全媒體融合：打造傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型之路

薛小玉

摘 要：在全媒體融合發(fā)展的時(shí)代浪潮下，如何適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)“四全”發(fā)展是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型必須認(rèn)真思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文通過(guò)梳理人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”、今日頭條基于“人工+算法”的內(nèi)容開(kāi)發(fā)以及南都大數(shù)據(jù)研究院在建設(shè)智庫(kù)型媒體方面的成功案例，并總結(jié)出這些成功案例在保持內(nèi)容定力、依托智能技術(shù)、實(shí)行差異化定位方面的經(jīng)驗(yàn)之道，為傳統(tǒng)出版行業(yè)在現(xiàn)有可行條件下的全媒體轉(zhuǎn)型提供些許啟迪。

關(guān)鍵詞：全媒體融合;傳統(tǒng)出版業(yè);轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 16-00-02

伴隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)，新興媒體的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象，呈現(xiàn)井噴式狀態(tài)。在過(guò)去的十年時(shí)間里，我們切身感受到了博客、微博、微信公眾號(hào)、抖音等新興媒體的傳播力。

順應(yīng)時(shí)代發(fā)展所需，2019年1月，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體?！?“四全媒體”從時(shí)間維度、空間維度、主體維度、效能維度進(jìn)行了理論突破，目的是使主流媒體具有更加強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

而對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，如何適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)展是擺在其面前需要認(rèn)真思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在“全民皆媒”的浪潮下，傳統(tǒng)出版業(yè)少了一份“沾沾自喜”的心理優(yōu)勢(shì)，而相反，多了一份“道阻且長(zhǎng)”的任務(wù)使命感。本文即通過(guò)梳理全媒體融合的成功和代表案例，為傳統(tǒng)出版行業(yè)的未來(lái)轉(zhuǎn)型提供些參考。

一、全媒體融合的成功案例

目前，全媒體融合在我國(guó)正在如火如荼開(kāi)展，其中人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”、今日頭條和南都大數(shù)據(jù)研究院在全媒體融合方面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

（一）人民日?qǐng)?bào)社：全媒體融合的積極踐行者

提到全媒體融合，最著名的便是人民日?qǐng)?bào)社的“中央廚房”?！爸醒霃N房”作為全媒體平臺(tái)，是人民日?qǐng)?bào)社推進(jìn)媒體深度融合的頂層制度設(shè)計(jì)和重要機(jī)制創(chuàng)新，于2017年年初正式投入使用。

在此后的3年多時(shí)間里，以“中央廚房”為發(fā)展平臺(tái)，人民日?qǐng)?bào)社全面打通“報(bào)網(wǎng)端微”。目前，人民日?qǐng)?bào)社全系有新媒體300余個(gè)，擁有45個(gè)專業(yè)化、垂直化的品牌工作室，例如“一本政經(jīng)” “麻辣財(cái)經(jīng)” “大江東”等。這些新興媒體順應(yīng)時(shí)代潮流，在短視頻開(kāi)發(fā)、碎片化傳播等領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作，陸續(xù)推出了文字、圖解、音視頻、H5等多種融媒體作品。

目前，《人民日?qǐng)?bào)》已從一張報(bào)紙發(fā)展成一個(gè)全媒體矩陣——報(bào)紙發(fā)行量超過(guò)300萬(wàn)份，新浪微博粉絲數(shù)近6000萬(wàn)人，手機(jī)客戶端下載量超過(guò)2.4億次，微信公眾號(hào)訂閱量超過(guò)1800萬(wàn)人，再加上人民網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、環(huán)球人物等30余家社屬媒體企業(yè)的覆蓋能力，人民日?qǐng)?bào)社“報(bào)網(wǎng)端微”累計(jì)用戶達(dá)到7.05億?？梢哉f(shuō)，人民日?qǐng)?bào)社在全媒體融合中，毫無(wú)疑問(wèn)正在并將繼續(xù)發(fā)揮排頭兵和領(lǐng)航者作用。

（二）今日頭條：基于“人工+算法”的內(nèi)容開(kāi)發(fā)

算法可用于生產(chǎn)亦可用于分發(fā)，但從某種程度而言，算法在分發(fā)端的變革性更顯著，因?yàn)閺募夹g(shù)層面講，與定位和生產(chǎn)相比，分發(fā)與傳播效果的關(guān)系更直接。今日頭條是算法使用的先行者，目前以今日頭條為代表的信息流產(chǎn)品，依靠大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)推薦，成功突破BAT的防線，憑廣告業(yè)務(wù)成為估值750億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，并在不到3年的時(shí)間里，形成與騰訊新聞、網(wǎng)易新聞三足鼎立的格局。

