期刊編輯工作中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和品牌建設(shè)探析

趙平

摘 要：融媒時(shí)代，我國(guó)期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要做好期刊編輯工作，必須借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以消費(fèi)者為核心，適應(yīng)讀者需要，拓展發(fā)行渠道，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，重視品牌建設(shè)，提高期刊美譽(yù)度和影響力。

關(guān)鍵詞：期刊;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);讀者需要;品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 10-00-02

一、引言

改革開(kāi)放40年來(lái)，我國(guó)期刊市場(chǎng)漸趨成熟，2018年全國(guó)共出版期刊10139種。與上一年相比，平均期印數(shù)、每種平均期印數(shù)、總印數(shù)、總印張、定價(jià)總金額均有不同程度的下降，期刊發(fā)展面臨不少困難。尤其是在融合媒體時(shí)代，期刊競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。在這樣的環(huán)境下，要做好期刊編輯工作，就必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，重視品牌觀念。

二、做好期刊編輯工作需重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本觀念是“以消費(fèi)者為中心” “以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，“發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們” “生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西” “盡我們最大的努力，使消費(fèi)者的每一分錢(qián)都能買(mǎi)到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意”。概括起來(lái)說(shuō)：消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。這種觀念拋棄了以企業(yè)為中心的指導(dǎo)思想，代之而起的是以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想。對(duì)期刊來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者就是讀者，期刊是辦給讀者看的，期刊工作要以讀者為中心。我們常談期刊要適應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)際上就是要去探索和發(fā)現(xiàn)讀者最需要的是什么，編出對(duì)讀者有用，滿足讀者需要的內(nèi)容。

以筆者所在的教育類學(xué)生期刊的高考版、中考版為例，讀者主要是參加高考、中考的學(xué)生，讀者最需要的是有關(guān)高考、中考復(fù)習(xí)的內(nèi)容，因此，及時(shí)向讀者提供高考、中考信息，給予讀者復(fù)習(xí)方法指導(dǎo)，組織有力的文章和內(nèi)容滿足讀者學(xué)、練、考的需要，才能讀者有用，才能滿足讀者需要，期刊才有市場(chǎng)。

在實(shí)踐中注意不要把推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念混為一談。有人認(rèn)為加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷(xiāo)就是貫徹了營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是一種誤解。美國(guó)教授科特勒對(duì)兩者的區(qū)別進(jìn)行了分析。推銷(xiāo)注重賣(mài)方需要，以公司現(xiàn)有產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，要求大力推銷(xiāo)與促銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)有利的銷(xiāo)售。而營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要，以目標(biāo)顧客及其需要為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，通過(guò)融合那些影響消費(fèi)者滿意度的活動(dòng)，來(lái)贏得和保持顧客的滿意，從而獲得利潤(rùn)。這啟發(fā)我們做期刊工作時(shí)，不能僅想著如何把期刊推銷(xiāo)給讀者（不管能否滿足讀者需要），而是要真正地去做期刊營(yíng)銷(xiāo)，調(diào)查讀者需要，把滿足讀者需要和讀者滿意的期刊提供給讀者。如筆者所在的學(xué)生期刊的高考版每年5、6期提前到4月初出版，中考版于每年初將1～6期提前半年集中出版，就是為了方便讀者備戰(zhàn)高考、中考的需要。

營(yíng)銷(xiāo)觀念是在不斷創(chuàng)新發(fā)展著的。在做期刊工作時(shí)，要不斷關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，及時(shí)借鑒新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。如社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，要求企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、目標(biāo)顧客需要的滿足、廣大消費(fèi)者和社會(huì)利益。我國(guó)出版工作堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，實(shí)質(zhì)上就是要求出版物不僅要滿足讀者的需要，還要符合廣大人民的利益，體現(xiàn)社會(huì)利益。再如在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者多了，各企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，利潤(rùn)額減少，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立一種既考慮滿足顧客需要又考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)觀念——競(jìng)爭(zhēng)觀念。

