彈幕視頻廣告和創(chuàng)意中插廣告探析

李玥

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，短視頻越來越成為人們?nèi)粘Ｉ钪袏蕵酚^看的主要場(chǎng)所，而短視頻中的廣告也逐漸浮出水面。植入式廣告和中插廣告在短視頻和電視劇的運(yùn)用中極其頻繁，本文主要是從三個(gè)廣告類型入手進(jìn)行比較和分析，植入式廣告、中插廣告和彈幕廣告三種類型來進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：彈幕廣告;中插廣告

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 16-00-02

現(xiàn)在市場(chǎng)廣告的創(chuàng)意正在從單一走向多元化，而彈幕食品廣告和創(chuàng)意中插廣告慢慢地走進(jìn)了我們的生活中，通過本文可以讓更多的人了解彈幕視頻，從而了解這樣做的意義。

一、彈幕與彈幕視頻

（一）彈幕定義

彈幕是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將評(píng)論性的文字發(fā)到網(wǎng)絡(luò)視頻上，文字的內(nèi)容、字體的大小顏色等都由發(fā)布者自由設(shè)定，彈幕會(huì)隨著頁面節(jié)目而實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)滾動(dòng)。一般彈幕的內(nèi)容都是對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和對(duì)之前彈幕的回應(yīng)等，還有一些是跟風(fēng)吐槽和二刷等等。而彈幕出現(xiàn)的形式并不是像傳統(tǒng)寫評(píng)論那樣出現(xiàn)在視頻的下方，觀看其他評(píng)論還要翻頁等，而是出現(xiàn)在視頻上與視頻同時(shí)播放，從右往左滾動(dòng)并且只出現(xiàn)一次。但是彈幕的出現(xiàn)是因人而異的，有的觀眾表現(xiàn)在觀看視頻的時(shí)候不喜歡彈幕霸占屏幕認(rèn)為會(huì)影響觀看體驗(yàn)，但有的觀眾則十分愿意在觀看視頻的同時(shí)打開彈幕，分享評(píng)論等。在嗶哩嗶哩中，評(píng)價(jià)一個(gè)視頻熱度的標(biāo)準(zhǔn)之一就是彈幕是否霸屏，甚至于一些經(jīng)典老劇在被重溫的時(shí)候，滿屏的彈幕覆蓋了整個(gè)屏幕，層層疊加。

另外，根據(jù)位置不同彈幕還分為了滾動(dòng)彈幕、頂端彈幕和低端彈幕三種，還有一些是通過注冊(cè)會(huì)員才能享用的特效彈幕等。彈幕從內(nèi)容上分也有三種類型：①針對(duì)視頻內(nèi)容本身來進(jìn)行的評(píng)論，比如對(duì)劇情的解說、吐槽和劇透等。②與視頻觀看者的互動(dòng)，比如在彈幕中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)觀看者留下的時(shí)間彈幕和觀看者發(fā)出的“有沒有人在看？” “2019年8月9日”等。③與視頻無關(guān)的刷屏和沒有意義的評(píng)論等，比如“2333333” “沈陽人民發(fā)來致電”等。

（二）彈幕視頻廣告

彈幕主要是應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)視頻彈幕、電影彈幕、廣告彈幕、主播彈幕，其中網(wǎng)絡(luò)視頻彈幕是彈幕運(yùn)用的最廣泛的場(chǎng)所。而彈幕視頻就是用戶在觀看視頻的過程中可以同時(shí)觀看視頻和彈幕、發(fā)送彈幕的視頻。再說彈幕視頻廣告，是指在廣告中加入彈幕元素而制作成的廣告，還有一種說法是以彈幕的形式來傳播廣告。

彈幕視頻廣告的發(fā)展大致分為三個(gè)階段：彈窗廣告階段、創(chuàng)意貼廣告階段和彈幕視頻廣告階段。彈幕視頻廣告最初其實(shí)是源自彈幕而產(chǎn)生的，最開始的彈窗廣告其實(shí)是具有強(qiáng)烈的傳播力的，當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁的時(shí)候，在電腦界面的右下角就會(huì)出現(xiàn)彈窗廣告。有的彈窗廣告十分狡猾，專門在廣告界面里制作一個(gè)關(guān)閉的叉按鈕，讓人們以為是關(guān)閉廣告的按鈕，點(diǎn)擊之后發(fā)現(xiàn)直接就跳轉(zhuǎn)到了廣告的界面。但是這種廣告后來因?yàn)橛脩羰褂昧烁鞣N防彈窗的軟件或者直接不使用某個(gè)帶有彈窗廣告的瀏覽器等而變得不再受人歡迎。例如今年因?yàn)樾滦凸跔畈《拘苑窝滓l(fā)的疫情嚴(yán)重，湖南衛(wèi)視的元宵節(jié)晚會(huì)將采用彈幕觀眾席的方式和觀眾們進(jìn)行互動(dòng)。

