨界營銷理論

跨界營銷概念在理論研究的源頭可以追溯到1966年Adler提出的共生營銷概念，他認為共生營銷是兩個及兩個以上品牌或企業(yè)為實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，增強市場開拓、滲透和競爭能力而達成的短期或長期的共同開發(fā)市場的合作聯(lián)盟關系。在共生營銷基礎上，后續(xù)學者圍繞不同企業(yè)在營銷層面的合作實踐提出了品牌合作、合作營銷和營銷聯(lián)盟等概念[1]。本文所提及的移動閱讀App跨界營銷指擁有相似消費者的不同品類的品牌之間的跨界合作，達到資源共享，提高品牌知名度的效應。

2? 基于4C理論的掌閱App跨界營銷策略

2.1? 顧客需求（Consumer）——大膽跨界，覆蓋吃住行

品牌要從消費者的角度出發(fā)，了解消費者的需求，創(chuàng)造能被消費者看到并且記住的跨界營銷[2]。掌閱科技股份有限公司成立于2008年9月，短短幾年之間，其核心產(chǎn)品掌閱App已經(jīng)成為中國移動閱讀平臺中的佼佼者。根據(jù)BigData-Research數(shù)據(jù)中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年，掌閱、QQ閱讀、書旗小說的日均活躍用戶均超過1 000萬人，分列前三位[3]。大多數(shù)閱讀品牌的跨界合作模式已被固化，總是圍繞著“文藝、高雅”等關鍵詞展開合作，合作品類也離不開咖啡館、書店、學校、候車室等。而掌閱則從消費者的剛需——吃住行著手，先后與恒大酒店集團、原麥山丘、肯德基、廈門航空進行合作。雖然這些品類與閱讀品牌的差異性較大，但它們是消費者每天都離不開的品類，和咖啡館書店等相比，有更高的概率讓消費者看到，結(jié)合掌閱跨界營銷的創(chuàng)意，就能讓消費者留下深刻印象。

在合作品牌的選擇上，掌閱也是從消費者的角度出發(fā)的。掌閱對主要用戶的定位是年齡在30歲以下的用戶且以學生群體為主。掌閱選擇跨界品牌的用戶定位與自身相契合。例如和受年輕人追捧的健康無負擔烘培店原麥山丘打造集物質(zhì)與精神食糧為一體的閱讀體驗店;和以16～25歲的消費者為中心的肯德基合作，聯(lián)手青年作家盧思浩、蔡駿、張悅?cè)唬卣谷略绮烷喿x場景;聯(lián)合Z世代的偶像王俊凱，打造了首個圖書跨界主題展，將代言人的流量效應發(fā)揮到極致。和用戶定位相契合的跨界營銷讓掌閱品牌更年輕化，更加深入年輕人消費群體，提高他們使用掌閱App的幾率。

2.2? 顧客成本（Cost）——換位思考，全面降低成本

顧客成本不僅是指顧客購買產(chǎn)品所發(fā)生的費用總和，除此之外，還包括購買產(chǎn)品所發(fā)生的時間成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件所付出的成本總和。將這些成本綜合考慮，有利于創(chuàng)造出目標群體最低消費成本的跨界營銷。

2018年8月，掌閱全面獨家上架了渡邊淳一系列電子書，以此為契機與原麥山丘展開跨界合作，結(jié)合原麥山丘的UGC金句和渡邊淳一筆下的愛情故事，聯(lián)合推出了主題為“坐下來，嘗一口面包;慢下來，讀一本愛情”的線下閱讀體驗店。只要走進每天都會光顧的原麥山丘面包店就相當于參與到了掌閱的跨界營銷，節(jié)省了用戶的時間成本。只要消費者購買原麥山丘的面包，就能免費獲得一本能夠在掌閱App閱讀的電子書，增加使用掌閱App的幾率。2018年9月，掌閱聯(lián)手王俊凱工作跨界合作，制作了掌閱代言人王俊凱的首部個人圖書《十九歲的時差》，該書采用紙電同步發(fā)售，考慮到王俊凱的粉絲群體年齡較小，大多為Z世代，所以電子書的定價幾乎為實體書的一半，僅售48元，這一舉動降低了掌閱低年齡層用戶的購買成本。而且在電子版的《十九歲的時差》中含有王俊凱獨家高清寫真和原聲無損音頻，給他們帶來“立體”體驗的同時，也降低了他們的追星成本。

2.3? 提供便利（Convenience）——貼心服務，既省時又創(chuàng)新

提供便利是指企業(yè)始終從客戶的角度出發(fā)，考慮在跨界營銷中能為客戶帶來怎樣的效益。在掌閱和原麥山丘的合作中，掌閱把上千本精品書搬進店內(nèi)供消費者閱讀，希望讓他們在享受美食的同時，一起感受閱讀帶來的愉悅體驗。店內(nèi)桌上設有提醒，如果在店內(nèi)沒有讀完，想要繼續(xù)閱讀，可以在掌閱App上接著讀，線上與線下完美銜接，為消費者提供了便利，也加深了消費者對掌閱的印象;和王俊凱工作室跨界合作的電子版書籍《十九歲的時差》有贈送、分享、討論的功能，方便粉絲群體相互分享，電子書成為了粉絲之間交流的工具;掌閱與廈門航口聯(lián)手打造的“書屋環(huán)游記”主題航班活動中，每位乘客都能獲得一份閱讀大禮包，其中包括最新的熱門實體小說韓少功的《修改過程》，笛安的《景恒接》以及法醫(yī)秦明系列的最新作《天譴者》。乘客們的閱讀熱情都被喚起，不用花額外的時間去購書讀書，只需利用飛機上的碎片時間就能免費閱讀最新最熱的書籍，為乘客提供了便利，許多乘客表示平穩(wěn)飛行加新書品讀，這樣的活動真不錯。

