新媒體平臺(tái)下的藝術(shù)電影宣傳與推廣策略研究

張愛(ài)卿 樊晉宇 房寧

摘 要：進(jìn)入全媒體時(shí)代，藝術(shù)電影在宣傳、推廣及發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)上迎來(lái)了前所未有的新變化。本文結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“基于高校人際傳播網(wǎng)絡(luò)下的‘藝術(shù)電影宣推平臺(tái)”項(xiàng)目，運(yùn)用歸納、整合數(shù)據(jù)的方法將該項(xiàng)目具體案例進(jìn)行梳理，從而摸索和探討國(guó)內(nèi)藝術(shù)電影在宣推過(guò)程中的敘事策略，對(duì)未來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基準(zhǔn)的藝術(shù)電影發(fā)展提供一些建議與思考。

關(guān)鍵詞：電影實(shí)驗(yàn)室;藝術(shù)電影;宣推平臺(tái);跨界合作

中圖分類(lèi)號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

近十年，中國(guó)電影市場(chǎng)因媒體異動(dòng)而突飛猛進(jìn)，與此同時(shí)，電影推廣發(fā)行的樣態(tài)也發(fā)生巨變。以往藝術(shù)電影在走向市場(chǎng)時(shí)，面臨著許多窘境，如作品知名度低、排片不足和票房不佳等，但在全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)高度精細(xì)化分眾的方式全面打開(kāi)[1]。藝術(shù)電影在宣推平臺(tái)化的發(fā)展中也愈加依賴(lài)新媒體。目前，以“電影實(shí)驗(yàn)室”為核心的新媒體賬號(hào)已布局鎖定視頻、新聞資訊、社交媒體這三個(gè)主要方向，該平臺(tái)與電影院線和民間電影愛(ài)好者的一些組織展開(kāi)合作，主打線上帶動(dòng)線下理念，為藝術(shù)電影進(jìn)行宣傳與推廣活動(dòng)。本文試圖為藝術(shù)電影在新媒體語(yǔ)境下的宣傳與推廣策略提供寶貴的意見(jiàn)。

二、精準(zhǔn)化受眾定位

基于藝術(shù)電影“狹窄化”的受眾群體，在宣傳與推廣時(shí)不能采用廣泛投放的策略，因此，不同于商業(yè)電影的滲透于各階層不同年齡段的觀眾，想要抓住藝術(shù)電影的主流受眾，應(yīng)采取挖掘深度電影愛(ài)好者與知識(shí)精英階層的受眾，通過(guò)對(duì)影片的精準(zhǔn)化定位，使宣傳拓展至相應(yīng)的圈層。在各類(lèi)新式媒體的傳播平臺(tái)和渠道中，為精準(zhǔn)化受眾提供了諸多便捷性和多樣化的可操作性。

“電影實(shí)驗(yàn)室”平臺(tái)項(xiàng)目參與了電影《大河唱》位于濟(jì)寧地區(qū)的宣傳與推廣活動(dòng)，該片是以從黃河沿岸走出的當(dāng)代音樂(lè)藝術(shù)家蘇陽(yáng)為中心人物，圍繞他和“秦腔、皮影、花兒、陜北說(shuō)書(shū)”四個(gè)門(mén)類(lèi)的傳統(tǒng)藝人間的故事為內(nèi)容的典型窄眾作品。“電影實(shí)驗(yàn)室”在活動(dòng)策劃前期，通過(guò)對(duì)影片內(nèi)容和主題的定位，首先對(duì)影片進(jìn)行了類(lèi)型化包裝，即確定了以“當(dāng)代地域性民謠音樂(lè)”為宣傳元素的宣傳重心。其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)分析，對(duì)《大河唱》的先期線上營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示接納該作品的受眾范圍主要是20至29歲的青年群體。結(jié)合兩條精準(zhǔn)化定位，“電影實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目組與濟(jì)寧本地音樂(lè)愛(ài)好者組織“儒躁”展開(kāi)線上合作，將宣傳物料的風(fēng)格面向年輕群體，強(qiáng)化了一些民謠音樂(lè)屬性。如在文章排版中采用了高飽和度配色以及插畫(huà)風(fēng)配圖，吸引了一批因此慕名而來(lái)的青年觀眾，通過(guò)加強(qiáng)音樂(lè)愛(ài)好者群體和影片的情感鏈接，成功的推廣了如此窄眾的藝術(shù)影片。

