周末報(bào)“媒體＋政務(wù)”跨界融合的實(shí)踐探索研究

張玉海

摘 要：新媒體時(shí)代，新興媒體在信息披露、輿論宣傳以及經(jīng)營創(chuàng)收等方面體現(xiàn)出了自身優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展空間被進(jìn)一步擠壓。作為傳統(tǒng)周報(bào)的《周末》，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，積極尋求轉(zhuǎn)型突破，將目標(biāo)鎖定在政務(wù)活動(dòng)服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)政務(wù)資源和媒體資源對(duì)接，積極探索“媒體+政務(wù)”跨界融合的新形態(tài)。

關(guān)鍵詞：周末報(bào);品牌優(yōu)勢(shì);跨界融合

中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 10-00-02

南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《周末》是一張有著38年辦報(bào)歷史的老牌周報(bào)，曾經(jīng)在20個(gè)世紀(jì)90年代，在報(bào)紙零售市場(chǎng)曾有過一報(bào)難求的發(fā)行輝煌，當(dāng)年《新聞出版報(bào)》曾撰文表彰，認(rèn)為“在全國600多家周末版中，南京《周末》當(dāng)屬翹楚，實(shí)屬難得”。2000年，國家新聞出版署授予周末報(bào)社“第二屆全國地方報(bào)社管理先進(jìn)單位”稱號(hào)，當(dāng)年報(bào)紙發(fā)行高達(dá)60多萬份，在全國有著廣泛的影響力。

然而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，周末報(bào)和其他傳統(tǒng)媒體一樣，無論是報(bào)紙的發(fā)行還是廣告經(jīng)營，均出現(xiàn)了深度下滑。轉(zhuǎn)型發(fā)展、尋求突破，成了周末報(bào)必須面對(duì)的難題。從2017年開始，周末報(bào)開始嘗試跨界融合的轉(zhuǎn)型之路，將目光鎖定在為政府提供政務(wù)服務(wù)上，利用報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)對(duì)接政府部門，深化合作機(jī)制，開展創(chuàng)意策劃、活動(dòng)組織，幾年下來，探索出了“媒體+政務(wù)”的服務(wù)形態(tài)。

一、實(shí)現(xiàn)媒體資源與政務(wù)資源的無縫對(duì)接，全面提升新聞?shì)浾摰摹八牧Α?/p>

2018年，適逢改革開放40周年，全國各地紛紛舉辦務(wù)類慶?；顒?dòng)和成果展覽，我們南京也不例外。2018年10月31日～11月24日，在南京市規(guī)劃建設(shè)展覽館舉辦了“慶祝改革開放四十周年南京發(fā)展圖片展”，用620余幅圖片呈現(xiàn)了改革開放40年南京高速發(fā)展的光輝歷程。創(chuàng)辦于1982年的《周末》，幾乎全程見證了這段歷史。正是這種厚重的歷史沉淀，周末報(bào)與政府主辦部門聯(lián)動(dòng)，在展覽期間，特別策劃了以“放飛夢(mèng)想 寄語未來”為主題的留言環(huán)節(jié)。觀眾在參觀結(jié)束后，可在設(shè)計(jì)獨(dú)特的信封里寫下對(duì)過去的感悟和對(duì)未來的希望，放進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的郵筒里。展覽期間有近萬人在觀展后寫下寄語留言，這些留言將被南京市檔案館錄入，永久保存，作為南京這座古城新的城市記憶。

同時(shí)，《周末》充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，采用“圖文直播+現(xiàn)場(chǎng)采訪+視頻記錄”的宣傳方式，通過“報(bào)紙、微博、微信、今日頭條”等平臺(tái)為載體進(jìn)行多渠道推廣，向全國人民展示南京改革開放40周年的建設(shè)成果，全網(wǎng)總閱讀量達(dá)到100萬+。

將媒體資源與政務(wù)資源的對(duì)接是當(dāng)下媒體跨界融合的一個(gè)趨勢(shì)，勢(shì)頭正勁，媒體的強(qiáng)項(xiàng)在于策劃與宣傳，媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力可以將政務(wù)活動(dòng)的宣傳效果發(fā)揮到最大化，增強(qiáng)美譽(yù)度。“媒體+政務(wù)”相互作用，相互提高，同樣可以全面提升新聞?shì)浾摰摹八牧Α?，是一個(gè)雙贏的強(qiáng)強(qiáng)合作。

二、充分發(fā)揮專業(yè)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，打造專屬品牌活動(dòng)，全面提升傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)影響力

作為深耕南京歷史文化多年的《周末》，在打造南京本土品牌活動(dòng)上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。從2017年～2019年，周末報(bào)在南京宣傳部門的支持下連續(xù)承辦了三年的“百姓名嘴”選拔活動(dòng)，從策劃到執(zhí)行，從內(nèi)容生產(chǎn)到組織宣傳，報(bào)紙發(fā)揮了專業(yè)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)特點(diǎn)，通過初賽、復(fù)賽、決賽，決出優(yōu)勝選手，并產(chǎn)生了參加全省比賽的選手。其中2017年、2019年選送的選手在參加江蘇省“百姓名嘴”展示活動(dòng)中，兩次取得了一等獎(jiǎng)的優(yōu)異成績(jī)，南京市“百姓名嘴”選拔活動(dòng)也成了周末報(bào)極具品牌特點(diǎn)的專屬活動(dòng)。

不僅如此，從2019年1月開始，周末報(bào)把在“百姓名嘴”選拔活動(dòng)中獲勝的選手組成百姓名嘴宣講團(tuán)，推出了“梧桐論語——我是理論宣講者”線下分享會(huì)。每月1場(chǎng)，以分享會(huì)的形式，邀請(qǐng)百姓名嘴深入各個(gè)區(qū)、街道、社區(qū)（村），宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，用微故事講述大道理，推動(dòng)黨的創(chuàng)新理論深入人心。

