從受眾到用戶：三個維度的把握

陳杏蘭

摘 要：隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體語境下的信息接收者變身為新媒介時代的媒介使用者，與傳者相對，信息接收者的身份從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?。把握這兩者的根本區(qū)別，可以從三個維度細(xì)化考量，一是空間維度，即用戶在傳播閉環(huán)中的位置和權(quán)重發(fā)生了根本性變化;二是意義維度，新媒介環(huán)境下，用戶對信息的選擇、理解和反饋的話語權(quán)更大，用戶的解讀最終達(dá)成信息意義生成;三是關(guān)系維度，傳者和受眾之間的強(qiáng)勢關(guān)系發(fā)生消解，傳者中心變?yōu)橛脩糁行摹Ｒ虼?，傳統(tǒng)媒體需重視審視用戶的空間位置和特性，了解和遵循新的傳播規(guī)律，建立以用戶為中心的新的傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞：受眾;用戶;維度;把握

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-0-02

隨著新媒介技術(shù)發(fā)展和移動智能終端的普及，技術(shù)為普通大眾賦能，廣大個體擁有了信息的選擇、解讀和發(fā)布的權(quán)力，與傳統(tǒng)媒體時代的單一接受相比，受眾有了更多自主權(quán)，其身份從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?。如何理解受眾和用戶的根本區(qū)別？下面本文從兩者在傳播過程中的空間位置、在信息意義生成中的作用及雙方關(guān)系協(xié)調(diào)等三個維度出發(fā)進(jìn)行具體分析。

一、空間維度

在傳統(tǒng)媒體時代，受眾位于傳播鏈條的最末端，信息由傳者把關(guān)后經(jīng)過傳播介質(zhì)，最終到達(dá)鏈條最末梢的接受者處。由于對媒介擁有權(quán)力的相對壟斷性，媒體掌握在相對固定的少數(shù)人手中，社會媒體話語權(quán)集中，傳播鏈條呈現(xiàn)單向線性流動特點——信息發(fā)布者位于鏈條起始端，信息接收者處于鏈條最末處。雖然傳統(tǒng)媒體時代接受者也可以通過電話、信件等方式進(jìn)行反饋，與信息發(fā)布者產(chǎn)生互動，但由于介質(zhì)工具受阻，因此受眾與傳者互動的頻率、受眾參與議程建設(shè)的程度以及由此產(chǎn)生的效果是十分有限的。

而在新媒介時代，受眾人人手持麥克風(fēng)，不僅隨時可以接收信息并進(jìn)行反饋，而且可以借助各類介質(zhì)平臺表明自己的態(tài)度、發(fā)出自己的聲音、外向界傳遞各類信息。在傳統(tǒng)媒體時代受眾僅僅作為被動“接受者”，新媒介時代受眾由于對介質(zhì)工具的普遍掌握，變成為主動尋求信息并參與社會議程建設(shè)的媒介“使用者”，傳播的過程從單向線性流動變成了閉合循環(huán)式互動。媒介用戶的位置不再只是傳播末端，而是和傳者一起構(gòu)成了傳播閉環(huán)的對稱端，信息從傳者出發(fā)，經(jīng)介質(zhì)流動到用戶，通過用戶的接受和反饋，再回流到傳者，傳者根據(jù)用戶反饋對傳播內(nèi)容和傳播方式進(jìn)行調(diào)整，生成下一波傳遞內(nèi)容。

從大眾傳播的“受眾”到新媒介使用的“用戶”，信息接收者的位置發(fā)生了本質(zhì)變化——從線性末梢到流動閉環(huán)的對稱端，媒介用戶的空間維度得到極大豐富和擴(kuò)張。信息接收者在傳播空間中位置的變化，帶來權(quán)重、性能和需求等因素一系列連鎖改變。由相對弱勢的被動接受者到積極主動地尋求者和參與者，用戶的分量越來越重，作用越來越大，需求越來越被重視。這意味著傳播者要順利完成傳播環(huán)節(jié)，必須充分考慮接受者的習(xí)慣、興趣、愛好，認(rèn)清自身位置，調(diào)整策略。

二、意義維度

從傳播效果角度分析，媒介信息從傳者開始經(jīng)由媒介抵達(dá)受眾，即使在客觀上達(dá)成了這一物質(zhì)傳遞過程，但如果信息沒有被受眾理解和接納，并不能算完成傳遞過程，達(dá)到傳播效果。從傳者編碼到受眾解碼，必須完成信息碼含義的轉(zhuǎn)換和接納，信息得以最大限度還原為傳者本義，順利抵達(dá)受眾中心，完成了這一過程，傳播行為才可視為達(dá)到初步目的。此后還需受眾根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)一步改變態(tài)度、付諸實踐，才能實現(xiàn)傳播最終意義。