同樣，在期刊市場(chǎng)中也要有競(jìng)爭(zhēng)觀念，如與我們雜志同類的期刊就有多種，就不能僅考慮滿足讀者需要，還要考慮同類競(jìng)爭(zhēng)期刊的情況，對(duì)其實(shí)施區(qū)隔，做到同類期刊沒(méi)有的且對(duì)讀者有用的內(nèi)容我們要有，同類期刊組不來(lái)的學(xué)生急需的文章我們想方設(shè)法組來(lái)，辦出自己的特色，構(gòu)建起自己的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。還有大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，也很有意義。

20世紀(jì)70年代末，由于可口可樂(lè)公司未協(xié)調(diào)好與印度政府等方面的關(guān)系，被印度政府禁止進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——百事可樂(lè)公司卻趁機(jī)插足，通過(guò)政治的和公共關(guān)系的活動(dòng)，如提供政府難以拒絕的援助，幫助發(fā)展當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)讓食品加工包裝技術(shù)等贏得了印度各種利益集團(tuán)的支持，從而成功打入印度軟飲料市場(chǎng)。這提醒我們做期刊工作時(shí)，除考慮讀者需要外，還要能滿足讀者周?chē)慕M織或人員一定的需要。如教育類學(xué)生期刊除考慮學(xué)生的需要外，還應(yīng)考慮滿足學(xué)校、老師的一些需要，也要方便學(xué)校、老師的使用，而且必須考慮，因?yàn)閷W(xué)生期刊的學(xué)生讀者使用幾年就升入高一級(jí)學(xué)校流動(dòng)走了，而學(xué)校和老師則穩(wěn)定多了。

三、做好期刊工作要拓展發(fā)行渠道

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)制勝比拼的是營(yíng)銷(xiāo)，比拼的是渠道。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品采取的渠道不同，如寶潔公司采用助銷(xiāo)模式，戴爾用的是直銷(xiāo)，有的企業(yè)采用代理商、經(jīng)銷(xiāo)商模式，有的企業(yè)采用自營(yíng)模式，也有些企業(yè)采取多渠道模式。不管怎樣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都在不斷創(chuàng)新著，由“窄長(zhǎng)”（渠道種類少，環(huán)節(jié)多）發(fā)展到“寬短”（渠道種類多，環(huán)節(jié)少），即渠道的扁平化。而期刊原來(lái)主要靠郵局發(fā)行，當(dāng)期刊市場(chǎng)漸趨成熟后，單一渠道已不能滿足需要了。

現(xiàn)在多數(shù)期刊采取多種發(fā)行渠道并存的模式：

（1） 郵局發(fā)行仍是主渠道，因?yàn)猷]局有遍布全國(guó)的龐大的發(fā)行網(wǎng)和零售網(wǎng)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)期刊或經(jīng)銷(xiāo)商暫時(shí)無(wú)法相比。對(duì)這個(gè)渠道，期刊仍要投入較大氣力，如在郵局征訂時(shí)間投放廣告，在各省郵局書(shū)目上宣傳。

（2） 自辦發(fā)行，由于有靈活的價(jià)格優(yōu)惠，多價(jià)位的發(fā)行策略，發(fā)展很快。大致有兩種方式，一種是期刊在媒體上發(fā)布招商廣告，在各地發(fā)展一定的經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商利用在當(dāng)?shù)氐馁Y源和優(yōu)勢(shì)去做工作;還有一種是期刊組織發(fā)行隊(duì)伍到各地市場(chǎng)去做，發(fā)行人員有些可能直接與讀者聯(lián)系，有些可能仍要發(fā)展一些經(jīng)銷(xiāo)商去做工作，畢竟由期刊自己的人員直接去做市場(chǎng)成本太高，而且需要人員也太多。

（3） 定向發(fā)行，針對(duì)讀者有針對(duì)性地征訂，直接與讀者聯(lián)系，了解其需求，及時(shí)提供服務(wù)，促進(jìn)發(fā)行。這可用在暫時(shí)無(wú)經(jīng)銷(xiāo)商的地區(qū)或特殊地區(qū)，量可能不會(huì)太多，但便于跟讀者溝通，了解一些信息和反饋意見(jiàn)。