精準(zhǔn)化受眾定位的優(yōu)勢(shì)在于讓影片與觀眾高匹配度結(jié)合。泛化的宣傳藝術(shù)電影和強(qiáng)化其藝術(shù)屬性反而更容易讓影片的關(guān)注度下降，但宣傳任意一部藝術(shù)電影中的主題內(nèi)涵物都會(huì)為作品本身加分，以達(dá)到傳播藝術(shù)電影的目的和意義。以《大河唱》為例，影片既自帶“人類(lèi)學(xué)光環(huán)”屬性，又是對(duì)西北地域性社會(huì)文化與民間生活的進(jìn)一步探究與表達(dá)，但正是這種高級(jí)的藝術(shù)和社會(huì)屬性，深深制約了作品的受眾。在新媒體語(yǔ)境中，“地域式民謠音樂(lè)”的元素被無(wú)限放大，以更接地氣的方式讓影片滲透到音樂(lè)愛(ài)好者的視野當(dāng)中。在挖掘電影本身屬性的同時(shí)，也提升了觀眾對(duì)作品的辨識(shí)度，進(jìn)而以?xún)?yōu)良的宣傳效果為藝術(shù)電影提供廣泛展示契機(jī)。

三、集體式營(yíng)銷(xiāo)策略

大多數(shù)藝術(shù)電影因其投資金額不足而致使資金多投放在前期制作成本上，在宣傳與推廣環(huán)節(jié)預(yù)算成本低，且無(wú)法達(dá)到規(guī)模性的效果，進(jìn)而使得作品推廣變得舉步維艱。然而，隨著中國(guó)城市人口整體素養(yǎng)的攀升，藝術(shù)電影受眾規(guī)模的持續(xù)性擴(kuò)大，催生一批像藝術(shù)電影放映聯(lián)盟、大象點(diǎn)映這樣的為藝術(shù)電影提供專(zhuān)屬放映通道的平臺(tái)。

2019年中，“電影實(shí)驗(yàn)室”平臺(tái)項(xiàng)目組承接大象點(diǎn)映在西安地區(qū)的“一幕之遙” 城市影展活動(dòng)，官方給定的此次活動(dòng)的核心受眾為大學(xué)生，放映作品有《生門(mén)》《黃河尕謠》《出路》《上海的女兒》《自行車(chē)與舊電鋼》《尺八·一聲一世》等六部影片，全部為低成本的文化藝術(shù)紀(jì)錄片。在一個(gè)月連續(xù)放映周期中，“電影實(shí)驗(yàn)室”平臺(tái)項(xiàng)目組將放映地點(diǎn)選為靠近西安市長(zhǎng)安區(qū)大學(xué)城附近的影院，并將放映時(shí)間調(diào)整為周六和周日。在線上，同期與全國(guó)高校新媒體研討會(huì)、毒舌電影（西安）開(kāi)展合作，為活動(dòng)進(jìn)行推廣宣傳。據(jù)前期對(duì)所有影片的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《生門(mén)》營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)較高，并在線上進(jìn)行過(guò)播出，在大部分大學(xué)生觀眾群體內(nèi)具有普遍的知名度。因此，通過(guò)增加《生門(mén)》的宣傳力度，將許多低知名度的影片帶入更多人的視野，提升整體活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效率。

個(gè)體影響力有限，但匯集在一起卻能產(chǎn)生極強(qiáng)宣傳動(dòng)力，從而產(chǎn)生爆發(fā)式宣傳效果，這是電影進(jìn)行密集性、集體式放映的優(yōu)點(diǎn)。另外，在宣傳與推廣環(huán)節(jié)上，集體式營(yíng)銷(xiāo)的策略解決單一藝術(shù)電影受關(guān)注低、預(yù)算少的難題，帶動(dòng)了藝術(shù)電影的整體性。借助新興媒體平臺(tái)，藝術(shù)電影得以擺脫傳統(tǒng)院線的桎梏，以小范圍放映、眾籌點(diǎn)映等方式，將營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)散源轉(zhuǎn)移到核心受眾上，保證了資金的合理利用，從而也降低藝術(shù)電影的發(fā)行門(mén)檻和投資風(fēng)險(xiǎn)。

