紅棗品牌“好想你”的營銷策略分析

杜曉芳

摘 要：隨著人民群眾生活水平不斷地提高，人民在食品消費方面開始由溫飽型轉(zhuǎn)向重口感和重營養(yǎng)、品牌方面發(fā)展。棗類加工產(chǎn)品由于有豐富的營養(yǎng)價值和口感，所以在消費類食品市場上競爭優(yōu)勢十分明顯。而本文提到的好想你紅棗品牌在整個紅棗加工市場中走在了行業(yè)的前端，成為了行業(yè)龍頭品牌。但是隨著市場越來越變化多端而且各種中小型棗產(chǎn)品企業(yè)不斷崛起各種品牌層出不窮，市場競爭越來越大，形勢越來越紛繁復(fù)雜。本文以好想你這個富有競爭力的紅棗品牌為研究對象，針對當(dāng)前好想你品牌存在的問題，結(jié)合當(dāng)下的市場現(xiàn)狀對好想你品牌的營銷策略進行分析研究。

關(guān)鍵詞：好想你品牌;品牌定位;營銷策略

本論文研究的主要內(nèi)容為好想你公司產(chǎn)品的營銷策略問題，具體涉及以下五個部分：第一部分詳細介紹了本文所涉及到的營銷策略分析的理論基礎(chǔ)，為下文的研究提供理論支撐;第二部分為好想你品牌的營銷現(xiàn)狀，介紹當(dāng)前市場的競爭品牌，也對好想你品牌近年來對新媒體的運用作了分析;第三部分和第四部分為好想你品牌當(dāng)前存在的問題和針對這些問題提出的對策。

一、“好想你”品牌營銷策略現(xiàn)狀

（一）“好想你”基本情況

好想你棗業(yè)股份有限公司創(chuàng)于1992年，以“開創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)健康食養(yǎng)生活方式”為發(fā)展戰(zhàn)略，主營業(yè)務(wù)正在以紅棗為基礎(chǔ)向更廣泛的健康食品領(lǐng)域擴展，好想你并購互聯(lián)網(wǎng)休閑食品巨頭郝姆斯后和百草味以后，公司的電商渠道得到進一步強化，已經(jīng)成為公司當(dāng)前的第一渠道，再加上公司經(jīng)營多年的專賣渠道和商超渠道，當(dāng)前的渠道布局愈加成熟，為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級打下了堅實基礎(chǔ)。

（二）“好想你”營銷組合策略現(xiàn)狀

1.品牌優(yōu)勢

“好想你”公司自建立以來，經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，現(xiàn)在在整個紅棗行業(yè)有了一席之地，消費者對于公司品牌的信任度的不斷地上升。并且先后榮獲“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”的稱號，在2017年入圍“CCTV中國品牌榜”，擁有自己的忠誠顧客。

2.產(chǎn)品線優(yōu)勢

好想你品牌目前擁有多條產(chǎn)品線，包括原棗加工產(chǎn)品、紅棗深加工產(chǎn)品;也包括物美價廉的散稱紅棗和包裝高檔的送禮紅棗;還有提取了紅棗原有的營養(yǎng)功能的飲品和保健品。好想你品牌遵循“安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、口感”的產(chǎn)品開發(fā)路線，對產(chǎn)品的種類和性質(zhì)進行研發(fā)和創(chuàng)新，當(dāng)前已經(jīng)有10大系列的紅棗名稱和230多個紅棗單品，建立起了紅棗行業(yè)目前比較齊全的產(chǎn)品線。綜上所述，好想你品牌的多產(chǎn)品線策略不僅可以滿足消費者對于紅棗的不同需求，也有利于提升好想你自身的品牌價值和顧客忠誠度。

（三）“好想你”品牌的新媒體運用

好想你當(dāng)前通過網(wǎng)絡(luò)電視、微信、微博等當(dāng)下大熱的社交媒體進行營銷。

于12月3日通過好想你官微發(fā)起#好想你紅棗微故事#大賽活動，圍繞“好想你紅棗”創(chuàng)作情感微故事，設(shè)置相應(yīng)的獎品獎勵，提升參與者的積極性。通過邀請部分意見領(lǐng)袖、大V及段子手參與營造氛圍。圍繞話題，并發(fā)散創(chuàng)意，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的微故事，帶動了很多網(wǎng)友參與?；顒又胁粩噙M行各種信息匯總，初選、入圍及獲獎名單層層發(fā)布，吸引選手關(guān)注，12月18日從200多個原創(chuàng)故事中篩選出了28個入圍故事，19日根據(jù)大賽規(guī)則最終艱難地選出了獲獎名單。在一天內(nèi)，這個話題全部討論量為287845，在一周內(nèi)討論量為18396，24小時討論量為9447。累計有100余位加V人士、10多位段子手、10多位意見領(lǐng)袖參與活動，累計轉(zhuǎn)發(fā)3萬多，回復(fù)3000多條。

（四）“好想你”品牌線上線下齊發(fā)力

除了對新媒體的充分利用，好想你本部還對專賣店、商超和電商渠道同時發(fā)力。

1.專賣店渠道

公司實行“1+2”模式，即1家3.0版旗艦店和2輛O2O移動零售終端。目前，省外市場“1+2”模式樣板市場門店銷售額同比增長7.63%，平均單店單天零售額3，809元。

