新文創(chuàng)時代故宮文創(chuàng)的品牌特色研究

裴彤

摘 要：隨著“故宮口紅”的爆火，故宮文創(chuàng)成為國潮新時尚，引領(lǐng)了一股“文創(chuàng)熱”，受到廣泛喜愛和追捧。故宮文創(chuàng)通過對故宮文化符號的整合與創(chuàng)新，設(shè)計出了一系列既符合現(xiàn)代社會審美需求又兼具實(shí)用功能性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使宮廷元素走進(jìn)了尋常百姓家，也使經(jīng)典的中國傳統(tǒng)文化滲透到大眾的日常生活中。

關(guān)鍵詞：新文創(chuàng);故宮文創(chuàng);品牌特色

中圖分類號：G03 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-0-02

一、引言

故宮擁有600年歷史，承載著中國的歷史文化，以往提起故宮會給人一種莊嚴(yán)、肅穆的感覺，讓人產(chǎn)生距離感，而近年來，故宮卻以“萌萌噠”形象開啟一片文創(chuàng)熱潮，深受年輕人的青睞和追捧?！半奚跸肽恪闭凵?、“故宮美人”面膜以及“御膳房”冰箱貼等產(chǎn)品，顛覆了故宮以往的形象，一經(jīng)推出，立刻成為熱賣品，故宮文創(chuàng)由此走上網(wǎng)紅之路。

2017年國務(wù)院頒布的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出，要“堅(jiān)持對文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”。上下五千年的沉淀，中華文化的深厚底蘊(yùn)，需要我們?nèi)鞒泻桶l(fā)展。新文創(chuàng)是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新走向，指在新時代，一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，充分利用“科技+文化”，打造具有廣泛影響力的中國文化符號。故宮文創(chuàng)從《故宮日歷》等出版物到“祥瑞麒麟抱枕”等日用產(chǎn)品，再從動漫到游戲一應(yīng)俱全，傳遞著故宮文化，充斥著故宮獨(dú)有的品牌特色。

二、源自故宮的特色元素

在過去，我們認(rèn)為故宮博物院推出的周邊往往是書畫瓷器等厚重有余而活潑不足的復(fù)制品。通過不斷的深入研究和細(xì)細(xì)打磨，故宮將千百年的文化底蘊(yùn)作適當(dāng)提取，并與大眾生活進(jìn)行對接，從而創(chuàng)造出一件件融合中國元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，受到消費(fèi)者一致好評，也掀起了一陣陣故宮熱潮。正如故宮創(chuàng)意館的標(biāo)語“把故宮帶回家”，故宮文創(chuàng)都以故宮博物院及其藏品為特色元素，讓消費(fèi)者感到與眾不同的皇室風(fēng)格，這也與“黃馬褂”圍裙，“藻井筆記本”等文創(chuàng)名稱相符。

故宮口紅系列曾創(chuàng)下極高銷量甚至一度斷貨，并席卷朋友圈等社交媒體。該系列的六款口紅色號都是有出處的，一一對應(yīng)來自于故宮六件紅色館藏品，而外觀的管上裝飾圖案則出自清宮后妃服飾的元素，可謂匠心獨(dú)具。如“故宮口紅·郎窯紅”唇色靈感源自郎窯紅釉觀音尊，外觀設(shè)計靈感源自洋紅色緞繡百花文夾氅。故宮口紅色澤的考究和設(shè)計的巧思，使得半天不到，單只銷量已經(jīng)破萬，并一度登上新浪微博熱搜榜。

