淺談新形勢下辦公產品銷售渠道結構選擇與管理策略

胡蕊

摘 要：市場在企業(yè)的經濟發(fā)展中占據越來越重要的地位，企業(yè)自身市場營銷管理的好壞直接決定企業(yè)在本行業(yè)中市場競爭力的大小。隨著社會的發(fā)展，辦公產品之間的競爭日益激烈，產品的同質化現象也越來越嚴重，所以不少企業(yè)選擇在銷售渠道上建立自身的競爭優(yōu)勢，以謀求更大的市場機會。因此，本文將銷售渠道理論與實際相結合，運用定性與定量的分析方法，分析辦公產品在銷售渠道上的結構選擇以及相應的管理策略的制定。

關鍵詞：企業(yè)銷售渠道;結構選擇;管理策略

一、引言

（一）研究背景

近年來，辦公產品行業(yè)由原來計劃經濟的賣方市場逐步過渡到市場經濟的買方市場，消費者對于辦公設備產品的需求越來越個性化，在工作、生活、學習中也越來越依賴于這些產品，使得辦公產品之間的競爭日益激烈，企業(yè)已經從產品的競爭轉變?yōu)閷︿N售渠道之間的競爭，因此企業(yè)不得不加大自身對銷售渠道方面的管控，以取得市場占有率。

（二）研究意義

銷售渠道作為企業(yè)營銷的一部分，發(fā)揮著至關重要的作用。銷售渠道關乎著企業(yè)產品的銷量與收益，好的營銷渠道能使產品更快更準確地打入市場，為企業(yè)謀求利益最大化，保證企業(yè)產品在市場中順利流轉，降低企業(yè)在人、財、物的生產成本，提高企業(yè)的經濟效益，同時還能夠減少交易次數，使產品更快進入消費者視野。

（三）研究方法

本文運用文獻法對銷售渠道相關理論進行了梳理，指出企業(yè)在選擇銷售渠道時的影響因素以及企業(yè)在進行銷售渠道選擇時要考慮的方面，同時運用定性分析的研究方法，對辦公產品的銷售渠道模式進行了分析，并提出其適用的銷售渠道結構選擇，制定適宜的管理策略。

二、營銷渠道相關理論

（一）營銷渠道的概念

營銷渠道指的是產品或服務從生產者向消費者（用戶）轉移所經過的通道，產品或服務必須通過交換過程，才能進入消費領域，滿足需求、實現價值，主要包括中間商、代理中間商以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。

（二）銷售渠道選擇時的影響因素分析

1.環(huán)境因素分析

（1）政治法律環(huán)境分析。每個地區(qū)關于銷售渠道的法律政策都不完全相同，因此要結合當地的法規(guī)政策，用較低的成本在進行產品銷售時獲得較高的收益。

（2）經濟環(huán)境分析。某一地區(qū)的經濟越發(fā)達，制造商、批發(fā)商、零售商之間的職能劃分越明顯，銷售渠道越清晰，越容易完成企業(yè)的銷售目標。

（3）社會文化環(huán)境分析。在面對不同文化背景的消費者時，他們的購買偏好不盡相同，因此要選擇不同的銷售渠道結構，以適應當地市場文化，同時注意要盡量降低成本。

（4）科技環(huán)境分析?？萍嫉牟粩噙M步改善了銷售渠道的基礎設施，不僅為企業(yè)節(jié)約了成本，而且提高了銷售效率。

2.市場因素分析

（1）市場區(qū)域?？紤]市場的地理位置，看企業(yè)自身是否在市場的覆蓋范圍內，以及如何能夠持續(xù)為目標市場供應貨物。

（2）市場規(guī)模?？紤]購買產品目標群體的大小，顧客群體越大，則越需要設立中間商，銷售渠道就越長;顧客群體越小，企業(yè)則可能會選擇直接銷售，就會縮短企業(yè)的銷售渠道。

3.產品因素分析

影響因素主要包括產品的體積與重量、單位價值、標準化程度、技術性以及時尚性、適用性等方面。

4.企業(yè)自身因素分析

主要包括企業(yè)的規(guī)模、經濟實力、管理才能以及控制渠道的能力。

5.中間商因素分析

由于中間商的實力不同，在運輸、存儲、送貨頻率等方面各有特點，因而面對不同的消費群體要選擇不同的銷售渠道進行產品的銷售。

（三）銷售渠道中間商成員

中間商成員主要包括：批發(fā)商、零售商、代理商。銷售渠道中最重要的方面是中間商，中間商是連接廠商與消費者的橋梁，能夠更快地將產品推向市場，使產品以最快的速度占據市場，為企業(yè)節(jié)約更多的生產成本，更快地完成企業(yè)在目標市場中的銷售目標。

