快時尚品牌櫥窗模特姿態(tài)與消費者心理關系解讀

王佳佳，顧朝暉，張西楊，何 沛

(西安工程大學 服裝與藝術設計學院，陜西 西安 710048)

1 引言

櫥窗展示源于法國Macaroni書店1772年出版的N.Darley繪畫，1903年石膏模特用于服裝櫥窗陳列，使靜止的商品變得生動，1950年塑料模特得到廣泛使用[1]。從櫥窗所處位置的角度分為店頭櫥窗和店內(nèi)櫥窗，從裝修的角度分為通透式櫥窗、半通透式櫥窗和封閉式櫥窗。櫥窗陳列構成形式有三角構成、對稱構成、水平構成和斜線構成[2]；風格有中式風格、英式風格、瑞士風格等[3]?？鞎r尚服裝品牌在進行賣場終端陳列及形象設計時，櫥窗內(nèi)部環(huán)境的建設是櫥窗陳列的重點[4]，并且不同受眾對不同品牌櫥窗的關注區(qū)域和時間有顯著差異，不同的櫥窗導向目的也大不相同[5]。本文通過感性工學方法，研究櫥窗陳列中模特動態(tài)變化因子對顧客吸引度和認知度的影響，并進行情感解讀，進而提供櫥窗模特陳列優(yōu)選方案，實現(xiàn)節(jié)約櫥窗陳列成本，凸顯主推商品，提升銷售額的目的[6]。

2 質(zhì)性研究

2.1 櫥窗模特的肢體語言

封閉性櫥窗設計，更換櫥窗模特的頻率低，因此要求模特的肢體語言能夠向消費者傳遞主推商品信息。櫥窗模特有頭部位置、手部位置、腳部位置、膝部位置、腰部位置、腳開度等部位的多樣變化組合[7，8]。本文主要選取頭部位置、手部位置和腳部位置進行研究。

頭部位置(9個)：頭頂與下額形成的平面與身體中軸的平面平行，其位置是頭一位；內(nèi)收15°～30°、45°～60°為頭二位、頭四位；上仰15°～30°、45°～60°為頭三位、頭五位；左倒30°、60°為頭六位、頭八位；右倒30°、60°為頭七位、頭九位。

手部位置(8個)：當手臂自然下垂伸直并在身體兩側是一位手；當手臂肘微微彎曲并被提起是二位手；手在胯部或手插褲兜是三位手；手在腰部是四位手；手在胸部為五位手；手在肩部為六位手；手在頸部且在鼻子下是七位手；手在頭部且在眼睛上是八位手。

腳部位置(8個)：前提條件是繪制一個圓，平均分成八份，模特的重心在圓心。以模特的正面中線為一位腳，順時針45°、90°、135°、180°分別依次為三位腳、五位腳、七位腳、八位腳；逆時針45°、90°、135°分別依次為二位腳、四位腳、六位腳。

2.2 繪制櫥窗模特姿態(tài)刺激圖

選擇Zara單個模特的櫥窗陳列背景和Zara陳列臺的流水臺；挑選較為經(jīng)典的模特姿態(tài)坐姿、站姿，不常用的藝術性佛像姿態(tài)。在理想狀態(tài)下，借助于Photoshop軟件繪制櫥窗模特姿態(tài)刺激圖。為了更精確地分辨櫥窗模特姿態(tài)變化，使相連櫥窗模特姿態(tài)的頭位、手位、腳位不同款式集中，16款櫥窗陳列如圖1所示。刺激圖01～16中櫥窗陳列模特的頭部位置、手部位置、腳部位置的表現(xiàn)為：頭二位、六位手、二位腳(01)，頭一位、三位手、一位腳(02)，頭三位、一位手、三位腳(03)，頭一位、三位手、四位腳(04)，頭五位、二位手、七位腳(05)，頭一位、八位手、五位腳(06)，頭一位、一位手、一位腳(07)，頭六位、一位手、二位腳(08)，頭三位、八位手、一位腳(09)，頭一位、七位手、一位腳(10)，頭三位、六位手、二位腳(11)，頭六位、一位手、一位腳(12)，頭二位、二位手、二位腳(13)，頭一位、四位手、一位腳(14)，頭八位、二位手、五位腳(15)，頭一位、七位手、四位腳(16)。

