我國小微型農(nóng)產(chǎn)品跨境電商存在的問題與對策研究

馬 靜，王洪清

（浙江海洋大學 經(jīng)濟與管理學院，浙江 舟山316022）

借助互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，我國跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)將在北京等22個城市設(shè)立，跨境電商發(fā)展越來越普及。 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和國際貿(mào)易也在蓬勃發(fā)展，跨境電商為農(nóng)產(chǎn)品進出口貿(mào)易贏得了更多的機遇。 國家提倡鼓勵發(fā)展跨境電商，推行電商進村扶貧，有利于解決三農(nóng)綜合問題。 鑒于多種跨境電商平臺的建設(shè)，越來越多的個體商戶參與到跨境電商業(yè)務(wù)中來，以小微農(nóng)業(yè)企業(yè)為單位的分散化跨境電商經(jīng)營活動在不斷增加。 如何在農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)中增加利潤，為農(nóng)民增加收入是當前小微企業(yè)或農(nóng)業(yè)合作社發(fā)展農(nóng)業(yè)跨境電商實現(xiàn)富裕的關(guān)鍵。 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者如果直接與外商對接，可以減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省時間與成本，還可以降低消費者的價格支出，增加經(jīng)營者的經(jīng)濟收入。 發(fā)展小微型農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，實現(xiàn)小農(nóng)與市場連接，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷結(jié)合，助力農(nóng)村脫貧。 小微型農(nóng)產(chǎn)品跨境電商在政府政策支持下具有十分樂觀的發(fā)展前景。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的互聯(lián)網(wǎng)、平臺發(fā)展情況

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的基礎(chǔ)。 目前，我國有農(nóng)村網(wǎng)民2.25億，較2018年年底增長305萬人，依然需要更好地推動農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及。目前我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式以及國家大力推行互聯(lián)網(wǎng)跨境電商的發(fā)展，不斷完善跨境物流信息以及冷鏈技術(shù)，給予農(nóng)產(chǎn)品跨境電商更好的技術(shù)支持。 2013年至今，跨境電商正處于全面升級階段，跨境電商模式由C2C、B2C向B2B、M2B、M2C轉(zhuǎn)變，常用的電商平臺如亞馬孫、eBay、全球速賣通等仍居主導地位。 而且非洲的Kilimall,東南亞的Lazada， 拉美的Linio等新興市場的本土電商平臺也相繼在華招商，平臺招商競爭激烈。

郵政小包、商業(yè)物流和專線物流以及構(gòu)建海外倉是跨境電商物流平臺目前提供的物流方式，幾種物流的不同在于時效快慢和費用高低，目前沒有完善的農(nóng)產(chǎn)品跨境物流模式。 同時演化出的結(jié)算支付方式更加多樣。全球速賣通是典型B2C模式，是中小企業(yè)將小批量出口全部過程融于一體的在線外貿(mào)交易平臺，可以在平臺完成從產(chǎn)品展示到銷售運輸支付全過程，類似于淘寶操作流程。 阿里巴巴國際站則是B2B模式， 為中小企業(yè)國際貿(mào)易出口獲得更多買家信息，交易過程可通過平臺也可以通過協(xié)商確定支付方式和物流方式，但交易全過程不一定是在阿里國際平臺上完成。 各個平臺都有自己不同的支付方式，同時也可根據(jù)不同國家不同地區(qū)采用不同的支付途徑，付款方式有的需要與顧客協(xié)商來采取支付方式。 有的是采用對企業(yè)有利的方式，像阿里國際站，平臺要收取一定的費用，只支持部分小微型企業(yè)的付款方式。 這些方式包括L/C（信用證）、T/T（電匯）和Alibaba Trade Assurance order等。 小微企業(yè)在收付款時以自家企業(yè)盈利為目的，同時還要考慮匯率問題。

（二）我國跨境電商和農(nóng)產(chǎn)品進出口貿(mào)易發(fā)展規(guī)模

我國目前跨境電子商務(wù)以出口為導向且以B2B運營為主，出口跨境電子商務(wù)數(shù)據(jù)如圖1。 從2014年到2018年，跨境電商發(fā)展速度迅猛，出口市場交易規(guī)模所占比重大，且朝著增大趨勢發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模逐年增多。 我國進出口農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易各年1—5月份情況如圖2，從2015年到2019年，農(nóng)產(chǎn)品進出口總額穩(wěn)步上升，農(nóng)產(chǎn)品出口少進口多，貿(mào)易逆差在擴大。

