報(bào)刊如何關(guān)注和滿足非基本讀者需要

趙平

摘 要：報(bào)刊的讀者有基本讀者和非基本讀者，報(bào)刊編輯工作應(yīng)找準(zhǔn)滿足點(diǎn)，除滿足基本讀者需要外，還要關(guān)注和滿足非基本讀者的需要，以提高報(bào)刊質(zhì)量和影響力，做好報(bào)刊品牌建設(shè)，更好地服務(wù)基本讀者。

關(guān)鍵詞：報(bào)刊;基本讀者;非基本讀者;滿足點(diǎn);需要

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 13-00-02

報(bào)刊的市場(chǎng)定位是主辦者對(duì)報(bào)刊及其形象所作的一種總體策劃行為，體現(xiàn)了辦報(bào)辦刊者的主體意識(shí)和市場(chǎng)判斷能力，是評(píng)價(jià)報(bào)刊質(zhì)量和編輯活動(dòng)的依據(jù)。讀者定位是市場(chǎng)定位的基本要素之一，是構(gòu)成報(bào)刊編輯方針的重要制約因素。報(bào)刊的生命在讀者之中，讀者是報(bào)刊市場(chǎng)定位鎖定的主要目標(biāo)?，F(xiàn)代出版家鄒韜奮大力提倡“竭誠(chéng)為讀者服務(wù)”的精神，報(bào)刊編輯應(yīng)傳承這種精神，最大限度地滿足讀者需要。

報(bào)刊讀者是分群體、分層次的，一般可分為基本讀者和非基本讀者，基本讀者指的是報(bào)刊的主要讀者。比如一種中學(xué)生報(bào)刊，則中學(xué)生讀者是基本讀者，教師或者教學(xué)研究人員屬于非基本讀者。如果一種報(bào)刊為教育類報(bào)刊，那么從事教育工作的人為基本讀者，專業(yè)圈以外的人可稱為非基本讀者。在明確報(bào)刊定位和制定編輯方針時(shí)，提出基本讀者和非基本讀者的劃分，主要意義在于強(qiáng)調(diào)報(bào)刊要用主要篇幅滿足基本讀者的需要，同時(shí)也要兼顧非基本讀者的需要。注意我們說的是主要篇幅，而不是全部篇幅。有研究認(rèn)為，一種報(bào)刊至少刊登多少篇文章就可以滿足基本讀者的需要，是有一個(gè)滿足點(diǎn)的，達(dá)不到這個(gè)滿足點(diǎn)，自然會(huì)失信于基本讀者，損害基本讀者的利益，報(bào)刊也會(huì)受到基本讀者的抗議或懲罰，不被基本讀者認(rèn)可，而被基本讀者離棄。但超過這個(gè)滿足點(diǎn)，仍不肯拿出一些篇幅去滿足非基本讀者的需要，也是不妥的。一般來說，報(bào)刊的非基本讀者主要有新聞出版部門的相關(guān)管理人員、相關(guān)專家，學(xué)生報(bào)刊的教師、家長(zhǎng)讀者，報(bào)刊作者，學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)載、摘錄、索引相關(guān)審核專家，網(wǎng)上數(shù)字出版平臺(tái)，廣告客戶，發(fā)行人員等，下面探討應(yīng)如何考慮和滿足這些非基本讀者的需要。

一、關(guān)注新聞出版部門的相關(guān)管理人員、相關(guān)專家的要求

根據(jù)出版管理?xiàng)l例，報(bào)刊出版后都要按時(shí)寄送樣報(bào)樣刊給新聞出版行政管理部門，相關(guān)管理人員和專家會(huì)從國(guó)家法律、法規(guī)、政策的角度審查報(bào)刊，看是否有政治性錯(cuò)誤，看是否違反國(guó)家法律、法規(guī)等。如2008年5月19日出版的第60期《旅游新報(bào)》在關(guān)于汶川大地震的報(bào)道中，刊發(fā)了嚴(yán)重違背社會(huì)公德的報(bào)道，造成惡劣的社會(huì)影響，重慶市新聞出版局根據(jù)有關(guān)規(guī)定，給予《旅游新報(bào)》?？D的行政處罰，有關(guān)責(zé)任人也受到了處罰。有個(gè)別期刊為了吸引讀者，在封面上將要目或者其他文字做得大大的，看上去非常突出，明顯超過了刊名，這實(shí)際上是違反期刊管理規(guī)定的。因此，報(bào)刊編輯工作必須嚴(yán)格遵守國(guó)家法律，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，符合有關(guān)法規(guī)的規(guī)定。