三、銷售渠道結構選擇與管理策略

（一）將目標市場定位于學生、辦公區(qū)域以及家庭

對于學生市場來說，該群體表現為對產品價格的鈍性、對產品外觀的不懈追求。面對如此龐大的市場，企業(yè)可以將不同的辦公產品推廣至學校周邊，增加產品與學生這一消費群體接觸的機會，方便學生的購買;對于辦公和家庭市場來說，該群體表現為對產品實用性的追求。因此在進行產品銷售時，要以低價實用的特點將產品推廣文具連鎖商場或企業(yè)周邊的賣場等。

（二）設立網絡銷售渠道

設立線上銷售渠道，不僅可以有更寬泛的產品覆蓋市場，增加企業(yè)的銷售量，而且能降低企業(yè)的銷售成本，但要注意處理好線上、線下的關系。企業(yè)可從以下三方面進行銷售：線上線下提供差異化產品;建立完善的利益分享制度;選擇與淘寶、京東、蘇寧易購等電商合作。

（三）對中間商的選擇以及控制管理

企業(yè)可從適應性、經濟性、可控制性三個方面對企業(yè)自身的銷售渠道方案進行考核及管理。

1.對于批發(fā)商的管理

批發(fā)商具有市場調研、尋求客戶、消費群體分類、促銷、物流管理等功能，能夠進一步協調產品生產和消費之間的關系。

（1）對批發(fā)商的選擇要注意：嚴格審查其信用與財務狀況;看其銷售能力;看其市場覆蓋率和銷售業(yè)績;定期進行批發(fā)商的績效評估。

（2）批發(fā)商激勵制度

1.企業(yè)可以通過不定期的物質或金錢獎勵對批發(fā)商的銷售量和市場操作進行肯定，例如以更優(yōu)惠的批發(fā)價格來激勵批發(fā)商更好地完成銷售目標。

2.企業(yè)可以挖掘批發(fā)商的一些有效需求，如給批發(fā)商提供廣告費用的補貼、給予銷售指導以及給予相應的物質饋贈等方式。

2.對于零售商的管理

零售商處于商品流通的最終階段，面對的是個人消費者市場，更接近消費者，其主要作用是將整批的貨物整理成單件小批量，以方便顧客選購。

（1）零售商選擇要注意：適當地選擇網點;確定合理的零售商數目。

（2）零售商激勵制度

1.積極開展促銷活動，加強產品的廣告投入，擴大產品的知名度。

2.對零售商提供相關的市場信息以幫助其更好地完成銷售活動，及時將市場動態(tài)傳遞給零售商，使其把握市場動向，合理安排銷售。

（四）做好渠道沖突管理

企業(yè)要及時發(fā)現銷售渠道中存在的沖突，及時與各個中間商進行溝通，使其重新審視各自在渠道中的定位，重新進行資源的優(yōu)化配置，重新整合資源。具體可從以下四個方面進行解決：

1.激勵中間商

明確劃分中間商的權利義務，給中間商提供市場和產品信息，不定期提供獎勵，結成長期合作的伙伴關系。

2.分享管理權

例如成立銷售渠道的專門小組，定時和中間商代表一起召開小組會議，確定未來一段時期的銷售渠道方案。

3.與中間商溝通協商

當產生沖突時，站在中間商的角度，看是不是損害了他們的利益，和他們共同協商，交換意見，找到大家都滿意的處理方案，在進行決策時，多考慮中間商的利益，真正實現共贏。

4.對惡意的中間商給予適當懲罰

對于惡意產生沖突的中間商，企業(yè)可通過減少服務、終止合作關系等方式對其進行懲罰。

四、結束語

幾乎所有的行業(yè)都會有競爭對手，產品可能不是完全一模一樣，但大多相似，辦公產品類的企業(yè)要在市場站穩(wěn)腳跟，一定要明白自身需要加強鞏固的優(yōu)勢市場、開拓的劣勢市場以及搶占的空白市場。辦公產品市場正在由賣方市場向買方市場轉移，所以要充分了解市場上的需求，及時了解消費者的需求變動，以便及時對自身的銷售渠道進行調整，選擇適合自身企業(yè)的銷售渠道結構，并制定適合長遠發(fā)展的管理策略，才能讓企業(yè)不斷地發(fā)展與壯大。

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