圖1 我國出口跨境電商交易規(guī)模

圖2 我國進出口農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易各年1—5 月份情況

（三）跨境農(nóng)產(chǎn)品主體情況分析

在農(nóng)林牧漁行業(yè)中， 小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)多指營業(yè)收入在500萬元以下的農(nóng)業(yè)企業(yè)。 本文將農(nóng)產(chǎn)品跨境電商按規(guī)模和所得收益分為兩大類，一類是以大中型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為單位，一類是以小微民營企業(yè)或農(nóng)業(yè)合作社為單位。這兩種不同規(guī)模的跨境電商具有不同的運作和經(jīng)營方式。推動小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品跨境電商可以縮小中間環(huán)節(jié)，減少差距，有助于增收，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，助力農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展（表1）。

表1 農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營方式比較表

二、出口農(nóng)產(chǎn)品跨境電商面臨的問題和原因

小微企業(yè)、合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品跨境電商不同于一般大型出口貿(mào)易企業(yè)。 由于小微型企業(yè)分散發(fā)展以及成本交易、麻煩程度等原因，不僅面臨平臺環(huán)境和政策的考驗；自身操作能力、生產(chǎn)質(zhì)量標準和品牌因素也需多加注意。 現(xiàn)階段各大跨境平臺都在逐漸完善平臺交易過程，包括物流運輸、支付支持方式。 隨著國際化、全球化的推進，小微跨境電商將會增加更多比重。 以下是目前小微型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展跨境電商需要考慮的問題。

（一）出口農(nóng)產(chǎn)品跨境電商面臨的問題

1.小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)操作人員外語水平低，從事跨境電商的操作能力有限。 從事跨境電商需要一定的外語交際能力， 從讀寫到語言溝通都要掌握，相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品跨境電商外貿(mào)人員需掌握相應(yīng)的專業(yè)英語知識。 跨境平臺類似阿里巴巴國際平臺，使用外語發(fā)布產(chǎn)品，無論在尋找客戶還是制定商品經(jīng)營方案或者通過詢盤、發(fā)盤、還盤等一系列過程達成最終協(xié)議都需要運用外語。 不僅在阿里巴巴，在亞馬孫、全球速賣通、eBay、敦煌網(wǎng)都有這種要求。 小微農(nóng)業(yè)企業(yè)目前在各電商平臺操作知識和能力掌握還不夠。 開設(shè)店鋪需要多種操作技巧，從商品撰寫標題到產(chǎn)品圖片設(shè)計再到產(chǎn)品發(fā)布，都需要掌握一定的操作能力。 大型農(nóng)業(yè)企業(yè)運行店鋪會投入資金通過外包形式將本公司農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布外包出去，但外包耗費大。 小微農(nóng)業(yè)企業(yè)運營店鋪往往不注意技巧，又不舍得外包店鋪設(shè)計，更加不愿多花錢培訓人才，往往競爭不過同行業(yè)的大型農(nóng)業(yè)企業(yè)。

2.單個農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力弱，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商推廣能力不足。 以小微農(nóng)業(yè)企業(yè)為單位發(fā)展跨境電商由于規(guī)模小、發(fā)展速度慢缺少關(guān)注品牌效應(yīng)。 在平臺集中發(fā)布多樣的農(nóng)產(chǎn)品從而忽視品牌的推進，使得競爭能力不高。 推行多樣化產(chǎn)品發(fā)布，單個產(chǎn)品影響力弱，發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量不佳，曝光度少，品牌效應(yīng)弱，同時也影響農(nóng)產(chǎn)品的推廣。 個體商戶發(fā)展跨境電商除非加盟某個大型農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，否則很難將自己的產(chǎn)品發(fā)展成品牌產(chǎn)品。

3.發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品時過度夸大信息，信用體系缺乏，產(chǎn)品發(fā)布中忽略顧客偏好。 小微農(nóng)業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計以及平臺推廣中，為贏得點擊率、曝光率，過度夸大產(chǎn)品信息。 跨境電子商務(wù)具有一定虛擬性，多方交易行為具有不確定性，商家對消費者缺乏一定的誠信，個體戶很難保證售后服務(wù)，以及因為跨境退換貨麻煩，大多數(shù)賣家選擇棄貨，會損失部分利益。對于國外市場的消費者偏好問題，大多數(shù)小微型跨境電商在商品發(fā)布時過度夸大產(chǎn)品質(zhì)量、 信息，忽略消費者實際要求。 小微農(nóng)業(yè)企業(yè)在發(fā)展前期注意推廣本企業(yè)產(chǎn)品，一般不會在短時間內(nèi)多考慮不同的市場需求和消費者偏好。

