論企業(yè)提升客戶忠誠(chéng)度的策略分析

武藝博

隨著客戶滿意度的不斷提升，客戶忠誠(chéng)度逐漸從客戶滿意度中突顯出來(lái)，并成為客戶滿意度的核心戰(zhàn)略。當(dāng)下企業(yè)，客戶忠誠(chéng)度越高，客戶滿意度越高;然而客戶滿意度越高，客戶忠誠(chéng)度卻不一定高。在當(dāng)今眾多企業(yè)競(jìng)相發(fā)展的形態(tài)下，企業(yè)內(nèi)外部亦逐步把提高客戶忠誠(chéng)度作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略。本文中作者將根據(jù)光明眼鏡店現(xiàn)有的產(chǎn)品發(fā)展特色，分析企業(yè)的客戶發(fā)展現(xiàn)狀，研究影響企業(yè)客戶忠誠(chéng)度發(fā)展的阻礙因素，并針對(duì)其問(wèn)題進(jìn)行成因分析、找出解決策略，以此來(lái)提高企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性的良性循環(huán)發(fā)展。

一、研究背景

處于當(dāng)今快速發(fā)展的新時(shí)代，客戶忠誠(chéng)度逐漸成為企業(yè)維護(hù)市場(chǎng)地位和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，忠誠(chéng)客戶亦成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。為了爭(zhēng)奪有效客戶源，眾多服務(wù)型企業(yè)不得不將發(fā)展方向從以發(fā)展產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)特色”為主向以發(fā)展企業(yè)的“服務(wù)特色”進(jìn)行轉(zhuǎn)化變型。無(wú)論是企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)、提供新異服務(wù)體驗(yàn)，還是提高產(chǎn)品的附加值，企業(yè)都將最大程度致力于滿足客戶需求、穩(wěn)定客戶資金來(lái)源、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外部良性循環(huán)發(fā)展。企業(yè)客戶忠誠(chéng)度的高低已經(jīng)不是表面那么簡(jiǎn)單，它超出了原有的表面價(jià)值。

二、光明眼鏡店客戶忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析

（一）光明眼鏡店簡(jiǎn)介

光明眼鏡店隸屬于眼鏡產(chǎn)品系列的服務(wù)行業(yè)，受目標(biāo)群眾以青少年學(xué)生為主，其秉著：“光明眼鏡與您一起呵護(hù)好孩子的眼睛健康，給他們一個(gè)光明的未來(lái)！”的理念為消費(fèi)者提供一條龍服務(wù)。其服務(wù)特點(diǎn)：一是針對(duì)眼鏡的更替佩戴，企業(yè)會(huì)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù);二是產(chǎn)品類別細(xì)致化、款式化，使得產(chǎn)品服務(wù)可以滿足不同類型的消費(fèi)群體;三是B2C的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者間面對(duì)面交際溝通，使得企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性進(jìn)行量身定制。

（二）光明眼鏡店客戶忠誠(chéng)度現(xiàn)狀

眾所周知國(guó)內(nèi)外的眼鏡門店設(shè)立頗多，其客戶源的爭(zhēng)奪、公關(guān)廣告的宣傳、產(chǎn)品個(gè)性化及時(shí)尚化性能的提升、忠誠(chéng)客戶的發(fā)展等都對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。它們直接關(guān)系到企業(yè)的客戶資金來(lái)源及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