（4） 發(fā)展網(wǎng)站訂閱、微信訂閱等，方便讀者操作，為讀者節(jié)約時(shí)間成本。

四、做好期刊工作要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的，其營(yíng)銷(xiāo)行為既受到自身?xiàng)l件的限制，又受到外部條件的制約。制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一系列條件和因素，就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)的生存空間，企業(yè)只有主動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如糧油漲價(jià)，就給眾多的方便面企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻考驗(yàn)和挑戰(zhàn);國(guó)家環(huán)保法規(guī)的實(shí)施，就使一些污染重的企業(yè)（小造紙廠等）關(guān)停并轉(zhuǎn)，同時(shí)，也使一些有利于環(huán)保的企業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)。而期刊并非是一般產(chǎn)品，從道德與法律角度分析，受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響和制約更大。如國(guó)家的法律、新聞出版部門(mén)的規(guī)章等，對(duì)期刊的活動(dòng)做了許多規(guī)定，而且有關(guān)政策也會(huì)變化。這就要求期刊編輯關(guān)注、分析和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，有專門(mén)的人員和組織做這項(xiàng)工作。如對(duì)紙張價(jià)格變化的關(guān)注、預(yù)測(cè)和應(yīng)對(duì)。教育類學(xué)生期刊關(guān)注國(guó)家的高考、中考政策及動(dòng)向，關(guān)注國(guó)家的中學(xué)課程改革和教材改革，關(guān)注國(guó)家的人口政策和人口規(guī)律，關(guān)注學(xué)生人數(shù)的變化趨勢(shì)，關(guān)注是否有與己相關(guān)的突發(fā)事件等，這些政策及環(huán)境的變化，都會(huì)影響期刊的發(fā)展和命運(yùn)。因此，我們要關(guān)注這些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，預(yù)測(cè)這些變化，并及時(shí)對(duì)變化做出反應(yīng)，保證期刊在國(guó)家法律法規(guī)和政策允許的范圍內(nèi)快速發(fā)展。

五、做好期刊編輯工作要重視品牌建設(shè)

品牌是指打算用來(lái)識(shí)別賣(mài)主的產(chǎn)品的某一名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。它的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致混淆。品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的心理作用，可在消費(fèi)者心目中樹(shù)立形象，進(jìn)而穩(wěn)定和擴(kuò)大銷(xiāo)售，并由此獲得巨大的價(jià)值。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，名牌的價(jià)值更高，其品牌價(jià)值往往要幾倍于該產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入。如可口可樂(lè)品牌價(jià)值極高，假如其廠房、設(shè)備等在一夜之間化為灰燼，第二天一早仍會(huì)有眾多投資商找上門(mén)來(lái)給其貸款，助其迅速恢復(fù)生產(chǎn)。對(duì)期刊來(lái)說(shuō)，品牌形象是期刊的標(biāo)志和代號(hào)，有識(shí)別器的作用，有利于與其他期刊的競(jìng)爭(zhēng)。因此，品牌建設(shè)對(duì)于做好期刊工作極為重要。

品牌建設(shè)有多種要素，而且要常抓不懈。如筆者所在的學(xué)生期刊于1981年創(chuàng)刊，刊名由數(shù)學(xué)大師華羅庚題字，在幫助中學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)理化起了很大作用，影響過(guò)幾代人，可以說(shuō)在品牌建設(shè)方面有一定的成就。但社會(huì)在變化，市場(chǎng)在發(fā)展，隨著新媒體的發(fā)展，我們與辦名牌期刊的目標(biāo)還有不小的差距，還需不斷努力。教育類學(xué)生期刊要做好品牌建設(shè)，需從多方面入手。

（1） 提高期刊質(zhì)量，組織優(yōu)秀文章，辦出特色，爭(zhēng)取在各種期刊評(píng)選中獲得大獎(jiǎng)（如國(guó)家級(jí)政府獎(jiǎng)、省級(jí)政府獎(jiǎng)、行業(yè)獎(jiǎng)、協(xié)會(huì)獎(jiǎng)等），這樣能極大提高期刊的知名度、美譽(yù)度和品位，彰顯期刊在讀者中的權(quán)威性。

（2） 加強(qiáng)讀者調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)研，把握讀者需要，使期刊內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和考試有用和有幫助。

