NBA品牌對CBA品牌競爭力的影響研究

胥 超

NBA品牌對CBA品牌競爭力的影響研究

胥 超

(成都華西中學，四川 成都 610041)

運用文獻資料法、專家訪談法、問卷調查法、邏輯分析法和SWOT分析法，將CBA品牌競爭力與NBA進行對比，探析制約CBA發(fā)展的影響因素，提出合理的發(fā)展建議和科學的發(fā)展策略。

NBA品牌；CBA品牌競爭力；CBA聯(lián)賽

我國CBA的發(fā)展已經(jīng)步入正軌，恰逢聯(lián)賽體制改革，先不論改革的深度，僅從CBA公司成立就能看出未來CBA發(fā)展的希望。姚明在我國籃球界影響力巨大，在籃球方面的成績有目共睹，姚明出任中國籃球協(xié)會主席深受國內球迷和體育工作者的支持，姚明上任后在權力分配、裁判等方面都提出了突破性的意見。CBA正處于競技體育向產(chǎn)業(yè)體育轉型的過渡期，跟不上我國市場經(jīng)濟的腳步，處于發(fā)展的困境中。NBA作為美國籃球頂級賽事，其聯(lián)賽品牌正走向全球化的巔峰。NBA不僅僅是籃球運動的代表，更是作為一種運動品牌開拓了全球化籃球市場。NBA賽事是一種精神產(chǎn)品，它通過不斷地發(fā)展逐漸讓世界籃球愛好者感知其獨有的賽事魅力，通過賽事宣傳的加強，鑄造獨具特色的賽事品牌，形成了品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

查閱自2000年以來關于NBA品牌競爭力和CBA品牌建設的相關文獻，借助成都體育學院校園網(wǎng)絡平臺閱讀近50篇有關NBA品牌、CBA品牌的文章，借助成都體育學院圖書館搜集國內外相關書籍和報道，整理關于NBA品牌及CBA品牌競爭力的發(fā)展等相關內容，為論文提供有力的理論基礎。

1.2 專家訪談法

做好訪談計劃，擬好訪談問題，對部分職業(yè)籃球俱樂部的相關管理人員及高校籃球教師、籃球研究領域的專家進行咨詢訪談。

1.3 邏輯分析法

對搜集的資料和訪談內容進行整合，對NBA品牌和CBA品牌競爭力加以分析，得出CBA品牌的弱點與不足，以及還需要向NBA學習之處。

2 結果與分析

2.1 優(yōu)勢分析

表1 CBA品牌競爭力優(yōu)勢分析

優(yōu)勢樣本量均值標準差排名 CBA已經(jīng)形成了自己的聯(lián)賽品牌1884.160.941 CBA聯(lián)賽運營已具備成熟體系1884.090.972 媒體對CBA的宣傳密度大1884.061.003 教練訓練方法得當，訓練水平一流1883.961.094 CBA在亞洲名氣很大1883.941.155 CBA運動員技術水平過硬1883.941.076 籃管中心的工作對CBA聯(lián)賽的推動作用1883.801.077 國家相關體育政策的支持和引導1883.681.068

注：均值越大表示影響越大；排名以均值大小為序。

2.1.1 CBA已經(jīng)形成了自己的聯(lián)賽品牌

CBA是中國甚至亞洲地區(qū)影響力最大的籃球聯(lián)盟。職業(yè)籃球所生產(chǎn)的“主產(chǎn)品”是比賽。CBA聯(lián)賽發(fā)展至今一直在不斷完善，強化品牌意識，將CBA聯(lián)賽吸引力轉化為品牌競爭力。當CBA聯(lián)賽具有很強的市場影響力和競爭優(yōu)勢時，品牌就是CBA的實力體現(xiàn)。品牌競爭力是一把雙刃劍，一方面為CBA開辟市場，一方面占領市場。

圖1 CBA品牌顯性、隱性要素圖

在建設CBA吸引力的基礎上，把吸引力要素轉化為品牌競爭力要素，優(yōu)化觀眾、球迷的側重點，讓消費人群建立良好的知覺體驗，更加真切地感受CBA現(xiàn)場的互動與服務，拉動CBA優(yōu)勢因素將其轉化為品牌競爭力，提升CBA在國內及國際的影響力。品牌包含諸多要素，把相關優(yōu)勢因素整合起來，將弱勢因素加以提升，才能提升品牌價值，品牌才趨于完整，發(fā)揮品牌連接組織與消費者的紐帶作用。

