翻譯功能理論下的中日廣告翻譯研究

唐婧嬈

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，世界各國(guó)人民得以更快速、更多元地接觸他國(guó)信息。而廣告在其中起到了很重要的作用。本文將從公益廣告入手，基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，探明中日兩國(guó)的公益廣告有何異同，及雙方受眾在公益廣告接受方面的差異。在此基礎(chǔ)上，本文將會(huì)按照調(diào)查研究所得出的結(jié)果，試圖探明怎樣的翻譯才能使中國(guó)的公益廣告在日本受眾中具有更好的宣傳效果，并給出了一些翻譯的方法及譯者在翻譯時(shí)應(yīng)考慮到的翻譯策略。

一、中日兩國(guó)的公益廣告異同

在此處，為了更好地探究文化外宣的策略，我們將本次研究的“公益廣告”限定為不具商品性和盈利性的社會(huì)性廣告。

（一）首先從出品人角度分析

在我國(guó)，公益廣告的概念是“不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng)。”[ 馬玉梅、周云利“論公益廣告的社會(huì)價(jià)值”.《學(xué)術(shù)交流》.2000年02期：1] 我國(guó)的公益廣告大多由政府或其他官方組織、集團(tuán)來承擔(dān)制作，專業(yè)的廣告公司或企業(yè)在制作過程中大多承擔(dān)資助或辦理作用。

而在日本，公益廣告被叫做“公共広告（kōkyōkōkoku）”，意思是“具有‘以宣傳商品或企業(yè)理念為主，將廣告的力量運(yùn)用于社會(huì)公眾，啟發(fā)社會(huì)這一理念的廣告的總稱”。日本這類公益廣告主要指代由AC Japan，日本廣告審查組織（JARO），播放倫理·提升節(jié)目組織（BPO），日本紅十字會(huì)，日本民間廣播聯(lián)盟，廣播節(jié)目中心等企業(yè)出品的電視廣告或紙媒廣告。

對(duì)比兩國(guó)的公益廣告，我們可以看出以下幾個(gè)共同點(diǎn)。第一，兩國(guó)的公益廣告播出平臺(tái)都是官媒，在減去盈利性的同時(shí)，具有很強(qiáng)的社會(huì)性。第二，結(jié)尾處的落款都是以電視臺(tái)為主。差異方面，從定義上也可以看出，我國(guó)的公益廣告的主要目的是向公眾提供免費(fèi)服務(wù)，而日本的公益廣告則兼具宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的功能。

（二）從敘事角度分析

先行研究中也提到過，中國(guó)的廣告視角站的更高。也就是說，我們的公益廣告大多是從一個(gè)社會(huì)角度進(jìn)行探討，而不是挖掘個(gè)人的行為，其目的是去謀求社會(huì)的改變而不是個(gè)人的變化，更具社會(huì)性。日本的廣告則角度更為細(xì)致，多立足于單獨(dú)個(gè)體的體驗(yàn)，從該個(gè)體的故事中展開外延，讓觀眾更具代入感。

（三）從內(nèi)容上分析

對(duì)比中日兩國(guó)的公益廣告內(nèi)容，有兩個(gè)較大的差別。首先是選材方面，同樣是一個(gè)事件，中國(guó)更傾向于從正面入手，給出優(yōu)秀事例，呼吁觀眾學(xué)習(xí)，側(cè)重“防患于未然”。而日本則多從反面入手，給出錯(cuò)誤的做法及其造成的后果，要求反思，側(cè)重“后悔”心理。

其次是廣告內(nèi)容的主體方面，中國(guó)較為宏觀，日本較為具體。中國(guó)的大多數(shù)公益廣告都是以一群人為敘事中心，將他們的故事穿插在一起，多線同時(shí)敘述，并且他們都是主角。其意圖是將廣告中出現(xiàn)的群體中的每一個(gè)人都包含進(jìn)來。而日本則多以一個(gè)特定的人為中心，采用單敘事線，有明確的主人公。擴(kuò)大該主人公的故事，展開外延。在接受對(duì)象方面，我們可以看到，中國(guó)的公益廣告將自己的受眾預(yù)設(shè)成一個(gè)群體，喚起群體的行為。而日本則將之設(shè)置為一個(gè)單獨(dú)個(gè)體，試圖呼吁個(gè)體的行為。

對(duì)比廣告中的語言表現(xiàn)，也能看出兩者的差別。日本的公益廣告更多的是以廣告主體的對(duì)話來展開信息，或者干脆沒有語音信息，只播放背景音樂。通過背景音樂的變化來體現(xiàn)主體的認(rèn)知變化。在沒有語音的情況下，日本廣告采用字幕的形式來傳遞重要信息。而中國(guó)的公益廣告則更注重聽覺表現(xiàn)，信息展開有很多由旁白承擔(dān)，或是旁白伴隨著對(duì)話的形式，字幕一般不承擔(dān)主要的信息傳遞功能。字幕在大多數(shù)情況下只作為關(guān)鍵字或語音的配文出現(xiàn)在屏幕上，起劃分重點(diǎn)和輔助傳遞信息的作用。