（3） 加大宣傳力度，擴(kuò)大期刊在廣大師生和家長(zhǎng)心目中的影響力，提高期刊在廣大師生和家長(zhǎng)群體中的知名度。

（4） 積極借鑒公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)觀念，參加或舉辦一些與教育有關(guān)的或與期刊聯(lián)系密切的公關(guān)活動(dòng)，如主辦或協(xié)辦學(xué)科競(jìng)賽、作文比賽之類的活動(dòng)，向貧困邊遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)生贈(zèng)送雜志，向參加期刊活動(dòng)獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)閱雜志等，都能擴(kuò)大期刊在社會(huì)上的影響。

（5） 借鑒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的形象代言人現(xiàn)象，聘請(qǐng)各地教育界、科技界知名人士為特約顧問(wèn)、特約編委，聘請(qǐng)各地名校為特約顧問(wèn)學(xué)校，也可聘請(qǐng)?jiān)趯W(xué)生讀者中受歡迎的知名人物（與學(xué)習(xí)和教育相關(guān)的）作形象代言，這樣能強(qiáng)化期刊在讀者中的專業(yè)形象，更能吸引讀者。

（6） 舉辦各種活動(dòng)，提高讀者參與的積極性，與讀者形成良性互動(dòng)，為讀者提供滿意的服務(wù)，如服務(wù)高考、中考的期刊開(kāi)通高考、中考咨詢服務(wù)熱線、微信群、QQ群，為讀者提供心理咨詢、方法指導(dǎo)、問(wèn)題解答等，對(duì)讀者要熱心、細(xì)心、耐心，讓讀者感覺(jué)到訂購(gòu)的不僅是期刊，訂購(gòu)的還有多種服務(wù)，這樣易在讀者中形成口碑。據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，一個(gè)滿意的顧客可能會(huì)告訴三個(gè)人他買(mǎi)到好產(chǎn)品、好服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，而一個(gè)不滿意的顧客可能會(huì)對(duì)十一個(gè)人講他買(mǎi)到不好的產(chǎn)品和服務(wù)的怨言。因此，我們不要冷落或傷害任何一位讀者。

（7） 鼓勵(lì)期刊編輯拓展進(jìn)修，獲得國(guó)家級(jí)、省級(jí)等各級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，開(kāi)微博、開(kāi)直播等，發(fā)展為多面手，成為名編輯、名講師、名主持，多做專業(yè)講座，擴(kuò)大期刊編輯在讀者中的知名度，增強(qiáng)編輯與期刊的相互促進(jìn)作用，從而提高期刊在讀者中的知名度。

（8） 互聯(lián)網(wǎng)和新媒體現(xiàn)在已普及開(kāi)來(lái)，社會(huì)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，進(jìn)入了新媒體時(shí)代，我們建設(shè)名牌期刊也要與時(shí)俱進(jìn)，絕不能忽視網(wǎng)絡(luò)和新媒體的作用，如果與網(wǎng)絡(luò)、新媒體絕緣，就會(huì)讓讀者認(rèn)為我們保守、落后，沒(méi)有朝氣和活力。我們可以與相關(guān)知名網(wǎng)站、新媒體合作，宣傳我們的期刊;可以建立自己的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、官方微博、微信公眾號(hào)等，自我宣傳，為讀者提供信息和服務(wù)，與讀者進(jìn)行網(wǎng)上、線上實(shí)時(shí)交流，拉近期刊與讀者的距離。二者可以互相促進(jìn)，互相補(bǔ)充，如期刊上講了一部分內(nèi)容，可以讓讀者去網(wǎng)站或微信公眾號(hào)上看相關(guān)補(bǔ)充內(nèi)容，網(wǎng)站或微信公眾號(hào)上刊登一些題目，可以注明詳細(xì)解法在第幾期期刊上，這樣讓期刊與網(wǎng)站或微信公眾號(hào)形成良性互動(dòng)，更有特色和吸引力。

六、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)精深的與實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)問(wèn)，有許多營(yíng)銷(xiāo)理論和案例對(duì)我們做好期刊工作有啟發(fā)和借鑒作用。在融媒時(shí)代，期刊編輯工作要不斷借鑒吸取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，重視品牌建設(shè)，期刊才能牢牢抓住讀者，滿足讀者需要，提高在讀者中的知名度和美譽(yù)度，期刊也才能不斷得到發(fā)展。

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