CBA品牌的構成包括顯性和隱性兩個要素（如圖1所示）。CBA品牌顯性要素是CBA外在的能看得見的因素，可以給球迷最直接的視覺上、感覺上的享受，主要包括CBA名稱、宣傳海報、比賽視頻、宣傳視頻、現(xiàn)場體驗、次生產(chǎn)品、廣告媒體等。CBA品牌構成的隱性要素是內在的要素，不顯露于外在，其存在于品牌形成的過程中并發(fā)揮作用，是品牌的精神和核心。它由品牌承諾、品牌個性和品牌體驗等多個因素構成。隱形要素是一個慢慢積累的過程，短時間內無法形成，CBA品牌隱性要素包括CBA組織機構、CBA精神、品牌個性、品牌營銷、聯(lián)賽文化、科學管理、發(fā)展戰(zhàn)略等。

2.1.2 CBA聯(lián)賽運營初具體系

經(jīng)濟全球化的趨勢也帶動了籃球項目的商業(yè)化發(fā)展，籃球運動在世界范圍內都有著良好的群眾基礎，特別是在NBA比賽和各國、各地區(qū)的聯(lián)賽的推動下，日益表現(xiàn)出國際化趨勢。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷優(yōu)化和完善，體育的商業(yè)化、職業(yè)化不斷深入，籃球運動在我國廣泛推廣?；@球運動是一項觀賞性強、競爭激烈的運動項目，使得很多熱愛運動的人參與其中。此外，美國的NBA聯(lián)賽受到世界籃球愛好者的關注，全世界的優(yōu)秀運動員都匯集于NBA賽場。

圖2 中國籃球管理部門主要組織體系圖

1997年11月，國家體育總局對體育進行相關的制度改革，隨后成立了國家體育總局籃球運動管理中心，簡稱“籃管中心”。其具有籃球項目行政管理職能，專門負責籃球運動的大小賽事和宣傳推廣，同時又是中國籃球協(xié)會的一部分?；@管中心設有綜合部、國家隊管理辦公室、運動隊管理部、社會發(fā)展部、青少年管理部、競賽管理部、培訓辦公室等執(zhí)行部門，對全國籃球各項事宜實行全面的管理。

經(jīng)過20余年的發(fā)展歷程，我國CBA發(fā)展日趨成熟，為中國籃球水平的不斷提高做出了積極的貢獻。在此期間，CBA經(jīng)過了幾次的賽制改變。一直處于探索和創(chuàng)新中的CBA聯(lián)賽，經(jīng)過20余年的發(fā)展，不斷積累經(jīng)驗，正朝著國際知名賽事的行列邁進，CBA聯(lián)盟和各俱樂部都盡心盡力朝著商業(yè)化改革模式推進。CBA的改革為的是聯(lián)盟的發(fā)展，為的是給球迷呈現(xiàn)更加精彩的籃球賽事，在這其中出現(xiàn)了很多問題，但是CBA歷經(jīng)20余載的快速發(fā)展，如今已極具影響力，已經(jīng)形成規(guī)模，擁有自己的一系列運營方法。CBA籃球俱樂部機構設置如圖3所示。

圖3 CBA籃球俱樂部機構設置圖

CBA的目標體系的達成離不開人力資源、經(jīng)濟效益、社會效益的共同促成，CBA支撐體系從法制、科技、管理、教育等諸多方面的能力建設體現(xiàn)出來，也是CBA長遠發(fā)展必要的保障。

2.2 劣勢分析

表2 CBA品牌競爭力劣勢分析

劣勢樣本量均值標準差排序 CBA聯(lián)賽選拔后備人才機制不健全1884.220.901 CBA聯(lián)賽運營缺乏專業(yè)管理人才1884.200.962 CBA教練員基本素質難以達到執(zhí)教水平1884.190.883 CBA運動員文化水平和道德素養(yǎng)有待提高1883.981.114 CBA缺乏實力和威望并存的優(yōu)秀教練員1883.941.075 選材和培養(yǎng)運動員的過程中，科學化程度不高1883.920.996 運動員吃苦耐勞的訓練動力下降1883.801.077 CBA聯(lián)賽依賴外援成分過多1883.681.078

