A 集團市場營銷中的定價方法與價格策略研究

胡 婕

（南京審計大學(xué)，江蘇 南京211815）

一、基于營銷策略對A集團財務(wù)狀況的分析

（一）A集團產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

在創(chuàng)建初期的時候，A集團的年產(chǎn)值不到兩千萬。通過近三十年的發(fā)展，A集團目前的營業(yè)收入已過千億，搖身一變成為全球最大的專業(yè)化企業(yè)。A集團擁有領(lǐng)先世界的產(chǎn)品技術(shù)，然而在其他電器行業(yè)的技術(shù)儲備則有所欠缺，因而其多元化產(chǎn)品發(fā)展的需求并不能被滿足。 A集團早在2004年就收購了小家電等子公司，但一直到2014年，A集團才推出電飯煲、空氣凈化器、電風(fēng)扇等小家電，這其實就可以從側(cè)面看出A集團小家電行業(yè)技術(shù)儲備的不足。 從另一方面來講， 由于A集團在小家電行業(yè)上的技術(shù)儲備與研發(fā)不足，一旦出現(xiàn)與質(zhì)量安全相關(guān)的重大事故，除了賠償外，還可能對A集團的品牌形象與品牌價值造成損害。另外，A集團進入汽車、手機等領(lǐng)域，由于缺乏具有優(yōu)勢的產(chǎn)品技術(shù)與人才，銷售渠道與推廣方式也不同，將會面臨巨大的風(fēng)險，成功的概率很低。

（二）財務(wù)狀況分析

本部分將使用財務(wù)比率分析法， 用流動比率、現(xiàn)金流量比率、資產(chǎn)負債率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、 營業(yè)利潤率等指標(biāo)對A集團的償債能力、營運能力以及盈利能力進行簡單的財務(wù)狀況分析。 A集團的各項財務(wù)指標(biāo)如表1所示。

1.償債能力。A集團的流動比率相對來說并沒有太大的變化，但在2007—2009年期間，流動比率較低，接近于1。 相比于流動比率來說，A集團現(xiàn)金流量比率的波動幅度則較大，甚至在2003年現(xiàn)金流量比率出現(xiàn)負值，2013年后A集團的現(xiàn)金流量比率增長較快，在2018年達到了歷史最高點0.39。 A集團的資產(chǎn)負債率總體上呈現(xiàn)一個波動的趨勢。 2012年之前，A集團的資產(chǎn)負債率是一個波動上升的趨勢，在2007年，達到最高點。 自2012年開始，A集團的資產(chǎn)負債率開始呈現(xiàn)出下降趨勢，到2018年為止，A集團的資產(chǎn)負債率下降到70%以下。資產(chǎn)負債率的下降，減輕了A集團的財務(wù)負擔(dān)， 并且相對較低的資產(chǎn)負債率也更方便企業(yè)融資。

2.營運能力。 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)自2002年以來呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也有了明顯的上升。A集團自2010年變更營銷渠道后，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)降低； 相應(yīng)地A集團2010年后的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也變長， 說明A集團的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)情況有變差的趨勢。 與應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)情況相反，2010年以后A集團的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)增多， 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短，可以看出，A集團營銷渠道的變更加快了存貨的周轉(zhuǎn)。

3.盈利能力。 2010年集團的營銷渠道改為專賣店模式， 從A集團營業(yè)收入可以發(fā)現(xiàn)，2010年至今A集團收入已經(jīng)增至千億級。 從A集團營業(yè)利潤情況中顯示的A集團營業(yè)利潤變動趨勢與營業(yè)收入的變動趨勢基本一致，2005年開始A集團營業(yè)利潤的上升趨勢開始加快，2010年開始A集團的營業(yè)利潤呈幾何式增長。 從表1中可以看出，A集團在1999年至2010年這10年間， 營業(yè)利潤率呈現(xiàn)一個下降的趨勢。 雖然在這段時間，A集團的營業(yè)收入逐年上升，但這段時間內(nèi)的營業(yè)成本也呈現(xiàn)出一個上升的趨勢， 并且成本上漲的速度快于收入上漲的速度，導(dǎo)致了這10年內(nèi)A集團營業(yè)利潤率的下降。 2010年，A集團開始專賣店模式，自此營業(yè)收入上漲的速度超過了支出上漲的速度，A集團的營業(yè)利潤率出現(xiàn)了拐點，開始呈現(xiàn)出一個上升的趨勢。

