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    疫情重新燃起生鮮電商斗志未來是供應(yīng)鏈和運營能力之爭

    2020-08-31 01:28:24全天候科技
    中國食品 2020年16期
    關(guān)鍵詞:盒馬買菜前置

    全天候科技

    疫情之前,把錢燒得差不多的生鮮電商似乎已經(jīng)預(yù)見到了“死亡”的命運。但疫情過后,逐漸培養(yǎng)起網(wǎng)上消費習(xí)慣的消費者又給了生鮮電商一線希望,一時間新玩家、新玩法不斷涌現(xiàn),老玩家也不斷自我調(diào)整。他們要拼資本、拼技術(shù)、拼供應(yīng)鏈、拼用戶體驗,但不管怎么努力,生鮮電商盈利仍然艱難,勝負遠未見分曉。

    新玩家加入 生鮮電商又熱鬧起來

    “300家門店啟動計劃,現(xiàn)在需要大量招聘人員,有相關(guān)團隊(資源)的幫忙對接一下,多謝。”上午9點多,Molly(化名)在一個300多人的生鮮交流群里發(fā)出了招聘需求。Molly來自一家新成立的生鮮電商平臺每日菜場,他們計劃今年底前在東北長春啟動314家生鮮門店,目前正在尋找合作伙伴,并提供生鮮門店、供應(yīng)鏈、文案策劃和運營指導(dǎo)。毫無疑問,它是生鮮電商領(lǐng)域的“后來者”。即便錯過了“早班車”,它依然想借著疫情這場行業(yè)“及時雨”搶食生鮮零售的機會。

    這只是今年上半年生鮮行業(yè)現(xiàn)狀的一個縮影。2020年的新冠疫情讓生鮮電商行業(yè)再次站上創(chuàng)業(yè)、投資風(fēng)口。這個萬億級的市場,不僅吸引了眾多新玩家爭搶入局,老玩家也在持續(xù)加碼。今年7月,美團正式進入社區(qū)團購賽道,將原線下生鮮業(yè)務(wù)“小象事業(yè)部”更名為“買菜事業(yè)部”,發(fā)展美團買菜業(yè)務(wù);餓了么也從餐飲外賣平臺升級成生活服務(wù)平臺,推出生鮮零售服務(wù);4月,盒馬宣布啟動“雙百戰(zhàn)略”,年內(nèi)將開設(shè)盒馬鮮生會員店和盒馬mini各100家;叮咚買菜今年的營收目標是從去年的50億元沖到200億元。

    盡管是資本寒冬,生鮮電商仍然成為為數(shù)不多能融到錢的行業(yè)。今年7月,每日優(yōu)鮮宣布完成生鮮到家行業(yè)最大規(guī)模融資——4.95億美元,中金領(lǐng)投、騰訊、Tiger Global等跟投。進入8月,社區(qū)電商平臺十薈團宣布完成8000萬美元C2輪融資,鼎暉投資領(lǐng)投;誼品生鮮宣布完成25億元融資,騰訊、今日資本領(lǐng)投。據(jù)IT桔子統(tǒng)計,2020年上半年國內(nèi)新經(jīng)濟消費餐飲食品領(lǐng)域累計投資事件達60起,投融資金額達95.04億元。其中,生鮮電商共有8起投融資事件,但投融資金額卻占比過半,達55.71億元。

    目前,生鮮新零售這個市場已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的大魚和蝦米并存之勢,除傳統(tǒng)生鮮電商外,前置倉、mini店、社區(qū)拼團等新玩法不斷涌現(xiàn)。同時,這些新模式也在不斷自我調(diào)整,目前似乎還沒有一種模式是被行業(yè)公認走得通的好模式。生鮮電商玩家們前仆后繼到今天,所謂的頭部玩家都還沒有真正坐穩(wěn),他們需要在牌桌上繼續(xù)搶占更多籌碼,拼的已經(jīng)不只是資本,還要拼技術(shù)、拼供應(yīng)鏈、拼用戶體驗。

    不再打價格戰(zhàn)生鮮電商開始追求盈利

    燒錢換規(guī)模的路子在互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)大行其道很多年。生鮮電商被認為也會延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一貫劇情:燒錢補貼——快速擴張——惡性競爭——行業(yè)洗牌——巨頭合并——走向寡頭。

