影視劇植入廣告的問(wèn)題及對(duì)策的研究

陳順順

摘 要：廣告，是傳播的一種形式，為某種目的而廣泛地傳播信息。只有快速、有感染力的“傳”還不夠，接受暢通、無(wú)障礙，傳播才算得上是有效完成。傳統(tǒng)媒體上的廣告信息是夾雜在節(jié)目、新聞、文章中的，受眾觀看、收聽(tīng)、閱讀媒體很少是為了廣告，但總是遭受廣告的強(qiáng)行干擾和入侵，這類現(xiàn)象在視聽(tīng)媒體上表現(xiàn)得尤為嚴(yán)重，即使是到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為大勢(shì)的今天，網(wǎng)頁(yè)上大量的廣告拖慢了頁(yè)面的打開(kāi)速度，使得廣告主的產(chǎn)品更是湮沒(méi)在這場(chǎng)“災(zāi)難”中，廣告的效果大打折扣。由此，植入廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文結(jié)合當(dāng)今影視作品中植入廣告的效果來(lái)分析其負(fù)面影響，并在此基礎(chǔ)之上分析如何優(yōu)化植入廣告的效果，為我國(guó)植入廣告能夠在更符合受眾需求的軌道上愈行愈穩(wěn)、愈行愈遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：植入廣告;影視劇;效果優(yōu)化

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 09-0-02

一、引言

受眾對(duì)廣告有一種與生俱來(lái)的抵觸心理，所以植入廣告的出現(xiàn)大大淡化了受眾對(duì)于商品廣告的厭惡心理，反而還可能被這類廣告“病毒”營(yíng)銷，從而對(duì)這類商品產(chǎn)生深刻的印象，達(dá)到商家賣出自己產(chǎn)品的目的。由于植入廣告的形式新穎、效果獨(dú)特這類優(yōu)越性，使得越來(lái)越多的商家將橄欖枝拋向它。

二、植入廣告出現(xiàn)的原因

（一）國(guó)家規(guī)定

自2011年10月起，廣電總局針對(duì)電視劇中插播廣告的時(shí)間、長(zhǎng)度以及廣告類型做出進(jìn)一步規(guī)定，強(qiáng)調(diào)要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為。

（二）品牌商對(duì)廣告模式的需求

影視植入作為一種娛樂(lè)營(yíng)銷方式，其接受度高、記憶力強(qiáng)、話題性強(qiáng)、宣傳的隱蔽性等優(yōu)點(diǎn)，剛好彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告的缺陷，被越來(lái)越多的品牌商青睞。植入廣告較傳統(tǒng)的廣告來(lái)講在植入空間更大，能傳遞更多的立體的品牌信息被越來(lái)越多企業(yè)認(rèn)可，成為“香餑餑”。

（三）制作方對(duì)資金推廣的需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，觀眾接觸的信息越來(lái)越多，對(duì)影視植入廣告的審美標(biāo)準(zhǔn)也隨之提高，這就導(dǎo)致影視制作成本持續(xù)走高。但在我國(guó)影視作品的成本回收的途徑較窄、行業(yè)融資不暢的情況下，缺乏像國(guó)外那樣成熟的影視周邊開(kāi)發(fā)，在可用于受眾儲(chǔ)存、收藏的紀(jì)念品方面收入來(lái)源缺少。而植入廣告的見(jiàn)效快、制作周期短、客戶可以以打包的形式拿到影片的元素授權(quán)、便于線上和線下聯(lián)合推廣等特性，使得產(chǎn)品曝光度提高，宣傳效果好，達(dá)到了“雙贏”的局面。

三、植入廣告在影視作品中的問(wèn)題

在植入廣告巨大的經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，商家和制作方對(duì)于植入廣告的使用更加的肆無(wú)忌憚。

在國(guó)產(chǎn)電視劇《深夜食堂》中對(duì)于“江小白” “統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面” “百事可樂(lè)”等一系列廣告的生硬植入，成為一部本備受期待的好劇失敗的原因之一。

當(dāng)受眾的觀影體會(huì)被“植入廣告”生硬打斷時(shí)，廣告主和影視作品制作方就開(kāi)始不得不重視該如何將植入廣告做得深入人心，能讓觀眾被動(dòng)變主動(dòng)地回味產(chǎn)品。

