中文版“海底小縱隊(duì)”IP運(yùn)營(yíng)分析

孫婷

摘 要：“海底小縱隊(duì)”作為少兒科普類(lèi)引進(jìn)版權(quán)的圖書(shū)案例，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)了多層次多形式開(kāi)發(fā)，逐漸成為一個(gè)“大IP作品”。通過(guò)海底小縱隊(duì)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，研究“海底小縱隊(duì)”在我國(guó)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)方式和本土化策略，借此為少兒科普類(lèi)圖書(shū)IP開(kāi)發(fā)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“海底小縱隊(duì)”;IP;少兒科普;衍生品

中圖分類(lèi)號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 16-0-02

一、引言

“海底小縱隊(duì)”由英國(guó)Silvergate公司創(chuàng)作的早教系列動(dòng)畫(huà)，其形象最先出現(xiàn)在一批壁紙作品中，2005年英國(guó)MEOMI團(tuán)隊(duì)開(kāi)始籌劃“海底小縱隊(duì)系列叢書(shū)”的創(chuàng)作，2006年正式推出《海底小縱隊(duì)》繪本系列圖書(shū)。2007年Silvergate公司將其開(kāi)發(fā)成動(dòng)畫(huà)劇集，先后在英國(guó)BBC少兒頻道、美國(guó)迪士尼幼兒頻道等國(guó)際影視平臺(tái)播出。國(guó)內(nèi)由北京幸星公司獨(dú)家代理“海底小縱隊(duì)”品牌，于2014年由央視和BBC合作并在中央電視臺(tái)少兒頻道播出。2015年9月長(zhǎng)江少年兒童出版社出版了中文版繪本《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》，在上市兩年內(nèi)，銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)冊(cè)，全年銷(xiāo)售碼洋突破一億元。以下對(duì)《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》成為IP爆款進(jìn)行成功因素分析。

二、《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》的“綠色動(dòng)畫(huà)”品牌理念

孩子們天性便熱愛(ài)動(dòng)畫(huà)，但由于低齡還沒(méi)有形成明辨是非的能力，孩童的認(rèn)知是建立在模仿他人行為之上，因此內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的作品會(huì)為孩子樹(shù)立正確的價(jià)值導(dǎo)向。“海底小縱隊(duì)”強(qiáng)調(diào)的是一種“綠色動(dòng)畫(huà)”理念，即拒絕暴力、拒絕低俗，是一部具有啟蒙意義的動(dòng)畫(huà)作品。“綠色動(dòng)畫(huà)”應(yīng)滿(mǎn)足幾點(diǎn)要求：其一故事性強(qiáng)，能夠吸引讀者受眾;其二內(nèi)容積極向上，對(duì)孩子具有一定的引導(dǎo)作用;其三制作精良，視聽(tīng)效果達(dá)到最佳;其四具有一定的科學(xué)內(nèi)涵，故事情節(jié)合理，具有多種形式開(kāi)發(fā)價(jià)值。該動(dòng)畫(huà)通過(guò)小動(dòng)物的海底探險(xiǎn)經(jīng)歷，讓孩子了解自然、認(rèn)識(shí)自然;帶領(lǐng)孩子們探索奇妙的海底世界，將知識(shí)內(nèi)涵與有趣的故事完美結(jié)合，培養(yǎng)孩子的協(xié)作能力與創(chuàng)新思維，養(yǎng)成樂(lè)觀向上的人生態(tài)度以及自立自強(qiáng)的生活方式。

三、《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》圖書(shū)品牌運(yùn)營(yíng)模式