三、蘊(yùn)含吉祥的美好寓意

除了故宮精美的圖案元素，故宮文創(chuàng)往往還附有一些美好的寓意。故宮是皇家宮殿，尤其注重講究吉祥、富貴、長壽等等美好愿景。圖必有意，意必吉祥。從屋頂?shù)募公F，如騎鳳仙人意味著逢兇化吉，到御花園中的石子路，如仙鶴與青松組成的寓意年輕長壽的圖案“松鶴長春”。故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品也常以如意、祥云這些吉祥元素作為圖案。故宮起名也大有講究，從交泰殿中“泰”意為“平安、暢通”，到紫禁城的“紫”蘊(yùn)含“祥瑞”。故宮文創(chuàng)的名稱也可以看出一二，如“錦福綿長手繩” “瑞啟紅福耳飾” “富貴長春保溫杯”，都能感到滿滿的祝愿寓意。

“故宮·狀元杯”，從杯面到杯型均有寓意。狀元杯面上的圖案元素來自黃色云龍妝花紗袷龍袍，杯身以龍袍下擺的吉祥紋樣“海水江崖”點(diǎn)綴。黃色云龍妝花紗袷龍袍出自清代乾隆時期，在明黃色暗云紋實(shí)地紗地上彩織五色萬字流云、鯰魚和如意等紋樣，諧音取“江山萬年如意”寓意。“狀元杯”形狀與狀元帽相似，代表著榮譽(yù)和智慧，蘊(yùn)含了高中狀元的美好祝愿，也正是因?yàn)檫@一美好寓意，成為贈予學(xué)子的上選佳品。

“蝶報富貴掛飾”，這一美艷掛件的設(shè)計源于故宮博物院藏珍品清代點(diǎn)翠鳳吹牡丹紋頭面，經(jīng)提煉歸納后，產(chǎn)品將翩翩起舞的蝴蝶和雍容綻放的牡丹同構(gòu)于一個組合之中，營造出花團(tuán)錦簇的爛漫氛圍。在中國，牡丹素有“花中之王”的美譽(yù)，鳳吹牡丹寓意“榮華富貴”，是清代以來象征吉慶寓意的常用載體，同時“蝶”同“耋”諧音，指老年，因此含有長壽的美好愿景。整件掛飾既顯雍容華麗，又寓意富貴長壽，深受喜愛。

四、綜藝合力打造IP，展現(xiàn)文創(chuàng)背后故事

兼具審美價值與美好寓意的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，2018年北京電視臺播出的文化創(chuàng)新類真人秀《上新了·故宮》，更是通過綜藝演繹的方式將打造承載故宮故事的文創(chuàng)產(chǎn)品推到了一個新的高度。通過綜藝這種創(chuàng)新而生動的手法，帶觀眾走進(jìn)故宮，了解文創(chuàng)，顛覆了大家以往對故宮產(chǎn)生的刻板印象，收視率也一直居高不下，打造了“故宮文創(chuàng)熱”，并于2019年11月順勢推出《上新了·故宮第二季》，將故宮文創(chuàng)推向又一次高潮。

《上新了·故宮》是故宮出品的首檔電視節(jié)目，也首次將未開放區(qū)域展示出來，使故宮“零距離”走進(jìn)公眾視野。兩位固定主持人和一位飛行嘉賓作為新品開發(fā)官，與故宮講解員以及品牌設(shè)計師一起尋寶，感受故宮深喉的歷史文化，借助高科技手段、輕松時尚的表達(dá)以及文創(chuàng)環(huán)節(jié)的互動與沉浸式體驗(yàn)，讓觀眾了解文創(chuàng)背后的故事及靈感來源，并且每期的節(jié)目最后都會設(shè)計一件文化創(chuàng)意衍生品，在節(jié)目中讓傳統(tǒng)文化及寶物“活起來”，帶動故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。尤其在第二季，文創(chuàng)不再拘泥于物質(zhì)形式而升級為“超級文創(chuàng)生態(tài)體” “上新研究所”也以“前店后廠”的形式成為集文化、消費(fèi)、展覽于一體的銷售和傳播終端，使得節(jié)目中的國寶文化及文創(chuàng)產(chǎn)品都打破了時間和空間限制，給每個人真正接觸的機(jī)會。