（一）曝光度越高越好

很多廣告主將目光投向了勢(shì)頭正猛的新媒體，使得很多用戶為跳過(guò)開(kāi)屏廣告而不得不充值會(huì)員。但這些會(huì)員用戶卻也不能“幸免于”頁(yè)面邊框的豎條廣告、角標(biāo)廣告和按下暫停時(shí)的廣告。這些被稱為“創(chuàng)口貼”的廣告雖然保證了廣告的播放和曝光率，但卻讓以會(huì)員用戶為首的用戶感到“背叛”。

在電視劇《繼承者們》中頻繁出現(xiàn)的NINE IRON飲料在影視劇播出后銷量暴增。但它既沒(méi)有對(duì)劇情起推動(dòng)作用，也沒(méi)有口播臺(tái)詞。只是出現(xiàn)在畫(huà)面的角落，甚至被演員刻意遮蓋了商標(biāo)，反而勾起了觀眾們對(duì)商品的好奇心和購(gòu)買欲。在韓劇《孤單又燦爛的神：鬼怪》中的植入廣告也有15個(gè)之多，但卻不違和。例如賽百味品牌曾頻繁地在畫(huà)面中出現(xiàn)，卻沒(méi)有一句口播臺(tái)詞，這很大程度上減弱了廣告的叫賣特色，反而讓觀眾更容易接受該品牌。

（二）對(duì)目標(biāo)受眾的刻板定位

影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，真正意義上的大眾化影片已經(jīng)不復(fù)存在，受眾也實(shí)在無(wú)力承受龐大的影視產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的多如牛毛的影視作品。只能根據(jù)自己的喜好、身份、地位等因素進(jìn)行選擇。

改編自同名小說(shuō)的影視劇《三生三世十里桃花》中出現(xiàn)的桃花醉就是一個(gè)典型案例。這本是作者杜撰出的一個(gè)只存在于書(shū)中的牌子，卻沒(méi)想到瀘州老窖瞄準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，量身打造了同名產(chǎn)品，達(dá)成了內(nèi)容和營(yíng)銷的雙面合作。瀘州老窖在結(jié)合自身品牌調(diào)性和電視劇的特點(diǎn)，通過(guò)在劇中瀘州老窖酒家（劇中地點(diǎn)）和店小二的叫賣臺(tái)詞中頻繁出現(xiàn)，隱蔽且推動(dòng)劇情發(fā)展，是名副其實(shí)的軟植入。這一舉動(dòng)不僅打破了消費(fèi)者對(duì)“老窖”的刻板印象，還成功拓寬了白酒在女性受眾的市場(chǎng)。

四、影視植入廣告的規(guī)范管理

根據(jù)廣告法的規(guī)定，煙草幾乎是禁止做廣告的，更不允許出現(xiàn)在受眾不確定的數(shù)字媒介上。而這項(xiàng)規(guī)定在傳統(tǒng)廣告中的執(zhí)法必嚴(yán)與植入廣告因無(wú)法界定其標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)而得不到有效管治形成了強(qiáng)烈對(duì)比，更是讓植入廣告泛濫現(xiàn)象越加猖獗。

顯然，面前的市場(chǎng)對(duì)植入廣告的自我調(diào)節(jié)能力已基本喪失。若政府的有關(guān)部門(mén)不加強(qiáng)對(duì)植入廣告的監(jiān)管，進(jìn)一步制定相關(guān)法律法規(guī)，并在審查電視劇的同時(shí)審查其打包的植入廣告的話，恐難以保護(hù)受眾們已被侵犯的權(quán)益。

（一）對(duì)于廣告商的管理

在面對(duì)近年來(lái)國(guó)家廣電總局對(duì)常規(guī)廣告的限制下，更是把廣告主逼上梁山，使得植入廣告順勢(shì)蔓延。數(shù)量和規(guī)模的迅猛發(fā)展卻被略顯稚嫩、粗糙甚至拙劣的植入手段拖了后腿，畸形發(fā)展。而面對(duì)經(jīng)濟(jì)上的巨大利益使得本就是互利共贏的雙方更加無(wú)法自控。