    回看過去這些年,燒錢補貼的確是生鮮電商的主流玩法,但生鮮電商的底色都是盈利難。2019年,生鮮行業(yè)更是上演了一場大逃殺,“獨角獸”呆蘿卜爆出資金鏈斷裂,社區(qū)生鮮妙生活一夜關(guān)店80家。即便是阿里旗下盒馬鮮生、永輝超市旗下超級物種、美團旗下小象生鮮等多家線下門店,也傳出了關(guān)店消息。

    巨頭的生鮮項目雖然沒有倒閉,但巨額虧損是逃不掉的。比如,2019財年,由Lazada、盒馬、餓了么、菜鳥等創(chuàng)新業(yè)務(wù)導(dǎo)致的虧損高達254億元;運營永輝超市新零售板塊的永輝云創(chuàng),2019年虧損達12.88億元。有生鮮從業(yè)者發(fā)出感嘆,生鮮電商這門生意能不能持續(xù)下去,把補貼停了看看就知道了。

    就在生鮮電商們發(fā)愁之際,意外的新冠肺炎疫情讓用戶逐漸養(yǎng)成了線上消費的習(xí)慣,一些生鮮企業(yè)又開始摩拳擦掌,試圖熄火價格戰(zhàn),甚至為盈利而戰(zhàn)。

    今年4月,每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正表示,“線上生鮮超市行業(yè),廣眾、高頻、剛需、量大。如果只是燒錢做規(guī)模做增長,一點也不難,但是沒有任何意義?!泵咳諆?yōu)鮮合伙人兼CFO王珺表示,他們已經(jīng)重新調(diào)整策略,優(yōu)勢不再通過優(yōu)惠券或補貼來體現(xiàn),而是將用戶體驗和經(jīng)營質(zhì)量作為新的著力點。

    對比2018年和2020年每日優(yōu)鮮發(fā)出的新人專享紅包可以發(fā)現(xiàn),雖然紅包整體額度增加到108元,但顯然已經(jīng)抬高了門檻。2018年,新用戶注冊可得6元無門檻紅包,現(xiàn)在要使用6元的紅包,訂單額需滿26元;2018年新用戶滿39元可減10元,如今需滿59才能減8元。對于老用戶,疫情期間,每日優(yōu)鮮除了滿39減基礎(chǔ)配送費,沒有紅包優(yōu)惠。目前,針對老用戶只有非常小額的優(yōu)惠券,比如滿69減3,或者限定品類的小額優(yōu)惠券滿29減5,總體來看,這些較此前都有所降低。紅包補貼力度的減弱已經(jīng)反映了每日優(yōu)鮮的態(tài)度——價格戰(zhàn)要退坡,要在用戶質(zhì)量和客單價上尋求突破。

    另外,從對門店店長KPI考核標準的變化也可以看出,每日優(yōu)鮮越來越強調(diào)服務(wù)質(zhì)量。每日優(yōu)鮮上海鎮(zhèn)坪路店長衣瑞琳透露,早期,由于倉庫基礎(chǔ)(損耗、內(nèi)務(wù)、庫存準確性等)比較差,對她的考核中,倉儲端比重較高;現(xiàn)在,占比較大的是服務(wù)指標、用戶端的指標考核。

    叮咚買菜也在試圖減少對燒錢補貼策略的依賴。目前,叮咚買菜對已注冊普通用戶基本沒有補貼,他們?nèi)绻徺I會員資格,才能享受一定優(yōu)惠。拉新方面,叮咚買菜同樣為新注冊用戶贈送108元優(yōu)惠券,但也需要分多個訂單使用;與每日優(yōu)鮮類似,低門檻的滿減紅包也對購買品類有限制,只是在39元滿減檔,其優(yōu)惠金額略高。

    不過仍然有新玩家在用補貼這個最簡單粗暴的方式搶市場。比如巨頭美團,其買菜業(yè)務(wù)線下地推人員吸引用戶的一大亮點就是注冊送新人大禮包。雖然總額也是108元,但美團買菜的紅包使用門檻明顯較低。對比發(fā)現(xiàn),用戶同樣省20元,在美團買菜只需訂單金額達到59元,而在每日優(yōu)鮮需要達到99元;在叮咚買菜雖然只需滿45元,但它限制品類。