《上新了·故宮》“文化探秘+文創(chuàng)運(yùn)營”，傳遞歷史故事也推出文創(chuàng)產(chǎn)品。每期節(jié)目伊始，先由故宮單院長布置主題任務(wù)，嘉賓按照線索帶領(lǐng)觀眾走入故宮深處，在未開放區(qū)域探索不為人知的歷史故事，加上講解員與“御貓魯班”的科普，讓觀眾在看節(jié)目的同時也能夠?qū)W習(xí)到歷史知識，感受傳統(tǒng)文化。如第二季第八期中，通過對先農(nóng)壇耕耤禮的介紹，傳遞了古時重農(nóng)親耕的思想，通過康熙帝歷時34年培育推廣御稻米的故事，讓觀眾了解到對豐衣足食，國泰民安的美好企望。從節(jié)目上方飄過的“原來如此，漲知識” “被學(xué)霸康熙圈粉”等彈幕可以看出，《上新了·故宮》的年輕化、趣味性表達(dá)起到非常明顯的傳遞知識、傳承文化、吸引興趣的作用。同時，節(jié)目采取明星小劇場演繹、歷史題材影視劇再現(xiàn)和動畫特效等方式，利用“科技+文化”，在新文創(chuàng)時代生動展現(xiàn)故宮故事。如通過動畫特效形式將暢音閣地上地下的多層結(jié)構(gòu)和“上天入地”的秘密其栩栩如生地展現(xiàn)出來，讓觀眾對復(fù)雜的建筑設(shè)計一目了然，仿佛身臨其境體會到工匠設(shè)計與建筑結(jié)構(gòu)之美。節(jié)目最后，設(shè)計師根據(jù)嘉賓在故宮中遇到的歷史寶物作為元素汲取靈感，推出與之相對應(yīng)的主題產(chǎn)品，進(jìn)一步推廣文創(chuàng)。如第一季第一期中，通過蔡少芬等嘉賓進(jìn)入乾隆花園，倦勤齋這個隱藏在歷史塵埃之下的藝術(shù)瑰寶大放異彩，竹絲鑲嵌、竹簧雕刻、“裸眼3D”通景畫、雙面繡……無處不彰顯江南匠心工藝，也讓觀眾了解到竹之美以及其對乾隆皇帝的特殊意義，由此在節(jié)目最后推出翠竹為造型特點(diǎn)的收納盒，觀眾能跟著嘉賓完整了解到其背后的故事及寓意?！渡闲铝恕す蕦m》不僅使歷史文化在主題探尋的過程中實(shí)現(xiàn)中國故事的全新講述，也在節(jié)目中了解到文化創(chuàng)意產(chǎn)生的過程和產(chǎn)品設(shè)計的歷史靈感來源，大大增強(qiáng)了對于故宮文創(chuàng)的情感黏性。

五、結(jié)語

以往，文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品還是數(shù)年前人們記憶中的“紀(jì)念品”，是游客們參觀之余的選擇，并未真正進(jìn)入人們?nèi)粘ＯM(fèi)的視野。而如今在故宮的積極探索之下，使文創(chuàng)成為充滿特色而飽含寓意的兼具實(shí)用性的日常用品，更成為一股新興潮流。故宮文創(chuàng)不僅讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機(jī)活力，從而走下神壇飛入尋常百姓家，更通過新文創(chuàng)“科技+文化”讓觀眾在《上新了·故宮》中學(xué)習(xí)歷史知識，傳承中華文化，探索文創(chuàng)來源，感知文創(chuàng)故事。新文創(chuàng)時代，運(yùn)用靈活創(chuàng)新手段，發(fā)展推廣文創(chuàng)，故宮在某種程度上已然被打造成一個兼具經(jīng)濟(jì)與文化意義的金字招牌，更體現(xiàn)著傳承傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自信的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。故宮文創(chuàng)使故宮文化從宮墻內(nèi)走到宮墻外，充滿品牌特色的故宮文創(chuàng)，必然會讓故宮文化綻盡芳華。

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