新聞出版行政管理部門對(duì)執(zhí)行三審三校制度有嚴(yán)格的要求，在2019年還進(jìn)行了專項(xiàng)檢查。報(bào)刊在日常編輯工作中要嚴(yán)格執(zhí)行三審三校制度，重視人才培養(yǎng)和編輯職稱提升，使每個(gè)審校層次的責(zé)任人員的職務(wù)、職稱都符合規(guī)定。新聞出版行政管理部門會(huì)對(duì)報(bào)刊進(jìn)行社會(huì)效益評(píng)價(jià)，其中有對(duì)報(bào)刊刊登公益廣告的要求，這也促使我們關(guān)注這些規(guī)定，每年拿出一定的版面刊登一定期數(shù)的公益廣告，以符合要求。國(guó)家法律和行業(yè)法規(guī)對(duì)報(bào)刊的版權(quán)也有具體規(guī)定，報(bào)刊在刊發(fā)文章和美化版面時(shí)對(duì)文字、圖片的版權(quán)要多加注意，不要刊發(fā)沒取得版權(quán)授權(quán)的文章或圖片等，以免造成侵權(quán)而受到處罰。

新聞出版行政管理部門還定期不定期地組織有關(guān)專家對(duì)報(bào)刊質(zhì)量進(jìn)行抽查和評(píng)比，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。這就要求報(bào)刊除滿足基本讀者的需要外，還要遵守有關(guān)規(guī)定和考慮有關(guān)專家的審讀要求。如教育類學(xué)生報(bào)刊，對(duì)基本讀者學(xué)生來說，主要關(guān)注內(nèi)容是否新穎、有趣、實(shí)用，是否有科學(xué)性錯(cuò)誤，而對(duì)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、格式等不太在意。但新聞出版行政管理部門對(duì)報(bào)刊質(zhì)量則有嚴(yán)格規(guī)定，審讀時(shí)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)錯(cuò)誤、格式不規(guī)范也是錯(cuò)誤，也要扣分，也會(huì)影響質(zhì)檢成績(jī)，超過標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)被評(píng)為質(zhì)量不合格，受到通報(bào)批評(píng)、收回銷毀甚至更嚴(yán)厲的處罰。如果重視這些問題，報(bào)刊質(zhì)量硬，質(zhì)檢成績(jī)好，獲得獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)報(bào)刊的品牌和形象意義重大，在基本讀者中的口碑也會(huì)更好，更有利于報(bào)刊發(fā)展。如筆者所在的教育類學(xué)生期刊，做封面設(shè)計(jì)時(shí)一直以系列前沿科技為主題，突出科技期刊的特色，還每期在刊名下刊登一位院士的頭像，在目錄頁上刊有院士事跡介紹，除激勵(lì)基本讀者高中生關(guān)注科學(xué)、探索科學(xué)外，還強(qiáng)化和提升了期刊的品位，受到了有關(guān)專家的肯定，多次獲得國(guó)家級(jí)、省級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。

二、關(guān)注學(xué)生報(bào)刊的教師、家長(zhǎng)讀者的需要

學(xué)生報(bào)刊的基本讀者是學(xué)生，但教師、家長(zhǎng)也會(huì)看。對(duì)低幼報(bào)刊來說，讀者對(duì)象是幼兒或小學(xué)生，但訂閱報(bào)刊的是家長(zhǎng)。這就好像成年男人的服裝，往往是在妻子或女朋友的陪伴下購(gòu)買的，甚至是直接由她們購(gòu)買的，針對(duì)成年男人的服裝設(shè)計(jì)、廣告形象、購(gòu)物環(huán)境就要考慮其妻子或女朋友的因素。因此，低幼報(bào)刊除滿足基本讀者的閱讀和學(xué)習(xí)需要外，還要考慮家長(zhǎng)的感受和需要，而且有些家長(zhǎng)還會(huì)參與到小孩子閱讀報(bào)刊的過程，如讀給小孩子聽，小孩子讀后也可能會(huì)問家長(zhǎng)有關(guān)的問題，這就需要報(bào)刊關(guān)注和考慮家長(zhǎng)因素。

對(duì)以小學(xué)高年級(jí)或中學(xué)生為對(duì)象的報(bào)刊來說，由于學(xué)生讀幾年就升入高一級(jí)階段的年級(jí)流動(dòng)走了，而教師則相對(duì)穩(wěn)定，且教師對(duì)學(xué)生訂閱和使用報(bào)刊有重要影響，因此這些報(bào)刊必須考慮滿足教師的需要。報(bào)刊可以策劃一些教師能參與的活動(dòng)，增加對(duì)教師的吸引力，也可在編輯報(bào)刊時(shí)合理安排版面和刊期讓教師使用更方便。如筆者所在的教育類學(xué)生期刊在配合中考、高考時(shí)，注意向一線教師征集意見，根據(jù)教師帶領(lǐng)學(xué)生復(fù)習(xí)備考的特點(diǎn)，在內(nèi)容上參照教師的復(fù)習(xí)計(jì)劃進(jìn)行安排，文章和練習(xí)也根據(jù)教師講課的需要策劃，將中考版、高考版提前出版，使期刊不但適合學(xué)生復(fù)習(xí)，而且讓教師帶領(lǐng)學(xué)生復(fù)習(xí)時(shí)使用起來也非常方便，受到廣大教師的好評(píng)，成效顯著。有的學(xué)生報(bào)刊采用活頁卷的形式安排版面，也是為了方便教師帶領(lǐng)學(xué)生使用，也是滿足非基本讀者的需要。