2.商超渠道

好想你除了專門的專賣店以外，也很重視商場和超市渠道的拓展更新，對商超渠道進行了管理變革，將一部分盈利較少的低效門店關(guān)閉，轉(zhuǎn)而向市中和人群聚集較密集的超市和商場設(shè)立營業(yè)區(qū)和樣板門店。2016年，公司成功實現(xiàn)商超渠道扭虧為盈，盈利60.01萬元。

3.公司電商渠道

充分利用在2013年成立的作為電商渠道的運營主體的鄭州樹上糧倉商貿(mào)有限公司，通過倉配一體的電商獨立倉庫和專業(yè)的客戶管理系統(tǒng)。所以在2016年也取得了突破，爆品“紅棗夾核桃”銷量全網(wǎng)第一，本部電商營業(yè)收入19，469.73萬元，同比增長165.96%。2017年，公司本部電商渠道銷售目標(biāo)完成，達到4.2億元。

未來，好想你電商、專賣店、商超三大業(yè)態(tài)體系將聯(lián)合打造“好想你新零售”，多渠道同時發(fā)力，繼續(xù)打造中國造業(yè)的龍頭品牌。

二、“好想你”品牌營銷策略存在的問題

（一）品牌定位問題

定位模糊，對于目標(biāo)市場和產(chǎn)品需求定位不明確，好想你當(dāng)前沒有意識到由于紅棗具有極高的養(yǎng)生價值，所以除了高齡人群以外很多女性也開始隨著生理特征的變化將紅棗作為補血養(yǎng)顏之物。

定位過窄，好想你當(dāng)前品牌定位中高端，產(chǎn)品主要以禮品消費為主，“好想你”專賣店里多數(shù)是精美禮盒包裝產(chǎn)品，標(biāo)價一般在200元至400元，一些兩斤裝的干棗價格在100元至200元。這種過窄的定位已經(jīng)不符合現(xiàn)在的大環(huán)境，特別是近幾年各種紅棗品牌層出不窮，而且以絕對低廉的價格優(yōu)勢沖擊著目標(biāo)市場，正在對“好想你”的正規(guī)產(chǎn)品造成劇烈的沖擊。

（二）配送能力不足

好想你公司當(dāng)前雖然開始逐漸改變以往的依靠自備車、租車自主配送的方法，但是隨著好想你規(guī)模的壯大這種效率低的配送手段開始無法滿足日益擴大的供貨要求。所以好想你當(dāng)前的問題主要是物流設(shè)備陳舊落后，機械化水平低。雖然現(xiàn)在信息化已經(jīng)在好想你的物流過程中得以使用，但是計算機技術(shù)水平還不夠高，達不到信息化操作要求，而且物流信息系統(tǒng)的缺乏使得企業(yè)的配送能力得不到提高。

（三）缺乏品牌個性

好想你目前品牌缺乏鮮明個性。而我國目前現(xiàn)存琳瑯滿目的相似企業(yè)品牌，好想你作為二十多年的老品牌卻無法講出自身與其他品牌的實質(zhì)性差異，不利于產(chǎn)品的宣傳和推廣。由于缺乏品牌個性，好想你的部分產(chǎn)品往往與市場的同類產(chǎn)品陷入“軍閥奮戰(zhàn)”的惡性競爭，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)陷入混亂，產(chǎn)業(yè)鏈未能獲得整體提升。

三、“好想你”品牌營銷策略的優(yōu)化建議

（一）明確品牌定位

好想你明確品牌定位應(yīng)該從資源投入上入手，細分市場，將好想你的產(chǎn)品分別面向不同的市場，不同的市場布置不同的產(chǎn)品線。例如，在面對中高端市場時，可以將重點放在饋贈佳品上，主打禮品市場;在面對中低端市場時，可以開發(fā)養(yǎng)生休閑零食系列。

（二）優(yōu)化配送能力

隨著好想你的銷售網(wǎng)點遍布全國各大城市，分布廣泛，按以前的配送方法已經(jīng)不利于品牌的長足發(fā)展，所以好想你應(yīng)該致力于建立自己的配送中心從而增強配送能力。在建成自己的配送中心之前，可以尋求成熟的物流公司合作，建立深度聯(lián)系，從而降低配送成本。

（三）增強品牌個性

面對激烈的市場競爭，做好宣傳工作顯得尤為重要。要學(xué)會跟隨熱點來對好想你進行有針對的宣傳。面對年輕的一代，可以請人氣較高的明星來代言公司產(chǎn)品，從而擴大產(chǎn)品的知名度，增加消費人群。另外，積極投放地面廣告，比如公交站牌和隨處可見的出租車廣告位等，可以達到增加消費者對于品牌的熟悉度。

參考文獻：

[1]PhilipKotler. Strategic Planning For Dummies[M].USA： John Wiley & Sons，2006.158-193.

[2]種婷.好想你棗業(yè)股份有限公司營銷戰(zhàn)略研究[D].鄭州大學(xué)，2012.

[3]蘇煜.好想你棗業(yè)股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].武漢輕工大學(xué)，2013.