今日頭條提倡，你關(guān)心的才是頭條。其宣稱能夠秒懂用戶，基于算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，后臺(tái)能在5秒之內(nèi)分析出用戶興趣點(diǎn)，并根據(jù)每個(gè)用戶的閱讀偏好，個(gè)性化地進(jìn)行資訊的推送。形象地說(shuō)，今日頭條進(jìn)行了海量?jī)?nèi)容和每一個(gè)用戶畫(huà)像的匹配，將“千人一面”的內(nèi)容推廣變成“千人千面”的內(nèi)容分發(fā)，從技術(shù)上提高信息的到達(dá)率，打通傳播的“最后一公里”。正如今日頭條自身的推廣語(yǔ)——一個(gè)沒(méi)有小編的推薦引擎那樣，其個(gè)性化的資訊推送方式相比傳統(tǒng)新聞APP編輯進(jìn)行主觀的新聞推送，更加人性化，也更加吸引人。這種推送方式已經(jīng)深深地影響和改變了資訊行業(yè)的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品樣態(tài)。

（三）南都大數(shù)據(jù)研究院：建設(shè)智庫(kù)型媒體

時(shí)代在變遷，與之對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)要素也隨之變化。2020年3月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場(chǎng)化配置體制機(jī)制的意見(jiàn)》，將數(shù)據(jù)要素被納入生產(chǎn)要素范圍，正式被定為國(guó)家戰(zhàn)略，未來(lái)我國(guó)數(shù)據(jù)領(lǐng)域發(fā)展將呈大鵬展翅之勢(shì)。南都大數(shù)據(jù)研究院便緊緊依托數(shù)據(jù)要素，積極踐行全媒體融合。

南都大數(shù)據(jù)研究院于2018年2月成立，其在全媒體融合領(lǐng)域最令人矚目的成就便是以數(shù)據(jù)要素為核心，大力推進(jìn)智庫(kù)媒體建設(shè)。相比于人們耳熟能詳?shù)膶W(xué)術(shù)研究型智庫(kù)，媒體智庫(kù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其充分的傳播渠道和廣泛的傳播力。例如，在相關(guān)智庫(kù)產(chǎn)品發(fā)布的周期里，南方都市報(bào)社借助其天然的報(bào)網(wǎng)融合優(yōu)勢(shì)，在報(bào)紙上共推出7個(gè)版面的宣傳廣告和26個(gè)版面的智庫(kù)報(bào)告，在移動(dòng)端也進(jìn)行了大規(guī)模的創(chuàng)意廣告預(yù)熱，并且在發(fā)布會(huì)上還配備了一圖讀懂、短視頻等相關(guān)產(chǎn)品，連續(xù)創(chuàng)造刷屏效果。

除了傳播渠道的優(yōu)勢(shì)之外，南都大數(shù)據(jù)研究院建設(shè)的智庫(kù)媒體還能調(diào)動(dòng)起原有報(bào)社內(nèi)部員工的積極性，鼓勵(lì)一批在特定領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)且經(jīng)驗(yàn)豐富的記者、編輯加入進(jìn)來(lái)，成為相關(guān)課題的負(fù)責(zé)人，實(shí)現(xiàn)從采編人員到行業(yè)專家的轉(zhuǎn)變。

在上述優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下，成立僅十個(gè)月以后，南都大數(shù)據(jù)研究院便于2018年年底集中發(fā)布了8份智庫(kù)報(bào)告，成就可謂斐然。在這些報(bào)告中，最值得一提的是《2018年度常用APP隱私政策透明度觀察報(bào)告》，這份報(bào)告測(cè)試了1000多款A(yù)PP，覆蓋了人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒兴璧娜緼PP。這是國(guó)內(nèi)媒體首次針對(duì)網(wǎng)民常用APP進(jìn)行的大規(guī)模測(cè)評(píng)，受到廣泛好評(píng)。

二、全媒體融合成功案例的經(jīng)驗(yàn)之道

基于不同的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展背景，上述幾個(gè)代表性的全媒體融合案例在發(fā)展方向上盡管各有側(cè)重，但我們?nèi)匀荒芡高^(guò)現(xiàn)象，找出其成功的一些共有要素和經(jīng)驗(yàn)之道。

