柯達(dá)女郎

徐家寧

編著：約翰P·雅各布（John P.Jacob）

出版社：（德）史泰德（Steidl）

出版時(shí)間：2011年

頁(yè)碼：336頁(yè)

（本文配圖均翻拍自Kodak Girl）

2011年，著名的德國(guó)出版社史泰德（SteidI）出版了一本名為《柯達(dá)女郎》（Kodak Girl）的畫(huà)冊(cè)，里面所有的圖像都來(lái)自攝影師、收藏家瑪莎·庫(kù)珀（Martha Cooper，b.1943）的收藏。

第二次世界大戰(zhàn)期間，瑪莎的父親在軍隊(duì)服役，受到其兄鼓勵(lì)，戰(zhàn)后在巴爾的摩開(kāi)設(shè)了一家售賣(mài)照相器材的商店，柯達(dá)是他們的代理品牌之一。有了這樣的便利，瑪莎還在上幼兒園的時(shí)候就收到她父親送的一架兒童柯達(dá)相機(jī)，到了高中她又當(dāng)選為學(xué)校攝影俱樂(lè)部的主席，工作后進(jìn)入《紐約郵報(bào)》（New York Post）成為一名攝影記者。她的收藏活動(dòng)始于1977年，受家庭氛圍及家族生意的影響，“柯達(dá)女郎”是她收藏的第一個(gè)主題，后來(lái)她的收藏方向又?jǐn)U展到女?dāng)z影師和那些正準(zhǔn)備拍照的女?dāng)z影師的照片。

她們是“天生的”照相機(jī)用戶(hù)……不僅在照相機(jī)的后面扮演重要的角色，同時(shí)在鏡頭前也是主力軍。更適合成為“菲林殺手”。

“柯達(dá)女郎”特指伊斯曼柯達(dá)公司為柯達(dá)相機(jī)及膠卷所推出廣告中的女性形象。眾所周知，喬治·伊斯曼（GeorgeEastman，1854-1932）是位偉大的發(fā)明家，他于1884年在美國(guó)紐約州的羅徹斯特市開(kāi)辦了“伊斯曼干版和膠片公司”（Eastman Dry Plate andFilm Company），并在1888年推出了劃時(shí)代的柯達(dá)相機(jī)：一種外形簡(jiǎn)潔，帶有廣角鏡頭和簡(jiǎn)單快門(mén)，使用紙基感光乳劑卷片的盒式相機(jī)，每卷底片可拍攝100張照片，僅售25美元。

除此之外，伊斯曼還是一位營(yíng)銷(xiāo)大師，他為柯達(dá)相機(jī)寫(xiě)下了那句著名的廣告語(yǔ)：“你只管按快門(mén)，剩下的交給我們（You press the button-wedo the rest）”。廣角鏡頭的設(shè)計(jì)可以滿(mǎn)足大多數(shù)拍攝場(chǎng)景，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的方盒子更容易上手，最復(fù)雜的沖印部分完全不需要使用者操心，柯達(dá)相機(jī)掀起了自攝影術(shù)誕生以來(lái)的第一次攝影大普及。

伊斯曼的另一個(gè)創(chuàng)舉就是他發(fā)現(xiàn)了女性在攝影消費(fèi)和傳播中的重要地位。他意識(shí)到當(dāng)時(shí)的社會(huì)并沒(méi)有對(duì)其照相機(jī)產(chǎn)品的使用需求，他必須創(chuàng)造出這種需求。在當(dāng)時(shí)，女性最適合記錄家庭活動(dòng)和孩子的成長(zhǎng)，她們是“天生的”照相機(jī)用戶(hù)。伊斯曼還注意到女性不僅在照相機(jī)的后面扮演重要的角色，同時(shí)在鏡頭前也是主力軍，攝影是時(shí)尚的代名詞，女性比男性更愿意在鏡頭前展示自己的美貌與氣質(zhì)，更適合成為“菲林殺手”。于是，在柯達(dá)公司的產(chǎn)品廣告上，一位女性形象出現(xiàn)了，雖然不同的時(shí)代她們的著裝和面貌有變化，但始終不變的是她們都會(huì)拿著一架柯達(dá)相機(jī)，無(wú)論是最早的方盒子還是后來(lái)的折疊皮腔。

柯達(dá)女郎的形象脫胎于美國(guó)插畫(huà)家查爾斯·吉布森（Charles Dana Gibson，1867-1944）在19世紀(jì)90年代創(chuàng)造的“吉布森女郎”形象。在他的筆下，這些美國(guó)女性過(guò)著優(yōu)渥的生活，總是穿著華麗的長(zhǎng)裙，頭發(fā)蓬松，眼神迷離而慵懶，穿著的緊身胸衣顯得身材別致，這是第一個(gè)美國(guó)女性所認(rèn)同的容貌標(biāo)準(zhǔn)。喬治·伊斯曼看中的正是這一點(diǎn)，他知道要通過(guò)廣告創(chuàng)造一種商品的使用需求，不是簡(jiǎn)單地介紹這件商品，而是傳播一種生活方式，于是柯達(dá)女郎的形象就誕生了。她們有著吉布森女郎的特征，也就是有美國(guó)女性普遍追求的發(fā)型、妝容和身材，只是換上了白底藍(lán)條紋的戶(hù)外長(zhǎng)裙，她們出現(xiàn)在碼頭、車(chē)站，異域的海邊、山巔，男性在這些廣告畫(huà)中都是從屬的角色，要么是司機(jī)，要么跟在后面拎行李，而柯達(dá)女郎們或背著相機(jī)，或在拍照。

男性在這些廣告畫(huà)中都是從屬的角色，要么是司機(jī)，要么跟在后面拎行李，而柯達(dá)女郎們或背著相機(jī)，或在拍照。

這些廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾，也就是那些生活無(wú)憂(yōu)的女性一個(gè)信息（也是柯達(dá)同時(shí)期的一句廣告語(yǔ)）：這世界是我的，我擁有一架柯達(dá)（The World ismine，I own a Kodak）。帶著照相機(jī)走出去，去記錄世界，這和著名攝影學(xué)者蘇珊·桑塔格（Susan Sontag，1933-2004）那句名言不謀而合：“收集照片就是收集世界”。女性形象出現(xiàn)在照相機(jī)的廣告里并非柯達(dá)獨(dú)有，同時(shí)期的幾個(gè)照相機(jī)品牌，如“鷹眼（Hawkeye）”“安思科（Ansco）”“塞涅卡（Seneca）”“格拉菲（Graflex）”等等，都選用女性作為他們廣告畫(huà)中的主角。無(wú)論如何，女性都是廣告中照相機(jī)的代言人，她們共同營(yíng)造了照相消費(fèi)的文化。