表1 A 集團各項財務(wù)指標(biāo)

二、A集團產(chǎn)品市場營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品管理策略存在的問題

1.技術(shù)開發(fā)滯后。 憑借產(chǎn)品的核心技術(shù)以及市場的良性競爭， 我國出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的家電企業(yè)，中國也逐漸成為世界家電生產(chǎn)大國。 然而，我國家電出口經(jīng)常受到國外貿(mào)易壁壘的阻礙，給我國家電企業(yè)造成了巨大的損失。不僅是A集團，我國家電企業(yè)若是想在世界市場上占有一席之地，都應(yīng)該加強企業(yè)在理念和技術(shù)兩方面的創(chuàng)新，加大對產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)投入。

2.人才儲備不足。 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，企業(yè)需要大量熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、運營管理的專業(yè)人才來完成多元化戰(zhàn)略的部署。 與其他家電企業(yè)相比，A集團自有的官方電商渠道上線時間較晚。一方面可以看出A集團并沒有順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的意識， 另一方面也可以看出A集團在互聯(lián)網(wǎng)人才儲備上的不足。此外，A集團現(xiàn)有的官方電商渠道在新穎度、廣告展示等方面都無明顯特色。 因此，A集團需要在原有的人才儲備的基礎(chǔ)上，引進大量復(fù)合型人才，以確保A集團不會在“智能化”這個時代浪潮中被淘汰。

（二）渠道管理策略存在的問題

1.銷售渠道單一。A集團自有的官方電商渠道上線時間較晚，導(dǎo)致A集團錯過了互聯(lián)網(wǎng)市場的擴張，使A集團輸在了“大智移云”的起跑線上。如今A集團選擇了線上加線下的銷售方式， 選擇了和京東、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電商合作。 A集團的自有官方電商渠道也已上線，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和實體店可以進行優(yōu)勢互補。 客戶可以在實體店檢查實際商品和價格，然后在電商平臺購買。 然而，網(wǎng)絡(luò)思維不僅強調(diào)簡單的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，還要求企業(yè)將現(xiàn)有資源與網(wǎng)絡(luò)思維相結(jié)合，以實現(xiàn)企業(yè)更好更快的發(fā)展目標(biāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)落后。 A集團在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢使其在名企發(fā)展的道路上領(lǐng)先其他企業(yè)。但是，在未來的發(fā)展中，在“大智移云”的時代背景下，家電制造企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存，A集團如何在這場激烈的技術(shù)與轉(zhuǎn)型競賽中保持已有的優(yōu)勢，不被后來企業(yè)趕超，保持其在全球家電行業(yè)中的領(lǐng)先地位呢？ A集團過去采用的純粹而集權(quán)的渠道模式取得了巨大的成功。然而，純粹而集權(quán)的渠道模式擁有靈活性不足的缺點， 從而導(dǎo)致了A集團庫存過多、周轉(zhuǎn)緩慢、資本積壓和較高的勞動力成本。

三、A集團產(chǎn)品市場營銷解決對策

（一）產(chǎn)品管理解決對策

1.提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力。近幾年來，我國家電企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中正在形成一個良好的創(chuàng)新氛圍。 不管是理念創(chuàng)新抑或是技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)都應(yīng)該積極地去進行產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，提升企業(yè)本身的市場競爭力。 一些重點龍頭企業(yè)加大研發(fā)投入，構(gòu)建全球研發(fā)體系，從世界各地招募人才，實現(xiàn)開放式創(chuàng)新模式，創(chuàng)新研究成果顯著增長。 因此，A集團也應(yīng)跟緊時代的步伐，加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。

2.提高產(chǎn)品的個性化程度。在家電行業(yè)，各個企業(yè)的產(chǎn)品仍然延續(xù)著過去的理念， 因此A集團在研發(fā)新產(chǎn)品的時候，要注重將產(chǎn)品與當(dāng)下的技術(shù)相結(jié)合，生產(chǎn)出符合消費者需求、符合當(dāng)下時代特征的產(chǎn)品。 目前市場上，更加人性化、更加高質(zhì)量的空調(diào)還未出現(xiàn)，因此，A集團更應(yīng)該抓住這種機遇，利用人工智能等技術(shù)， 生產(chǎn)出具有領(lǐng)先特色的產(chǎn)品，為自己打造全球品牌的企業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

