基于“電子商務(wù)+三農(nóng)”背景下的實(shí)體大型商超的產(chǎn)業(yè)升級路徑研究

趙淑婧

【摘? ?要】 20世紀(jì)90年代伴隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，實(shí)體大型商超的發(fā)展受到了一定的制約與打擊，對其支付方式、物流、信用問題等提出了新的挑戰(zhàn)。本文通過研究國內(nèi)外電子商務(wù)背景及大型商超發(fā)展背景，進(jìn)而提出實(shí)體商場在電子商務(wù)的沖擊下如何轉(zhuǎn)型和升級，三農(nóng)背景為大型商超帶來的機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】 轉(zhuǎn)型;三農(nóng);電子商務(wù);大型商超

[Abstract] With the emergence of e-commerce in the1990s， the development of large-scale entities has been subject to certain constraints and blows， which pose new challenges to their payment methods， logistics， credit problems and so on. This paper studies the background of e-commerce at home and abroad and the background of large-scale business super-development， and then puts forward how to transform and upgrade the physical shopping malls under the impact of e-commerce， and how the background of the three farmers brings opportunities for large-scale business super.

[Key words]? transformation; agriculture; e-commerce; large-scale business super

1? 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

1.1? 國外研究現(xiàn)狀

國外電子商務(wù)背景研究? 20世紀(jì)90年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的突破性進(jìn)展，一種基于互聯(lián)網(wǎng)、以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結(jié)算為手段、以客戶數(shù)據(jù)為依托的全新商務(wù)模式——電子商務(wù)出現(xiàn)并發(fā)展起來。

大多數(shù)國外學(xué)者認(rèn)為電子商務(wù)的核心是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)買賣、管理、支付等一系列行為的新興商務(wù)模式。Haynes（1995）等認(rèn)為電子商務(wù)能提高網(wǎng)絡(luò)交易效率，不僅能降低成本，提高運(yùn)營管理效率，而且對宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有推動作用。

Whinston（1997）強(qiáng)調(diào)了電子商務(wù)在企業(yè)與企業(yè)之間的交互（B2B），消費(fèi)者與企業(yè)之間的交互（C2B）和企業(yè)內(nèi)部間的互動這三方面的重要性，電子商務(wù)在降低交易成本、拓寬銷售渠道、打破時間和空間壁壘等方面優(yōu)勢明顯，但同時也存在著交易支付安全、搜索功能不夠完善、售后服務(wù)得不到保障等問題。

《電子商務(wù)：從愿景到實(shí)現(xiàn)（第三版）》一書中著重分析了電子商務(wù)模型，賣家通過網(wǎng)絡(luò)和買者聯(lián)系，為買家提供信息，然后買家下單付款，賣家配送貨品，最終完成交易。

1.2? 國外大型實(shí)體商超產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展研究

對于實(shí)體商場在電子商務(wù)的沖擊下如何轉(zhuǎn)型升級的問題上，國外的學(xué)者研究重點(diǎn)集中在實(shí)體零售+互聯(lián)網(wǎng)模式上。

Ranjay Gulati（2000）提出在實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到電子商務(wù)強(qiáng)大的打擊之下，仍然無法被完全替代。因此未來的經(jīng)營模式依舊是線上+線下模式相結(jié)合，這也是轉(zhuǎn)型的不二選擇，不僅可以彌補(bǔ)其成本高、銷售范圍有限等短板，資源整合可以進(jìn)行資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)效率最大化。

Eliot Bendoly（2005）從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為實(shí)體零售業(yè)在運(yùn)營過程中應(yīng)該同時融合線上和線下兩種渠道，既能降低消費(fèi)者的購物風(fēng)險，也能增強(qiáng)線下購物體驗(yàn)，提高購買意愿，擴(kuò)大消費(fèi)市場。

雖然各學(xué)者研究的角度不同，但是大多數(shù)人都支持實(shí)體商場在擴(kuò)大線下實(shí)體規(guī)模的同時積極開展線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)展。

2? 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

2.1? 國內(nèi)電子商務(wù)與大型實(shí)體商超背景研究

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與信息化時代的來臨，電子商務(wù)逐漸在經(jīng)濟(jì)各個領(lǐng)域發(fā)起沖擊并占有一席之地，并對政府、企業(yè)、消費(fèi)者等相關(guān)主體帶來一定挑戰(zhàn)。

王麗萍（2014）提出電子商務(wù)的出現(xiàn)為全球經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了重大的機(jī)遇，但其發(fā)展同時受到了一定的阻力，相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全，物流成本也是阻礙因素之一。

尹明（2017）認(rèn)為未來的電子商務(wù)發(fā)展將在技術(shù)的進(jìn)一步升級下向著智能化以及去中心化的方向發(fā)展。產(chǎn)品的開發(fā)以及商業(yè)活動的展開都是以人為中心來進(jìn)行設(shè)計，當(dāng)前的電子商務(wù)看重個性化的服務(wù)，這也對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、支付、物流等多個方面提出了更高的要求。

相關(guān)文獻(xiàn)分析大型商場的發(fā)展歷史及趨勢得出我國大型商場發(fā)展的如下幾點(diǎn)問題：一、市場缺乏熱點(diǎn)消費(fèi);二、行業(yè)盈利水平下降;三、管理模式以及經(jīng)營理念落后。大型商超處于產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的行業(yè)中，雖然其抗周期波動能力較強(qiáng)，但目前零售市場的飽和，商業(yè)地產(chǎn)租金的上漲以及商圈地塊的稀缺讓百貨在抵抗電商沖擊的"動蕩期"內(nèi)逐漸失去立場，直接加速百貨行業(yè)整體衰退。

