如何傳播好地方文化

呂艷

摘 要：地域文化作為一種軟實(shí)力，是一個(gè)地區(qū)綜合實(shí)力和競爭力的重要組成部分。對地域文化的展示與宣傳，被認(rèn)為是促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕睒s、培養(yǎng)本地文化自信的重要手段，并且對地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也具有明顯的推動(dòng)作用。在地域文化的傳播過程中，大眾媒介是重要的傳播渠道和抓手。安徽電視臺通過一些節(jié)目，在對本地文化的傳播上進(jìn)行了有益的嘗試，取得了一定的積極效果。但是相比較安徽本地豐富的文化資源，安徽電視臺現(xiàn)有的電視節(jié)目不足以反映安徽基本的文化特征和區(qū)域文化魅力。在節(jié)目開發(fā)的過程中，要能夠真正明確自身已有的競爭優(yōu)勢，并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手段將此優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為有效的競爭力，通過對具有地域特色文化的電視欄目的打造在全國樹立地域品牌形象，實(shí)現(xiàn)自身的健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳播;地域文化;安徽電視臺

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-000-02

地域文化作為一種軟實(shí)力，是一個(gè)地區(qū)綜合實(shí)力和競爭力的重要組成部分。在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記多次提到這個(gè)問題，“提高國家文化軟實(shí)力，要努力展示中華文化獨(dú)特魅力”，把文化軟實(shí)力作為國家綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)的目標(biāo)，把文化傳播能力的提升作為彰顯國家軟實(shí)力的一種重要手段。我國歷史悠久、地域廣博，在浩瀚的歷史長河中，各個(gè)不同地域都發(fā)展形成了特色各異的文化風(fēng)貌。

作為一個(gè)地區(qū)來說，地域文化首先是寶貴的歷史遺產(chǎn)，也是該地區(qū)人文精神的重要組成部分。對地域文化的展示與宣傳，被認(rèn)為是促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕睒s、培養(yǎng)本地文化自信的重要手段，并且對地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也具有明顯的推動(dòng)作用。在地域文化的傳播過程中，大眾媒介是重要的傳播渠道和抓手。十九大報(bào)告中也提出“要綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力?！?/p>

2017年，隨著中央電視臺《中國詩詞大會》成為現(xiàn)象級節(jié)目，《朗讀者》《國家寶藏》以及東方衛(wèi)視《詩書中華》、浙江衛(wèi)視《向上吧！詩詞》、四川衛(wèi)視《詩歌之王》等一大批文化類節(jié)目相繼其后，中國電視的“正片時(shí)代” “正能量”成為普遍追求，“傳統(tǒng)文化”成為素材寶庫。文化類節(jié)目的春天正式來臨。

一、他山之石——央視及地方媒體在文化節(jié)目傳播方面的成功啟示

2013年8月，中央電視臺和國家語委聯(lián)合推出文化競技節(jié)目——《中國漢字聽寫大會》，將“漢字”這一典型的中華文化傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代電視節(jié)目形態(tài)有機(jī)結(jié)合，深受全國觀眾的好評。不僅取得周五晚間黃金時(shí)段收視第二的好成績，還帶動(dòng)了電視節(jié)目原創(chuàng)文化的熱潮。既創(chuàng)新了電視節(jié)目的表現(xiàn)形態(tài)，又豐富了電視節(jié)目的表現(xiàn)內(nèi)容，重要的是，在傳承展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面進(jìn)行了有益探索。節(jié)目一經(jīng)退出便成“爆款”，其正能量的節(jié)目內(nèi)容不僅被電視觀眾追捧，也引起了權(quán)威機(jī)構(gòu)的重視并提倡推廣。2014年春，國家新聞出版廣電總局下發(fā)文件，《關(guān)于積極開辦原創(chuàng)文化節(jié)目弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通知》，要求全國廣播電視系統(tǒng)向《中國漢字聽寫大會》節(jié)目學(xué)習(xí)，借鑒其在深入挖掘傳統(tǒng)文化資源方面的有益經(jīng)驗(yàn)，積極開辦原創(chuàng)文化節(jié)目。呼吁媒體要肩負(fù)起弘揚(yáng)和傳播優(yōu)秀文化的責(zé)任，引導(dǎo)電視觀眾提升文化品位。在《中國漢字聽寫大會》 《中國謎語大會》 《中國成語大會》等“文化原創(chuàng)”類節(jié)目成功的基礎(chǔ)上，中央電視臺科教頻道又乘勝追擊，自主研發(fā)出《中國詩詞大會》，它喚醒了全國人民對于詩詞的記憶與熱愛，成為一個(gè)詩詞文化的超級IP，塑造出“詩詞少女武亦姝”等廣為傳播的電視熒幕形象。體現(xiàn)出強(qiáng)烈的通過電視節(jié)目強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)、培育社會主義核心價(jià)值觀的特征。