4.跨境平臺從推廣到支付過程傭金費用過高，平臺支付安全和結(jié)匯、 平臺物流時效具有一定短板?？缇畴娚淌圪u產(chǎn)品被收取一定比例的傭金，平臺在提供廣告或主頁面上幫助商家推廣產(chǎn)品， 也需付費。 對農(nóng)產(chǎn)品跨境電商來說，本身獲得的利潤少，傭金收取的不合理會降低賣家發(fā)展跨境電商的熱情，減少發(fā)展跨境電商的數(shù)量。 支付環(huán)境的安全會影響雙方的信譽，平臺在支付問題上有不同方式，小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)根據(jù)自身情況并不開放所有支付方式。由于平臺結(jié)匯收取最終產(chǎn)品結(jié)算時間長，對于急需周轉(zhuǎn)的小微企業(yè)發(fā)展不利。 平臺有自己的物流，郵政小包便宜但時效性差，時效好的費用又高，對利潤不高的小型農(nóng)業(yè)企業(yè)很不利。 物流運輸時間從7天到35天不定從而影響收貨，得不到客戶好的服務(wù)評價，掌握不了競爭主動權(quán)。

5.出口農(nóng)產(chǎn)品跨境電商應(yīng)對突發(fā)事件的能力不強。 在跨境貿(mào)易發(fā)展中，有很多突發(fā)事件例如貿(mào)易摩擦、貿(mào)易壁壘以及跨境詐騙，都會給小微農(nóng)產(chǎn)品跨境電商帶來很大甚至毀滅性影響，降低收益。 農(nóng)產(chǎn)品跨境電商面臨不確定性事件突發(fā)時應(yīng)對能力不強不利于自身的發(fā)展。

（二）小微型農(nóng)產(chǎn)品出口跨境電商出現(xiàn)上述問題的原因

跨境電子商務(wù)從阿里巴巴1999年實現(xiàn)與海外買家連接后逐漸萌發(fā)，2014年才漸漸在市場上顯現(xiàn)成效，屬于新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展速度迅猛但同時一系列問題也隨之出現(xiàn)。

1.人員方面。 小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展中人員流失現(xiàn)象嚴重，招聘的外貿(mào)人員素質(zhì)低，服務(wù)意識需要繼續(xù)提升。 《2018年度中國電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報告》顯示電商行業(yè)人才流失嚴重，62%的電商企業(yè)處于招聘常態(tài)化。 對于外語能力，本身小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)在人才招收方面沒有多大吸引力，也付不出多大的財力用于人才培養(yǎng)，因此在招聘人員方面會降低要求。 加之專業(yè)學習農(nóng)業(yè)知識的人力資源少，英語培訓不到位，出現(xiàn)外語水平低的問題。 小微農(nóng)業(yè)企業(yè)跨境電商面臨的時差問題、工資績效不合理造成人員流失現(xiàn)象十分嚴重， 同時操作能力不足，忽視平臺有效客戶偏好問題也是常見病。 平臺推廣一些功能或者給賣家開通一些功能都要繳納一定傭金，小微企業(yè)減少傭金繳納就只能忽視一些顧客偏好問題。 在顧客維護方面缺乏服務(wù)意識，會導致退貨行為，從而損失利益。

2.信息方面。 對國際市場信息和質(zhì)量標準化了解不夠深，高成本慢物流影響跨境農(nóng)產(chǎn)品出口。 國際市場的不明確性給小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來很大影響，加之農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準會變化，及時了解信息是重中之重。 小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)成本高和物流慢導致發(fā)展出口跨境農(nóng)產(chǎn)品電商不穩(wěn)定，跨境農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)為了推廣自家產(chǎn)品，在產(chǎn)品詳情頁介紹會過度夸大產(chǎn)品甚至盜用別家圖片資料，從而與顧客之間建立不穩(wěn)定關(guān)系，缺少信譽。 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，達不到別國進口標準，加之推廣單個農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌不明顯，推廣農(nóng)產(chǎn)品很難上到首頁，顧客在平臺搜索該類產(chǎn)品也只會看前幾頁產(chǎn)品信息，曝光度低造成買賣成功率低。

3.農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，農(nóng)業(yè)企業(yè)出口跨境電子商務(wù)模式不明晰。 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展背景下，截至2019年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%。 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和規(guī)模遠遠不及城市。 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要繼續(xù)改進。 跨境電商F2C（Farmer to Consumer）模式發(fā)展不完善，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商模式不明晰。

三、應(yīng)對小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)跨境農(nóng)產(chǎn)品出口的措施