圖1 16款櫥窗模特刺激圖

2.3 感性詞的篩選原則與確定

感性詞的收集方法：一是通過文獻等直接獲得感性詞；二是通過觀察、專家訪談、問卷預調(diào)研等間接獲得感性詞。感性詞的篩選原則為：提取主要的研究方向，一是描述櫥窗整體布局陳列的特點，二是描述櫥窗模特姿態(tài)的特點；避免描述櫥窗風格的詞匯，如“浪漫的”、“前衛(wèi)的”、“科技的”，同時剔除描述模特細節(jié)詞匯，如“纖細的”、“嬌小的”。最終由10名服裝專業(yè)人員根據(jù)限定條件，對所收集詞匯進行篩選，記錄匯總得到11對感性詞：吸引、排斥，獨特、常見，歡快、沉悶，和諧、雜亂，大方、羞澀，自然、別扭，嫵媚、素雅，高貴、質(zhì)樸，優(yōu)雅、粗獷，展望、回顧，活潑、呆板。

3 量化研究

3.1 關于櫥窗模特姿態(tài)設計的市場調(diào)研

3.1.1問卷的編制

根據(jù)選定的11對感性詞，采取五星級評價標準的方法，設計消費者對櫥窗陳列模特姿態(tài)變化情感解讀問卷。采用SD語義差異法[9]，以感性詞“吸引-排斥”為例：1分代表非常吸引；2分代表比較吸引；3分代表既不吸引也不排斥；4分代表比較排斥；5分代表非常排斥。

3.1.2調(diào)查對象和樣本的容量

調(diào)研對象為20歲～30歲的消費群體，此群體對快時尚有較好的認知，對櫥窗的模特姿態(tài)具有獨到的見解。針對問卷信息量較大、問題數(shù)量較多的情況，選用面對面訪談的方式，使調(diào)研對象能夠快速準確地填寫情感變化。調(diào)研總樣本36個，有效樣本34個，問卷回收率為94%。

3.2 調(diào)研結果分析

3.2.1櫥窗模特姿態(tài)刺激圖得分

調(diào)研對象對16種櫥窗模特姿態(tài)進行評分，找出每一個櫥窗模特均值排名前三的感性詞。用3減去所得均值，如姿態(tài)09圖，其“獨特、常見”感性詞，均值1.1，3減去1.1為1.9，則為靠近左邊的感性詞獨特的；又如姿態(tài)12圖，其“嫵媚、素雅”一感性詞，均值為4.65，3減去4.65為-1.65，其絕對值為1.65，則表示靠近右邊的感性詞素雅的。櫥窗模特姿態(tài)的得分見表1，01、03、13、15、16櫥窗模特姿態(tài)給人的和諧感較為強烈；櫥窗模特姿態(tài)05、06、11、12、14、15較為吸引眼球；櫥窗模特姿態(tài)06、07、16較為大方、自然，其他刺激圖的分析方法與所舉例子相同。

表1 各櫥窗模特姿態(tài)得分

3.2.2櫥窗模特姿態(tài)的相關性分析

基于16款櫥窗模特姿態(tài)陳列的心理感覺評價，對問卷結果進行數(shù)據(jù)處理。借助于SPSS 23.0統(tǒng)計分析軟件，得知11對感性詞所表達的11種感情具有良好的相關性，感性形容詞相關分析結果見表2。由于克隆巴赫α系數(shù)為0.861，大于0.5，巴特里特檢驗的卡方近似值為168.590，對應的概率值p=0.000小于0.01，可以得知該問卷可信，并且KMO值為0.620，大于0.5，具有良好的效度，因此可以進行感性詞主成分分析。

表2 各情感詞匯相關性分析

3.2.3情感解讀的主成分分析

初始特征值描述見表3：特征值為5.270，解釋了第一個公因子47.905%的變異；特征值為2.242，解釋了第二個公因子20.381%的變異；特征值為1.721，解釋了第三個公因子15.642%的變異。其前三個公因子的初始特征值都大于1，因子累計貢獻率為83.927%，對感性因子的損失較小，很好地解釋了櫥窗陳列模特姿態(tài)的11對感性因子。