2.2? 國內(nèi)三農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的發(fā)展一直是我國的根本性問題，但是長期以來我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨著種種矛盾，比如農(nóng)村農(nóng)戶粗耕粗作、農(nóng)村產(chǎn)品附加值低、農(nóng)村生產(chǎn)系統(tǒng)化程度不高、農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)備薄弱等等，一系列的問題導(dǎo)致農(nóng)村優(yōu)秀人才嚴(yán)重流失，生產(chǎn)效率低下等等。盡管在國家政策的扶持下，外出返鄉(xiāng)者的數(shù)量近年來有所上漲，但是更多的優(yōu)秀人才外流，導(dǎo)致農(nóng)村普遍面臨人口凋零、產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后。

2.3? 國內(nèi)大型商超競爭環(huán)境分析與研究

商務(wù)部發(fā)布的《國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展"十三五"規(guī)劃》等都指出要加快零售業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級，鼓勵零售組織轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，大力促進(jìn)第三方電子商務(wù)平臺建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)零售組織線上線下融合、虛擬現(xiàn)實(shí)市場協(xié)調(diào)發(fā)展。

我國居民的購買需求和購買能力持續(xù)增長。由國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國居民人均可支配收入2016比2015名義增長7.4%，去除價格因素實(shí)際增長6.3%，人均可支配收入達(dá)23821元。

隨著智能手機(jī)的普及運(yùn)用和各類電商平臺手機(jī)終端APP上線，便捷化的消費(fèi)方式逐步改變著消費(fèi)習(xí)慣，大部分年輕人熱衷于智能手機(jī)在線購物，與此同時，中老年人對網(wǎng)購的接受程度提高。

實(shí)體零售行業(yè)增速持續(xù)下滑，企業(yè)盈利水平隨之下降，部分企業(yè)開始嘗試電子商務(wù)，但多數(shù)對企業(yè)貢獻(xiàn)有限?；ヂ?lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)大型實(shí)體商場的發(fā)展開辟了一條新途徑。與此同時行業(yè)整合加快、并購熱潮涌現(xiàn)。

3? 研究意義

在我國，實(shí)體商超購物作為傳統(tǒng)消費(fèi)的主要途徑，在消費(fèi)市場上有著不可忽視的地位。由于電子商務(wù)的高速發(fā)展，我國的實(shí)體商超業(yè)態(tài)市場規(guī)模增速已經(jīng)放緩，其中大型商超的業(yè)態(tài)規(guī)模增速已從14%放緩至3%，行業(yè)超市企業(yè)關(guān)店退出持續(xù)。解決此類問題，并實(shí)現(xiàn)最終的產(chǎn)業(yè)升級也成了大型商超改革和發(fā)展的方向。

其意義不僅有助于企業(yè)正確的選擇戰(zhàn)略合作方式、合理的開展合作業(yè)務(wù)，而且從整個業(yè)態(tài)角度，能夠提高作業(yè)效率，放大電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價值增值效用，最終通過合理的整合和聚集達(dá)到節(jié)省整個社會物流資源的目的。

國內(nèi)大型商超的產(chǎn)業(yè)升級實(shí)踐已經(jīng)走在了理論的前面。據(jù)《中國連鎖超市市場運(yùn)行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略報告》顯示，2015年，商超品類電商交易額達(dá)2125億元，同比增加41%，滲透率達(dá)6%。然而這樣的模式也曝露出一些問題，如合作過程中的利益共享與風(fēng)險分擔(dān)，物流、人力成本的增加，線上線下整合模式的不成熟等，目前還沒有專門的文獻(xiàn)對大型商超的產(chǎn)業(yè)升級中已經(jīng)出現(xiàn)和可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行專門的研究。尤其是在"增長端乏力+電子商務(wù)高速發(fā)展+費(fèi)用端上漲"的背景下，與傳統(tǒng)模式相比，大型商超產(chǎn)業(yè)升級需要多樣化、虛擬化、以及結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。

4? 結(jié)論與建議

面對來勢迅猛的電子商務(wù)的沖擊，伴隨著新零售、B2B、B2C等消費(fèi)模式的出現(xiàn)，國內(nèi)大型商超普遍面臨著嚴(yán)峻的形勢，收益普遍下降，市場份額逐漸減少。但其在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用及地位是毋庸置疑的，它將直接影響到國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展節(jié)奏、速度、結(jié)構(gòu)。

在此背景下，大型實(shí)體商超進(jìn)行轉(zhuǎn)型最有效的方式便是自身電商化。首先，將業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分，將可網(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)移動至互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行開展。其次，將線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)相結(jié)合，加強(qiáng)線下體驗(yàn)功能，并且與線上推廣、銷售結(jié)合起來。

未來，商場將朝以下三個方向發(fā)展，形成購物中心：一是提升為多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展的購物中心;二是"瘦身"為購物中心內(nèi)的百貨店，成為購物中心的主力店和業(yè)態(tài)組合之一;三是先于購物中心社區(qū)化潮流而社區(qū)化，以獲取在一、二線城市生存與發(fā)展的空間和時間。

參考文獻(xiàn)：

[1] Keen， C.& M. Wetzels. Which factors determine consumer pref erences[J]. Journal of Business Research，2001，57（7）：685-695.

[2] 王炳南，十二屆全國人大常委會專題講座第二十九講，國內(nèi) 外電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展[Z]，2017.

（編輯：赫亮）