作為小微型商戶跨境出口農(nóng)產(chǎn)品，要想在國際跨境平臺上占有長久發(fā)展地位，首先要解決企業(yè)內(nèi)部因素，還要靠政府、市場降低外部因素的影響，內(nèi)外結(jié)合，發(fā)揮跨境電商優(yōu)勢，應(yīng)對和解決各種跨境電商難題。

（一）加強技術(shù)與知識培訓，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品跨境專業(yè)外貿(mào)人員

一是在出口跨境電商尤其是個體農(nóng)產(chǎn)品出口電商發(fā)展中，培訓極其重要。 不僅是跨境電商運營技巧還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從產(chǎn)品推廣到詢盤溝通再到物流海關(guān)等一系列過程都需要詳細學習系統(tǒng)知識。每個跨境電商平臺有自己的運行規(guī)則，所以在平臺中發(fā)布優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一定要符合其規(guī)定。 要努力把本企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品推廣到首頁，要做到精品，可以花錢推廣。二是語言運用，店鋪產(chǎn)品頁面設(shè)計以及外商詢盤交流中常用英語，掌握必要的交流是一定的。 了解農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)詞匯，把握正確的英語表達能力，使營銷人員能看懂客戶詢盤的要求，在沒有詢盤時自己搶占機會介紹商號和報價（以阿里國際平臺為例），自主開發(fā)客戶。 如果是小微合作社發(fā)展跨境電商，應(yīng)加強農(nóng)戶英語培訓、 電商培訓以提高企業(yè)競爭力。因此加強技術(shù)與知識培訓，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品跨境專業(yè)人才可以解決外語和跨境電商知識不足的問題。

（二）依靠本地特色，加強農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)，健全誠信機制

小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)跨境電商要想做大做強必須依托本地特色，在跨境電商平臺上發(fā)布品牌產(chǎn)品、特色產(chǎn)品。首先需要了解當?shù)靥厣?，了解國際市場的潛在客戶，在國際跨境平臺上誠實地推廣特色產(chǎn)品，憑借真材實料發(fā)布產(chǎn)品信息。例如，中國茶葉深受國外喜愛，安吉白茶很有聲譽，可以發(fā)揮安吉白茶的品牌效應(yīng)，助力白茶推廣。 在白茶推廣時，在產(chǎn)品頁面設(shè)計上發(fā)揮創(chuàng)新思維， 確保自己的頁面不夸大又滿足國外客戶需求。 有利于解決當?shù)貎?yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)宣傳不足、品牌影響力虛弱以及產(chǎn)品信用安全問題。

（三）健全信息技術(shù)管理體系，構(gòu)建專業(yè)化個體農(nóng)產(chǎn)品跨境電商平臺

支持互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)深入發(fā)展， 依靠“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”以及各種信息技術(shù)推廣農(nóng)產(chǎn)品。 發(fā)揮創(chuàng)新意識，依靠現(xiàn)有平臺繼續(xù)發(fā)展，也可以創(chuàng)建不同的C2C或F2C平臺，發(fā)展符合個體農(nóng)戶的跨境平臺以減少個體與大企業(yè)跨境平臺的競爭力差距。 在各類跨境平臺上一定要做好信息技術(shù)管理與后臺服務(wù)工作，幫助個體農(nóng)戶快速發(fā)展。

（四）留意國際事件，做好突發(fā)事件的應(yīng)對措施

突發(fā)事件不可預(yù)測，但可以通過一定預(yù)防措施加以改善，預(yù)防貿(mào)易糾紛，主動提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，了解各種關(guān)稅壁壘、技術(shù)性壁壘以及環(huán)境壁壘。 了解各類貿(mào)易糾紛案件，避免出現(xiàn)類似錯誤。 對于合同的簽訂，一定要按照規(guī)范，不可忽視。 各類單據(jù)保存完好，避免遺失，積極應(yīng)對突發(fā)事件。

小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)村跨境電商的主體， 其自主發(fā)展跨境電商有較少的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，可根據(jù)市場自己定價農(nóng)產(chǎn)品，加強利潤收入，助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。 基于上述分析，對于小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)或合作社為單位發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品出口跨境電商現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題， 建議從技術(shù)操作知識培訓、品牌信用建設(shè)、平臺管理出口配套環(huán)節(jié)以及應(yīng)對突發(fā)措施能力入手，解決跨境農(nóng)產(chǎn)品出口中的困境。 總之，在跨境電商快速發(fā)展階段，小微型農(nóng)業(yè)企業(yè)有更多的發(fā)展機會和空間， 只要解決相關(guān)問題，最終會在發(fā)展中贏得競爭力，在國家支持和政府扶持下，可以獲得較多的收入，實現(xiàn)共同富裕。