注：均值越大表示影響越大；排名以均值大小為序。

2.2.1 CBA聯(lián)賽選拔后備人才機制不健全

自CBA創(chuàng)辦到現(xiàn)在，每個參與聯(lián)賽發(fā)展的人都希望CBA聯(lián)賽發(fā)展成為國際獨具影響力的聯(lián)賽，向著更高的目標邁進。在聯(lián)賽發(fā)展過程中，籃協(xié)對于俱樂部球員的來源、人才培養(yǎng)與引進沒有明確的規(guī)章制度，加之籃球人才培養(yǎng)周期的時間成本較大，俱樂部在后備人才的培養(yǎng)上付出的時間和精力不夠。一部分俱樂部滿足于現(xiàn)狀而忽視球隊未來球員的培養(yǎng)，加上市場體制不健全，無法達到正常的人才輸入，依賴外援打球的情況凸顯。CBA籃球俱樂部引進球員的流程如圖4所示。

圖4 CBA籃球俱樂部球員引進球員流程圖

目前，CBA聯(lián)盟沒有具體的選秀制度和形式，許多高?；@球人才和體育專業(yè)院?；@球高手進入CBA渠道狹窄。對于CBA籃球俱樂部后備力量的來源，籃球協(xié)會已經(jīng)有明確規(guī)定，但在現(xiàn)實中有的CBA籃球俱樂部似乎已經(jīng)把二隊遺忘，很多俱樂部不重視二隊發(fā)展，僅盯著國內一線球員和外援。CBA聯(lián)賽選拔后備人才機制不健全主要表現(xiàn)在：①沒有選秀，無法吸引優(yōu)秀球員；②忽視二隊及社會力量；③經(jīng)紀人、球探等的“眼光太遠”；④基層優(yōu)秀球員推送不上去。

2.2.2 CBA聯(lián)賽運營缺乏專業(yè)管理人才

內因決定了發(fā)展，CBA的發(fā)展問題有一部分原因是內部因素導致的，即CBA的運營和管理，缺少專業(yè)體育管理人才和籃球運動資深從業(yè)者作為決策者，國家現(xiàn)行的體育制度在一些方面限制了CBA市場化運營與發(fā)展。在官方的立場上，是一切發(fā)展服務于國家，以大局為重；從商業(yè)角度來講，獲取聯(lián)賽利益，使聯(lián)賽的發(fā)展與經(jīng)濟效益掛鉤才是最終目的；從球迷角度來看，籃球聯(lián)賽發(fā)展形勢好，能提供精彩的比賽才是最重要的。

CBA發(fā)展方向與市場經(jīng)濟體制下聯(lián)賽發(fā)展的要求相矛盾，導致聯(lián)賽發(fā)展空間小，俱樂部經(jīng)營虧本。CBA聯(lián)賽的發(fā)展必須克服這些現(xiàn)有體制困境（見表3），選擇專業(yè)管理人才執(zhí)掌CBA經(jīng)營大權，提高聯(lián)賽的管理水平。經(jīng)營決定收入，缺乏經(jīng)營者即缺少CBA聯(lián)賽發(fā)展市場良性運行的基本條件。缺少高素質專業(yè)人才領軍，就會走很多彎路。NBA的成功就是典范，高素質的籃球管理人才在很大程度上直接決定了聯(lián)賽的運營性質、發(fā)展方向。

表3 影響職業(yè)籃球俱樂部收入的主要因素

影響因素占比 （%） 體制不合理，缺乏自主經(jīng)營權72.73 競賽水平不高缺乏觀賞性63.64 缺乏經(jīng)營人才，經(jīng)營方式單一，不夠靈活45.50 產(chǎn)權不明晰，限制了經(jīng)營者的積極性36.36 運作機制不健全，導致市場運營無序18.18 銷售渠道太少18.18 與媒體合作不佳，宣傳力度不夠9.09

2.2.3 CBA教練員基本素質難以達到國際水平

籃球教練員在籃球運動中扮演著重要角色，也是影響籃球比賽的因素之一。教練員的一舉一動，每一個決策和戰(zhàn)術都很可能決定比賽結果，教練員的素質有先天的心理特征，更多的是后天的經(jīng)驗積累。教練員有沒有威信關鍵看執(zhí)教能力和個人魅力。在NBA中尚有球員質疑教練的情況，在CBA聯(lián)賽中也不乏教練員在球隊中威信低的情況，有的教練員達不到知人善任。例如，2014年CBA常規(guī)賽中山東客場對戰(zhàn)四川，丁彥雨航最后一節(jié)6次犯規(guī)被判罰離場，他極為不滿和憤怒，教練員勸他冷靜，可他連教練員的話都聽不進去，跟教練員理論，教練員的威信和地位顯得不堪。