四、跨界合作新渠道

全媒體時(shí)代為電影業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了許多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新媒體平臺(tái)無(wú)疑為電影藝術(shù)與媒介融合搭建一個(gè)全新階梯，與此同時(shí)，藝術(shù)電影也可以在跨界營(yíng)銷(xiāo)中找到自己的發(fā)展空間[2]。院線電影《大河唱》營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，就是精的利用新媒體渠道，并在跨界合作中完美實(shí)現(xiàn)藝術(shù)電影低成本宣傳的可能。在“電影實(shí)驗(yàn)室”平臺(tái)項(xiàng)目參與的線上推廣中，輔助了《大河唱》其發(fā)行方與平遙國(guó)際電影節(jié)的合作。在宣傳過(guò)程中，《大河唱》以平遙電影節(jié)“站臺(tái)”露天影院為放映地點(diǎn)，主打“古老民謠與當(dāng)代搖滾碰撞”的理念，進(jìn)行音樂(lè)會(huì)與電影放映的捆綁式營(yíng)銷(xiāo)。借助《大河唱》的主演兼音樂(lè)人蘇陽(yáng)的影響力，將線上的售票渠道由專(zhuān)注于電影的售票軟件，轉(zhuǎn)移到專(zhuān)注音樂(lè)的售票軟件——“秀動(dòng)”，從而擴(kuò)大電影在音樂(lè)圈層的曝光度。

此外，“電影實(shí)驗(yàn)室”平臺(tái)項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)期間與多個(gè)不同領(lǐng)域的自媒體賬號(hào)開(kāi)展了深度的合作，以電影為載體，為線下的放映渠道拓展了新的可能。2019年國(guó)慶節(jié)期間，電影實(shí)驗(yàn)室公眾號(hào)與南京市江南劇場(chǎng)達(dá)成合作共識(shí)，為默片《神女》的音樂(lè)會(huì)進(jìn)行線上宣傳，利用電影本身的影響力和濃厚的藝術(shù)性，實(shí)現(xiàn)了媒介、影視與戲劇的跨領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)效果。

同時(shí)，“電影實(shí)驗(yàn)室”與廣州動(dòng)漫家藝術(shù)協(xié)會(huì)開(kāi)展密切合作，在JC動(dòng)漫館開(kāi)館主題策劃中，以宣傳《白雪公主與七個(gè)小矮人》為載體，通過(guò)開(kāi)館放映儀式，實(shí)現(xiàn)了館長(zhǎng)金城致力于創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)性、藝術(shù)性動(dòng)漫館的決心。兩例典型的跨界合作可以窺得藝術(shù)電影在未來(lái)開(kāi)展推廣渠道的新方向，作品其豐厚的藝術(shù)內(nèi)涵和長(zhǎng)久的社會(huì)影響力通過(guò)線上線下結(jié)合的方式相得益彰。在電影放映形態(tài)不斷優(yōu)化的今天，藝術(shù)電影也可以不受限制的出現(xiàn)在不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，使電影藝術(shù)性和商業(yè)性的間隙不斷彌合，尤其是在跨領(lǐng)域的多邊合作與碰撞下，可以雙向促進(jìn)不同領(lǐng)域的關(guān)注度和影響力。

五、結(jié)論

新媒體為藝術(shù)電影宣傳與推廣提供了更多的選擇。在所有具體實(shí)施流程前，精準(zhǔn)化定位是一切的基礎(chǔ)，宣傳與推廣離不開(kāi)電影本身，通過(guò)剖析影片帶有藝術(shù)內(nèi)涵和深切主題，才能發(fā)掘出契合的受眾，以及適用的營(yíng)銷(xiāo)方式。不同的藝術(shù)電影也有著不同的選擇，集體式營(yíng)銷(xiāo)可以避免風(fēng)險(xiǎn)，提升影響力，但捆綁式的放映削減了部分藝術(shù)電影的獨(dú)立性，進(jìn)而導(dǎo)致降低知名度。跨界合作成本過(guò)高，大部分藝術(shù)電影無(wú)法承擔(dān)相應(yīng)的推廣風(fēng)險(xiǎn)，而跨界合作中的媒體定位也更容易改變觀眾對(duì)于影片第一印象。

除此之外，當(dāng)藝術(shù)電影走向更多觀眾時(shí)，新媒體除了承擔(dān)連接雙方的職責(zé)外，也同時(shí)潛移默化改變著中國(guó)電影發(fā)行放映的固化制度，如部分藝術(shù)電影選擇由全國(guó)式的公映轉(zhuǎn)為小范圍的“平臺(tái)放映”，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)口碑創(chuàng)造收益。新媒體多元化為藝術(shù)電影避免過(guò)度宣傳與推廣，在保持作品原有的藝術(shù)水準(zhǔn)下，也為發(fā)行方提供更多可行性和未來(lái)思考。

參考文獻(xiàn)：

[1]張帥.新媒體語(yǔ)境下影視文化的傳播策略研究[J].當(dāng)代電視，2018 （001）：87-88.

[2]張香萍.新媒體語(yǔ)境下的電影營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].當(dāng)代電影，2016 （7）：183-185.