童書(shū)的IP內(nèi)容出版要增加全新的理念，在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上提出創(chuàng)新性和獨(dú)特性的設(shè)想，并且能夠從根本上打動(dòng)讀者，也就是出版行業(yè)常說(shuō)的“內(nèi)容為王”，這一點(diǎn)可以說(shuō)是童書(shū)成為IP的最主要原則。IP改編的核心問(wèn)題是版權(quán)問(wèn)題，海豚傳媒公司抓住這一機(jī)遇，當(dāng)《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》在國(guó)外出版后，積極協(xié)商版權(quán)問(wèn)題，于2016年獲得“海底小縱隊(duì)”品牌圖書(shū)在中國(guó)的獨(dú)家授權(quán)之后，對(duì)其進(jìn)行編譯。2016年9月至2017年6月，由長(zhǎng)江少年兒童出版社先后出版了四輯《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》圖書(shū)，每輯十冊(cè)共40冊(cè)，截至2017年銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)冊(cè)。IP產(chǎn)品為了保持較長(zhǎng)的生命周期，海豚傳媒公司作為將重點(diǎn)放在了優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容的持續(xù)輸出上，在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方面作出詳細(xì)規(guī)劃。在這一系列的圖書(shū)品牌運(yùn)營(yíng)初期，海豚傳媒主要推出能夠被受眾接受的故事書(shū)、游戲書(shū)和手工書(shū)。待市場(chǎng)逐漸打開(kāi)后，開(kāi)始推出較流行的新奇類(lèi)圖書(shū)例如涂色書(shū)。市場(chǎng)完全打開(kāi)后，又將公司視野擴(kuò)展到相對(duì)高端的玩具書(shū)開(kāi)發(fā)上，同時(shí)待發(fā)展成熟后推出舞臺(tái)劇、綜合體驗(yàn)館、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)等體驗(yàn)型綜合活動(dòng)中心。[1]海豚傳媒大致將“海底小縱隊(duì)”品牌運(yùn)營(yíng)劃分為以上三個(gè)時(shí)期，根據(jù)每一個(gè)特定階段市場(chǎng)狀況及受眾關(guān)注程度的不同，主推的產(chǎn)品類(lèi)別作出相應(yīng)改變，并將“海底小縱隊(duì)”圖書(shū)品牌覆蓋到絕大部分圖書(shū)品類(lèi)中。

四、“海底小縱隊(duì)”衍生品開(kāi)發(fā)

海豚傳媒在獲得圖書(shū)品牌授權(quán)后，對(duì)“海底小縱隊(duì)”的學(xué)前教育類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)?！昂５仔】v隊(duì)”這一品牌完全具備作為IP產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)的價(jià)值，不僅是圖書(shū)紙媒領(lǐng)域，在其他衍生品開(kāi)發(fā)中也極具優(yōu)勢(shì)。

2017年4月26日，萬(wàn)達(dá)寶貝王有限公司獲得《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》動(dòng)畫(huà)版權(quán)，之后對(duì)其進(jìn)行線上線下全產(chǎn)業(yè)鏈整體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。海豚傳媒在紙質(zhì)圖書(shū)出版方面擁有“海底小縱隊(duì)”獨(dú)家版權(quán)，而萬(wàn)達(dá)寶貝王則可以在“海底小縱隊(duì)”品牌的空間場(chǎng)景、道具和活動(dòng)的主題化開(kāi)發(fā)幾方面著手深入發(fā)掘IP價(jià)值。2019年萬(wàn)達(dá)寶貝王集團(tuán)通過(guò)打通實(shí)體與內(nèi)容的閉環(huán)，形成了以IP為主導(dǎo)的超級(jí)平臺(tái)。借用這一優(yōu)勢(shì)條件，在全國(guó)200個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)建造“海底小縱隊(duì)”移動(dòng)城堡，同時(shí)啟動(dòng)“海底小縱隊(duì)”主題披風(fēng)巡游展，吸引廣場(chǎng)客流量超千萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入近兩億。推出了“海底小縱隊(duì)”系列情景玩具，并由世界最大玩具公司之一的美泰公司出品全套系列玩具。

2019年萬(wàn)達(dá)院線游戲正式宣布取得大型科普教育動(dòng)畫(huà)“海底小縱隊(duì)”IP手游全品類(lèi)改編權(quán)?！昂５仔】v隊(duì)”系列中的科普性、趣味性的探險(xiǎn)內(nèi)容，為游戲改編提供了先決條件。其資源匹配，正逢動(dòng)畫(huà)熱播期等條件讓相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)一步輻射用戶(hù)群體，將流量和口碑推向頂峰。有聲圖書(shū)、兒童舞臺(tái)劇、品牌展、兒童智能手表等衍生品都取得了良好收益。

“海底小縱隊(duì)”IP系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)也獲得了良好的社會(huì)效益，吸引了一批忠誠(chéng)的受眾群體，從《海底小縱隊(duì)》播出至今其熱度不降反增，其IP品牌開(kāi)發(fā)形式越來(lái)越多樣化，不斷以新的形式出現(xiàn)在受眾的視野，保持熱度的同時(shí)延長(zhǎng)生命周期。