表3 因子解釋原始變量總方差

為了簡化櫥窗模特姿態(tài)給予消費者的心理情感描述，通過方差最大旋轉后(p=3)的因子載荷矩陣，其數(shù)據(jù)向0、1兩級分化，此時公因子與原始變量的關系比較明確(見表4)：第一個公因子F1：大方、羞澀，優(yōu)雅、粗獷，活潑、呆板，展望、回顧，高貴、質(zhì)樸，嫵媚、素雅，自然、別扭關系密切，反應了櫥窗模特造型姿態(tài)感覺，可以命名為“姿態(tài)因子”；第二個公因子F2：歡快、沉悶，獨特、常見關系緊密，反應了櫥窗模特與陳列布局之間的整體感覺，可以命名為“外觀因子”；第三個公因子F3：吸引、排斥，和諧、雜亂關系緊密，反應了櫥窗陳列的感覺，可以命名為“陳列因子”。

表4 旋轉成分矩陣

描述櫥窗模特姿態(tài)和陳列的感性詞因子得分，提取公因子個數(shù)為2時，得到刺激圖的線性表達式：

F1=0.171X1+0.148X2+0.182X3+0.106X4-0.025X5-0.008X6+0.141X7+0.136X8-0.015X9+0.159X10+0.176X11

F2=0.080X1-0.234X2-0.017X3+0.239X4+0.208X5+0.361X6-0.060X7+0.015X8+0.302X9+0.037X10-0.089X11

導入線性表達式的公因子可以得知感性詞的散點圖(見圖2)，在散點圖上可以將所有的點分為三類：第一類包括了2個(08、10)櫥窗陳列圖，兩個公因子的得分都比較高。08為獨特的躺姿，給人以嫵媚、回顧之感，建議搭配拖地裙裝；10為新型的米羅佛像，給人以獨特、別扭之感，建議穿著緊身功能性褲裝。

圖2 以公共因子F1、F2為坐標軸的散點圖

第二類是在第一個因子上得分相對較高，第二個因子上得分較低，有2個(04、02)常見的店鋪內(nèi)部櫥窗模特姿態(tài)。02給人以女性化優(yōu)雅、素雅之感，建議搭配裙裝，手部可以拿包、拿衣等，商品可組合銷售；04表現(xiàn)為質(zhì)樸、羞澀，建議穿著褲裝，手部插大衣兜、褲兜等，凸顯衣服的局部結構特點。

第三類是在兩個因子上的得分都比較低，有12個(01、03、04、05、06、07、09、11、12、13、14、15、16)櫥窗模特姿態(tài)陳列圖。01、05、06、09、14其手位和腳位的幅度較大，姿態(tài)歡快，引人注目，建議均可穿著裙裝、褲裝。11和13模特姿態(tài)聚在一起，11為張開手臂，給人以歡快展望之感，建議搭配蝙蝠衣袖，展示服裝的肩部、衣袖、項鏈等裝飾；13給人以嫵媚之感，建議穿著裙裝，手部可以拿包、拎衣、拖衣等裝飾，可展示服裝的側面。15和12分布在一起，均為坐姿姿態(tài)，手位相近，只是改變腳開度，15腳位為A開度，12腳位為C開度，15給人以休閑、神秘、自然之感，建議可穿著泳裝，凸顯女性的形體美；12給人以優(yōu)雅、自然之感，建議穿著側面服裝。16、03和07聚在一起，16的腳部和手部都有小幅度動作，03腳位和手位發(fā)生變化，07只是手位發(fā)生變化，16給人以優(yōu)雅、嫵媚之感，建議搭配褲裝，可凸顯鞋、襪、褲邊、衣領、耳環(huán)、圍巾等裝飾；03給人以自信、高貴之感，建議穿著褲裝、泳裝，展示人體的形體美；07給人以自然、優(yōu)雅之感，建議穿著裙裝，可凸顯手飾。因此，可根據(jù)不同櫥窗模特姿態(tài)，為陳列師提供個性化的指導意見。

4 結語

同一櫥窗運用不同的模特姿態(tài)可以實現(xiàn)不同的視覺效果。不同的模特姿態(tài)也能夠表現(xiàn)相同的特征，并且這些特征由手位、腳位、頭位相互變化組合構成；對感性詞進行主成分分析后得出3個因子，分別為姿態(tài)因子、外觀因子、陳列因子，并對提取的公因子進行線性分析得出散點圖；細分櫥窗模特姿態(tài)，可為服裝陳列師提供個性化的指導意見。