“負(fù)面情感”在影視廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用

陳曉堅(jiān) 袁佳琦

摘 要：本文針對(duì)情感化設(shè)計(jì)在影視廣告創(chuàng)作中的具體運(yùn)用進(jìn)行了理論探索和實(shí)踐研究。分析了情感化的來(lái)源、趨勢(shì)及發(fā)展，論述了影視廣告創(chuàng)作中情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用和負(fù)面情感的運(yùn)用現(xiàn)狀。進(jìn)而針對(duì)負(fù)面情感逐個(gè)進(jìn)行案例分析?？偨Y(jié)前人的研究理念和設(shè)計(jì)手法，提出了負(fù)面情緒在影視廣告創(chuàng)作中的全新認(rèn)識(shí)，使負(fù)面情感在實(shí)際應(yīng)用中更具理論性。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì);影視廣告創(chuàng)作;負(fù)面情感

中圖分類(lèi)號(hào)：J904 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 16-0-02

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)趯?duì)基本的物質(zhì)需求滿(mǎn)足以后，就會(huì)慢慢追求精神生活上的滿(mǎn)足。在此背景下，“情感化”這一設(shè)計(jì)理念應(yīng)運(yùn)而生。著名認(rèn)知心理學(xué)家Donald Arthur Norman在其著作Emotional Design中提到：設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的情感因素，有助于激發(fā)消費(fèi)者（觀眾）積極的情感體驗(yàn)。[1]在觀眾將認(rèn)知和情感都投入進(jìn)來(lái)的時(shí)候，通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言喚起觀眾的激情，從而引起他們的情感共鳴。因此，如何創(chuàng)作出富有藝術(shù)化、情感化的影視作品是影視創(chuàng)作者需要解決的重要問(wèn)題。

一、情感化設(shè)計(jì)

《好萊塢的視覺(jué)：什么使電影運(yùn)作成功》中指出電影創(chuàng)作三種不同的情感水平：本能的、替代的和旁觀的[2]。通常，導(dǎo)演在進(jìn)行影視創(chuàng)作時(shí)，他們總希望觀眾能夠通過(guò)他們的影視視聽(tīng)語(yǔ)言感受到電影所傳遞的情感。他們精心選擇合適的燈光、聲音、位置、布置和相機(jī)鏡頭來(lái)創(chuàng)建影視的場(chǎng)景，用故事和情感線將觀眾帶入情境之中，帶到另外一個(gè)虛擬的世界，形成感同身受。而旁觀者的電影則是反思的電影，旁觀者對(duì)電影進(jìn)行觀察、思考和反思，最終引起更深刻、更豐富的意義。這三種情感水平不能單獨(dú)劃分為一個(gè)單一的類(lèi)別，三者之間相互聯(lián)系、相互交叉。

二、情感化設(shè)計(jì)中的“負(fù)面情緒”

（一）何為“負(fù)面情緒”

所謂情緒，就是對(duì)事物認(rèn)知所產(chǎn)生的心理和生理狀態(tài)。我國(guó)古代就把情緒分為喜、怒、憂、思、悲、恐、驚稱(chēng)為七情。而現(xiàn)代心理學(xué)則把憤怒、厭惡、恐懼、快樂(lè)、悲傷、驚訝分為六種基本情緒[3]。無(wú)論是我國(guó)七情還是現(xiàn)代心理學(xué)的六種基本情緒，除快樂(lè)之外，其余都是負(fù)面情緒，這其中意味值得深思。

美國(guó)心理學(xué)家Roy Baumeister認(rèn)為：壞事比好事對(duì)人的影響要大，這在心理學(xué)界是個(gè)廣為人知的現(xiàn)象叫“負(fù)面偏好”（Negativity bias）[4]。也就是人對(duì)負(fù)面信息和事件更加敏感。目前，眾多的收視率爆火的影視節(jié)目都有一個(gè)共同點(diǎn)，便是人物經(jīng)歷了千辛萬(wàn)苦、眾多曲折才取得成功。究其背后的原因就是人通常都有負(fù)面偏好，對(duì)負(fù)面信息比較敏感，直接的正面信息不太愿意接收，當(dāng)看到別人處于逆境或困難時(shí)，更容易產(chǎn)生欣賞這種挫敗的快感; 而當(dāng)主人公身處危機(jī)而無(wú)力絕望時(shí)，觀眾會(huì)產(chǎn)生惻隱之心、憐憫之心，希望給他們幫助，幫他們擺脫困境。這種相互矛盾的心理便是人性，而讀懂并運(yùn)用好這些“人性”就是導(dǎo)演的功課。

