網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下期刊傳播方式研究

吳建宇

摘 要：讀者大量流失是期刊在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的第一個(gè)困境。傳統(tǒng)期刊盈利模式的日漸式微，進(jìn)一步加劇了期刊的衰落。期刊人要深入探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下期刊的有效傳播方式，要發(fā)揮期刊作為職業(yè)傳媒刊物的優(yōu)勢(shì)，做好系列化的策劃，加強(qiáng)主動(dòng)的信息服務(wù)。要從平面走進(jìn)生活，從線上走到線下，發(fā)揮社會(huì)議題擔(dān)當(dāng)者與引領(lǐng)者的作用，構(gòu)建理性、全面、客觀的社會(huì)主要輿論氛圍，進(jìn)而改變被網(wǎng)絡(luò)自媒體營(yíng)銷洗腦的局面。要以全媒體渠道鋪開，以線上傳播為主，以傳統(tǒng)紙質(zhì)發(fā)行為輔，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，引導(dǎo)廣大公眾形成高質(zhì)量的為知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：全媒體;主動(dòng)信息服務(wù);深度報(bào)道;知識(shí)付費(fèi)

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，期刊傳播面臨的困境有如下兩個(gè)方面，一是隨著電腦的普及、智能手機(jī)的應(yīng)用，全媒體時(shí)代來(lái)臨，讀者大量流失是期刊在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的第一個(gè)困境。絕大多數(shù)人滿足于對(duì)網(wǎng)絡(luò)碎片化內(nèi)容的隨意瀏覽，這些瀏覽基本是建立在簡(jiǎn)單的情緒刺激——反應(yīng)的基礎(chǔ)上。精于營(yíng)銷但缺乏新聞報(bào)道專業(yè)理論和專業(yè)水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)自媒體大行其道。正是因?yàn)樗麄儤O其善于利用人性的弱點(diǎn)，為牟取利益，將泛娛樂化的內(nèi)容、孤立片面的信息、不負(fù)責(zé)任的言論，利用人們的貪念、恐懼、盲從，大量灌進(jìn)了受眾的腦中，進(jìn)而導(dǎo)致讀者喪失了嚴(yán)謹(jǐn)完整的邏輯思考能力。自媒體的標(biāo)題黨大行其道，讓越來(lái)越多的人，對(duì)長(zhǎng)篇報(bào)道、深度內(nèi)容，喪失了興趣與閱讀能力。這種惡性循環(huán)，使得劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致期刊舉步維艱。二是傳統(tǒng)期刊盈利模式的日漸式微，進(jìn)一步加劇了期刊的衰落。傳統(tǒng)期刊，除具有政治性的宣傳刊物有財(cái)政保障之外，其他基本依靠傳統(tǒng)的發(fā)行銷售渠道與廣告收入勉強(qiáng)維持。而隨著這些渠道的日漸萎縮，廣告客戶向手機(jī)客戶端轉(zhuǎn)移，廣告收入的大幅下降，直接導(dǎo)致的后果就是期刊社收入直線下滑，進(jìn)而造成人才的嚴(yán)重流失。最終，導(dǎo)致期刊內(nèi)容質(zhì)量的嚴(yán)重滑坡，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的丟失。面對(duì)這樣的大環(huán)境，作為發(fā)行完全市場(chǎng)化的期刊人，必須思考解決辦法，即要深入探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下期刊的有效傳播方式。

二、要發(fā)揮期刊作為專業(yè)傳媒刊物的優(yōu)勢(shì)，做好系列化的策劃，加強(qiáng)主動(dòng)的信息服務(wù)