一般專業(yè)隊退役的籃球運動員做教練員，沒有充足的時間學習文化課程，其訓練理論和方法過于常規(guī)化。教練員是一個專業(yè)知識要求極高的職業(yè)，教練員的培養(yǎng)須經(jīng)過系統(tǒng)全面的理論培訓。建議體育專業(yè)院校開設針對性的課程，安排針對性的實踐以全面提高教練員的業(yè)務能力。CBA教練員基本素質的不足可歸納為以下幾點：①實踐經(jīng)驗得不到足夠的理論支撐；②對比賽全局的綜合評判不到位，臨場觀察和捕捉戰(zhàn)機的能力不及國際水平；③綜合素質有待提高，包括心理、思想、行為等；④部分教練員表達能力欠佳，與隊員溝通不暢；⑤部分教練員行事難以做到果斷。

2.3 NBA品牌對CBA品牌競爭力的影響

2.3.1有利影響

2.3.1.1 基層籃球得到重視

在國家大力發(fā)展體育事業(yè)的背景下，NBA強勢“進軍”中國市場后，基層籃球發(fā)展迅速，很多球迷把目光投向NBA。在NBA一系列的刺激下中國籃球基層發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出一批籃球學校、籃球俱樂部及針對青少年的籃球培訓班。當今體育發(fā)展最為缺少的就是專門人才，在人數(shù)上升的過程中更要注重人才質量，而籃球后備人才具有潛在性、時效性和稀缺性的特點。我國籃球后備人才在新時代下應與教育、文化、經(jīng)濟和社會生活方式相適應，在培養(yǎng)籃球后備人才時應從多角度出發(fā)，結合籃球運動內外因素平衡發(fā)展，不能盲目“快進”，更不能落后。

國家重視籃球在基層的發(fā)展，2016年教育部發(fā)布《教育部辦公廳關于校園籃球推進試點工作的通知》，校園籃球推進試點地區(qū)及中小學分布情況見表4。

表4 校園籃球推進試點地區(qū)及中小學分布

學校?。ㄊ校┛倲?shù)（個） 京冀晉滬皖魯豫陜川云貴11 中學2020202020202020202020220 小學3030303030303030303030330

為落實《國務院辦公廳關于強化學校體育促進學生身心健康全面發(fā)展的意見》，針對上表11?。ㄊ校┑?0個中小學進行綜合改革，提升中小學籃球教育、課外體育培養(yǎng)、師資培訓等的質量和水平。

2.3.1.2 CBA職業(yè)化、商業(yè)化進程加快

我國CBA球員在身高上已經(jīng)達到了世界強隊的水平。在身高差距不明顯的情況下，只能從技戰(zhàn)術和身體素質上進行加強。我國籃球運動員相較于NBA球員略顯單薄，在力量對抗上不占優(yōu)勢，首先從訓練心態(tài)上入手，CBA球員雖然是職業(yè)球員，但是沒有端正職業(yè)球員的心態(tài)。從近幾年的敬業(yè)態(tài)度來講，CBA球員進步很大，訓練上嚴格依照教練員教授方法，訓練強度和密度接近于NBA訓練水準。姚明接任中國籃球協(xié)會主席以后，對球員薪資和球員職業(yè)化水準做出了批示，今后CBA會呈現(xiàn)出更高的職業(yè)水平。

籃球在三大球中是涉及人群最廣的一個項目，綜合價值也高于足球、排球，在群眾中影響力較大，商業(yè)開發(fā)價值很高。作為中國最高級別的籃球聯(lián)賽，CBA應該邁開步伐，朝著商業(yè)化籃球發(fā)展。在籃協(xié)的換屆、籃管中心的松手后，CBA聯(lián)賽商業(yè)化進程明顯。

2.3.2弊端影響

2.3.2.1市場沖擊

NBA對中國市場的關注已長達40年之久，在中國NBA有眾多合作伙伴和近百名員工，還有數(shù)萬個零售商，NBA球員戰(zhàn)衣、戰(zhàn)靴、紀念品銷售火熱，加上國內優(yōu)秀球員姚明、易建聯(lián)等赴NBA打球，更點燃了國內球迷對于NBA的熱情。雖然姚明已經(jīng)退役，但國內球迷對火箭隊的比賽關注程度不減。

中國各級各類贊助商紛紛把目光投向NBA，飲料、啤酒、媒體平臺、運動服裝等國內知名品牌成了NBA官方合作伙伴或者贊助商。就連CBA的老牌贊助商李寧公司也曾和NBA球星韋德簽訂了一億美金的長期代言合同。