2017年12月，中央電視臺重磅推出一檔大型文博探索節(jié)目——《國家寶藏》。

《國家寶藏》邀請公眾人物作為“國寶守護(hù)人”，甚至是自帶流量的當(dāng)紅明星，“演繹”國寶文物前世的故事。其打破了文化節(jié)目固有的節(jié)目樣式，不再是傳統(tǒng)的字幕加旁白，而是用情景劇的形式，講述一個(gè)個(gè)的歷史故事。在臺詞上，加入了很多時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)流行語，用當(dāng)下年輕人接受的語言傳播出來，達(dá)到文化科普的目的?！秶覍毑亍烦苏故疚奈锏摹扒笆馈蓖?，還將歷史與現(xiàn)實(shí)相連接，在節(jié)目中展現(xiàn)當(dāng)下與文物相關(guān)的人物，展現(xiàn)他們對文物的情感和付出，喚起大眾對文物保護(hù)的重視，對文明守護(hù)的敬佩。在呈現(xiàn)文物厚重之美的同時(shí)，也賦予了文物時(shí)代魅力。一經(jīng)播出，便引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的熱議，豆瓣評分更是高達(dá)9.3分。在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、節(jié)目體現(xiàn)文化優(yōu)勢上，中央電視臺給各家地方衛(wèi)視都做了很好的榜樣。

電視其實(shí)質(zhì)是一種地域文化，電視臺之間競爭的策略之一應(yīng)該就是地域特色的差異化競爭，因?yàn)閷σ粋€(gè)地區(qū)來說，它所擁有的文化內(nèi)涵都是對手無法復(fù)制的，是其競爭力所在。具有鮮明特色的地方文化是節(jié)目本土化的根基，以地方文化為主要內(nèi)容的節(jié)目，符合受眾認(rèn)知，迎合受眾口味，也就能取得更好的傳播效果?！皬母旧险f，藝術(shù)的一切都是基于受眾解讀的基礎(chǔ)之上的?！彼裕酥幕瘋鞑サ摹皷|風(fēng)”，不僅中央電視臺，各地方電視臺也紛紛在文化節(jié)目的創(chuàng)新與傳播上開始發(fā)力。

事實(shí)上，在2009年，各大衛(wèi)視掀起改革熱潮的時(shí)候，就立足本區(qū)域特色文化展開。山東衛(wèi)視立足自身“孔孟之鄉(xiāng)”的地域特點(diǎn)，創(chuàng)辦《國學(xué)小名士》欄目，通過國學(xué)少年的比拼競技，培養(yǎng)青少年的國學(xué)興趣，借以宣傳孔孟之鄉(xiāng)的文化底蘊(yùn)。東方衛(wèi)視提煉“海派”精華，以“風(fēng)從東方來”彰顯大氣和廣博，將家庭和詩書結(jié)合在一起，借鑒一千余年前古人“曲水流觴”的游戲形式，用現(xiàn)代化的科技手段制作出來，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化中“家”在當(dāng)今中國社會中的價(jià)值傳承，也契合了習(xí)近平總書記對傳播傳統(tǒng)文化時(shí)提出的“兩創(chuàng)方針”——?jiǎng)?chuàng)新性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造性發(fā)展。這些改版成功的省級衛(wèi)視都較大程度地倚重當(dāng)?shù)氐臍v史文化資源，在節(jié)目設(shè)置上基本上都是細(xì)致分析各自區(qū)域文化里獨(dú)特的文化品格，逐步探尋出了一條有其頻道特色的衛(wèi)視發(fā)展道路。