    實際上,新用戶注冊發(fā)放108元紅包這個補貼早在2019年就開始了。目前來看,每日優(yōu)鮮、叮咚買菜雖然聲稱要降低對補貼的依賴,但在拉新的補貼力度上都不太敢輕易退坡。

    補貼政策調(diào)整背后,是這些生鮮電商平臺正在迎來更好的發(fā)展機遇;更重要的是,他們希望提高用戶質(zhì)量,并尋求盈利。每日優(yōu)鮮表示,今年最重要的一個點就是在百億的體量上實現(xiàn)健康經(jīng)營;下一步用3-5年的時間達到千億體量,同時維持健康的盈利性增長,實現(xiàn)公司的全面盈利。據(jù)商業(yè)觀察家報道,美菜網(wǎng)今年也將盈利作為業(yè)績考核要求之一,并提上了日程。其實它早在去年底就曾計劃今年實現(xiàn)盈利。

    從投資機構(gòu)的態(tài)度和判斷看,降低補貼、尋求盈利或是整個生鮮電商行業(yè)必須努力的方向。中金資本總裁肖楓接受《晚點LatePost》采訪時稱,“生鮮電商行業(yè)大規(guī)模燒錢補貼的時代已經(jīng)成為歷史,投資人的考量勢必更加謹慎,未來能夠持續(xù)獲得融資的企業(yè)必將是有獨特優(yōu)勢的龍頭玩家?!?/p>

    運營模式多樣還未出現(xiàn)能夠跑通的模式

    生鮮可以說是一個包羅萬象的賽道,不僅入場門檻低,就連玩法也出現(xiàn)了前置倉、mini店、社區(qū)拼團等多種類型。到底哪種模式才是最優(yōu)解?

    無門店的純前置倉模式一度在生鮮領(lǐng)域備受追捧,每日優(yōu)鮮、叮咚買菜目前都是這種模式。這種模式最大的特點是,每個前置倉都是一個中小型的倉儲配送中心,總部的中央大倉只需對前置倉供貨。消費者下單后,商品從其附近的前置倉發(fā)貨,確保前置倉周邊3公里范圍內(nèi)最快30分鐘送達。以衣瑞琳管理的每日優(yōu)鮮鎮(zhèn)坪路倉為例,其面積大概在400平米左右,承載SKU已經(jīng)超過3000個。鎮(zhèn)坪路倉覆蓋周圍三公里的范圍,單倉日訂單承載量800-1000單,周末峰值或?qū)⑦_到1500單左右,平均每小時訂單約150-200單。衣瑞琳透露,依靠后臺供需補貨系統(tǒng),再加上過往的經(jīng)驗積累和對用戶的剖析,門店能提前預(yù)判訂單數(shù)量,并進行備貨,現(xiàn)在實際訂單數(shù)與備貨數(shù)上下出入已經(jīng)不超過5%。

    除了備貨,前置倉還需要完成訂單履約?!盀榱寺募s的及時性,在承諾的時效內(nèi)將訂單分揀出來,送到用戶家中,我們會根據(jù)訂單數(shù)量配備人手?!币氯鹆辗Q。目前鎮(zhèn)坪路倉內(nèi)的長期固定崗位共23人,包括分揀員4名、倉管員2名、配送騎手15名、機動人員2名(含管理人員)。但由于訂單在周中、周末和節(jié)假日數(shù)量有明顯變化,倉內(nèi)也會配備一些彈性兼職人員。

    借助系統(tǒng)化、數(shù)字化的管理,前置倉可以更好地控制損耗率。王珺透露,以前做得最好的是損耗率能夠做到(不足)1%,背后的缺貨率能夠做到行業(yè)里相對不錯,“現(xiàn)在每天晚高峰之前,我們的售罄率只有5%?!薄霸诳鄢税少彸杀?、優(yōu)惠券、損耗、物流、配送、前置倉和大倉的房租、人工等運營成本項后,我們?nèi)匀挥?。”王珺稱,每日優(yōu)鮮已于2019年底實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流為正。叮咚買菜也表示,“原來生鮮一定是虧錢的,從2月份我們就是盈利的,3月份在盈虧上下,后面都差不多?!?/p>