在實(shí)際生活當(dāng)中，我們用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)光明眼鏡店的客戶光臨頻率、客戶對(duì)光明眼鏡店的服務(wù)滿意度、客戶對(duì)光明眼鏡店眼鏡質(zhì)量及其舒適度的滿意度、客戶再次選擇光明眼鏡店進(jìn)行消費(fèi)的意愿度和客戶對(duì)同行品牌的關(guān)注度等做出了調(diào)查。調(diào)查顯示，客戶在光臨頻率周期上多以一年一次為主，可見(jiàn)企業(yè)需要做好新老顧客的售后維系服務(wù)，挖掘客戶的潛在需求。在客戶對(duì)光明眼鏡店服務(wù)滿意度的調(diào)查結(jié)果中顯示，新老客戶秉持著基本滿意的態(tài)度，即光明眼鏡店的服務(wù)態(tài)度基本不錯(cuò)，但相對(duì)于眾多服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其服務(wù)態(tài)度仍需提升。在客戶對(duì)光明眼鏡店眼鏡質(zhì)量及其舒適度的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)圖當(dāng)中，客戶對(duì)光明眼鏡店的評(píng)價(jià)以基本滿意為主，秉持非常滿意和比較滿意態(tài)度的顧客總和尚未超過(guò)調(diào)查群體的一半，即客戶對(duì)光明眼鏡店產(chǎn)品服務(wù)的滿意度不是特別高。而在顧客再次選擇光明眼鏡店消費(fèi)的意愿度中，客戶以秉持徘徊不定的態(tài)度為主，即客戶對(duì)光明眼鏡店的產(chǎn)品或服務(wù)未產(chǎn)生依賴或眷戀的心理，未產(chǎn)生歸屬感。最后在客戶對(duì)同行品牌的關(guān)注度統(tǒng)計(jì)圖當(dāng)中顯示，客戶對(duì)同行品牌的關(guān)注度較高，即客戶更加注重利益性消費(fèi)，會(huì)選擇對(duì)自己更加有利的企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。

針對(duì)于光明眼鏡店客戶現(xiàn)有的的關(guān)系維系，首先門店非常注重公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，他們通常會(huì)舉行一些免費(fèi)試戴眼鏡、幫青少年學(xué)生糾正眼睛視力、在某些特定的地點(diǎn)提供眼鏡免費(fèi)清洗等業(yè)務(wù)活動(dòng)來(lái)提高企業(yè)的知名度和吸引顧客的消費(fèi)。也因此，光明眼鏡店每年都迎來(lái)新的大批顧客。其次光明眼鏡店對(duì)于剛剛佩戴眼鏡的顧客會(huì)做一個(gè)定期訪問(wèn)以及對(duì)此顧客提供一些一條龍服務(wù)等來(lái)提高顧客的客戶滿意度及客戶忠誠(chéng)度。然而，即便光明眼鏡店在新生客戶的發(fā)展過(guò)程中會(huì)對(duì)其消費(fèi)記錄進(jìn)行客戶歸檔，但是門店卻只是在短期內(nèi)對(duì)新生顧客進(jìn)行訪問(wèn)和服務(wù)，并沒(méi)有針對(duì)于不同的客戶建立客戶組織及服務(wù)體系，即更多的是追求消費(fèi)者的近期消費(fèi)利益而不是長(zhǎng)期利益。

三、影響光明眼鏡店客戶忠誠(chéng)度的問(wèn)題及成因分析

（一）光明眼鏡店的客戶忠誠(chéng)度問(wèn)題

1.客戶滿意度低

面對(duì)絡(luò)繹不絕的、更多逐漸追求個(gè)性化的消費(fèi)性群眾，光明眼鏡店的眼鏡款式就顯得種類較為短缺，不能滿足每個(gè)顧客的個(gè)性化需求。致使光明眼鏡店的部分客戶對(duì)店內(nèi)提供服務(wù)產(chǎn)生的滿意度較低，影響了客戶對(duì)企業(yè)的滿意度以及忠誠(chéng)度進(jìn)展。雖然顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度是相輔相成的，但是做好顧客滿意度是提高客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)必要前提條件，客戶忠誠(chéng)度的提高亦需要客戶滿意度達(dá)到一個(gè)最低的顧客滿意水平。