閱讀網(wǎng)絡(luò)化碎片是智能手機(jī)應(yīng)用下的變化。這對(duì)期刊傳統(tǒng)傳播渠道形成了巨大的沖擊，尤其是對(duì)廣大受眾的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生了深刻影響。特別進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，已經(jīng)很少有人通過線下渠道去購(gòu)買期刊，基本是通過手機(jī)微信、各類網(wǎng)站的手機(jī)客戶端獲取資訊。網(wǎng)絡(luò)自媒體最大的短板就是內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，多篇稿件七拼八湊、洗稿，為求速度粗制濫造。碰到熱點(diǎn)新聞打開微信朋友圈的公眾號(hào)，發(fā)出來(lái)的稿件千篇一律，信息大量雷同?？梢哉f擁有專業(yè)編輯、資深記者的期刊天然具有內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，但關(guān)鍵怎么把這個(gè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的勝勢(shì)。

個(gè)人認(rèn)為必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵因素。首先，就是社會(huì)對(duì)深度報(bào)道的需求，雖然越來(lái)越多的人，日常滿足于獵奇、碎片化或感官、情緒宣泄型的閱讀，但實(shí)際上，一旦遇到社會(huì)熱點(diǎn)事件，或者有真正有問題需要解決時(shí)，往往更容易去信任正規(guī)的新聞媒體，愿意等待正規(guī)媒體花時(shí)間與精力做出的深度調(diào)查最后出具的報(bào)道。所以，期刊必須充分有效利用網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道，去更新傳統(tǒng)的傳播方式，讓越來(lái)越多的受眾，能夠便捷地接觸到期刊的報(bào)道內(nèi)容，除了電子刊物的推送之外，還應(yīng)該加強(qiáng)主動(dòng)的信息服務(wù)。其次，在選題策劃方式上也要予以調(diào)整，對(duì)單篇文章的篇幅應(yīng)加以限制，而通過推出系列化的報(bào)道的方式來(lái)解決深度問題，進(jìn)而有效地不斷跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，回應(yīng)社會(huì)公眾對(duì)深度報(bào)道內(nèi)容的強(qiáng)烈需求。以《財(cái)新》周刊為例，它通過緊跟并對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行專業(yè)化的解讀與全方位的深度報(bào)道，贏得了相當(dāng)數(shù)量的讀者群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文章的收費(fèi)閱讀，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銷售渠道收入下滑的不足。經(jīng)營(yíng)的良性發(fā)展，保證了采編隊(duì)伍的穩(wěn)定性，從而保證了報(bào)道的質(zhì)量;而高質(zhì)量的報(bào)道內(nèi)容，又贏得了市場(chǎng)口碑，進(jìn)一步吸引了優(yōu)質(zhì)廣告資源的投入，如此便形成了正向的良性循環(huán)。

三、充分擔(dān)負(fù)起職業(yè)新聞人的社會(huì)角色，發(fā)揮社會(huì)議題擔(dān)當(dāng)者與引領(lǐng)者的作用，構(gòu)建理性、全面、客觀的社會(huì)主要輿論氛圍

期刊作為工業(yè)化時(shí)代的印刷品，是專業(yè)化傳媒的產(chǎn)物。與報(bào)紙側(cè)重于新聞報(bào)道不同，期刊基本立足于對(duì)深度報(bào)道的挖掘，滿足了消費(fèi)者對(duì)有深度內(nèi)容的需求。因此，作為專業(yè)化的期刊要能針對(duì)社會(huì)痛點(diǎn)，通過選題策劃挖掘讀者的現(xiàn)實(shí)需求，通過翔實(shí)的調(diào)研、科學(xué)的論證加以有效滿足。例如，作為科普類期刊可以以近期引起軒然大波的疫苗事件為例，在信用危機(jī)爆發(fā)的初期，應(yīng)該第一時(shí)間聯(lián)合讀者等事件相關(guān)方進(jìn)行跟進(jìn)，從科學(xué)的角度闡述疫苗的發(fā)展歷史、歷史上發(fā)生的疫苗事件等，向讀者介紹疫苗是如何研究出來(lái)的，疫苗是如何生產(chǎn)的，疫苗是如何保存的，疫苗是如何接種的，疫苗對(duì)人類健康的巨大作用。讓人們深入了解疫苗，不能因特殊事件爆發(fā)，對(duì)疫苗接種產(chǎn)生恐慌，因噎廢食。要能夠科學(xué)理性對(duì)待疫苗接種，給政府寬容的時(shí)間，集中精力加大監(jiān)管力度，加強(qiáng)疫苗生產(chǎn)、運(yùn)輸、接種管理。這樣的文章既可以引起社會(huì)的關(guān)注，又能夠穩(wěn)定群眾情緒維護(hù)社會(huì)和諧，進(jìn)而贏得廣大社會(huì)公眾的信任。