（一）保持內(nèi)容定力，是媒體融合的根基

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有堅(jiān)固的讀者基礎(chǔ)和品牌影響力，是開(kāi)發(fā)新媒體和進(jìn)行媒體融合的基礎(chǔ)。以人民日?qǐng)?bào)社為例，其在轉(zhuǎn)型發(fā)展中堅(jiān)守了主業(yè)，且新媒體的發(fā)展反哺了主業(yè)，兩者相得益彰。如果沒(méi)有《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版的歷史積淀和長(zhǎng)期傳承，縱使出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)新媒體，也未必能發(fā)展得紅紅火火。因此，《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版是其全媒體融合建設(shè)的根基。

（二）技術(shù)不斷演進(jìn)，為全媒體融合提供源源動(dòng)力

從某種程度上可以說(shuō)，這是一個(gè)由技術(shù)創(chuàng)新打造的世界。技術(shù)創(chuàng)新可以改變產(chǎn)品形態(tài)，孵化新的產(chǎn)業(yè)，并且重新定義商業(yè)邊界。在媒體融合中，智能技術(shù)的演進(jìn)過(guò)程和推動(dòng)作用更顯而易見(jiàn)。

綜觀2017年～2019年歷年的“中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”，2017年，今日頭條以關(guān)鍵詞“人工智能分發(fā)技術(shù)”上榜，也是榜單中第一個(gè)主打技術(shù)要素的獲獎(jiǎng)?wù)?2018年，新華社新媒體中心、抖音和騰訊上榜，三者的獲獎(jiǎng)關(guān)鍵詞分別是“現(xiàn)場(chǎng)云” “音樂(lè)短視頻”和“智能生產(chǎn)和糾錯(cuò)技術(shù)”;到了2019年，因技術(shù)上榜的獲獎(jiǎng)?wù)呃^續(xù)增多，如新華網(wǎng)融媒體未來(lái)研究院、南都大數(shù)據(jù)研究院、觸電新聞、科大訊飛公司。也許在2020年榜單中，每一位獲獎(jiǎng)?wù)叩年P(guān)鍵詞中將包含著更多與技術(shù)相關(guān)詞匯。因此，從某種程度上，我們可以說(shuō)，智能技術(shù)的高歌猛進(jìn)，為全媒體融合提供了動(dòng)力引擎。

（三）基于自身屬性的差異化，進(jìn)行定位創(chuàng)新

在今天的媒體環(huán)境中，專業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體、自媒體和平臺(tái)媒體并存，各自具有不同的屬性，也有各自的優(yōu)勢(shì)和短板。各主體可以結(jié)合自身屬性和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在差異化定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的融合創(chuàng)新。

專業(yè)媒體作為新聞生態(tài)中的標(biāo)桿，其專業(yè)性是無(wú)可比擬的，因此融合的重點(diǎn)不妨放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)上，爭(zhēng)取以智能技術(shù)建立起自己的平臺(tái)，以媒體型平臺(tái)為目標(biāo);平臺(tái)型媒體的聚合力帶來(lái)無(wú)限流量，因此可以將融合的目標(biāo)設(shè)定為平臺(tái)型媒體，以流量吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;機(jī)構(gòu)型媒體以其在某一領(lǐng)域的專業(yè)和權(quán)威見(jiàn)長(zhǎng)，可在本領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作;自媒體以靈活性和制約力量小著稱，可針對(duì)抓住用戶黏度的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

三、對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展全媒體的啟示

全媒體融合是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)結(jié)果。我國(guó)的全媒體融合建設(shè)在摸索中不斷前行，結(jié)合上述成功的全媒體融合案例，我們可以發(fā)現(xiàn)未來(lái)全媒體融合的方向，這對(duì)眾多傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型是大有裨益的。

（一）內(nèi)容是王道，圖書(shū)內(nèi)容策劃與銷售要適應(yīng)“四全”要求

相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物一直以來(lái)以可靠的真實(shí)性內(nèi)容為根本，具有更強(qiáng)的嚴(yán)肅性。高品質(zhì)的圖書(shū)是很多傳統(tǒng)出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是存在之本，因此傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)繼續(xù)狠抓圖書(shū)內(nèi)容水平和編輯質(zhì)量，增強(qiáng)讀者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

一是在圖書(shū)內(nèi)容策劃方面，要有立體開(kāi)發(fā)思維。針對(duì)專業(yè)性強(qiáng)，尤其是考試類、教材類、實(shí)務(wù)操作類圖書(shū)，在做好紙質(zhì)書(shū)出版的同時(shí)，可增加作者講座、虛擬課堂、模擬題庫(kù)、考試訓(xùn)練等內(nèi)容。在這方面，一些出版社提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。比如，中信出版社的網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)云平臺(tái)，開(kāi)啟“紙、電、聲、像、課”五位同發(fā)業(yè)態(tài);鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以教科書(shū)為基礎(chǔ)，策劃推出了《鳳凰數(shù)字課堂》系列多媒體光盤，一年賣出1500萬(wàn)張，鳳凰學(xué)科網(wǎng)有5000所中學(xué)注冊(cè)，虛擬實(shí)訓(xùn)團(tuán)業(yè)務(wù)年收入3700萬(wàn)元，營(yíng)利2000萬(wàn)元。