2.客戶與企業(yè)間缺乏交際信任

企業(yè)的客戶大多以新生客戶為主，客戶在企業(yè)內(nèi)很少或者幾乎沒(méi)有個(gè)人相關(guān)性的消費(fèi)性記錄，致使企業(yè)與客戶之間互不了解。企業(yè)會(huì)直接與客戶推薦、介紹消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品樣本及其使用規(guī)范等。消費(fèi)者也可能會(huì)因?yàn)橼s時(shí)間致使大部分客戶與企業(yè)之間都只會(huì)短期進(jìn)行快速性利益交際，使得消費(fèi)者與企業(yè)之間沒(méi)有信任度可言。

3.客戶沒(méi)有歸屬感

企業(yè)可能會(huì)沒(méi)有對(duì)短期性消費(fèi)客戶做一些歸檔記錄，更沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行歸檔分析及建立組織體系，使得客戶感覺(jué)自身跟企業(yè)無(wú)關(guān)，沒(méi)有歸屬感。再者無(wú)論企業(yè)盈利與否，消費(fèi)者自身始終處于一種消費(fèi)狀態(tài)，大多只會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)成本、無(wú)利可得，致使客戶對(duì)企業(yè)更加沒(méi)有任何歸屬感可言。

4.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的客戶源爭(zhēng)奪

在眾多眼鏡門店的服務(wù)型企業(yè)中，其產(chǎn)品服務(wù)日趨同質(zhì)化，而且大多的推免活動(dòng)基本相似?？赡苣骋黄髽I(yè)在某一時(shí)期面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)較受喜愛(ài)，故能在短期內(nèi)迎得大批消費(fèi)者的青睞。也可能某一時(shí)期由于消費(fèi)者自身的偏好和青睞，驅(qū)使自己對(duì)于另一家類似企業(yè)進(jìn)行暫時(shí)性短期消費(fèi)來(lái)滿足個(gè)人的特殊所需，使得第一家企業(yè)的客戶源喪失。

（二）光明眼鏡店客戶忠誠(chéng)度出現(xiàn)問(wèn)題的成因

1.產(chǎn)品服務(wù)無(wú)法確保客戶滿意

企業(yè)內(nèi)部對(duì)于眼鏡的產(chǎn)品推廣服務(wù)還是無(wú)法做到靈活性的滿足更多客戶的需求，不能針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都進(jìn)行定身制作，只能照顧大部分客戶的利益及其心態(tài)和想法，致使客戶滿意度不能達(dá)到最大化，影響企業(yè)內(nèi)部客戶忠誠(chéng)度的提升。因此，企業(yè)應(yīng)盡力增加、豐富產(chǎn)品的款式，以提升客戶的滿意度來(lái)拔高客戶對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。

2.不了解客戶需求且與客戶無(wú)信任基礎(chǔ)

由于企業(yè)迎來(lái)的消費(fèi)群體多為新人，造成企業(yè)短期內(nèi)無(wú)法了解顧客的需求及其偏好，顧客也大多只為取得暫時(shí)性消費(fèi)，使得客戶與企業(yè)間缺乏信任基礎(chǔ)與信任度。而客戶也存在為自身的利益徘徊于其他眼鏡門店的服務(wù)之間，很難在短期內(nèi)與企業(yè)的長(zhǎng)期性服務(wù)達(dá)成協(xié)議與交際。

3.企業(yè)與客戶缺乏情感交際

企業(yè)與客戶之間在服務(wù)與溝通的過(guò)程中更加著重于短期的交易性服務(wù)，沒(méi)有著重用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光去看待問(wèn)題、達(dá)成一致的長(zhǎng)期性協(xié)議，致使企業(yè)與客戶之間缺乏溝通與情感交際。由此，企業(yè)應(yīng)在一些公關(guān)營(yíng)銷的活動(dòng)過(guò)程中多與客戶進(jìn)行交際，使得客戶參與到活動(dòng)中來(lái)，提高顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度及客戶忠誠(chéng)度。