三、關(guān)注報(bào)刊作者的需要

質(zhì)量是報(bào)刊的生命，而報(bào)刊質(zhì)量的提高與作者關(guān)系密切，作者是報(bào)刊編輯工作中的重要元素，而且作者也是報(bào)刊的讀者的一部分。因此，關(guān)注報(bào)刊作者的需要，也是報(bào)刊編輯工作應(yīng)重視的。報(bào)刊版面或報(bào)刊的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)上除刊登基本讀者需要的內(nèi)容外，還應(yīng)刊發(fā)年度編輯計(jì)劃，公布每期重點(diǎn)內(nèi)容，刊發(fā)作者投稿需知，對(duì)欄目要求、稿件要求、編輯郵箱、聯(lián)系方式等介紹明白，以便作者撰稿時(shí)清楚明白。還要開發(fā)和完善網(wǎng)絡(luò)投稿系統(tǒng)、微信投稿系統(tǒng)，甚至和知名網(wǎng)站合作開設(shè)投稿平臺(tái)，方便作者投稿。有些學(xué)術(shù)期刊的作者評(píng)職稱需要樣刊，期刊對(duì)上數(shù)字出版平臺(tái)工作要及時(shí)安排，保證紙質(zhì)期刊出版后，電子稿及時(shí)發(fā)送給網(wǎng)上數(shù)字出版平臺(tái)并傳上網(wǎng)，方便作者下載使用。報(bào)刊編輯還應(yīng)和作者經(jīng)常保持聯(lián)系，聽取作者對(duì)報(bào)刊的意見，有條件時(shí)還可以組織骨干作者開研討會(huì)和交流會(huì)，或者交流撰稿經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)作者水平提升，從而保證報(bào)刊內(nèi)容質(zhì)量的提升，或者探討辦報(bào)辦刊方向、內(nèi)容調(diào)整等以滿足基本讀者需要，或者向作者介紹國(guó)家有關(guān)出版和版權(quán)的法律、法規(guī)，幫助作者熟悉這些法律、法規(guī)，保證作者的作品合法合規(guī)，從而保證報(bào)刊的內(nèi)容合法合規(guī)。

四、關(guān)注轉(zhuǎn)載、摘錄、索引相關(guān)審核專家的需要和數(shù)字出版平臺(tái)的需要

學(xué)術(shù)期刊被轉(zhuǎn)載、摘錄、索引，轉(zhuǎn)載率、被引率、影響因子等要素對(duì)提高學(xué)術(shù)期刊的影響力關(guān)系重大，學(xué)術(shù)期刊要關(guān)注和研究轉(zhuǎn)載、摘錄、索引相關(guān)審核專家的需要。比如，高被引率是學(xué)術(shù)期刊提高影響力的重要指標(biāo)，學(xué)術(shù)期刊可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索，分析期刊的影響因子，期刊文章的被引頻率，分析出哪些欄目、哪些類文章的被引率高，哪些作者的被引率高，然后擴(kuò)大這些欄目的容量，增加這類文章的數(shù)量，有針對(duì)性地多約這些作者的文章，利用出版時(shí)滯，將重點(diǎn)文章放在年初刊登;摘要注意包含創(chuàng)新點(diǎn)和關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞選專業(yè)性強(qiáng)的常用詞，重點(diǎn)論述有創(chuàng)新內(nèi)容;注意加工和包裝文章題名，盡量多用關(guān)鍵詞語等。這樣期刊文章容易被相關(guān)審核專家注意，易被引。再如，對(duì)于教育類學(xué)術(shù)期刊，人大復(fù)印報(bào)刊資料每年都會(huì)刊登重點(diǎn)選稿方向，關(guān)注這些選稿方向，在自家期刊上提前幾個(gè)月刊發(fā)符合這些選稿方向要求的文章，就容易引起相關(guān)審核專家的注意，易被轉(zhuǎn)載，從而提高期刊的影響力。