二、安徽電視臺對本地文化傳播的實(shí)踐

在各省級衛(wèi)視如火如荼地研發(fā)、傳播凸顯本地文化特色節(jié)目的同時(shí)，安徽電視臺也進(jìn)行了一些有益的探索。如《相約花戲樓》欄目?！断嗉s花戲樓》欄目以黃梅戲?yàn)橹鞔颍骖櫷平槠渌麘蚯贩N，以“生旦凈末丑，相約花戲樓”為節(jié)目口號，將欄目定位在普通人的戲曲欣賞和參與之中，旨在建設(shè)“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”的品牌欄目，滿足全國戲曲觀眾的需要。該欄目已經(jīng)開辦了19年，其品牌經(jīng)營策略為國內(nèi)其他戲曲節(jié)目提供了借鑒和啟示?！斗窖杂⑿邸肥前不沼耙曨l道推出的一檔大型方言競技節(jié)目，節(jié)目以安徽各地方言為主要內(nèi)容，將“方言技能對抗”用百姓喜聞樂見的表演形式如“方言演講” “方言說唱”和各種才藝表演呈現(xiàn)在電視屏幕上，最大限度地展現(xiàn)本土語言的趣味性，突出安徽的地域文化特色?！短煜禄丈獭肥堑谝徊咳笆椒从郴丈?、徽州和徽州文化的大型人文紀(jì)錄片?！都绎L(fēng)中華》是一檔大型演播室文化類談話節(jié)目。節(jié)目以“家庭”這個(gè)最小也是最核心的社會組成部分為切入點(diǎn)，聚焦中華傳統(tǒng)文化、展示中華優(yōu)良家風(fēng)。每期還邀請有影響力的公眾人物“現(xiàn)身說法”，講述打動(dòng)人心的家風(fēng)傳奇。《徽商縱橫》是安徽廣播電視臺推出的一檔訪談欄目，目的是宣傳報(bào)道徽商故事，并深入挖掘具有代表性的一些企業(yè)、品牌、人物和文化。

雖然安徽衛(wèi)視在文化類節(jié)目的研發(fā)上進(jìn)行了積極的探索，但是近年來，由于收視率和新媒體的雙重沖擊，目前在播的反映地方文化的節(jié)目僅有《相約花戲樓》。其他節(jié)目或停播或暫時(shí)停播。但是一檔戲曲節(jié)目不足以展現(xiàn)博大的安徽地域文化，不足以展現(xiàn)安徽的風(fēng)土人情，不足以反映安徽獨(dú)特的區(qū)域文化魅力。

總體上來看，安徽電視臺的節(jié)目形式還是比較單一的，娛樂類節(jié)目占據(jù)了其中絕大多數(shù)的比重，缺少反映其獨(dú)特區(qū)域文化品格以及民眾審美品格的電視節(jié)目。雖然說，迎合一般受眾的娛樂節(jié)目和劣質(zhì)電視劇可以給媒體帶來較高的收視率和巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但是也會帶來電視節(jié)目總體的低俗，消解文化對大眾的影響與價(jià)值?！笆〖壭l(wèi)視作為各個(gè)省、直轄市的主流電視媒體，在各地具有區(qū)域性優(yōu)勢。伴隨著上星，各省級衛(wèi)視的傳播范圍可觸及其他省份甚至海外地區(qū)。因而各省級衛(wèi)視要想樹立品牌，擴(kuò)大影響力，在傳播新聞信息的同時(shí)，應(yīng)兼顧其節(jié)目的內(nèi)涵與品位，理應(yīng)傳播弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族、區(qū)域文化，重視文化類節(jié)目的質(zhì)量和傳播效果。”總體來看，安徽電視臺現(xiàn)有的電視節(jié)目不足以反映安徽基本的文化特征和區(qū)域文化魅力。主要有兩個(gè)原因：一是缺乏地域特色自制劇，二是缺乏地域特色電視節(jié)目。