五、“海底小縱隊(duì)”的多種媒體融合再造

海豚傳媒公司將《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》在線上平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的同時(shí)，在官方微博、微信以及部分圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)上推送圖書(shū)推薦信息、圖書(shū)評(píng)論信息等內(nèi)容;在喜馬拉雅FM聽(tīng)書(shū)平臺(tái)上進(jìn)行有聲書(shū)推送，網(wǎng)易云平臺(tái)上出現(xiàn)“海底小縱隊(duì)”系列聽(tīng)書(shū)電臺(tái);在微信平臺(tái)上出現(xiàn)聽(tīng)書(shū)公眾號(hào)推送的音頻內(nèi)容。借用影視劇、聽(tīng)書(shū)APP、游戲平臺(tái)等多媒體融合的方式在潛移默化中吸引著越來(lái)越多的受眾。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的議程設(shè)置在互動(dòng)性傳播中產(chǎn)生重要影響，采用活動(dòng)策劃、微博營(yíng)銷(xiāo)、抖音等短視頻平臺(tái)推廣的形式，形成線上線下有效互動(dòng)，制作方能根據(jù)收到的反饋對(duì)作品及時(shí)修改，迎合受眾需求，為動(dòng)畫(huà)劇集積累穩(wěn)定的觀眾基礎(chǔ)。少兒科普IP的開(kāi)發(fā)商還利用“符號(hào)消費(fèi)”觀念進(jìn)行傳播，卡通形象、標(biāo)識(shí)等符號(hào)化信息在讀者心中具有很強(qiáng)的認(rèn)知性。[1]通過(guò)影視公司、出版社、活動(dòng)開(kāi)發(fā)公司的議程設(shè)置、網(wǎng)友的二次傳播，使IP作品的傳播效果達(dá)到最佳。

六、“海底小縱隊(duì)”中外開(kāi)發(fā)對(duì)比分析

在動(dòng)畫(huà)方面，“海底小縱隊(duì)”品牌源自英國(guó)，是英國(guó)本土化的學(xué)前教育品牌?！禩HE OCTONAUTS》（中文譯名：《海底小縱隊(duì)探險(xiǎn)記》）是英國(guó)早教頻道CBeebies探險(xiǎn)類(lèi)別中收視率最高的一部動(dòng)畫(huà)，在全英學(xué)齡前兒童玩具角色和套裝銷(xiāo)售量中排名第一。截至目前，“海底小縱隊(duì)”授權(quán)商品覆蓋了玩具、文具、食品、零食等各大類(lèi)別。相比于國(guó)外動(dòng)畫(huà)作品的創(chuàng)作生產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)化發(fā)展時(shí)間短，管理把關(guān)度不高，雖然產(chǎn)量一度躍居世界第一，但由于內(nèi)容不夠科學(xué)，在市場(chǎng)上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力小。市場(chǎng)中出現(xiàn)的更多的是成人化、低俗化的作品，存在低智、暴力傾向、價(jià)值觀混亂等問(wèn)題。[2]這一系列現(xiàn)象就使得引進(jìn)版低幼動(dòng)畫(huà)片及其衍生品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展具有良好態(tài)勢(shì)。

在圖書(shū)出版方面，2009年在英國(guó)哈珀·柯林斯出版社出版《THE OCTONAUTS》五本套裝圖書(shū)系列，是作為“海底小縱隊(duì)”品牌的一個(gè)周邊原版繪本作品，是作為該品牌中的一個(gè)周邊衍生品部分。而在國(guó)內(nèi)海底小縱隊(duì)動(dòng)畫(huà)劇集是為圖書(shū)出版集中少兒受眾，將圖書(shū)出版納入品牌開(kāi)發(fā)的一個(gè)中心環(huán)節(jié)而不是衍生品附屬部分，后期的衍生品開(kāi)發(fā)也是以圖書(shū)為基礎(chǔ)進(jìn)行再開(kāi)發(fā)。由此國(guó)內(nèi)外對(duì)圖書(shū)的開(kāi)發(fā)方向及關(guān)注度存在差異。

七、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)外“海底小縱隊(duì)”品牌都取得了良好的發(fā)展，這得益于品牌本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即“藍(lán)色科普”的理念，不同階段圖書(shū)運(yùn)營(yíng)模式變化，衍生品的開(kāi)發(fā)，以及利用多媒體呈現(xiàn)出不同形式的作品等。優(yōu)質(zhì)的引進(jìn)版低幼圖書(shū)創(chuàng)作內(nèi)容，對(duì)國(guó)內(nèi)少兒科普類(lèi)圖書(shū)具有重要的啟發(fā)意義，虛心學(xué)習(xí)，尋找一條適合國(guó)內(nèi)科普類(lèi)童書(shū)市場(chǎng)的路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]王壯，錢(qián)思妍.打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的童書(shū)IP，推動(dòng)少兒出版國(guó)際化進(jìn)程——對(duì)四大童書(shū)內(nèi)容視角的分析[J].出版廣角，2019（19）： 17-20.

[2]程瑛瑛.IP生態(tài)圈視角下的少兒圖書(shū)出版現(xiàn)狀及分析——以迪士尼為例[J].傳播與版權(quán)，2018（06）：43-44+49.