1.對(duì)于廣告商應(yīng)當(dāng)進(jìn)行嚴(yán)格地挑選

由于我國(guó)對(duì)于影視作品的分級(jí)制度的缺失，導(dǎo)致作品將面向所有受眾。所以在廣告所展現(xiàn)出的明星效應(yīng)及好奇心的驅(qū)使和影響下，青少年甚至兒童都會(huì)成為煙、酒的潛在受眾。

在古裝劇《軍事聯(lián)盟》中就有人人貸和悟空理財(cái)這兩款金融類APP的廣告。它以劇情的番外篇的形式出現(xiàn)，由劇中人物繼續(xù)扮演角色，甚至還貼合劇情。創(chuàng)意中往往會(huì)穿插一些腦洞大開(kāi)的畫(huà)面，讓觀眾在關(guān)注劇情，捧腹大笑之余很難注意到屏幕上極小的溫馨提示——“投資有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎”。

2.對(duì)植入廣告進(jìn)行備案和透明化管理

所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，植入廣告管理的難點(diǎn)之一就是其隱蔽性。這讓外界無(wú)法明確界定劇中的產(chǎn)品是否存在宣傳行為，成為管理盲區(qū)。在如今影視劇植入廣告已經(jīng)幾近泛濫的程度下，卻仍然沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)能對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格管制和約束。如若繼續(xù)放任，假以時(shí)日，影視劇“順利”轉(zhuǎn)型為廣告劇也不再是天方夜譚。

（二）廣告主和制作方的自我約束

在如今如此多元化的社會(huì)環(huán)境下，使得廣告?zhèn)鞑ナ艿骄薮罂简?yàn)，只有重視受眾的情感體驗(yàn)的軟廣告才能成功。

在綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》中曾經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是為拼多多這個(gè)品牌拍攝一組廣告。由于強(qiáng)大的明星陣容和流暢的觀感，使得拼多多的下載量達(dá)到高峰。但不久后，拼多多屢次爆出產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、欺騙消費(fèi)者等負(fù)面消息，導(dǎo)致之前積攢起來(lái)的人氣全都變成負(fù)面評(píng)價(jià)如同海嘯般蓋向拼多多。

所以，對(duì)于廣告主和制作方來(lái)說(shuō)，在廣告中誠(chéng)實(shí)、克制地控制對(duì)于產(chǎn)品的夸大成分和出現(xiàn)頻率對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，可能更能獲得觀眾的好感。

1.有效地進(jìn)行受眾的大數(shù)據(jù)分析

較傳統(tǒng)廣告而言，影視劇植入廣告最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于其驚人的受眾接觸率，并且一旦植入則長(zhǎng)期受益。如同《阿甘正傳》那樣的經(jīng)典影片，其中的植入廣告也將跟隨它歷經(jīng)數(shù)載，在不同的時(shí)期影響著不同的受眾。但不是所有的接觸都能有效發(fā)揮作用，只有與受眾的情感發(fā)生碰撞，能激發(fā)受眾內(nèi)心需求的植入廣告才能成為有效接觸，才是使廣告主的投入變成回報(bào)的關(guān)鍵。

2.成立專業(yè)的植入廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

當(dāng)《速度與激情》成為汽車商的競(jìng)標(biāo)場(chǎng)，而我國(guó)的影視劇植入廣告卻因略顯拙劣的植入手法讓受眾感知到制作方的手足無(wú)措。這更加突顯出我國(guó)植入廣告界的無(wú)序事實(shí)，由此可見(jiàn)，我國(guó)稚嫩的植入廣告市場(chǎng)亟需專業(yè)植入廣告制作團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于我國(guó)的影視作品中的植入廣告而言，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的反饋能讓廣告信息不再是廣告商和制造商的“一言堂”，讓每次反饋回來(lái)的信息都能成為下次廣告信息的參照。受眾的反饋不斷地為影視劇植入廣告注入新的能量，不斷完善廣告?zhèn)鞑バ畔?，逐步擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的影響。對(duì)于影視劇植入廣告而言，受眾的反饋不僅能有利于廣告事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也是一種監(jiān)督，創(chuàng)造出更加和諧的影視及廣告環(huán)境。

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