    除了前置倉模式,現(xiàn)在各種mini店也是很多電商都愿意用的模式。比如盒馬,它的盒馬小站曾采用過純前置倉模式,但今年初前置倉模式卻遭到了阿里巴巴盒馬事業(yè)群總裁侯毅的公開否定。今年3月,侯毅在媒體溝通會上稱,盒馬的前置倉業(yè)務(wù)(盒馬小站)將全部升級為盒馬mini或退出。在他看來,前置倉模式?jīng)]有未來,“盒馬mini才是生鮮電商的終極形態(tài)”。

    實際上,從超級大店切入的盒馬,一直在探索各種模式。早期的盒馬采用超級大店模式,不僅自身業(yè)績不見起色,甚至一度拖累阿里巴巴整體業(yè)績出現(xiàn)巨虧。2019年二、三季度,不僅盒馬關(guān)閉了一些超級大店,它的跟隨者們同樣被帶進了“坑”里。先是在4月,美團小象生鮮關(guān)閉江蘇常州全部3家店面;5月,位于蘇州昆山吾悅廣場的盒馬鮮生門店選擇了關(guān)閉,京東旗下京東7 Fresh也被曝暫停開店;7月,永輝超市旗下超級物種關(guān)閉了其在上海的首家線下門店。

    就在關(guān)閉大店的同時,mini門店又有大行其道之勢。2020年,盒馬mini將加速開店,預(yù)計至少達到100家。盒馬mini以散裝非標品為主,多選址市郊和縣鎮(zhèn)。侯毅認為,mini門店最大的優(yōu)勢是投資相對較低,“盒馬mini的投資大概是盒馬鮮生投資的十分之一左右?!彼€稱,較低的門面要求也讓mini店能夠快速復(fù)制,進入郊區(qū)、城鎮(zhèn)等地。經(jīng)過一段時間的探索,mini店的模式似乎已經(jīng)取得了一定成效。7月6日,盒馬mini項目負責(zé)人倪曉俊透露,盒馬mini店展示出較高的服務(wù)能力和營收能力,已實現(xiàn)整體盈利。此外,盒馬還孵化了新業(yè)態(tài)Pickn go,并于今年7月升級為盒小馬,即“便利店版”盒馬鮮生。

    今年7月,大潤發(fā)入局社區(qū)生鮮賽道,也推出mini店,取名“小潤發(fā)RT-mini”,定位社區(qū)超市,面積600平米以內(nèi),與盒小馬共用操盤團隊、共享供應(yīng)鏈。永輝超市在門店模式上經(jīng)歷各種折騰后,也加碼社區(qū)生鮮店,大力擴張永輝mini店,2019年新開mini店573家,不過,僅今年一季度就關(guān)店74家,仍處于摸索中。

    除了上述兩種模式,疫情還催生了一種新的生鮮業(yè)態(tài)——社區(qū)拼團。相較于前置倉和mini店,社區(qū)拼團最大優(yōu)勢就在于用戶觸達,能夠滲透到更廣泛人群中。也因為其下沉更深、服務(wù)群體更為多樣,履約能力也存在較大考驗。

    可以看到,無論是哪種模式,大部分仍在摸索,沒有完全跑通,都面臨能否盈利的考驗。

    未來關(guān)鍵是供應(yīng)鏈和運營能力的比拼

    經(jīng)歷了跑馬圈地后,頭部平臺不約而同地在一個點上達成了共識:接下來要拼供應(yīng)鏈。

    每日優(yōu)鮮CFO王珺認為,生鮮電商的核心是要實現(xiàn)跨區(qū)域、跨品類的健康增長,而全價值鏈的數(shù)字化、智能化升級將有效保障擴張中用戶體驗的優(yōu)化和經(jīng)營效率的提升。在近期獲得4.95億美元融資后,王珺稱,本輪所融資金將投入到 “公司智慧連鎖技術(shù)和產(chǎn)地供應(yīng)鏈能力的打造”,而非市場營銷補貼。

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