文創(chuàng)產(chǎn)品推廣新思考

姜雨孜 張鈺

摘? 要：隨著新時(shí)代的到來(lái)，在黨和國(guó)家政策的大力支持下，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”正迎來(lái)新的機(jī)遇。文創(chuàng)產(chǎn)品融商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值于一體，同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣也面臨著新的挑戰(zhàn)。本文重點(diǎn)探討“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)作為一種裂變式的新興的傳播方式為文化傳播的助力之效。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng);文化傳播;錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 09-0-02

一、引言

文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上作為物質(zhì)化的一種文化表達(dá)形式，不只是具有商品價(jià)值，更重要的是其承載著文化內(nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣便是弘揚(yáng)文化的使命的重要一環(huán)。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，各種新興媒體平臺(tái)的興起，“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)也逐漸成為助力文化傳播的新途徑。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)狀分析

自信小呆作為支付寶的“中國(guó)錦鯉”大火后，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”活動(dòng)也變得流行起來(lái)?！板\鯉”轉(zhuǎn)發(fā)根據(jù)有無(wú)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)大致可以分為兩種類(lèi)型，其一，僅作祈愿類(lèi)?！板\鯉”在現(xiàn)代語(yǔ)義下已然符號(hào)化，成為“好運(yùn)”的象征。人們轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉祈求“逢考必過(guò)” “心想事成” “發(fā)財(cái)暴富”等。其二，物質(zhì)抽獎(jiǎng)?lì)悺Ｎ镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)如現(xiàn)金、“清空購(gòu)物車(chē)”、各類(lèi)商品等，這類(lèi)“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)往往熱度更高。文創(chuàng)產(chǎn)品作為物質(zhì)抽獎(jiǎng)的一種，也逐漸進(jìn)入公眾視野。

根據(jù)本文在新浪微博的調(diào)研，選取了流量較大（轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)100）的微博做分析（表1）。以2018年10月17日，百度搜索宣稱(chēng)首批“文物錦鯉”，為文創(chuàng)產(chǎn)品“錦鯉”抽獎(jiǎng)的起點(diǎn)。文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型包括博物館文創(chuàng)、新年文創(chuàng)、高校文創(chuàng)、圖書(shū)館文創(chuàng)等。相對(duì)來(lái)說(shuō)，原有平臺(tái)粉絲基數(shù)越大，文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量越高越稀有，發(fā)布時(shí)間越接近大型節(jié)日則轉(zhuǎn)發(fā)量越高。

三、“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中群眾的心理分析

值得注意的是，在物質(zhì)抽獎(jiǎng)?lì)惻c僅作祈愿類(lèi)“錦鯉”的轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中，群眾的心理并不相同。僅僅是為了祈愿而轉(zhuǎn)發(fā)的行為本質(zhì)上是為尋求“好運(yùn)”、獲取社會(huì)認(rèn)同感，一些極端的案例則將希望完全付諸于“錦鯉”本身。而物質(zhì)抽獎(jiǎng)?lì)悺板\鯉”雖也含有祈福的作用，但群眾更注重于物質(zhì)性，本文就文創(chuàng)產(chǎn)品為核心進(jìn)行討論。

（1） 對(duì)幸運(yùn)的寄托：“錦鯉”意義的演化歷經(jīng)了一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程。約從周代開(kāi)始魚(yú)由生殖崇拜對(duì)象逐步脫去神性光環(huán)，演變?yōu)榧脑⒚篮脨?ài)情和幸福生活的祥瑞動(dòng)物。[1] 皮爾斯（Charles Sanders Peirce）的三元傳播模式給予了傳播雙方充分的主動(dòng)性：被傳播符號(hào)的意義是雙向協(xié)商與互動(dòng)的產(chǎn)物[2]。如今，在新媒體平臺(tái)與群眾的協(xié)調(diào)助力下，“錦鯉”不僅代指“好運(yùn)”，也開(kāi)始泛指在小概率事件中運(yùn)氣極佳的人。對(duì)于部分轉(zhuǎn)發(fā)者來(lái)說(shuō)，在同等條件下，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與作為“錦鯉”抽中產(chǎn)品，不僅僅是花錢(qián)與否的區(qū)別，抽中產(chǎn)品所帶來(lái)的愉悅感與認(rèn)同感是難以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的。因此，這類(lèi)群體更關(guān)心能否成為“幸運(yùn)”的象征，而非產(chǎn)品本身的價(jià)值。