二、中插廣告

（一）中插廣告定義

中插廣告指的是在電視劇中插入符合劇情的情景短劇一樣的廣告形式，以劇中的主人公為主要角色制作30秒不等的小劇場(chǎng)來呈現(xiàn)廣告，并且廣告的形式有幽默、詼諧、活潑等將產(chǎn)品展現(xiàn)出來。讓觀眾記得產(chǎn)品的品牌特色，使廣告能夠深入人心。中插廣告能夠讓觀眾在觀看電視劇的同時(shí)收看到廣告的投放，但是有一個(gè)缺點(diǎn)是中插廣告不能夠快進(jìn)和關(guān)閉，這讓很多觀眾覺得中插廣告是一種強(qiáng)制性的廣告。

（二）中插廣告的特點(diǎn)

中插廣告最明顯的特點(diǎn)就是能夠運(yùn)用劇場(chǎng)式的方式將廣告產(chǎn)品以動(dòng)態(tài)的方式展現(xiàn)給人們，這樣的形式可以保持內(nèi)容的完整性不會(huì)產(chǎn)生觀眾的厭惡心理。這樣的優(yōu)點(diǎn)使得越來越多的廣告主選擇投入中插廣告，而中插廣告的價(jià)格也越來越高。與傳統(tǒng)廣告相比，中插廣告能夠更加滿足用戶的需求。

三、中插廣告和彈幕視頻廣告的相同之處

兩者都具有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性，廣告主題與用戶的連接性強(qiáng)烈和廣告產(chǎn)品的相關(guān)性，例如東鵬特飲的功能性飲料出現(xiàn)在古裝劇的視頻中就顯得格格不入。廣告主在投放廣告的時(shí)候針對(duì)收看廣告的人群來進(jìn)行分析節(jié)目?jī)?nèi)容是否與廣告產(chǎn)品相符合，像一些快消品牌的產(chǎn)品在投放過程中會(huì)選擇注重沉浸網(wǎng)絡(luò)的用戶來進(jìn)行贊助和投放。其次是具有原創(chuàng)性。中插廣告和彈幕視頻廣告區(qū)別其他廣告形式，是一種不一樣的傳播形式將新鮮事物融入廣告中。

四、彈幕視頻廣告的困境和出路

首先，彈幕視頻廣告中的彈幕濫用會(huì)損害用戶的觀看體驗(yàn)。彈幕的互動(dòng)性、隨時(shí)發(fā)送的功能使得彈幕成了一種交互性很強(qiáng)的工具。但是彈幕的發(fā)布者由于自身素質(zhì)良莠不齊或者是用戶故意為之會(huì)發(fā)送一些攻擊性的言語和內(nèi)容，成為網(wǎng)絡(luò)中負(fù)能量的聚集地。

其次，缺乏成熟的標(biāo)準(zhǔn)來制約和約束彈幕視頻廣告，沒有成熟的廣告投放規(guī)則。截至目前并沒有出臺(tái)一個(gè)完善的有關(guān)廣告彈幕的法律法規(guī)。應(yīng)該通過指定一些例如規(guī)定彈幕顯示的規(guī)則，通過技術(shù)手段來控制彈幕的顯示頻率或者通過關(guān)鍵詞屏蔽來阻擋惡意彈幕的出現(xiàn)等。

五、創(chuàng)意中插廣告的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)