新媒介環(huán)境下，用戶對信息意義的生成的參與性進(jìn)一步加強(qiáng)。首先，用戶自主尋求信息，通過網(wǎng)絡(luò)搜索、選擇、比較，最終選定信息，這一步驟讓信息意義的完成有了實現(xiàn)的基礎(chǔ)。其次，用戶在信息解讀過程中有了更大的自主權(quán)，與以往相比，用戶接收的信息不再單一、片面，身處信息洋流中，用戶接觸到海量信息源，對同一事件有了比以往豐富成百上千倍的信息量，很難像以往那樣簡單相信某個單一源信息含義，需經(jīng)過多方比較、考量和判斷來完成意義解讀，再次，用戶還通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論，甚至動手補(bǔ)充信息內(nèi)容等方式，給信息內(nèi)容生成特定語境，為信息意義拓展深度和廣度空間，通過深層次參與制造信息在網(wǎng)絡(luò)空間的展示方式及延展補(bǔ)充的方式，對信息的意義生成起到不可或缺的作用。

因此，與傳統(tǒng)媒介時代相比，新群媒介語境下用戶對信息意義的生成，內(nèi)涵與外延均極大擴(kuò)展，可以視為一個考量受眾與用戶區(qū)別的重要維度?！坝脩魧γ浇榈氖褂靡巡辉偈墙邮?、消費(fèi)乃至詮釋，更包括了搜索、傳遞、評論、分享、制作、生產(chǎn)、挪用、混搭、重新分配等各種類型，意義不再產(chǎn)生于文本或者影像的理解與詮釋，而在更為廣闊的時空情境之中不斷生成。”[1]

三、關(guān)系維度

用戶在傳播閉環(huán)中空間位置的變化引起其權(quán)重及作用力的相對變化，以及用戶的廣參與性和使用主體的特點，為用戶在信息意義生成中奠定特殊基礎(chǔ)。由于用戶自身以上相關(guān)特性的改變，引起傳者與用戶之間關(guān)系維度的變化。受眾如何看待用戶、如何處理和協(xié)調(diào)與用戶關(guān)系、如何定位彼此角色和位置，當(dāng)隨之作出相應(yīng)調(diào)整。

在傳統(tǒng)媒體時代，傳者以受眾作為被動對象，多以“靶子論”作為傳播理論，以傳者為中心，根據(jù)自身宣傳需要制定傳播策略，通過議程設(shè)置等方法，將傳播內(nèi)容單向灌輸?shù)绞鼙娙后w。在此種關(guān)系模式下，傳者是提供一方，受眾是接受一方;傳者主動，受眾被動;傳者處于核心位置，受眾處于衍生附從位置;傳者與受眾的關(guān)系是傳者本位的強(qiáng)勢灌輸關(guān)系。新媒介時代，雙方關(guān)系性質(zhì)也發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，用戶擁有了極大選擇權(quán)和參與權(quán)的對稱一端，傳受雙方的關(guān)系從一方強(qiáng)勢關(guān)系變?yōu)殡p方對等的供求關(guān)系。而且，由于信息市場內(nèi)容的極大豐富，供求狀態(tài)從以往的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，用戶的選擇權(quán)更加突出，雙方的強(qiáng)弱關(guān)系在一定程度上發(fā)生了翻轉(zhuǎn)。

由于雙方關(guān)系性質(zhì)的根本變化，因此在實際傳播過程中，為了達(dá)到預(yù)期的傳播效果，傳者將不能再單純地將接受者作為受眾，而是要將對方作為內(nèi)容需求者、產(chǎn)品使用者和服務(wù)對象，雙方關(guān)系從強(qiáng)勢灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)與被服務(wù)關(guān)系。傳者需建立用戶中心意識，考慮用戶種種特性，針對性地生產(chǎn)傳播內(nèi)容、選擇傳播渠道、調(diào)整傳播方式，以達(dá)成用戶優(yōu)先選擇、積極參與的結(jié)果。

四、結(jié)語

綜上所述，在新媒介時代，由于介質(zhì)平臺的極大豐富和手持移動終端的普及，大眾從信息的單一接受者變成媒介使用者，從受眾到用戶，相關(guān)特質(zhì)和要求發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，空間位置的改變、意義生成的參與以及雙方關(guān)系內(nèi)涵的根本變化，可視為理解從受眾到用戶的三個有效維度。這種改變也提醒傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型的過程中，須對應(yīng)調(diào)整傳播格局和策略，摒棄舊的、過時的傳播理論，重新建立新的、適應(yīng)新媒介傳播機(jī)制的理念和方法，從傳者中心改變?yōu)橛脩糁行?，從傳播?nèi)容和渠道等方面多加著力，及時做出改變，助推轉(zhuǎn)型成功?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時代信息生產(chǎn)力空前解放，使得社會信息海量化，對受眾注意力的競爭日益激化，倒逼各種媒體必須適應(yīng)受眾的口味，滿足受眾的需求，運(yùn)用算法推送等各種現(xiàn)代科技手段進(jìn)行定制個性化服務(wù)?！盵2]

參考文獻(xiàn)：

[1]張昱辰.理解“用戶”：受眾研究的拓展與創(chuàng)新[J].青年記者，2019 （11）：9-10.

[2]張小平，蔡惠福.新傳播格局下受眾理論的重思與重建[J].傳媒觀察，2020（02）：12-21.