這是一個(gè)有意思的現(xiàn)象。通過對(duì)比我們可以看出，日本的節(jié)目（包括真人秀、電視劇等）在播放時(shí)大多沒有字幕。即使有，也只是將其作為一種輔助形式，去提示節(jié)目中的重點(diǎn)信息。而中國(guó)的節(jié)目則大多數(shù)伴隨字幕播出。這和兩國(guó)的廣告組織形式恰好相反。

二、即存的中日兩國(guó)公益廣告的翻譯例本在接受者中分別產(chǎn)生了怎樣的效果

在該部分中，本文將站在兩個(gè)角度進(jìn)行討論。第一，日本公益廣告翻譯例本在中國(guó)受眾中影響如何;第二，中國(guó)公益廣告的翻譯例本在日本觀眾中影響如何。受眾接受度的數(shù)據(jù)來源是現(xiàn)行主流視頻網(wǎng)站。這些視頻網(wǎng)站的用戶相對(duì)較多，并且評(píng)論方式較為自由，文本數(shù)據(jù)容量較大，具有一定的代表性。

（一）以“數(shù)據(jù)紋身”為例

以AC JAPAN在2018年制作了地區(qū)項(xiàng)目公益廣告“數(shù)據(jù)紋身”為例。該廣告在微博上轉(zhuǎn)載量為1628次，共計(jì)觀看次數(shù)為34.8萬次。在這個(gè)廣告中的主要臺(tái)詞有二：

あなたの投稿は永遠(yuǎn)に消せない可能性があります。

如果您發(fā)出去的微博可能永遠(yuǎn)無法消失，

その投稿、一生後悔しませんか？

那么，您會(huì)后悔把它發(fā)出去嗎？

我們可以看到，日語原文是敬體，但二者之間并沒有表示關(guān)聯(lián)的連接詞。中文翻譯版本在翻譯時(shí)，添加了表示假設(shè)關(guān)系的連詞，使二者之間邏輯關(guān)系更為明顯。并且，該翻譯還在句中添加了一個(gè)人稱“您”，是廣告所指對(duì)象更為具體。從評(píng)論來看，雖然是同樣的廣告，但是它給中日兩國(guó)觀眾的感受是不一樣的。中國(guó)觀眾在觀看的時(shí)候站在了一個(gè)更大的視角上，把該廣告的表達(dá)內(nèi)容與社會(huì)現(xiàn)象聯(lián)系起來。而日本的觀眾在觀看的時(shí)候，將該故事看做一個(gè)單純的故事，很少將故事上升高度。

（二）日本網(wǎng)站上的中國(guó)廣告宣傳數(shù)量不容樂觀

中國(guó)廣告在日本的關(guān)注度并不像日本廣告在中國(guó)的關(guān)注度那么高。甚至在日本網(wǎng)站上，都很難找到一個(gè)完整的，播放量過萬的視頻。

例如我國(guó)在汶川地震時(shí)期的廣告更多的是專注于“眾志成城”等集體意識(shí)的構(gòu)建。日本觀眾對(duì)該宣傳可能會(huì)感到不解：我們?cè)谌后w中又算什么呢？這種群體性的呼吁在日本受眾中并沒能起到呼喚的作用，反而讓人覺得自己“不努力也可以”。而反觀“3·11”大地震的廣告，大多數(shù)是聚焦小家庭以及個(gè)人行為，從而讓觀眾更有切身感。這兩種形式并無好壞之分，只是為我們考慮外宣時(shí)提供了一種新的思想模式。

三、怎樣使外宣更有效率

通過上面的比較可以看出，公益廣告在不同的受眾面前產(chǎn)生的功能是不同的。受眾的民族、國(guó)籍、成長(zhǎng)背景、意識(shí)形態(tài)等因素都對(duì)其的廣告接受形式產(chǎn)生了直接影響。將范圍限定到中日兩國(guó)時(shí)，我們可以知道中日兩國(guó)對(duì)于世界的把握方式不同，兩國(guó)的意識(shí)形態(tài)不同，社會(huì)構(gòu)造不同……而這些不同導(dǎo)致了兩國(guó)人民在觀看廣告是的根本差異。

（一）正視翻譯受眾

正視翻譯受眾意味著在翻譯的時(shí)候，譯者要將受眾預(yù)設(shè)為對(duì)方國(guó)的普通群眾，不能將源語的使用情況生搬硬套地帶到目的語中去，通過貼切的、親近的翻譯，消除受眾的“不快感”。中國(guó)觀眾更易對(duì)社會(huì)層面的呼吁產(chǎn)生共鳴，而日本觀眾更傾向于聽取單獨(dú)指向型的意見。

1.語音的文字化

從上文的分析中我們可以看出，日本公益廣告的創(chuàng)作對(duì)文字的依賴程度較高。所以在外宣時(shí)，可以考慮將漢語的語音內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖謨?nèi)容，以符合接受者的觀看習(xí)慣和接受心理。