現(xiàn)在報(bào)刊一般要求上網(wǎng)上數(shù)字出版平臺(tái)，報(bào)刊的一些作者也需要自己的文章在數(shù)字出版平臺(tái)上可查詢可下載。報(bào)刊應(yīng)關(guān)注數(shù)字出版平臺(tái)的需要，如要求作者提供版權(quán)承諾，報(bào)刊做好查重，這樣可避免版權(quán)糾紛。根據(jù)數(shù)字出版平臺(tái)要求，提前將符合數(shù)字出版平臺(tái)上網(wǎng)格式要求的電子稿發(fā)送過去，以保證及時(shí)傳送上網(wǎng)。這樣可以做好報(bào)刊在數(shù)字出版平臺(tái)的上網(wǎng)工作，有利于提高報(bào)刊知名度，滿足基本讀者的需要。

五、關(guān)注廣告客戶的需要

廣告收益是報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，廣告收入是報(bào)刊經(jīng)濟(jì)收入的重要來源，有不少報(bào)刊的廣告收入超過甚至遠(yuǎn)大于發(fā)行收入，廣告是報(bào)刊信息的重要組成部分，也是報(bào)刊聯(lián)系社會(huì)各界的紐帶。因此，關(guān)注廣告客戶的需要，拿出部分篇幅滿足廣告客戶的需要，也是報(bào)刊經(jīng)營(yíng)者必須重視的問題。如筆者所在城市的一家綜合類都市報(bào)，日均四十多版，定價(jià)很低，可以說發(fā)行收入微薄，主要靠的是廣告收入，年廣告收入過億元，在滿足廣告客戶需要方面可以說是不遺余力，有一整套高中低端廣告客戶服務(wù)策略，樓市、車市版面辦得很有特色，專家評(píng)論、形勢(shì)分析、信息介紹、客戶廣告、住交會(huì)（車展）等融為一體，在滿足基本讀者了解有關(guān)信息的需要的同時(shí)，主要是以廣告客戶的需要為出發(fā)點(diǎn)的。當(dāng)然這是以廣告為主要收入來源的報(bào)刊的情況，對(duì)于大部分以發(fā)行收入為主的報(bào)刊來說，也應(yīng)該重視廣告客戶的需要，讀者在翻閱報(bào)刊時(shí)，印象深刻的就是廣告，制作精美、富有創(chuàng)意的廣告也能增加報(bào)刊對(duì)讀者的吸引力，讀者是把廣告和報(bào)刊作為一個(gè)整體來認(rèn)識(shí)的。這類報(bào)刊應(yīng)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位，在裝幀設(shè)計(jì)、把握廣告市場(chǎng)特征、廣告內(nèi)容選擇、廣告創(chuàng)意策劃、廣告格式設(shè)計(jì)、廣告語言編輯等方面下功夫，既滿足基本讀者的閱讀需要和消費(fèi)需要，也滿足廣告客戶的需要，提高報(bào)刊的廣告收益，達(dá)到多方共贏的效果。

六、關(guān)注報(bào)刊發(fā)行人員的需要

報(bào)刊出版后要發(fā)行到讀者手里，才能形成社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這主要靠發(fā)行人員的努力。報(bào)刊編輯出版時(shí)要考慮發(fā)行人員的需要，如加強(qiáng)編輯與一線發(fā)行人員的互動(dòng)交流，這樣發(fā)行人員面對(duì)讀者時(shí)能對(duì)報(bào)刊的特色定位等了然于胸，與讀者輕松交流，不至于對(duì)報(bào)刊一無所知，也可以及時(shí)將讀者的需要反饋給編輯。再如期刊的封面，報(bào)紙的報(bào)頭、顏色等，堅(jiān)持和打造自己明確的特點(diǎn)和一貫的風(fēng)格，突出醒目，如一份以高中生為對(duì)象的報(bào)紙，高一年級(jí)報(bào)頭用藍(lán)色，高二年級(jí)用綠色，高三年級(jí)用紅色，這樣發(fā)行人員和代理商分送時(shí)就很方便。再如，有些報(bào)刊定價(jià)較低，代理商利潤(rùn)很低，做市場(chǎng)積極性不太高，報(bào)刊可適當(dāng)提高價(jià)格，或者另外出版精裝本、彩印本提高定價(jià)專供代理商渠道，也可把兩個(gè)月或三個(gè)月的報(bào)刊提前印出，使代理商做工作時(shí)可一次做幾期的（避免每期都跑，節(jié)約成本，增加利潤(rùn)空間），也可使報(bào)刊的銷售壽命延長(zhǎng)一兩個(gè)月，這樣代理商銷售時(shí)間加長(zhǎng)，有利于增加報(bào)刊銷售量。

在遵守國(guó)家法律、法規(guī)、政策的前提下，報(bào)刊在滿足基本讀者需要的同時(shí)，大力關(guān)注和滿足非基本讀者的需要，對(duì)提高報(bào)刊質(zhì)量，建設(shè)報(bào)刊品牌，提升報(bào)刊形象，擴(kuò)大報(bào)刊影響，增大報(bào)刊收益，促進(jìn)報(bào)刊發(fā)展大有裨益。

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