（二）負(fù)面情緒的替代水平

情緒的產(chǎn)生是以主體的需要、愿望等傾向?yàn)橹薪榈囊环N心理現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，主體的需要（愿望）得到滿(mǎn)足就會(huì)引起積極的情緒，需要得不到滿(mǎn)足就會(huì)引起消極的情緒。 在影視創(chuàng)作中，負(fù)面偏好（困境）是故事里的發(fā)動(dòng)機(jī)，如果沒(méi)有困境，這個(gè)故事就沒(méi)有切入點(diǎn)，這個(gè)故事就不會(huì)走心。一個(gè)走心的故事，能夠引起觀眾感興趣并產(chǎn)生共鳴的故事，它的主人公一定是身陷困境之中，他要做出一切的努力去擺脫這種困境，但是他的每一次努力只能讓他深陷更大的困境之中。最后，處于困境邊緣的主人公，最終通過(guò)自己或者他人的幫助走出困境。所有正向價(jià)值觀的傳達(dá)，都離不開(kāi)負(fù)面情緒的積累。

三、負(fù)面情感在影視廣告創(chuàng)作中的具體運(yùn)用

大量的實(shí)踐證據(jù)證明，憤怒、恐懼、悲傷、厭惡四種情緒各自有獨(dú)特的自主神經(jīng)系統(tǒng)反應(yīng)。這是因?yàn)檫@四種情緒能激發(fā)出特定的行為，并且這些本能行為和生存息息相關(guān)。 大量的實(shí)踐證據(jù)證明，本能行為的激發(fā)和生存息息相關(guān)：例如憤怒能使人的心律加速，可以提高人的戰(zhàn)斗力;恐懼能使人的呼吸短促或停頓，慌亂緊張等。人的六種基本情緒各自有獨(dú)特的自主神經(jīng)系統(tǒng)反應(yīng)。

（一）悲傷情感在影視廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用

悲傷，人的負(fù)面基本情緒之一。通常指沮喪、失望、氣餒、意志消沉、孤獨(dú)和孤立等情緒體驗(yàn)。人的悲傷程度與物體的重要性和價(jià)值大小有關(guān)，同時(shí)也和主體對(duì)物體的喜愛(ài)程度和個(gè)體的特征有關(guān)。[5]它是一種保護(hù)性的情緒，能促進(jìn)深沉思考的反應(yīng)，能更好地從失去中取得智慧，從而更珍惜目前所擁有的。

Kiatnakin銀行《愿望櫥窗》的廣告，用浮夸的手法表現(xiàn)勵(lì)志的故事，一個(gè)上小學(xué)的小男孩夢(mèng)想成為一個(gè)宇航員，想存錢(qián)買(mǎi)一部天文望遠(yuǎn)鏡的故事。在廣告中，現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)境交錯(cuò)，心存?zhèn)ゴ竽繕?biāo)的小男孩在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)各種誘惑的掙扎和對(duì)偉岸夢(mèng)想的向往碰撞出火花形成鮮明的對(duì)比，在好不容易目標(biāo)即將達(dá)到的時(shí)候，小男孩的夢(mèng)想破碎了……最后望遠(yuǎn)鏡漲價(jià)也一語(yǔ)道破了廣告的主題，貨幣每天都在貶值，單存錢(qián)是不夠的，還要學(xué)會(huì)投資。雖然心疼小男孩努力卻沒(méi)有收獲的無(wú)奈，但也引起我們對(duì)主題的深思。