創(chuàng)意中插廣告的優(yōu)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：①廣告與劇情的融合度很高，普遍被觀眾所接受。相比較傳統(tǒng)的貼片廣告來說，生硬的植入方式難免會(huì)使得觀眾在觀看視頻節(jié)目的同時(shí)影響觀眾的體驗(yàn)感。而中插廣告類似于一個(gè)小劇場(chǎng)的形式，利用劇情本身廣告的產(chǎn)品和劇中的契合度高。觀眾在觀看電視劇的同時(shí)，廣告的內(nèi)容主人公沿用了電視劇中的人物形象和性格使得觀眾在觀看的時(shí)候潛移默化地被吸引，更好地展現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。②制作方便。創(chuàng)意中插廣告的制作過程一般都是劇中的演員在拍攝完整個(gè)劇殺青之后，利用短暫的時(shí)間進(jìn)行拍攝，甚至于直接穿著劇中的服裝樣子，作為正劇中的一部分被播出。傳統(tǒng)廣告的投放要求有明確和嚴(yán)格的投放時(shí)間，但是創(chuàng)意中插廣告則不需要嚴(yán)格的規(guī)定時(shí)常和播放時(shí)段的要求，可以在劇中的任何位置進(jìn)行合理的插入，插入的時(shí)機(jī)也都憑借后期制作團(tuán)隊(duì)來決定。③互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)的廣告投放只能進(jìn)行單向的傳播方式，觀眾只能進(jìn)行被動(dòng)地接受。而中插廣告在播放結(jié)束后，觀眾會(huì)對(duì)其進(jìn)行評(píng)論發(fā)表在彈幕中，創(chuàng)意中插廣告和彈幕是相輔相成的，二者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的作用缺一不可。《春風(fēng)十里不如你》的電視劇中，優(yōu)酷頻道在播出的時(shí)候在劇中出現(xiàn)了中插廣告，廣告結(jié)束之后的彈幕則大都是與這個(gè)廣告有關(guān)的評(píng)論，如“大寶的廣告我給滿分”等。

創(chuàng)意中插廣告的劣勢(shì)有以下幾個(gè)方面：①大量、高頻的插入廣告會(huì)造成觀眾的反感。對(duì)于制作方和廣告主來說，能夠盡可能的地收視率來提高自己廣告的曝光度。但是隨著觀眾的審美逐漸提高，高密度和高頻率的中插廣告的出現(xiàn)會(huì)讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，而品牌的口碑也會(huì)隨之下降。甚至有的制作方為了能夠讓廣告獲取更多的出場(chǎng)率，在劇情最關(guān)鍵的部分進(jìn)行了中插廣告的安排，使得觀眾的體驗(yàn)感大大下降，有部分觀眾因此產(chǎn)生抵觸的情緒。中插廣告注重形式多于內(nèi)容，其實(shí)也算是一種強(qiáng)行植入的硬廣告。②視頻會(huì)員的利益大大受損。大多數(shù)的觀眾為了能夠得到更加良好的觀看效果，一個(gè)人充值多家視頻平臺(tái)的會(huì)員，充值會(huì)員可有效地將廣告屏蔽。但是中插廣告的出現(xiàn)，作為視頻會(huì)員的用戶卻不能對(duì)其進(jìn)行有效地避免。會(huì)員用戶是無法直接跳過中插廣告，也不能夠快進(jìn)。并且視頻平臺(tái)為了收取更多的利益將中插廣告的30秒延長(zhǎng)至60秒，在60秒中增加了多數(shù)的品牌廣告，不僅是影響觀眾的體驗(yàn)感，更重要的是損害了會(huì)員用戶利益。③目標(biāo)群體不明確，缺乏受眾細(xì)分。雖然使用網(wǎng)絡(luò)的大多都是青少年占大多數(shù)，但是也不能將網(wǎng)絡(luò)用戶定義為只有青少年用戶。而現(xiàn)階段的創(chuàng)意中插廣告則是將用戶群體都定義成為了青少年群體，在用戶黏度更高的中老年群體則被完全忽視。創(chuàng)意中插廣告基本上是出現(xiàn)在網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝中，而網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝的節(jié)目收看者是年輕群體，對(duì)于年長(zhǎng)的觀眾，這種新穎和夸張的中插廣告形式未必能夠被接受。

六、結(jié)語

目前的彈幕廣告和創(chuàng)意中插廣告還處于初級(jí)階段，大規(guī)模投放彈幕廣告的廣告主還是占少數(shù)的，絕大多數(shù)的大型企業(yè)對(duì)彈幕廣告也是持有觀望的態(tài)度。但是彈幕廣告和創(chuàng)意中插廣告的效果是可以肯定的，廣告主通過時(shí)機(jī)的把握來對(duì)廣告進(jìn)行投放，巧妙地運(yùn)用了彈幕這個(gè)評(píng)論的模式能夠在成本較低的情況下拉近與觀眾的距離，反饋到更好的閱讀量和收視率。但是值得注意的是，盡管彈幕廣告和中插廣告的效果良好，還是存在著一些有待解決的問題。

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