在圖書(shū)的銷售方面，要適應(yīng)“四全”發(fā)展，采用多種新媒體形式，擴(kuò)大營(yíng)銷效果。在這方面，可以借鑒中信出版社的經(jīng)驗(yàn)。中信墨菲是中信出版社經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)的版塊，其抖音賬號(hào)就有33萬(wàn)粉絲。中信出版社開(kāi)發(fā)的新媒體綜合平臺(tái)“有漾兒”，讓年輕的編輯走到前臺(tái)介紹自己的書(shū)，通過(guò)和微信以及今日頭條合作，每周閱讀量都達(dá)上百萬(wàn)。傳統(tǒng)出版社可以借鑒此做法，充分發(fā)揮責(zé)任編輯尤其是年輕編輯的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

（二）期刊全媒體融合要避免“新瓶裝舊酒”

目前很多出版社期刊在新媒體建設(shè)方面，更多的是把紙本內(nèi)容平移到網(wǎng)站和微信上，還是以紙質(zhì)內(nèi)容為原點(diǎn)和中心。紙質(zhì)內(nèi)容發(fā)布少，則影響力不夠，內(nèi)容發(fā)布多了，則擔(dān)心會(huì)影響紙質(zhì)版期刊的發(fā)行。

在這種情況下，期刊全媒體要有新思維，不應(yīng)只是將紙本期刊內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，而應(yīng)是價(jià)值鏈條的延伸和補(bǔ)充。比如，在期刊官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博、今日頭條等傳播渠道上，以期刊本身的內(nèi)容作為出發(fā)點(diǎn)，增加背景知識(shí)、關(guān)聯(lián)性文章和深度文章，或者通過(guò)視頻、動(dòng)畫(huà)等形式請(qǐng)作者對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行解讀，增強(qiáng)讀者的參與感與互動(dòng)性，這其實(shí)也是“四全”理論中的“全程” “全息”，調(diào)動(dòng)“全員”，以達(dá)到“全效”的具體實(shí)踐。此外，目前國(guó)內(nèi)很多期刊都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，在全媒體融合方面邁開(kāi)了第一步。但是，目前大部分的期刊網(wǎng)站都是期刊本身內(nèi)容的“騰挪”，是簡(jiǎn)單的“+互聯(lián)網(wǎng)”進(jìn)程。未來(lái)，期刊網(wǎng)站也應(yīng)該秉持“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，也就是說(shuō)，按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)去運(yùn)營(yíng)，并且還可以探索專門的網(wǎng)站記者，以充實(shí)期刊網(wǎng)站的采編力量和運(yùn)營(yíng)力量，擴(kuò)大期刊和網(wǎng)站的傳播力。

（三）借助“東風(fēng)”，與其他出版單位形成聯(lián)合體

全媒體融合建設(shè)投入成本巨大，對(duì)于很多傳統(tǒng)單位而言，考慮到成本因素，不一定非要自己建設(shè)。以北京為例，當(dāng)前北京市各區(qū)都建立了融媒體中心，很多主流媒體也紛紛打造自己的“中央廚房”，因此對(duì)于傳統(tǒng)出版社而言，可以借助“東風(fēng)”，將現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)備和技術(shù)服務(wù)為己所用。這樣既可以節(jié)省成本，同時(shí)還可以借鑒現(xiàn)有的技術(shù)力量，達(dá)到“一石二鳥(niǎo)”的目的。

同時(shí)，一些傳統(tǒng)出版單位對(duì)外還可以聯(lián)合一些規(guī)模相當(dāng)?shù)某霭鎲挝恍纬陕?lián)合體，內(nèi)部各編輯部、圖書(shū)與期刊、紙質(zhì)與電子、生產(chǎn)與銷售之間可以相互合作、互相打通，綜合各方優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)全媒體融合建設(shè)進(jìn)程。

總之，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)該抓住全媒體融合的發(fā)展新機(jī)遇，立足實(shí)際，兼收并蓄，取長(zhǎng)補(bǔ)短，穩(wěn)步推動(dòng)全媒體融合建設(shè)，以實(shí)際行動(dòng)踐行高質(zhì)量發(fā)展。

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