2.4? 溝通交流（Communication）——聯(lián)動溝通，線上線下互動

溝通交流是指通過和客戶互動、溝通等方式，將企業(yè)的服務與客戶的需求進行整合，為客戶提供他們想要的服務[4]。

2019年5月，掌閱和肯德基聯(lián)手打造了題店單獨設立了迷你閱讀空間——超好吃的城市書吧。集結(jié)紙質(zhì)書、電子閱讀器、有聲書全媒體閱讀方式，讓用戶在這樣一個“可觀可吃”的場景內(nèi)，享受全媒體融合的獨特閱讀體驗。掌閱與肯德基通過店內(nèi)UGC搜集的方式，在線上搜集用戶關于“閱讀”和“吃”的真實想法，例如“要么讓胃吃飽，要么填滿大腦”“光認真看書了，誰把我全家桶里的雞拿走了”。再在線下使用“內(nèi)心OS彈幕”的創(chuàng)意模式，在餐桌上呈現(xiàn)喜出他們的想法，線上收集、線下實施，賦予了主題店情感屬性，也做到了和消費者互動交流。針對未能到現(xiàn)場參與滋味書吧活動的用戶，掌閱官微在線上發(fā)布六小時滋味收集計劃，只要在評論區(qū)寫下一種味道，官微就會用一本書來形容這種味道，和線上用戶形成互動。

3? 存在問題及解決方案

移動閱讀品牌掌閱打破品牌邊界，精心策劃了多次成功的跨界營銷。本文認為如果從4C營銷理論的角度看，掌閱的跨界營銷仍存在一些美中不足。

如4C中的溝通交流，掌閱只做到了在活動中與用戶互動。要在活動前、中、后都與用戶交流。線上可采取官方微博有獎問卷的形式進行調(diào)查。重點抓住線下活動后和用戶交流的機會，在現(xiàn)場設置意見箱讓用戶寫下對此次活動的建議，也可派工作人員在活動后親自收集用戶的反饋以及對以后跨界合作的憧憬等。把和消費者的溝通環(huán)節(jié)全方位布局，溝通不能僅停留在活動進行中，還要事前了解，事后收集好好用戶的“售后反饋”，了解活動中的不足之處，在下次的跨界合作中改進。

在合作對象方面，要針對品牌重點用戶的需求加強有關方面的合作。掌閱的中心是學生群體，也就是以Z世代為主，所以應該著重和能夠吸引Z世代的品牌跨界合作，現(xiàn)在的“95后”和“00后”大多是二次元文化的狂熱愛好者，針對這一點可以衍生出許多跨界合作。如邀請受年輕人歡迎的漫畫作家或者畫手設計掌閱的卡通形漫畫以及和視頻宣傳片，在新媒體平臺征集用戶的意見，舉辦為動漫形象形象設計名稱等活動。和漫展合作，把掌閱的卡通形象搬上漫展的舞臺，在漫展設立線下專欄，擺放掌閱經(jīng)營的實體漫畫書以及掃二維碼閱讀電子漫畫書等。邀請人氣漫畫產(chǎn)品的作者在漫展進行現(xiàn)場簽售，號召熱愛二次元文化的用戶進行現(xiàn)場cosplay等。另外，掌閱還可以和知名二次元視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩進行合作推廣，在嗶哩嗶哩App上舉辦讀書分享會主題活動，邀請up主們分享或推薦掌閱電子書和實體書，并為活動設置掌閱ireader電子閱讀器、掌閱App會員、電子書、購買電子書所用到的“閱餅”等獎品，調(diào)動用戶們的參與熱情。

4? 總結(jié)

根據(jù)4C營銷理論分析掌閱的跨界營銷案例，可以總結(jié)以下幾點值得其他品牌借鑒。首先，跨界營銷要大膽，不止局限于與“閱讀”相關的品牌合作，從用戶有關“衣食住行”的剛需著手，打破品牌邊界，敢于向差異性大的品牌挑戰(zhàn)合作，用創(chuàng)意解鎖更多的閱讀場景。其次，跨界營銷不能把自身盈利放在第一位，而是把客戶需要花費的成本放在第一位，全方位考慮客戶的購買成本和時間成本等，讓用戶在每日必做的平常活動中，輕松參與跨界營銷，并不一定要在活動中盈利，給客戶植入深刻印象，為日后更多的活動做鋪墊，也算達到了跨界營銷的目的。再次，跨界營銷要為顧客帶來便利，在日常生活中為消費者創(chuàng)造附加效益，例如在飛行中多讀了一本書，僅支付面包原價就能多獲得一本電子書。品牌提供只需小小的便利就能夠提升消費者對品牌的好感度。最后，跨界營銷要注重溝通。注重線上線下的溝通以及顧全以及活動前中后的溝通，溝通是最能夠直接了解消費者需求的辦法，多方面聯(lián)動溝通，才能做好跨界營銷。

一場好的跨界營銷，不僅能夠提升消費者對品牌的好感度，樹立雙方品牌的積極形象，還能促進品牌的聲量和銷量。利用好4C營銷理論，多為消費者考慮，方能創(chuàng)造出共贏的跨界營銷。

參考文獻

[1]陸朦朦.方愛華.移動閱讀品牌跨界營銷探析：概念、元素與模式[J].出版廣角，2018（325）.

[2]魯濟東.我國數(shù)字閱讀平臺營銷策略研究——以豆瓣閱讀為例[D].武漢：華中科技大學，2017.

[3]王秋艷.我國圖書類App發(fā)展現(xiàn)狀探析[J].中國出版，2017（14）：47-50.

[4]余巧楠.“掌閱”手機App營銷策略分析[D].武漢：華中科技大學，2017.