2.3.2.2球員利益影響

先從NBA的工資收入來講，NBA一年所有的收入包括門票、轉播等，總金額平均到30支球隊，其中的51%左右就是當年的工資帽，例如2009-2010賽季的工資帽是5800萬美金，這個數(shù)字很具誘惑力，以至于各國優(yōu)秀球員紛紛前往NBA效力。也就是說，NBA經(jīng)營得好，工資帽就會上升，球員工資也會上漲，這對于我國球員來講是一種享受不到的政策。我國優(yōu)秀球員的工資水平與NBA相差甚遠，所以優(yōu)秀的球員會前往NBA深造，更可以淘一大筆資金回國。有些NBA退役或者傷病球員常在無奈之下才會把目光轉向中國，這種差距是顯而易見的。

受NBA市場的影響，CBA市場較為被動，CBA球員的利益也受到影響，工資上升空間小，積極性不高，代言運動品牌的機會被NBA球星搶占。以科比中國行為例，每到一處都會大賺榮譽和金錢，球迷對其迷戀的程度國內球員無人能及，雖說只是商業(yè)性的交流、宣傳，但對于國內球員來講也是難以企及的。

2.3.2.3球迷心態(tài)的影響

職業(yè)籃球聯(lián)賽就是做生意，產(chǎn)品是球賽水平和觀賞度，消費者就是球迷。球迷在觀賽過程中的體驗直接決定了對聯(lián)賽的態(tài)度和鐘愛度。以球迷消費者為中心的全方位服務在NBA聯(lián)盟中體現(xiàn)得淋漓盡致，NBA首先從產(chǎn)品的核心層次上，根據(jù)觀眾的需要不斷改革賽制，增強比賽精彩度。以一流的工資水平吸引優(yōu)秀球員加入，保證球賽的產(chǎn)品質量不斷提升，把主場視為球迷的“家”，在場館設計上也會考慮球迷的感受，注重現(xiàn)場觀賽服務和游戲互動。

對于上述服務來講，CBA聯(lián)賽做得還不夠完善，球館檔次不高，球賽質量不高，與NBA差距明顯，達不到球迷對于高水平聯(lián)賽的要求，因此球迷會把目光關注到NBA球場，找尋身臨其境的感覺。拋開全明星賽總決賽等熱門場次，CBA與NBA常規(guī)賽上座率差異明顯，大多數(shù)球迷對高水平聯(lián)賽的渴望以至于他們寧愿守著電腦觀看NBA直播，也不會親臨CBA現(xiàn)場。有的CBA主場由于球迷太少會引進學生來免費觀看。球迷就是市場，NBA已進入中國球迷的視線，NBA聯(lián)賽已經(jīng)籠絡大批中國球迷，也很顯然球迷的心態(tài)發(fā)生了變化，而球迷要本土聯(lián)賽達到更高水平已不太可能。

3 結論與建議

3.1通過對NBA歷史及現(xiàn)實實力分析，我們要用審視的眼光看待NBA品牌競爭因素。建議我國CBA聯(lián)賽形成一個利益一致的中心聯(lián)盟，一切以市場為導向，以滿足球迷和觀眾需求為核心競爭力，配合好政府政策，做好改革與調控；明確戰(zhàn)略計劃，完善組織、管理、競賽、市場、營銷等方面政策，實施聯(lián)盟和俱樂部的造星計劃，多做公益和慈善，提升影響力。

3.2 CBA聯(lián)賽發(fā)展至今，必須加強品牌競爭力等諸多要素。大力培養(yǎng)和重點引進籃球方面人才，專業(yè)人才管理才會有專業(yè)的效果，從單純的人數(shù)眾多到質量精良，重點發(fā)展籃球外圍產(chǎn)業(yè)和延伸產(chǎn)業(yè)。我國籃球聯(lián)賽的發(fā)展要上升到產(chǎn)業(yè)，跳出僅有比賽的圈子，層次的上升就意味著多方面的合作，重視媒體營銷、明星營銷、社會營銷等，這些都是長遠發(fā)展必走的路，會帶來更多積極的影響。

3.3從實際出發(fā)，進一步明確我國CBA品牌的目標定位，確立正確的籃球聯(lián)賽發(fā)展的指導思想，全方位深化CBA聯(lián)賽管理體制改革，健全法規(guī)，依法治理、管理聯(lián)賽，建立符合中國國情、適應時代發(fā)展的聯(lián)賽管理模式，理順各層級之間的關系，增強自我造血能力，推進聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)化進程。

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Research on the Influence of NBA Brand on the Competitiveness of CBA Brand

XU Chao

(Huaxi Middle School, Chengdu 610041, Sichuan, China)

胥超（1975—），碩士，中學一級教師，研究方向：中學體育教育。