例如，中國(guó)的廣告轉(zhuǎn)場(chǎng)較多。在面向日本播出時(shí)，可以試圖在轉(zhuǎn)場(chǎng)中間添加文字頁面對(duì)其進(jìn)行提示或解釋，讓受眾更好地理解該廣告的流程。將感覺信息轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖中畔?，加深?duì)方的理解。

2.語體的轉(zhuǎn)變。

即官方的、正式的語言轉(zhuǎn)換為日語廣告中更常用的口語化、日?；恼Z言。日語的廣告大多數(shù)是由幾個(gè)人的對(duì)話構(gòu)成的，語言特點(diǎn)是平易近人。而中國(guó)的公益廣告大多數(shù)是由官方出品，語氣正式且有號(hào)召性，是一種較正式的文體。所以在外宣時(shí)，我們不妨考慮將“口號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲奶臁?，通過抑制官方話語，使文本更親切、更有現(xiàn)場(chǎng)感。并且加入一些語氣詞和感嘆詞，使語言更有對(duì)話感和現(xiàn)場(chǎng)感。加入“ね”及“よ”后，更有助于構(gòu)建對(duì)話，讓觀眾產(chǎn)生一種廣告在于自己交流之感。

如果將廣告中的漢語語氣對(duì)應(yīng)到日語中去，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告內(nèi)容都是以“よう”的形式展開說明的。在日語中，這種形式給人一種強(qiáng)迫感，并沒有那么好接受。在翻譯時(shí)，我們不妨考慮將該形式替換為“ませんか” 等呼喊性減弱的句法結(jié)構(gòu)，更多地將決定權(quán)交到受眾中去，使受眾以一種靈活的形式接受外宣廣告的核心。

3.適當(dāng)改寫的運(yùn)用（對(duì)文本內(nèi)容側(cè)重進(jìn)行調(diào)整）

在廣告分析中我們也提到了，一字一句地生搬硬套是不可取的。特別是在面對(duì)兩國(guó)之間的習(xí)俗差異和習(xí)慣差異時(shí)，采取增譯、減譯、變譯等翻譯的必要手段十分有意義。

從增譯角度上來看，在翻譯中添加注釋，體現(xiàn)該行為或目的的由來或意義。例如涉及傳統(tǒng)文化或習(xí)俗時(shí)，在屏幕上方或小括號(hào)里標(biāo)注中國(guó)人這樣做的原因，使受眾更全面地了解該行文或現(xiàn)象的文化內(nèi)涵，而不是只知其然，以外國(guó)視角來看中國(guó)。中國(guó)和日本雖然在文化上有所類似，但是在翻譯時(shí)更要注重隱藏在這種不同下的差異。例如對(duì)于“狐貍”這一詞匯的運(yùn)用，中日兩國(guó)都認(rèn)為狐貍是狡猾的、負(fù)面的。但日本在看到狐貍時(shí)，特別是頭上有一片葉子的狐貍時(shí)，更多地想到的是“變身”和“誘惑”。中國(guó)則會(huì)將狐貍想成是“狐假虎威”等“小人”的形象。諸如此類的例子還有很多，是翻譯實(shí)踐中需要注意的重點(diǎn)問題之一。從減譯角度上來看，在翻譯時(shí)可以省去過多的主語和排比句，使語言更加親民。

（二）縮小廣告內(nèi)容的主體范圍。

漢語廣告中的主語大多是“我們”等大范圍指代詞，將受眾納入到言語范圍內(nèi)，其背后的含義是社會(huì)及國(guó)家層面的喚起。個(gè)人在這一層面上不具有統(tǒng)率意義。而日語廣告中的主語多是“你”、“我”等單數(shù)主語指代詞，廣告中更能體現(xiàn)對(duì)個(gè)人的喚起性質(zhì)。所以，在考慮外宣策略或廣告宣傳時(shí)，我們應(yīng)該對(duì)主語作出調(diào)整，使其更具傳達(dá)性。

四、結(jié)語

中日兩國(guó)同屬漢字文化圈，兩國(guó)文化雖有一定的相似度，但依舊存在著差距。特別是在廣告宣傳方面，由于兩國(guó)的意識(shí)形態(tài)等方面存在區(qū)別，源語國(guó)與譯語國(guó)的受眾之間則會(huì)不可避免地產(chǎn)生接受差異。

在兩國(guó)廣告的差異方面，可以看出中日兩國(guó)廣告的出品方不同，導(dǎo)致其制作角度不同，受眾習(xí)慣接受的角度也就不同。內(nèi)容方面，中國(guó)的廣告傾向于語言配字，而日本更傾向于文字和語言不同時(shí)出現(xiàn)。在今后的翻譯過程中，譯者應(yīng)該正視翻譯受眾，不能想當(dāng)然。并且要掌握語音的文字化、語體的轉(zhuǎn)變、適當(dāng)改寫的運(yùn)用（對(duì)文本內(nèi)容側(cè)重進(jìn)行調(diào)整）以及縮小廣告內(nèi)容的主體范圍等手段，以改善翻譯宣傳。（作者單位：外交學(xué)院）