2020年的渠道市場能沉得下去嗎？

余明

雖然疫情得到有效控制后，項目市場有所好轉(zhuǎn)，但“報復性消費”卻未見蹤影，再加上諸多不利因素，市場仍起起落落。顯而易見，中央空調(diào)渠道的下沉要遠比想象中困難得多。

近些年，中央空調(diào)品牌渠道下沉的趨勢相比往年更為明顯。在一、二線市場容量趨于飽和的狀態(tài)下，三、四線市場成為各大廠家的重點發(fā)力區(qū)域，也成為眾多經(jīng)銷商的下一個“掘金點”。然而，疫情發(fā)生后，消費需求被抑制，實體門店遭受重創(chuàng)，中央空調(diào)行業(yè)遭遇“斷崖式”下跌。疫情得到有效控制后，雖然項目市場的情況有所好轉(zhuǎn)，但“報復性消費”卻未見蹤影，再加上諸多不利因素，市場仍起起落落。顯而易見，中央空調(diào)渠道的下沉要遠比想象中困難得多。

地產(chǎn)延緩渠道下沉速度

《機電信息·中央空調(diào)市場》監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年度中國中央空調(diào)市場規(guī)模下滑了3.61%，零售市場下滑11.95%（圖1）。兩位數(shù)的下滑折射出了零售行業(yè)的發(fā)展窘境。近幾年的零售市場，同行競爭更加激烈，渠道商生存壓力日漸增大，行業(yè)洗牌加速，在此情況下，渠道關店早已不是新鮮事。

從上游端看，影響中央空調(diào)零售市場發(fā)展和渠道建設進程的因素有很多，如國家政策、地產(chǎn)走勢、人口紅利、消費水平以及消費觀念等。在這些因素中，房地產(chǎn)對渠道建設有著決定性意義，甚至在很大程度上影響著渠道下沉的速度。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國的房地產(chǎn)投資雖然仍保持增長，但不同類型城市的房地產(chǎn)發(fā)展有了明顯分化。一、二線城市吃透人口紅利，地產(chǎn)商投資加碼，市場熱度依舊不減，中央空調(diào)銷售仍處于高位。而三、四線城市則受“棚改”的影響，房地產(chǎn)市場一度轉(zhuǎn)冷，甚至有多個三、四線城市呈現(xiàn)出以價換量的局面（圖2）。除此之外，資金減少也加速了三、四線城市房產(chǎn)投資下滑。種種因素使廠家在人口條件、消費水平均不占優(yōu)勢的三、四線城市提高零售銷量變得尤為困難，從而增加了渠道下沉的難度。這一點從2019年下半年中央空調(diào)廠家對三、四線城市的零售渠道布局速度明顯放緩，以及開店數(shù)量顯著減少等現(xiàn)象中便可看出。

疫情使渠道下沉難度加大

如果說三、四線城市房地產(chǎn)的不景氣嚴重阻礙了渠道下沉速度，那么2020年春節(jié)期間暴發(fā)的“新冠”肺炎疫情則讓中央空調(diào)渠道下沉的難度進一步加大。

“新冠”肺炎疫情發(fā)生后，中央空調(diào)行業(yè)一度處于停滯狀態(tài)。一季度超過50%的下滑幅度讓中央空調(diào)企業(yè)不但要面對新增項目數(shù)量減少的事實，而且還要認清終端門店銷售慘淡的現(xiàn)狀。一季度的零售市場下滑幅度超過70%的主要原因在于中小項目的全面停工、項目減少以及終端消費者裝修計劃的擱置（圖3）。

另外，不同收入群體在本次疫情中受到的沖擊程度也不同。高收入群體受到的影響較小，而低收入群體受到的沖擊則較大，這一點從各大城市的購房群體中得到證實。深圳、上海等城市豪宅成交量再創(chuàng)新高便是明證。更為重要的是，疫情引發(fā)的連鎖反應讓整個市場的消費投資更加保守。2020年上半年，中央空調(diào)行業(yè)一直在“透支”遺留的項目，而下半年市場可能將面臨新增項目減少的困境，其中最為明顯的是中小項目投資的大幅度減少。與此同時，一、二線城市精裝配套項目的增多進一步搶占了零售市場的份額，這給現(xiàn)有的經(jīng)銷商造成了一定的經(jīng)營壓力。此外，在疫情期間，廠家聯(lián)合經(jīng)銷商舉行的線上直播銷售在很大程度上稀釋了部分線下的客戶流量，這也造成了門店客流量的降低。以上僅僅是限制渠道開發(fā)的部分市場因素，廠家如若增設渠道門店，需要考慮的因素更多。

未來渠道布局該何去何從

渠道該如何布局，未來該如何發(fā)展，這是很多中央空調(diào)廠商都在思考的問題。從長遠角度看，渠道下沉是對市場的進一步開發(fā)，也是未來發(fā)展的必然趨勢。但是，如今無論是考慮市場現(xiàn)狀、終端消費情況還是宏觀環(huán)境，單純地布點線下渠道門店對于廠家和大多數(shù)經(jīng)銷商而言壓力很大。因此，筆者判斷，今后的中央空調(diào)渠道會著重進行結構性調(diào)整，而不會再有大規(guī)模的增長。

不過，渠道建設能夠著手考慮的方面依然很多。比如，廠家可加大倉儲物流服務的力度，尤其是在網(wǎng)購渠道興起的大背景下，品牌和配送成為影響銷售最為關鍵的兩個環(huán)節(jié)。廠家完善倉儲物流服務，一方面可以緩解本身渠道庫存的壓力，減輕經(jīng)銷商的資金壓力，對經(jīng)銷商深度挖掘消費市場更加有利;另一方面，倉儲物流與線上銷售的相互配合，可以進一步強化現(xiàn)有經(jīng)銷商的配送能力，提升經(jīng)銷商向服務商轉(zhuǎn)型的能力。

另外，廠家深化渠道市場的有效方式便是加強一、二線城市社區(qū)店的布局。在城市化發(fā)展進程中，社區(qū)經(jīng)濟成為城市經(jīng)濟的組成部分。特別是疫情發(fā)生后，居民的消費方式和活動半徑縮減，社區(qū)門店給居民生活帶來便捷。對于經(jīng)銷商而言，社區(qū)店投資成本低，因此開設社區(qū)店既減少了經(jīng)銷商的資金成本，又提高了經(jīng)銷商的抗風險能力。另外社區(qū)周邊住房多，經(jīng)銷商獲客穩(wěn)定。更關鍵的是，社區(qū)經(jīng)濟下更容易利用老客戶帶動新客戶，對維護客戶群體關系十分有利。

與此同時，需通過互聯(lián)網(wǎng)技術，積極加強新零售平臺建設。2020年的中央空調(diào)市場，在渠道洗牌加速的同時，更進入了精細化運營階段，新零售成為渠道轉(zhuǎn)型的方向之一。如今的中央空調(diào)廠商、經(jīng)銷商已開始通過門店數(shù)字化提高經(jīng)營效率，打通線上線下，為消費者提供豐富而高效的交易選擇方式。在庫存降低、經(jīng)銷層級削減、服務加速的市場趨勢下，以及電子商務、智慧物流等催化劑的影響下，廠家與經(jīng)銷商可以聯(lián)手建立數(shù)字化服務平臺，為客戶提供產(chǎn)品、物流、安裝、售后服務等多種形式內(nèi)容，同時配合現(xiàn)有的經(jīng)銷商進行傳遞，把產(chǎn)品下沉至終端門店，最終惠及終端消費者。