（2） 對(duì)產(chǎn)品的追求：“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)比比皆是，但群眾會(huì)根據(jù)中獎(jiǎng)率和抽獎(jiǎng)內(nèi)容價(jià)值的判斷，有取舍的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。就“錦鯉”活動(dòng)本身的特點(diǎn)而言，一般抽獎(jiǎng)送出的是價(jià)值較高的商品，如價(jià)值上千元的電子產(chǎn)品，某某企業(yè)的定制大禮等。如果只是普通易購(gòu)的產(chǎn)品，很難對(duì)一些較高收入群體產(chǎn)生吸引力。同時(shí)，由于“錦鯉”活動(dòng)低中獎(jiǎng)率的屬性，一些人認(rèn)為自己沒(méi)那么幸運(yùn)，也會(huì)對(duì)這類(lèi)活動(dòng)失去熱情。文創(chuàng)產(chǎn)品就銷(xiāo)售價(jià)格而言，往往并不如一部iPhone手機(jī)，而文化給予了它獨(dú)特的附加值。“微博讀城”的限量博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)就是一個(gè)典型的案例，抽出1人送出12家知名博物館的（共）48件文創(chuàng)禮，擁有10萬(wàn)+的轉(zhuǎn)發(fā)量?！跋蘖俊?“12家博物館”等字眼標(biāo)示了此類(lèi)產(chǎn)品的稀有性與文化屬性。因此，人們對(duì)于產(chǎn)品“價(jià)值”的追求，是經(jīng)由綜合考慮評(píng)判的，比如文創(chuàng)產(chǎn)品就擁有較高的文化價(jià)值。

四、“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)助力文化傳播的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)文化傳播途徑相比，“錦鯉”文創(chuàng)產(chǎn)品抽獎(jiǎng)活動(dòng)有著其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)。

（一）以物質(zhì)為載體的文化傳播

文創(chuàng)產(chǎn)品的核心在于文化性、創(chuàng)意性與物質(zhì)性。目前已有研究論述了博物館文創(chuàng)的文化傳播作用[3]，事實(shí)上，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅針對(duì)博物館，對(duì)高校來(lái)說(shuō)依然具有傳播文化之效。以高校四川大學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)品為例，刻有川大建筑物的鑰匙扣、繪有川大風(fēng)景的明信片，展現(xiàn)了校園風(fēng)光;帶有熊貓和銀杏的書(shū)簽，凸顯了四川大學(xué)的地域特色;印有Logo和校訓(xùn)的印章與膠帶紙，傳遞了校園的辦學(xué)理念、治校精神。不論是川大的在校大學(xué)生抑或是畢業(yè)生，面對(duì)這些文創(chuàng)產(chǎn)品都會(huì)有種親切的感覺(jué)。對(duì)于外校學(xué)生或者即將報(bào)考川大的學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們也可以通過(guò)這些文創(chuàng)產(chǎn)品迅速地捕捉到校園文化。

（二）大眾既作為文化傳播的接受者，也作為文化傳播的執(zhí)行者

一般的轉(zhuǎn)發(fā)行為并不涉及文化的傳播，但當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品以“錦鯉”抽獎(jiǎng)的形式呈現(xiàn)于公眾視野中的時(shí)候，他們就成為了文化傳播的接受者，即使他們可能不會(huì)深入地去探討其中的文化內(nèi)涵。執(zhí)行“轉(zhuǎn)發(fā)”這一行為時(shí)，事實(shí)上也是在傳播文化，這是文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)所特有的。同時(shí)，“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)本身的性質(zhì)決定了這種文化傳播效應(yīng)可能是裂變式的。

（三）不全然以營(yíng)利為目的的文化傳播

一些物質(zhì)類(lèi)的抽獎(jiǎng)本質(zhì)上是為了擴(kuò)大影響力，向大眾推廣使其具有購(gòu)買(mǎi)的愿望。文創(chuàng)類(lèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，推廣從而獲得更高的銷(xiāo)售量只是其中的一個(gè)方面。但另一方面，這種推廣也可以是非營(yíng)利的，一些“限量版”文創(chuàng)產(chǎn)品，只能以抽獎(jiǎng)的方式獲得，顯然，其目的并不在于銷(xiāo)售。而是為了提高大眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知，于無(wú)形中傳播博物館、圖書(shū)館、高校等文化。

五、結(jié)語(yǔ)

文創(chuàng)產(chǎn)品正處于一個(gè)飛速發(fā)展的階段，不僅具有文化傳承的重要意義，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)這種具有高熱度、高流量，并且具有精神與物質(zhì)雙重振奮和吸引力的文化傳播方式，不僅增添了文化產(chǎn)品的曝光度，更是增進(jìn)和喚起了新一代年輕人對(duì)于文化本身的關(guān)注，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品今后的發(fā)展與推廣有著不容忽視的影響力。

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