傳統(tǒng)媒體的新媒體化路徑探討

李梓瑞

摘 要：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方興未艾，以此為基礎(chǔ)，新媒體異軍突起，傳媒業(yè)的發(fā)展變化速度超乎想象，媒體格局和輿論場也產(chǎn)生了重大變化。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體如何綜合運用新媒體手段、強化新媒體思維，走出一條具有自身特色的可持續(xù)發(fā)展路徑？本文旨在分析傳媒發(fā)展現(xiàn)狀，并就傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑做出探討，為推動媒體融合向縱深發(fā)展提供參考視角。

關(guān)鍵詞：媒體融合;傳統(tǒng)媒體;融合;新媒體化

一、引言

報紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體，在很長一個時期占據(jù)著傳媒的主導(dǎo)地位。然而近年來，隨著信息技術(shù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，新媒體對大量內(nèi)容、資源的集納，對熱點的迅速生成和發(fā)酵傳播，對用戶體驗的不斷升級，對傳統(tǒng)媒體的位置產(chǎn)生了沖擊。

如何通過學(xué)習(xí)新媒體的管理方式、傳播內(nèi)容和手段，建立多維度、全方位傳播的新型新聞媒體，走上轉(zhuǎn)型與融合之路，成為傳統(tǒng)媒體必須思考的問題和必經(jīng)的過程。

二、媒體發(fā)展現(xiàn)狀與傳統(tǒng)媒體困境

從報紙媒體、廣播媒體、電視媒體，逐級躍進，雖迭代發(fā)展，但各有優(yōu)勢，共榮共存。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)以后，形勢發(fā)生了變化，因為新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)給媒體存在著本質(zhì)的區(qū)別。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從受眾增長的速度來看，無線電廣播花費了38年時間達(dá)到5000萬用戶，電視達(dá)到這一數(shù)量的時間雖然有所縮短，但也用了13年，而互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到這一水平僅僅用了4年。即便考慮到全球人口和經(jīng)濟的增長，這仍然是一個驚人的效率。

新興媒體不斷發(fā)展壯大，而傳統(tǒng)媒體依托其固有傳播平臺，機動靈活性遠(yuǎn)低于新媒體移動端傳播輿論信息的速度，直接導(dǎo)致用戶的流失。加上社會群體老齡化問題突出，通過紙媒、電視、廣播來接收新聞信息的群體開始大量縮減。雖然在重大輿情事件分析上官方媒體的權(quán)威性一直屹立不減，但由于傳播影響力減弱，總體仍呈下降趨勢。處于資產(chǎn)發(fā)展與變動風(fēng)口浪尖的傳統(tǒng)媒體也意識到危機的來臨，開始采取措施，向新興媒體產(chǎn)業(yè)靠攏，進行媒體融合。

三、傳統(tǒng)媒體的新媒體化動因

（一）“人性化”催生傳播模式

作為工業(yè)時代的產(chǎn)物，三大傳統(tǒng)媒體在傳播模式上不夠人性化，它們自成體系，封閉運行，難免給人以冷冰冰的印象?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體則使人與人之間可以直接互動、溝通、交流，人們更喜歡這種自由、獨立、在場化的交流方式。尤其是進入Web2.0時代以后，以微博、微信，以及網(wǎng)絡(luò)直播為代表的互動交流，愈發(fā)凸顯人性化的一面，很多新媒體平臺的構(gòu)建理念就是要貼近人性。從傳播學(xué)的角度看，新媒體用戶與他人的互動，也是一種表演?？梢韵胍姡磥淼男旅襟w會更富人性化，愈發(fā)貼近人性，深度理解用戶，這將是傳媒發(fā)展大勢，由此也構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體新媒體化的基本動因。

（二）“日?；敝鲗?dǎo)運營方向

互聯(lián)網(wǎng)傳播的日常化使得生活中充滿了“監(jiān)控探頭”，隨著互聯(lián)網(wǎng)成了社會網(wǎng)，人們的日常生活被網(wǎng)絡(luò)化了，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與生活相互糾纏，交流界面已經(jīng)嵌入到人們每一天的生活中。5G時代到來后，支持解析度更高、體驗更鮮活的多媒體內(nèi)容，新媒體傳播更將占據(jù)主流位置。與之形成鮮明反差的是，傳統(tǒng)媒體愈發(fā)顯得清高，與受眾的關(guān)系愈加疏遠(yuǎn)。傳播的泛在化、圍觀的普泛化、直播的常態(tài)化，最終將迫使傳統(tǒng)媒體在運營上趨向新媒體化，否則傳統(tǒng)媒體會愈加邊緣化。