（二）恐懼情感在影視廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用

何為恐懼？當(dāng)人或動(dòng)物面臨危險(xiǎn)時(shí)產(chǎn)生的處于驚慌與害怕的一種強(qiáng)烈情緒體驗(yàn)?？謶?，是因?yàn)閬?lái)自對(duì)事物的認(rèn)知導(dǎo)致人的行為失調(diào)。在影視廣告創(chuàng)作中，通過(guò)利用人物對(duì)恐懼這種的本能反應(yīng)，去觸發(fā)人的保護(hù)機(jī)制，用正確的認(rèn)知替代錯(cuò)誤的認(rèn)知。從而達(dá)到行為約束的作用。

2014戛納金獎(jiǎng)新西蘭交通安全公益廣告《車(chē)禍前一刻》，作為一部交通安全廣告，影片將視點(diǎn)放在了T字路口兩輛急速奔馳的汽車(chē)上。在車(chē)禍發(fā)生前一秒，通過(guò)靜止了時(shí)間，當(dāng)事人之間看到了車(chē)禍前的行為過(guò)錯(cuò)而展開(kāi)的對(duì)話。在廣告中，雖然沒(méi)有對(duì)車(chē)禍的慘狀進(jìn)行刻畫(huà)，但別出心裁的時(shí)間靜止，讓當(dāng)事人自己為自己的行為感到悔恨與恐懼。雖然最后悲劇不可避免地發(fā)生了，但這個(gè)時(shí)間的靜止也深深印刻在觀眾的心里，加強(qiáng)了主題的警醒作用。最后在結(jié)尾處，讓悲慘的車(chē)禍場(chǎng)景快速掠過(guò)，通過(guò)升格鏡頭放大了車(chē)禍毀滅性的危險(xiǎn)程度，讓觀眾充分認(rèn)知到超速駕駛的嚴(yán)重危害，在內(nèi)心中產(chǎn)生恐懼，最終約束自我行為，達(dá)到理想宣傳效果。

（三）厭惡情感在影視廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用

厭惡是對(duì)人或者事物產(chǎn)生的一種反感情緒。厭惡分為物質(zhì)上的厭惡與道德上的厭惡。腐爛的食物對(duì)我們的健康有害，我們會(huì)感到惡心而遠(yuǎn)離這便是物質(zhì)上的厭惡;而道德上的厭惡指的是對(duì)某種行為感到討厭。厭惡這種本能是反應(yīng)也是一種道德準(zhǔn)則，就是讓我們遠(yuǎn)離或者避免感到惡心的事物。也是影視廣告創(chuàng)作中常用的一種手法。

《暴力老板娘》是泰國(guó)的一段公益廣告，廣告將網(wǎng)絡(luò)暴力做了精彩的演繹。老板狼是菜市場(chǎng)的業(yè)主，在巡查市場(chǎng)情況，收取攤販拖欠的租金時(shí)，因?yàn)槟承┰驅(qū)⑸特湹姆Q(chēng)給砸了。而這段砸秤的視頻被人拍到并發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上并迅速傳播。網(wǎng)民紛紛對(duì)老板娘這種行為進(jìn)行譴責(zé)和抵制。在持續(xù)的發(fā)酵中，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)真相，老板娘不但沒(méi)有傷害商販，反而是在用她的方式在保護(hù)著他們。而廣告中所使用的這種方式正是利用了受眾的厭惡情感，讓他們對(duì)這種行為產(chǎn)生本能反應(yīng)，進(jìn)而進(jìn)行替代行為，最終引發(fā)人們的思考，網(wǎng)絡(luò)暴力的危害。

四、結(jié)語(yǔ)

在影視廣告創(chuàng)作中通過(guò)情感化設(shè)計(jì)，運(yùn)用負(fù)面情緒抓住觀眾，避免注意力的分散。使觀眾能沉浸在故事與情緒中，形成和保持高峰體驗(yàn)狀態(tài)，從而引起記憶與思考。

參考文獻(xiàn)：

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[4]羅伯特·薩頓，閭佳（譯）.壞比好更強(qiáng)大[J].新智慧：財(cái)富版，2011 （9）：16.

[5]劉姍.每天讀一點(diǎn)心理學(xué)[M].重慶：重慶出版社，2011.