2017年1月全國各地方衛(wèi)星電視臺綜合競爭力排名中，安徽衛(wèi)視已經(jīng)滑出前十位。但是同年，電視面臨的競爭和壓力更加嚴(yán)峻起來，新媒體、人工智能紛紛對電視形成逼迫之勢，媒體移動(dòng)化、智能化、社交化的傳播特點(diǎn)更加明顯。這一年，不僅僅是安徽衛(wèi)視，全國絕大多數(shù)電視臺都感受到了壓力，甚至可以說是艱難度日，最明顯的表現(xiàn)就是廣告收入的大幅下滑。但剛好也是同年，中央明確提出：“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會主義文化繁榮興盛?！敝袊娨曉诶Ь持姓业搅朔较颍蔷褪窃谖幕瘎?chuàng)新上下功夫，用強(qiáng)有力的文化創(chuàng)新重新賦予電視以魅力。

對于安徽電視臺而言，在節(jié)目的品牌建設(shè)和價(jià)值提升上下功夫，比把收視率提升至某一水平更為重要。

三、安徽電視臺對本地文化符號傳播的方向探析

安徽是個(gè)“文化大省”，徽州文化、江淮文化、皖江文化，共同構(gòu)成了安徽地域文化的三個(gè)代表。其地域文化也涉及多個(gè)領(lǐng)域，如建筑領(lǐng)域的徽派建筑，藝術(shù)領(lǐng)域的徽劇、黃梅戲，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的徽商精神，在旅游產(chǎn)業(yè)上也有豐富的天然資源，如黃山、九華山等等。這其中，最為大眾熟知的是徽州文化，經(jīng)過長期的發(fā)展其相對成熟，一定程度上徽州文化可以說是安徽地域文化的代表。

雖然安徽在文化資源的擁有上占有優(yōu)勢，但由于文化傳播在大眾傳播中所占的比重較輕，使得文化競爭力受到一定的影響。因此，在節(jié)目開發(fā)的過程中，可以從區(qū)域文化中汲取養(yǎng)分，依托安徽所擁有的博大浩渺的文化資源，使安徽衛(wèi)視電視節(jié)目的文化內(nèi)涵和品牌質(zhì)量都得以拓展。具體內(nèi)容有以下兩點(diǎn)：

（1） 開發(fā)地域特色電視欄目。將安徽區(qū)域文化中有代表性的文化符號與安徽衛(wèi)視的各欄目進(jìn)行適配，開發(fā)出具有較高文化品牌的電視欄目。如將徽州文化為代表，從徽州人文、徽州技藝等角度來進(jìn)行劃分，開發(fā)相應(yīng)電視節(jié)目?？梢允敲朗愁悺⒙糜晤?、真人秀類節(jié)目，也可以是談話類、收藏鑒寶類、益智競猜類節(jié)目，當(dāng)然也可以是紀(jì)錄片、社科專題節(jié)目。這種結(jié)合一方面使安徽衛(wèi)視從徽州文化中汲取前行的營養(yǎng)，也能通過電視的傳播拓展徽州文化的影響范圍。

（2） 開發(fā)地域特色自制劇。電視劇曾經(jīng)是安徽衛(wèi)視最主要的節(jié)目形態(tài)，最早提出“劇行天下”的電視劇立臺的口號，并且播出量在中國電視媒體中也是最多的。但隨著其他衛(wèi)視也將資源投入自制電視劇研發(fā)的競爭，缺乏地域特色的電視劇便不再成為安徽衛(wèi)視與其他電視臺競爭的強(qiáng)有力的手段，反倒成為自身發(fā)展的桎梏。安徽衛(wèi)視要想擁有長期的電視劇品牌發(fā)展之路，辦法之一就是立足于鮮明的區(qū)域傳統(tǒng)文化，借助區(qū)域傳統(tǒng)文化開發(fā)具有地域特色的自制劇，這樣才能從與其他臺激烈的電視劇競爭中脫穎而出。

“電子媒介以其強(qiáng)有力的‘符號暴力摧毀了一切傳統(tǒng)的邊界，文化趨向于同質(zhì)化和類型化，但它又為各種異質(zhì)因素的成長提供了可能?！蹦壳翱磥?，安徽電視臺提高收視率、增強(qiáng)競爭力的有力手段之一，儼然是傳播地域文化、打造具有地域文化特色的電視節(jié)目。要能夠真正明確自身已有的競爭優(yōu)勢，并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手段將此優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為有效的競爭力，只有這樣，安徽電視臺才能順利借助地域文化傳播，在全國樹立地域品牌形象，實(shí)現(xiàn)自身的健康可持續(xù)發(fā)展。

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