（三）“智能化”推動技術(shù)發(fā)展

人類是極富想象力的動物，智能科技可以更好地滿足和呼應(yīng)人類的想象。因此傳媒技術(shù)發(fā)展的大方向必然是采取更加智能化的呈現(xiàn)方式，更加富有想象力，給受眾提供更加人性化的體驗。無論是智能化的內(nèi)容制造，還是智能化的呈現(xiàn)方式，新媒體都占盡先機，傳統(tǒng)媒體只有在新媒體化方面持續(xù)用力，才可能跟上智能技術(shù)的快速發(fā)展。

四、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑

有一個很大的誤區(qū)，就是傳統(tǒng)主流媒體只要借助互聯(lián)網(wǎng)這一工具和手段，把自身生產(chǎn)的內(nèi)容放到新的媒介形式上，就自然“轉(zhuǎn)型”為新型媒體了。但事實上，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，一是構(gòu)建現(xiàn)代傳播能力，即基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力，而不是基于傳統(tǒng)媒體的傳播能力;二是重構(gòu)商業(yè)模式和盈利模式，即由之前的“二次銷售”的商業(yè)模式和盈利模式轉(zhuǎn)型為“免費+收費”的商業(yè)模式，由之前過度依賴廣告的單一盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)據(jù)+服務(wù)”多元盈利模式。

（一）打造自主的獨立新媒體平臺

傳統(tǒng)媒體的新媒體化，需要打造屬于自己的獨立的傳媒平臺，然后借助平臺影響力實現(xiàn)媒體價值。新媒體平臺的獨立性和獨有性非常重要，它的總后臺是傳統(tǒng)媒體，而非寄生在其他新媒體平臺上面的子平臺。比如“兩微一端”中的“一端”和媒體自己的網(wǎng)站，就是值得著力大宗的平臺。

（二）開放資源，實現(xiàn)媒體反向融合

由于傳播技術(shù)和傳播特性等原因，傳統(tǒng)媒體難以融合新媒體。因此，媒體融合方向應(yīng)該從新媒體出發(fā)反過來融合傳統(tǒng)媒體，而非傳統(tǒng)媒體融合新媒體。

為了實現(xiàn)新媒體對傳統(tǒng)媒體的反向融合，需要新媒體到傳統(tǒng)媒體的資源庫獲得內(nèi)容，并且按照新媒體需求將內(nèi)容資源加以改編。也就是說，傳統(tǒng)媒體并非簡單介入到新媒體當(dāng)中，而是將自身化整為零地融入到新媒體當(dāng)中。

（三）以用戶思維為導(dǎo)向，堅持內(nèi)容為王

無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，無論是為了實現(xiàn)社會效益，還是經(jīng)濟效益，在運營上都是以內(nèi)容為先導(dǎo)，以平臺為基礎(chǔ)，以傳播為手段，以受眾為鵠的。傳統(tǒng)媒體可以引入互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維，在做任何一個節(jié)目和版面時，都首先思考自身的用戶在哪里？用戶需要什么內(nèi)容？然后為不同用戶群生產(chǎn)不同形態(tài)的內(nèi)容，匹配適合的渠道，將內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶。

（四）改變生產(chǎn)方式，尋求價值拓展

與傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)流程不同，在媒體融合的語境下，從新聞內(nèi)容發(fā)出去之后，傳播效應(yīng)才開始形成。因此，傳統(tǒng)媒體需要改變個體的生產(chǎn)方式。一方面，將所有的內(nèi)容、渠道等重要資源加以分享，形成組織架構(gòu)和生產(chǎn)流程全方位的融合。另一方面，用戶既是消費者，又是媒體內(nèi)容的再生產(chǎn)者，他們通過分享拓展了媒體的內(nèi)容影響。

五、結(jié)論

傳統(tǒng)媒體的新媒體化轉(zhuǎn)型，雖沒有一定之規(guī)，也沒有成熟經(jīng)驗，但傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)律不變：以用戶為中心，以產(chǎn)品與服務(wù)為導(dǎo)向，依靠組織架構(gòu)和機制體制的改革，內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理一體化融合，形成全新的融合媒體時代的治理新理念。