4.客戶的轉(zhuǎn)換成本較低

隨著眾多服務(wù)型企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，眼鏡店的眼鏡質(zhì)量都已經(jīng)普遍達(dá)到相對(duì)較高的服務(wù)型品質(zhì)需求，使得企業(yè)之間不得不更多的關(guān)注于相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，致使其出現(xiàn)了供過(guò)于求的消費(fèi)效應(yīng)。則相對(duì)于消費(fèi)者而言，由于其客戶的轉(zhuǎn)換成本較低，故他們更情愿去選擇一種有利于自身的企業(yè)進(jìn)行服務(wù)型消費(fèi)。

四、實(shí)現(xiàn)光明眼鏡店客戶忠誠(chéng)的策略分析

（一）以提供滿意服務(wù)挽留客戶

顧客滿意是企業(yè)維系顧客的關(guān)鍵，顧客滿意度越高，顧客對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)得越忠誠(chéng)。針對(duì)于當(dāng)今光明眼鏡店的客戶滿意度較低，其應(yīng)逐漸樹立以客戶群體為導(dǎo)向，著重分析客戶的個(gè)性化以及服務(wù)性需求，密切關(guān)注客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感，分析問(wèn)題并及時(shí)進(jìn)行改善。另外，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)建立服務(wù)型評(píng)估體系，經(jīng)常與客戶交際來(lái)分析企業(yè)的不足;制定相應(yīng)的預(yù)備方案來(lái)滿足顧客的個(gè)性化需求，提高客戶的滿意度。

（二）識(shí)別忠誠(chéng)客戶

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶。著名的二八法則表明，企業(yè)20%的忠誠(chéng)客戶能為企業(yè)提供80%的利潤(rùn)，剩余的20%利潤(rùn)則通常是由80%的一般客戶所提供。由此企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的客戶需求對(duì)其進(jìn)行差異化管理，識(shí)別忠誠(chéng)客戶，有針對(duì)性的滿足客戶的個(gè)性化需求，合理配置利用企業(yè)現(xiàn)有資源，打造忠實(shí)客戶群體。

（三）建立客戶組織體系

光明眼鏡店應(yīng)建立客戶組織，了解客戶基本信息并對(duì)其進(jìn)行分類歸檔，促使客戶更多的參與到企業(yè)的活動(dòng)中來(lái)。運(yùn)用新媒體加強(qiáng)與客戶間的互動(dòng);借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與客戶日常性交流;設(shè)立健全反應(yīng)機(jī)制滿足顧客需求。以客戶組織的建立確保企業(yè)與客戶的關(guān)系更加正式化、固定化，使得客戶擁有歸屬感，利于企業(yè)與客戶建立情感交際關(guān)系、維護(hù)現(xiàn)有顧客和培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。

（四）提高服務(wù)的不可替代性

處于當(dāng)今新時(shí)代，個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時(shí)的必然要求，一個(gè)企業(yè)若不能滿足客戶的要求將無(wú)法成為其心中的優(yōu)益性企業(yè)。故企業(yè)可以通過(guò)一些個(gè)性化售后服務(wù)、技術(shù)等將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分開來(lái)，以其不可替代性的服務(wù)樹立企業(yè)的新異形象，形成不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的依賴性。并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，以其特色的優(yōu)勢(shì)資源作為品牌的主攻戰(zhàn)略，日益突出企業(yè)所擁有的品牌特色、增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的感情認(rèn)可、提高服務(wù)的不可替代性。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)光明眼鏡店客戶忠誠(chéng)度的提升策略分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)客戶一直是企業(yè)所追求的客戶資金源以及企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。提升客戶忠誠(chéng)度不僅能確保企業(yè)的長(zhǎng)期性效益：節(jié)省開發(fā)成本、交易成本和服務(wù)成本，而且能快速給企業(yè)自身樹立特有的品牌形象。故企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀，建立企業(yè)內(nèi)外部評(píng)估機(jī)制和服務(wù)測(cè)評(píng)體系，查找、探索企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有問(wèn)題，并進(jìn)行根源性追究分析、建立企業(yè)應(yīng)急預(yù)備方案、提升企業(yè)客戶忠誠(chéng)度、促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。（作者單位：大連科技學(xué)院）