在自媒體業(yè)態(tài)興盛環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)謠言除之不盡、斷之不絕。例如咖啡致癌、多吃脂肪能降低死亡率、有腥臭味撕不破的紫菜是塑料做的，這樣的文章大行其道，作為科普類期刊，要發(fā)揮謠言狙擊手的作用，勇于面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的各種謠傳，竭盡全力通過科學(xué)的解釋去粉碎謠言。其他專業(yè)類的期刊也一樣，要發(fā)揮行業(yè)、專業(yè)引領(lǐng)者的作用，用系統(tǒng)、深度的報(bào)道，構(gòu)建理性、全面、客觀的分眾化行業(yè)輿論氛圍，引導(dǎo)廣大公眾形成高質(zhì)量新聞內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而改變被網(wǎng)絡(luò)自媒體營(yíng)銷洗腦的局面。

四、引導(dǎo)廣大公眾形成高質(zhì)量的為知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，建立在移動(dòng)支付基礎(chǔ)上的文章收費(fèi)閱讀與刊物訂閱收費(fèi)

期刊有效傳播必須以全媒體渠道鋪開，以線上傳播為主，以傳統(tǒng)紙質(zhì)發(fā)行為輔。盈利模式必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，移動(dòng)支付時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，手機(jī)一掃就能支付，這是科技發(fā)展帶來(lái)的生活便捷。利用智能手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物，叫外賣解決吃飯問題，通過智能手環(huán)與手機(jī)互聯(lián)測(cè)量運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，已經(jīng)成了我們生活中的一部分。閱讀早在數(shù)年前就有了電子書的閱讀方式，期刊的傳播也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，以全媒體渠道方式全面鋪開，打造自己專屬的APP或者加入到其他期刊線上傳播的共同陣營(yíng)，建立移動(dòng)支付基礎(chǔ)上的文章收費(fèi)閱讀與刊物訂閱收費(fèi)體系。例如通過雜志鋪、淘寶、京東等推出紙質(zhì)刊物訂閱，通過一些大型閱讀類網(wǎng)站推出電子刊物閱讀，甚至還可以推出語(yǔ)音讀刊的服務(wù)。

作為期刊編輯，僅僅編好刊物是不夠的，好的產(chǎn)品沒人使用，好的刊物沒人閱讀，那么所做的一切都是無(wú)意義的。因此期刊編輯要通過全媒體對(duì)刊物進(jìn)行推介，將刊物的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來(lái)，讓刊物的品質(zhì)能夠深入人心。這些事情是系統(tǒng)的繁瑣的，需要不斷跟進(jìn)不斷創(chuàng)新內(nèi)容的，不是一朝一夕就能完成的，需要期刊編輯深入學(xué)習(xí)全媒體時(shí)代的傳播知識(shí)，腳踏實(shí)地地付諸實(shí)踐。例如打造期刊的微信公眾號(hào)，以公眾號(hào)的內(nèi)容對(duì)期刊做出有益的補(bǔ)充，通過公眾號(hào)引流讀者、招募作者;通過公眾號(hào)進(jìn)行編讀互動(dòng);通過公眾號(hào)的推介，讓刊物獲得更多的訂閱量。

五、結(jié)束語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，酒香也怕巷子深，期刊的傳播需要編輯們緊跟時(shí)代，不斷學(xué)習(xí)，更新知識(shí)體系，以發(fā)揮系列策劃化、深度報(bào)道的職業(yè)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建理性、全面、客觀的社會(huì)主要輿論氛圍，從線上走到線下，深度介入到社會(huì)生活中去，引領(lǐng)讀者，引導(dǎo)廣大公眾形成高質(zhì)量的為知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

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