每場(chǎng)分享會(huì)，周末報(bào)都精心制作專題頁面，H5海報(bào)，同步在“梧桐論語” “南報(bào)周末”官方微信平臺(tái)發(fā)布，增強(qiáng)線上線下互動(dòng)。同時(shí)，周末報(bào)開設(shè)專版，對(duì)分享會(huì)進(jìn)行全景報(bào)道，“梧桐論語”官微、南京日?qǐng)?bào)、南報(bào)網(wǎng)、“南報(bào)周末”微信平臺(tái)、龍虎網(wǎng)、紫金山APP、南京電視臺(tái)、南京電臺(tái)、牛咔視頻等本地媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道。

“梧桐論語——我是理論宣講者”線下分享會(huì)是周末報(bào)精心打造的理論宣講創(chuàng)新形式，主題明確、貼近生活，宣傳及時(shí)、傳播廣泛，影響力大，受到了相關(guān)部門的一致認(rèn)可。

這幾年，周末報(bào)承接的每一項(xiàng)活動(dòng)，都最大化整合各類資源，實(shí)現(xiàn)資源共享，通過“媒體+政務(wù)”的融合營銷，將活動(dòng)與品牌進(jìn)行一體化打造，線上線下交叉互動(dòng)，使得《周末》這張傳統(tǒng)周報(bào)在新媒體時(shí)代的影響力得到很大的提升。

三、積極承接政務(wù)活動(dòng)，提供周到服務(wù)，全面提高傳統(tǒng)周報(bào)的盈利能力

周末報(bào)社員工20多人，都是精兵強(qiáng)將，整個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)，文案策劃水平高，文字功底好，執(zhí)行能力強(qiáng)，特別能打硬戰(zhàn)，在組織策劃、宣傳報(bào)道、活動(dòng)執(zhí)行等方面極具優(yōu)勢(shì)，這也是政府部門極為看重的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，放心把活動(dòng)交給周末報(bào)承辦。

2018年4月22日，周末報(bào)與宣傳部門合作，在渡江勝利紀(jì)念館紅帆廣場(chǎng)舉行了“讓我們用聲音致敬英雄 重溫渡江記憶”——萬人頌讀英雄名單活動(dòng)，以紀(jì)念渡江戰(zhàn)役勝利暨南京解放69周年，傳承革命精神，牢記英雄功績(jī)。

2018年6月～11月間，周末報(bào)與市委宣傳部、黨史辦、市新四軍研究會(huì)等部門聯(lián)合舉行了多場(chǎng)南京紅色文化資源點(diǎn)尋訪閱讀行動(dòng)，尋訪了溧水區(qū)新橋會(huì)師遺址、蘇南反頑戰(zhàn)役陣亡將士紀(jì)念塔、李巷紅色遺址遺跡、抗日軍政大學(xué)第九分校第一大隊(duì)部駐地舊址等紅色文化資源點(diǎn)，弘揚(yáng)紅色革命精神，推進(jìn)紅色文化傳承。

2018年國家公祭日前夜，周末報(bào)以“銘記歷史 守護(hù)和平”為主題，組織12位各界代表以及81位大學(xué)生，從12月12日晚6點(diǎn)開始至12月13日早上7點(diǎn)31分，在拉貝故居連續(xù)接力誦讀12小時(shí)31分，以和平一夜，去緬懷當(dāng)年象征歷史至暗時(shí)刻的一夜，在閱讀中，感悟歷史。

值得一提的是，2019年8月31日～9月15日，2019國際籃聯(lián)籃球世界杯在南京舉辦。周末報(bào)作為籃球世界杯球迷區(qū)項(xiàng)目的整體運(yùn)營方有幸參與其中。從策劃創(chuàng)意，到現(xiàn)場(chǎng)搭建，到16天的活動(dòng)執(zhí)行、宣傳推廣和球迷服務(wù)，周末報(bào)用專業(yè)的運(yùn)營能力，為球迷們精心準(zhǔn)備了32場(chǎng)熱門賽事轉(zhuǎn)播、37場(chǎng)精彩活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播6場(chǎng)。南京賽區(qū)球迷區(qū)現(xiàn)場(chǎng)總?cè)肆髁砍?0萬，全網(wǎng)媒體報(bào)道700余篇。通過“線上有力傳播+線下精彩互動(dòng)”的方式，讓南京通過球迷區(qū)這個(gè)舞臺(tái)在世界面前再次精彩亮相。

這些活動(dòng)，不僅提升了報(bào)紙的影響力，更主要是給報(bào)紙帶來了經(jīng)濟(jì)收益，僅2019年球迷區(qū)的活動(dòng)就給報(bào)社帶來了100多萬的營收。

眼下，傳統(tǒng)紙媒的廣告收入呈斷崖式下滑，周末報(bào)的情況也不容樂觀，但“媒體+政務(wù)”的跨界融合，無疑給報(bào)社的廣告經(jīng)營帶來了新的生機(jī)，政務(wù)資源不僅為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了新聞源，更為傳統(tǒng)媒體提供了經(jīng)營創(chuàng)收源。當(dāng)然，傳統(tǒng)紙媒做好政務(wù)服務(wù)并非一蹴而就，只有用好自身特長(zhǎng)，將活動(dòng)項(xiàng)目與媒體自身屬性緊密聯(lián)系，立足于做好服務(wù)，盤活各路資源，媒體的盈利能力會(huì)隨融合力度的增強(qiáng)而不斷提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁利.政務(wù)新媒體傳播的困境與破解之道[J].中國記者，2018（03）.

[2]金婷.淺析政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及對(duì)策建議[J].電子政務(wù)，2015（08）.