（二）價格管理對策

1.合理定價。企業(yè)在制定定價策略時，應(yīng)充分考慮企業(yè)本身產(chǎn)品的內(nèi)在價值，而不受其他任何因素例如競爭產(chǎn)品價格的影響。 同時，還要考慮市場需求及其變化、市場競爭情況、政府的干預(yù)程度（包括國家的價格政策、金融政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策等）、商品的特點（包括商品的種類、標(biāo)準(zhǔn)化程度、生命周期階段、時尚性以及易腐、易毀和季節(jié)性等）以及企業(yè)自身的狀況等因素，這些都會影響企業(yè)定價策略的制定。 因此，A集團在制定定價策略的時候，應(yīng)采取與競爭對手同價或略低的策略。

2.做好新產(chǎn)品定價。 在研發(fā)新產(chǎn)品并制定新產(chǎn)品的定價策略時，A集團則可以不必考慮競爭產(chǎn)品的價格情況。 因為新產(chǎn)品在剛剛進入市場時，市場上沒有同類競爭產(chǎn)品，因此企業(yè)在制定新產(chǎn)品的定價策略時，只需要根據(jù)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品本身耗費的成本以及想要達到利潤的預(yù)期目標(biāo)來制定定價策略。 企業(yè)甚至可以加大產(chǎn)品成本和利潤的比例，以此來提升企業(yè)的營業(yè)績效。

（三）渠道管理對策

1.健全渠道管理制度。 企業(yè)需要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品生命周期信息流程和組織結(jié)構(gòu)，在更新的組織結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品生命周期信息首先通過物聯(lián)網(wǎng)資源管理架構(gòu)的數(shù)據(jù)采集層和數(shù)據(jù)鏈路層進行跟蹤和傳輸，然后由決策層的信息部門進行集成和分析。 設(shè)計部門不僅可以直接依靠客戶的反饋，還可以通過挖掘大量的產(chǎn)品使用信息，間接開發(fā)和設(shè)計新產(chǎn)品來吸引市場需求，這有利于加快產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)的核心競爭力。 在滿足生產(chǎn)需求的前提下，建議采購部門優(yōu)化采購提前期和采購數(shù)量，降低庫存水平。 在智能制造環(huán)境下，保證原材料的供應(yīng)可以充分提高生產(chǎn)效率。

2.加強渠道控制力度。A集團除了健全渠道管理制度以外，也需要加強渠道的控制力度。 加強對經(jīng)銷商的管理，及時與經(jīng)銷商在產(chǎn)品經(jīng)營策略和銷售手段等方面進行溝通，從而實現(xiàn)共贏。 比如淡季時，經(jīng)銷商向A集團投入相當(dāng)數(shù)額的資金，A集團則把生產(chǎn)出的產(chǎn)品分銷給經(jīng)銷商， 這種方法不僅解決了A集團淡季生產(chǎn)時資金短缺的問題，又緩解了旺季庫存的壓力和集中銷貨的壓力。 與此同時，經(jīng)銷商也可以得到兩種好處：第一，旺季時經(jīng)銷商可以確保從A集團獲取充足的產(chǎn)品；第二，可以得到A集團支付的合理的利息。

當(dāng)代經(jīng)濟蓬勃發(fā)展， 人們的消費水平普遍提高，對美好生活的需要日益增長，空調(diào)已成為大部分家庭的常用電器，這使得我國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)日益繁榮。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的空調(diào)企業(yè)也如雨后春筍般涌出，這些企業(yè)在產(chǎn)品的不同環(huán)節(jié)都各有各的特點，各個企業(yè)都想利用自己的優(yōu)勢在市場上站穩(wěn)腳跟，因此，我國空調(diào)企業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈。 如何從眾多空調(diào)企業(yè)中脫穎而出，為企業(yè)謀求更長遠的發(fā)展，是每個企業(yè)都要思考的問題。 而定價方法與價格策略在企業(yè)的發(fā)展中有著重要的地位，影響這兩者的關(guān)鍵因素是價格。 因此，企業(yè)需要制定出正確的定價策略，從而促進銷售，獲取利潤，提高企業(yè)的核心競爭力，促使企業(yè)更好更快地發(fā)展。